財經三人談：《繁花》落幕，影視旅游如何繼續繁華

來源：環球時報

編者的話：近期，隨著影視作品《繁花》熱播，以黃河路為中心的上海旅游熱度高漲，網友們快速將流量從線上轉移到線下，形成“地標打卡潮”。此前不久，也出現了熱門電視劇《狂飆》帶火江門城市旅游，《去有風的地方》帶火云南鄉村旅游等現象，影視助力文旅的跨界融合現象屢見不鮮。當“一部劇帶火一座城”，我們該如何留住熱度，發掘城市商業及消費新動能？

城市旅游要打造自己的“碼頭”

王琢

電視劇《繁花》大幕已落，旅游打卡卻意猶未盡。上海旅游地標元素中的黃河路、南京路、和平飯店、上海影視樂園、外灘建筑群，以及排骨年糕、干炒牛河、油墩兒、定勝糕等上海美食和劇中出現的上海本幫菜，形成了巨大的旅游風尚。影視劇IP和拍攝地經濟，備受城市旅游目的地重視。在文旅融合的背景下，熱門影視IP的出現讓城市旅游更快速“出圈”，并從線上引流至線下，吸引大量游客前來“打卡”。從城市旅游策劃角度，我們有哪些手段可以將影視作品的人氣與熱度進一步轉化為消費新動能？

首先，城市旅游策劃需要在“叫好”中借勢宣傳推廣，呼應人氣并挖掘產品。城市目的地可借助熱播影視作品的傳播渠道及明星效應，及時深耕挖掘有形的、具象的、能打卡的景點、建筑、美食、酒店、文創、線路等，讓劇中構建的場景與城市中現實的場域形成關聯，將追劇的觀眾從線上帶到線下，成為城市消費的游客。城市應注重塑造可觀、可觸、可感的旅游產品，并形成大眾游客可體驗、可打卡、可分享的旅游傳播內容，通過創新、創意把影視劇“人氣”和“眼球經濟”轉化成“財氣”和“消費數字”。以影視劇《繁花》為例，如何在熟悉的上海中發掘出“陌生”與“新鮮”的元素，利用影視IP的賦能，打造新產品、新業態、新創意，成為給城市旅游帶來新消費和新動能的重要思考。

其次，如《繁花》劇中的知名臺詞“我是我自己的碼頭”，城市旅游目的地的打造，也需要不斷開發、塑造，以獨特且明確的城市標簽形成自己的“碼頭”。影視劇熱播后的傳播階段具有時效性，因此休閑街區需要積極、快速、應景地進行“微提升”，在保護和尊重影視劇知識產權的前提下，對影視IP涉及的公共領域已經存在的產品進行宣傳，或者通過合規正當的途徑進行聯名創作推出產品，都有助于打造城市自己的“碼頭”，為城市消費提振生產新內容。

第三，應著重考慮近期涌現出的城市漫步（Citywalk）風潮，培育“行走中的旅游經濟”。在行走中閱讀城市、在漫步中品味城市，是影視IP與城市旅游融合的有效途徑。“一千人眼中有一千個哈姆雷特”，城市旅游在被影視IP賦能后，可以通過對不同景點、街道的組合，開發出豐富的漫步主題，借助影視作品講故事，同時融入社群交流、講解導覽、沉浸式體驗、高科技展示等方式，演繹、開發出豐富的旅游產品。借助城市漫步的理念，開發城市觀光、城市“微度假”的新消費模式，也是城市文旅新質生產力培育的重要內容。（作者是中國旅游協會旅游營銷分會副會長）

客人引得來，也要留得住

王笑宇

影視劇、綜藝節目的火爆帶動了目的地的文旅消費，早已不是小眾現象。從熱門綜藝“向往的生活”取景地海南最美落日的昌江沙漁塘村，再到熱門影視劇《繁花》的取景地上海黃河路、和平飯店，這既是一種粉絲效應的投射，也是一種文化IP的消費。縱觀歐美等影視劇大賣后帶動的文旅目的地熱潮，往往也具有周期性——來得快、去得也快。

