格力空調(diào)故障f6(格力空調(diào)故障FC應(yīng)該怎么修理)

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前沿拓展：

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這會是一系列連載的文章。在肺疫肆虐，舉國宅家的時候，精讀《升級定位》，并每日完成打卡作業(yè)。匆促成文，難免紕漏，歡迎斧正。

最后，愿安康！

聊聊聚焦

思前想后，猶豫再三，還是決定寫寫聚焦。

所以猶豫有兩方面的原因，其一是因為這個話題太重要了，范圍太廣了。聚焦是一個非常非常重要的營銷概念，也是我認(rèn)為的最難知行合一概念之一。要想構(gòu)筑自己的營銷理論體系是根本沒辦法回避的。其二，能力有限，目前本人對聚焦的理解還非常的粗淺。做好聚焦真的太難！了解其中的定義，非常簡單，但是執(zhí)行起來落地好非常難。聚焦點的選擇、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的界定以及減法加法的運(yùn)用，配稱的執(zhí)行、轉(zhuǎn)嫁等等，這些都是對于一個營銷人的營銷功底最深層次的考驗。毫不夸張地講，如果一個人在聚焦這個武器上玩得很好，他就可以開咨詢公司（是的，號稱中國二大咨詢公司之一，其給我的關(guān)鍵詞就兩個，品類和聚焦）。但最終還是恬著臉寫下去，希望拍過來的磚能構(gòu)筑我理論的高樓大廈。Welcome~

一、聚焦的威力

聚焦的威力非常大，比較出名的案例比如長城SUV。從2001年起長城汽車，就一直是中國最掙錢的車企，2003年更是超越了法拉利，成為全球凈利潤率最高的車企，在資本市場可口可樂股價上漲70倍，用了40年，蘋果上漲20倍用20年，而長城汽車呢，上漲70倍，僅用了5年。通過聚焦戰(zhàn)略，長城汽車成為全球汽車行業(yè)的焦點，哈佛F6更躋身全球單一車型銷量前4，公司實現(xiàn)的年營收實現(xiàn)接近千億，利潤將近百億。而在此之前，長城的市值僅至12億。大企業(yè)如此，小企業(yè)更是可以。在一些小行業(yè)，比如大碼內(nèi)衣、大碼鞋、胖子衣服、黑發(fā)洗發(fā)水等等，很多品牌名不經(jīng)轉(zhuǎn)，但通過聚焦一年的業(yè)績也有好幾億，日子過得比大部分的企業(yè)舒服。

二、聚焦的定義

聚焦原來這個物理學(xué)的概念，指的是?鏡?把光線匯聚到焦點上，能在焦點上產(chǎn)?極?的亮度和溫度。具體用在營銷上，聚焦一詞可以跟不同的要素結(jié)合，產(chǎn)生不同的意思。在《升級定位》中，聚焦有品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略兩個層面不同的意思。品牌戰(zhàn)略的聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦。品牌戰(zhàn)略的聚焦指協(xié)同使?資源形成?致性配稱，去占據(jù)?個價值獨(dú)特的的定位。認(rèn)知聚焦，品牌必須主張?個獨(dú)特?有價值的定位，并保持信息傳達(dá)的?致性。運(yùn)營聚焦，消除?效或低效的運(yùn)營活動并加強(qiáng)?效的運(yùn)營活動，從?提升運(yùn)營效率。品牌戰(zhàn)略層面的聚焦最終可以用一句話概括如下：在資源有限的時候，應(yīng)當(dāng)集中運(yùn)用人財物力在某些區(qū)域、某些渠道、某些品項上，充分利用邊際產(chǎn)出遞增，并相對于競爭者產(chǎn)生局部資源優(yōu)勢。

