股價大跳水 全球最大奢侈品電商發發奇或“破產”？

封面新聞記者 姚瑞鵬

奢侈品專柜的聚光燈打在高定皮包上，而社會的聚光燈打在了電商龍頭Farfetch （發發奇）的身上。近日，發發奇宣布取消了季度財報和業績的發布，同時也撤銷了一切融資相關的“輸血”操作、股價跳水過半。12月8日，截至收盤發發奇報1.23美元每股，而發發奇上市當日收盤價格為28.45美元。

但發發奇的結局似乎在此前的多個奢侈品電商平臺身上看得到影子，倒下的前者烘托出一片蕭瑟。11日記者發現，消費者維權的評論充斥著發發奇各大平臺賬號。

相關平臺對于發發奇的投訴

發發奇最差結果是破產？

據媒體報道，Farfetch(發發奇)創始人José Neves正在與包括歷峰集團、阿里巴巴集團等股東以及摩根大通等投資機構商討私有化事宜。發發奇方面拒絕對該消息進行評價，并宣布不會發布2023財年第三季度財報。有專業人士猜測，發發奇未來可能面臨的最差結果是破產。

股東之一的歷峰集團稱不會對發發奇注資，并且正在重新審查發發奇對其旗下另一奢侈品電商YNAP的收購案。而阿里巴巴總裁兼董事會成員J. Michael Evans已辭去發發奇董事會職務，11月30日正式生效。

發發奇在2018年正式上市，但直到2021年才首次實現經營性盈利，此前線下消費受阻時一度讓發發奇銷售額大漲。但發發奇其股價相較于頂峰時期已經下跌將近98%，市值也從2021年1月時的260億美元蒸發至如今的6億美元，背負著讓所有潛在投資者忌諱的10億美元的長期貸款和可轉換債券，2023年約800名員工被解聘，一片蕭條之景不斷蔓延。

觀察終端，在發發奇的各大平臺賬號中，記者看到有不少反饋退換貨不順利的消費者，“我需要退貨，但發發奇以必須指定包裝、指定物流拒絕退款，并將商品退回給我了，但我打開后發現并不是我下單的商品。”上海的張女士表示，自己是發發奇平臺的長期使用者，現在感受到其平臺內部管理越來越混亂。

發發奇曾以210億美元市值抵130個寺庫

張女士表示在最初使用發發奇時，很欣喜在國內有一個大型的奢侈品電商平臺，可以選購全球的產品。發發奇這類的奢侈品電商平臺采取的特許經營模式，讓平臺不持有庫存、不決定售價，用戶下單之后，產品直接從倉庫或零售商、買手店內發貨，平臺只抽取交易額的一定比例作為傭金。

“發發奇憑借輕資產模式快速崛起，它不負責庫存，只提供數字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進行線上銷售。”奢侈品品牌專家梅宇華表示，這種做法讓平臺降低了資金壓力和風險，能夠快速崛起。而發發奇2016年拿到了七匹狼的3000萬美元，2017年獲得京東3.97億美元的投資，2020年，通過出售1.25億美元可轉換公司債券的方式，又獲得騰訊1.25億美元的投資。2020年年底，阿里和歷峰集團不僅各向發發奇投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司來關聯發發奇的業務。

許多“高冷”的奢侈品牌都曾公開拒絕入駐阿里、京東等國內頭部電商平臺，但發發奇卻得到了格外的“溫柔”。據發發奇的公開財報數據顯示，全球40多個國家的550家買手店、200多個國際品牌與2000多設計師品牌的產品，都入駐了發發奇，且其中98%的零售商都與發發奇簽署了獨家合作協議，發發奇毫無疑問是全球最大的奢侈品電商平臺。2020年，發發奇股價大漲500%，從10美元左右一路突破60美元。曾以210億美元市值坐頭把交椅的發發奇，抵得上130個寺庫（1.61億美元市值）。

奢侈品和電商無法相容？

從明線上來看，在發發奇收購OffWhite、New Guard與Stadium Goods后，其業務線開始轉變，由技術提供平臺轉變為數字平臺、品牌與實體店三大業務模塊。

經過這一變化，發發奇由輕資產慢慢走向重資產，近幾年來，大型奢侈品品牌為了加強對終端的控制，紛紛收回了散落在各地的經營權，將常用的分銷模式轉變為全渠道直營模式，第三方電商平臺從奢侈品消費中吃利，變得難上加難，而買手店等產品質量難以保證，出現假貨的新聞也曾讓平臺頭疼。

如果奢侈品品牌離場，折扣回饋再留不住用戶，平臺將只是一具空殼。失血讓利是發發奇的最終選擇，為了吸引更多品牌入駐，發發奇只要傳統批發商的一半的利潤。后續加碼營銷的成本投入不斷增加，削減開支不斷裁員，管理混亂用戶棄用，越來越薄的不僅是財報，還有平臺利潤。

回顧以往，2008年，國內大量奢侈品電商網站開始設立成長，但從2012年開始，不過短短四年，品聚網、尊庫網、新浪奢品等頭皮玩家就陸續成了倒下的“前行者”，關于這些平臺欠薪和跑路的消息媒體報道了一波又一波。

而從暗線上看，中國唯一的奢侈品電商上市公司寺庫，市值最大的發發奇，均以短時間內退市收場。奢侈品電商的泡沫破碎得十分干脆。奢侈品與電商平臺的“糾葛”好像注定不好收場，幾乎每家奢侈品電商公司在中后期，都會不約而同地努力從線上轉回線下。

“我認為奢侈品和電商的本質屬性是背離的，不兼容的。”梅宇華表示，奢侈品的定位是有分隔屬性和強烈的社交距離感，而電商屬于快銷平臺，優勢是全網比價和減滿折扣。José Nevesce曾經表示過，目前奢侈品行業有90%銷售都在實體渠道。

奢侈品消費的環節構成包括產品本身、品牌附加、售前售后服務，以及購買體驗，缺一不可。而這些至關重要的消費體驗，電商都無法達成。這樣的“先天”缺失讓奢侈品電商的日子逐漸暗淡，發發奇的結局也許會給后續的創業者們帶來更多的思考。

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