影視劇、新媒體熱搜帶火的目的地，于游客而言往往也存在著諸多隱患，比如線下產品與線上評價不符，實際消費和心理預期落差，大客流波峰引起的交通、餐飲、住宿等旅游產品和公共服務短板，以及并非文旅目的地的影視劇取景地，其文旅配套產品和服務本就不完善，單一城市休閑觀光消費后，往往逗留時間短、客單消費低、擠占公共資源多，同時也影響了本地居民和其他產業的正常生產生活節奏。

但是，區別于諸多被遺忘的影視劇目的地，也有個別目的地在核心產品打造、主題活動組織、公共服務提升和持續營銷推廣方面持續賦能，使得目的地游客數量不因影視劇流量下滑而快速枯竭。

例如，位于日本瀨戶內海的小豆島，曾經因為熱播劇《為了N》而大火，成為影迷聚集之地。但是當地并沒有僅僅依靠流量，而是通過政府和企業合作，推出系列文藝活動如瀨戶內海藝術祭，差異化文化產品如大地裝飾藝術，高端的度假酒店、良好的公共服務以及主客共享的綠色旅游理念。通過核心旅游產品、優質公共服務、持續營銷推廣和綠色旅游概念，既做到了影視劇流量不枯竭，也推動了旅游產品創新、公共服務提升和主客共享的文旅目的地可持續發展。

因此，面臨國內諸多影視劇或綜藝帶動的文旅目的地，建議當地政府積極聯合市場主體，深入掌握自身優勢和短板，結合優勢產品，突出差異化吸引力，持續提升公共服務能力，并在合適時機主動降低熱度，以及選取適配目的地的承載力和接待力。在引流或導流成功后，快速補足誠信消費、安全運營、產品質量等公共服務短板。同時，細致研究中長期的客源市場和細分客群，有針對性地鼓勵市場主體開發差異化的文化體驗產品、旅游服務產品等內容，做到客人引得來、留得住，且愿意下次再來。（作者是世界旅游城市聯合會特聘專家、研究員）

“造現象”風險需警惕

洪勇

影視作品對文旅產業的跨界影響力越來越顯著。然而，因為影視作品熱播而創造出的旅游熱度是否具有可持續性，在這樣的“造現象”背后，有哪些風險需要警惕？相關話題同樣值得深入討論。

影視作品將拍攝地旅游帶火的主要原因，是觀眾對作品的熱愛以及對拍攝地點的好奇。他們希望親身體驗影視作品中的場景，感受與作品相關的文化和氛圍。然而，這種熱度往往呈現出“來去匆匆”的特征。

首先，隨著作品熱度的減退，新作品會帶走觀眾的吸引力，導致曾經的旅游目的地熱度不再；其次，很多被影視作品帶火的城市目的地，大多因作品而聞名，其自身的旅游價值并不高，無法對游客形成長期吸引力；再次，一些影視拍攝地因地理位置、經濟條件等現實情況，缺乏持續吸引游客的必要基礎設施和資源，也限制了當地旅游的進一步開發。

在追逐短期游客涌入的熱潮中，城市及旅游目的地也面臨一些風險和挑戰。首先，過度開發和過度商業化有可能造成資源的過度消耗和環境惡化。其次，由影視作品帶火的旅游項目，或許會因現象消退而面臨運營困境。例如，一些影視作品的拍攝基地曾因劇集熱播而吸引大量游客參觀，卻在熱度消散后鮮有問津，投入難以回收。這樣的案例并不是少數，相關風險亦提醒我們，目的地旅游開發不應僅僅依賴于單一話題和熱點，以及“造現象”這樣的短期手段，而是需要通過規劃和開發，形成更具有持久吸引力的旅游資源。

“造現象”帶來的流量勢必是短期的，城市目的地應如何保持長期旅游吸引力？首先，應考慮制定長遠的城市旅游規劃，將短期熱潮融入當地的整體發展戰略；其次，注重旅游資源的多樣性和可持續性開發，避免依賴于單一熱點；第三，可以考慮將一時的熱點與城市的歷史文化、自然風光等相結合，形成更全面、深層次的旅游吸引力；第四，應加強對旅游商家及游客行為的正確引導，避免過度開發和商業化，保護城市的自然環境和文化遺產。（作者是商務部研究院電商所副研究員）