科技大佬們為何努力上“熱搜”？

來源：成都商報

360創始人周鴻祎現身2024北京車展東風汽車展區 圖據東方IC

2024年，互聯網商圈的各位老板們終于坐不住了，開始排隊走進直播間這個“網紅制造場”。

4月25日，北京國際車展，一身紅衣的360創始人周鴻祎坐在一輛越野車上，周圍被手機、攝影機、聚光燈和人群圍得水泄不通，官方直播一度被擠掉線。

同樣在北京車展上，一身淡綠色T恤的小米CEO雷軍成為另外一個行走的焦點，他在講解小米汽車最新進展的視頻同樣火上熱搜。

此前，雷軍一場2小時直播獲1.8億點贊，為小米帶來潑天流量；而退隱兩年多的海爾集團創始人張瑞敏也走進董宇輝的直播間；長城董事長魏建軍不僅參加小米汽車發布會與雷軍互動，而且還開啟首場直播實測長城智駕；極越汽車CEO夏一平也拉上百度創始人、董事長李彥宏直播實測極越01；蔚來汽車CEO李斌首場直播結束后漲粉超18萬人。

除了直播引流，“紅衣教主”周鴻祎還在中國互聯網30周年座談會上，與騰訊馬化騰握手談笑，并將這一幕上傳自己的視頻賬號，網友們驚于14年前的“3Q大戰”已經一笑泯恩仇，一時間話題再上熱搜。

自此，商圈大佬們似乎找到了新的營銷手段——自己下場，為公司代言。

“紅衣教主”頻上熱搜

近期，周鴻祎因換車備受關注，他在社交媒體發文稱，自己將把陪伴9年的邁巴赫600賣掉，換成國產的新能源智能網聯車。

一時間，蔚來等品牌紛紛自薦，小鵬汽車直接把旗下MPV車型X9開到360公司樓下，哪吒汽車計劃向周鴻祎贈送產品“全家桶”。據周鴻祎透露，如今360大樓下已停滿了眾多品牌的新能源智能網聯車。余承東把問界M9送到360樓下等話題頻上熱搜。

“這次賣掉邁巴赫不是簡單的沖動，我覺得代表了一個舊時代的結束和一個新時代的開始。豪車的定義將被顛覆，汽車再貴、品牌再高端，如果沒有自動駕駛等智能功能，還能稱之為豪車嗎？這是一個新的趨勢，也會加速推動國產新能源車智能網聯車的蓬勃發展。”周鴻祎在哪吒L發布會上回應稱。

周鴻祎表示，自己并不是為了給哪吒汽車“抬轎子”才賣邁巴赫，而是為整個中國新能源智能網聯車產業宣傳。這幾年，無論是造車新勢力還是傳統老牌車企，都推出了很多新技術、新產品。“如果只用哪吒汽車就是閉門造車，最好的方法是向先進友商學習，我希望一周7天每天使用不同的產品，體驗不同產品的優點”。

正因如此，4月25日，北京車展第一天，周鴻祎就前往蔚來等多個品牌展臺，同時試乘了魏牌高山行政加長版等多款車型。

就這樣，圈外人士周鴻祎反而成為當下汽車圈的“流量擔當”。

“雷式營銷”法難以復刻

除了周鴻祎外，董明珠、雷軍、余承東、李彥宏、羅永浩等都曾因為不同話題上過熱搜。

但想要熱搜長虹、流量不減，甚至憑借流量給公司業績帶來實質性的拉動作用，卻不是人人都能做到的。

格力的董明珠早早便見識到直播與互聯網營銷的威力，與賺吆喝不同，董明珠的目標從始至終只有一個——帶貨。

2019年，格力對銷售體系改革，線上分銷商城“格力董明珠店”上線。2020年，董明珠在快手的首場直播成交額破3.1億，全年直播成交額達476億元；2021年她參與綜藝節目選中孟羽童做秘書，再度帶來話題流量。不過，隨著孟羽童的離開，格力暫未捧出第二個網紅主播。

如果說董明珠的“流量密碼”是捧紅年輕人帶貨，那么雷軍、周鴻祎的訣竅是實打實的“躬身入局”，先打造“親和”人設。

從營銷角度來看，雷軍似乎更懂年輕人愛聽什么。在過去幾年，雷軍的武大學霸、給武大捐款13億、最低谷時卡里只有冰冷的40億等話題標簽，都讓他始終保持流量加身，而雷軍IP成功之處在于，他把個人IP流量同步“導流”給了自家的產品。

在4月25日的北京車展上，雷軍現場透露：”截至目前，小米SU7的鎖單達75723輛，今年6月份將實現月交付超過1萬輛”。

不止是“米粉”的火熱令友商難以招架，連同為“網紅”的周鴻祎也難掩對“雷式營銷”的羨慕。在哪吒汽車的某次生產線直播活動中，作為主要投資人的周鴻祎多次提到高管應該向雷軍學習，“如果是雷軍講這個產品，他會怎么樣？講的細節大家一定能聽明白”。

但顯然，“雷式營銷”手法的成功可能在短期內難以復刻。

不想錯過潑天富貴

臺前是老板們走進直播間，臺后是激烈的行業內卷。

以新能源汽車為例，2023年以來，新能源汽車、智能汽車密集上市，從華為問界M9到極越01，從吉利極氪007到小米SU7，不僅新老品牌近身肉搏，而且特斯拉今年在中國市場已兩度降價。

基于此，車圈各家的一把手都紛紛批甲上場開啟直播，為自家品牌站臺，認真實測新車、講解技術細節，力求貼近用戶，賺取更多流量與銷量。

針對近期商圈一把手紛紛下場直播的現象，在各大電商平臺從業8年的韓梅對記者表示，“直播帶貨很大程度上可以幫助企業降低營銷成本，通過企業家的個人影響力來幫助帶貨”。

目前來看，手機行業帶貨效果相對火出圈的前有錘子手機羅永浩，后有小米雷軍，兩者都曾對外有過公開的個人專場演講，以此展現個人魅力，在直播間中對于引流、帶貨效果較好。而兩人都在直播中創下不菲戰績，羅永浩曾在2023年賣價值200萬的衛星開創電商售賣通信衛星的先例，并且當晚累計9735人加購；雷軍在2020年開啟帶貨首秀，銷售金額達成2.1億元。

韓梅對記者表示，“企業家做直播、出圈營銷優先還是為了幫助企業品牌打造形象，為企業自身服務，如果自家產品不適合直播帶貨，其實變成純紅人意義并不大。雷軍直播帶貨有效，是因為小米的用戶群體本身更多是互聯網一代，對直播帶貨本身是不排斥的。如果用戶本身不是直播帶貨的受眾，效果就不明顯。因此，要看公司具體的品類和圈層，才能判斷直播帶貨有沒有幫助”。

雖然時代變了，但老板們沒有變，許多年前老板們下海搏殺，多年后，老板們再次披甲走進直播間。雖然不是人人都能接住直播與短視頻帶來的潑天富貴，但老板們依舊不想錯過。（文中韓梅為化名）

綜合時代周報、中國經營報