股價(jià)大跳水 全球最大奢侈品電商發(fā)發(fā)奇或“破產(chǎn)”？

股價(jià)大跳水 全球最大奢侈品電商發(fā)發(fā)奇或“破產(chǎn)”？

封面新聞?dòng)浾?姚瑞鵬

奢侈品專(zhuān)柜的聚光燈打在高定皮包上，而社會(huì)的聚光燈打在了電商龍頭Farfetch （發(fā)發(fā)奇）的身上。近日，發(fā)發(fā)奇宣布取消了季度財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)的發(fā)布，同時(shí)也撤銷(xiāo)了一切融資相關(guān)的“輸血”操作、股價(jià)跳水過(guò)半。12月8日，截至收盤(pán)發(fā)發(fā)奇報(bào)1.23美元每股，而發(fā)發(fā)奇上市當(dāng)日收盤(pán)價(jià)格為28.45美元。

但發(fā)發(fā)奇的結(jié)局似乎在此前的多個(gè)奢侈品電商平臺(tái)身上看得到影子，倒下的前者烘托出一片蕭瑟。11日記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者維權(quán)的評(píng)論充斥著發(fā)發(fā)奇各大平臺(tái)賬號(hào)。

相關(guān)平臺(tái)對(duì)于發(fā)發(fā)奇的投訴

發(fā)發(fā)奇最差結(jié)果是破產(chǎn)？

據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)arfetch(發(fā)發(fā)奇)創(chuàng)始人José Neves正在與包括歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機(jī)構(gòu)商討私有化事宜。發(fā)發(fā)奇方面拒絕對(duì)該消息進(jìn)行評(píng)價(jià)，并宣布不會(huì)發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。有專(zhuān)業(yè)人士猜測(cè)，發(fā)發(fā)奇未來(lái)可能面臨的最差結(jié)果是破產(chǎn)。

股東之一的歷峰集團(tuán)稱(chēng)不會(huì)對(duì)發(fā)發(fā)奇注資，并且正在重新審查發(fā)發(fā)奇對(duì)其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購(gòu)案。而阿里巴巴總裁兼董事會(huì)成員J. Michael Evans已辭去發(fā)發(fā)奇董事會(huì)職務(wù)，11月30日正式生效。

發(fā)發(fā)奇在2018年正式上市，但直到2021年才首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，此前線(xiàn)下消費(fèi)受阻時(shí)一度讓發(fā)發(fā)奇銷(xiāo)售額大漲。但發(fā)發(fā)奇其股價(jià)相較于頂峰時(shí)期已經(jīng)下跌將近98%，市值也從2021年1月時(shí)的260億美元蒸發(fā)至如今的6億美元，背負(fù)著讓所有潛在投資者忌諱的10億美元的長(zhǎng)期貸款和可轉(zhuǎn)換債券，2023年約800名員工被解聘，一片蕭條之景不斷蔓延。

觀(guān)察終端，在發(fā)發(fā)奇的各大平臺(tái)賬號(hào)中，記者看到有不少反饋退換貨不順利的消費(fèi)者，“我需要退貨，但發(fā)發(fā)奇以必須指定包裝、指定物流拒絕退款，并將商品退回給我了，但我打開(kāi)后發(fā)現(xiàn)并不是我下單的商品?！鄙虾５膹埮勘硎?，自己是發(fā)發(fā)奇平臺(tái)的長(zhǎng)期使用者，現(xiàn)在感受到其平臺(tái)內(nèi)部管理越來(lái)越混亂。

發(fā)發(fā)奇曾以210億美元市值抵130個(gè)寺庫(kù)

張女士表示在最初使用發(fā)發(fā)奇時(shí)，很欣喜在國(guó)內(nèi)有一個(gè)大型的奢侈品電商平臺(tái)，可以選購(gòu)全球的產(chǎn)品。發(fā)發(fā)奇這類(lèi)的奢侈品電商平臺(tái)采取的特許經(jīng)營(yíng)模式，讓平臺(tái)不持有庫(kù)存、不決定售價(jià)，用戶(hù)下單之后，產(chǎn)品直接從倉(cāng)庫(kù)或零售商、買(mǎi)手店內(nèi)發(fā)貨，平臺(tái)只抽取交易額的一定比例作為傭金。

“發(fā)發(fā)奇憑借輕資產(chǎn)模式快速崛起，它不負(fù)責(zé)庫(kù)存，只提供數(shù)字方案幫助全球各地的線(xiàn)下買(mǎi)手店和百貨進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售?！鄙莩奁菲放茖?zhuān)家梅宇華表示，這種做法讓平臺(tái)降低了資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，能夠快速崛起。而發(fā)發(fā)奇2016年拿到了七匹狼的3000萬(wàn)美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過(guò)出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，又獲得騰訊1.25億美元的投資。2020年年底，阿里和歷峰集團(tuán)不僅各向發(fā)發(fā)奇投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司來(lái)關(guān)聯(lián)發(fā)發(fā)奇的業(yè)務(wù)。

許多“高冷”的奢侈品牌都曾公開(kāi)拒絕入駐阿里、京東等國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，但發(fā)發(fā)奇卻得到了格外的“溫柔”。據(jù)發(fā)發(fā)奇的公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全球40多個(gè)國(guó)家的550家買(mǎi)手店、200多個(gè)國(guó)際品牌與2000多設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，都入駐了發(fā)發(fā)奇，且其中98%的零售商都與發(fā)發(fā)奇簽署了獨(dú)家合作協(xié)議，發(fā)發(fā)奇毫無(wú)疑問(wèn)是全球最大的奢侈品電商平臺(tái)。2020年，發(fā)發(fā)奇股價(jià)大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。曾以210億美元市值坐頭把交椅的發(fā)發(fā)奇，抵得上130個(gè)寺庫(kù)（1.61億美元市值）。

奢侈品和電商無(wú)法相容？

從明線(xiàn)上來(lái)看，在發(fā)發(fā)奇收購(gòu)OffWhite、New Guard與Stadium Goods后，其業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，由技術(shù)提供平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)、品牌與實(shí)體店三大業(yè)務(wù)模塊。

經(jīng)過(guò)這一變化，發(fā)發(fā)奇由輕資產(chǎn)慢慢走向重資產(chǎn)，近幾年來(lái)，大型奢侈品品牌為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將常用的分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I(yíng)模式，第三方電商平臺(tái)從奢侈品消費(fèi)中吃利，變得難上加難，而買(mǎi)手店等產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)假貨的新聞也曾讓平臺(tái)頭疼。

如果奢侈品品牌離場(chǎng)，折扣回饋再留不住用戶(hù)，平臺(tái)將只是一具空殼。失血讓利是發(fā)發(fā)奇的最終選擇，為了吸引更多品牌入駐，發(fā)發(fā)奇只要傳統(tǒng)批發(fā)商的一半的利潤(rùn)。后續(xù)加碼營(yíng)銷(xiāo)的成本投入不斷增加，削減開(kāi)支不斷裁員，管理混亂用戶(hù)棄用，越來(lái)越薄的不僅是財(cái)報(bào)，還有平臺(tái)利潤(rùn)。

回顧以往，2008年，國(guó)內(nèi)大量奢侈品電商網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)立成長(zhǎng)，但從2012年開(kāi)始，不過(guò)短短四年，品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)、新浪奢品等頭皮玩家就陸續(xù)成了倒下的“前行者”，關(guān)于這些平臺(tái)欠薪和跑路的消息媒體報(bào)道了一波又一波。

而從暗線(xiàn)上看，中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫(kù)，市值最大的發(fā)發(fā)奇，均以短時(shí)間內(nèi)退市收?qǐng)?。奢侈品電商的泡沫破碎得十分干脆。奢侈品與電商平臺(tái)的“糾葛”好像注定不好收?qǐng)?，幾乎每家奢侈品電商公司在中后期，都?huì)不約而同地努力從線(xiàn)上轉(zhuǎn)回線(xiàn)下。

“我認(rèn)為奢侈品和電商的本質(zhì)屬性是背離的，不兼容的?！泵酚钊A表示，奢侈品的定位是有分隔屬性和強(qiáng)烈的社交距離感，而電商屬于快銷(xiāo)平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)是全網(wǎng)比價(jià)和減滿(mǎn)折扣。José Nevesce曾經(jīng)表示過(guò)，目前奢侈品行業(yè)有90%銷(xiāo)售都在實(shí)體渠道。

奢侈品消費(fèi)的環(huán)節(jié)構(gòu)成包括產(chǎn)品本身、品牌附加、售前售后服務(wù)，以及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，缺一不可。而這些至關(guān)重要的消費(fèi)體驗(yàn)，電商都無(wú)法達(dá)成。這樣的“先天”缺失讓奢侈品電商的日子逐漸暗淡，發(fā)發(fā)奇的結(jié)局也許會(huì)給后續(xù)的創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)更多的思考。

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