重點：聚焦是產(chǎn)品、渠道、品項、區(qū)域上的某種集中。

三、品牌戰(zhàn)略聚焦的實操

在商業(yè)聚焦中有三問，第一問在匯聚什么，第二問如何匯聚，第三問焦點是什么？套在品牌聚焦也是如此。

第一問匯聚什么，就要求企業(yè)主進(jìn)行取舍，根據(jù)市場容量、行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、公司資源等情況，甄選出具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品、區(qū)域或者渠道等聚焦點。首先聚焦的行業(yè)必須有足夠發(fā)展前景的，可以目前還處于弱小的階段，但不能是夕陽行業(yè)。相應(yīng)的市場容量也應(yīng)該是足夠大，能支撐企業(yè)未來發(fā)展的需求。在產(chǎn)品的取舍上，很多人會認(rèn)為品牌產(chǎn)品越多越好，顧客選擇度就越高，而且能增加收入，提高企業(yè)共用配稱的使用率，降低企業(yè)成本，殊不知道，因為無效、低產(chǎn)出的產(chǎn)品造成生產(chǎn)成本、管理成本浪費(fèi)更多。而競爭態(tài)勢，公司資源，可以借鑒定位三角（價值實力機(jī)會）三個點的分析。只有公司當(dāng)下真正有能力把握的機(jī)會點（因為沒有實力被截胡的案例太多了，比如營養(yǎng)快線），消費(fèi)者可感知的差異化的價值點，有足夠容量的方向才是聚焦的方向。

第二問如何匯聚，這個就回到了運(yùn)營層面。用馮衛(wèi)東先生的話，需要做減法和加法。其中減法是釋放資源，將釋放的資源放在“焦點上的加法”，減法需要勇氣。加法圍繞了聚焦焦點設(shè)計配稱，加法需要創(chuàng)意。確定定位之后做加減法的時候，首先，需要對企業(yè)的內(nèi)外機(jī)會點進(jìn)行取舍，壯士斷腕去掉所有不利于聚焦的元素，哪怕是利潤的行業(yè)。廣西志公教育就是這樣一個很好的例子。為了打造廣西教育第一品牌的定位，他們主動砍掉了在外地哪怕是盈利的分支機(jī)構(gòu)。而事實證明這樣的決策是非常明智的，因為聚焦之后的話，他們的利潤有了大幅的增長。前面說了做減法是需要勇氣的，長城汽車在聚焦SUV之前，已經(jīng)投入30億建立轎車產(chǎn)業(yè)基地，要砍掉轉(zhuǎn)型SUV是需要企業(yè)主有非常大的勇氣。

其次，需要充分挖掘企業(yè)內(nèi)外部的所有配稱資源，最好是發(fā)動全員來參與，如果企業(yè)專用配稱上存在不足，就要通過后期人為的設(shè)計或者增加信任狀來加強(qiáng)品牌的護(hù)城河。以沃爾沃為例，為了突出其定位安全的性能，沃爾沃從輪胎、車飾、三角安全帶啊，全自動電腦控制盤，等等所有的方面來強(qiáng)化安全這個特性。

前面說的加法是需要創(chuàng)意的，加法也是最難的，以亞馬遜和當(dāng)當(dāng)為例，兩個品牌都是書店，但亞馬遜做的很極致，為了壓低價格，他甚至自己簽約作家，自己出閱讀器，還推出虧本的Prime服務(wù)，如今市值一日千里。而我們國內(nèi)這家同行，在預(yù)判市場不大的情況下，擴(kuò)展延伸一通折騰，而今也是風(fēng)雨飄搖，讓人噓唏。

第三問，焦點是什么，用以時刻提醒企業(yè)主的運(yùn)營，確保不偏航。當(dāng)然，定位和聚焦都是一個動態(tài)的過程，需要足夠的耐心也需要足夠的敏銳，發(fā)現(xiàn)此路不通的時候敢于自我否定。

插個題外話，很多時候企業(yè)主對市場的判斷是過于悲觀的，春蘭還是國內(nèi)空調(diào)霸主的時候就預(yù)判國內(nèi)空調(diào)行業(yè)到頂，于是就多樣化，后面的故事大家都知道了。而格力空調(diào)2018年的銷售額近2000億。當(dāng)當(dāng)?shù)睦钕壬灿蓄愃频恼f法，被后面超車的劉先生啪啪打臉，還不是因為他們沒有發(fā)展的眼光，不相信聚焦的力量。

四、企業(yè)戰(zhàn)略聚焦的實操

回到企業(yè)聚焦層面，重要的目的是實現(xiàn)“單一目標(biāo)”，分3種情況，即用多個品牌占領(lǐng)一個品類，或者用多個品類主導(dǎo)一個抽象品類，或者用多個品牌主導(dǎo)一個價值網(wǎng)。企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦在于對企業(yè)共用配稱、上下游供應(yīng)鏈資源的最高效利用。比如說很多品牌在發(fā)展到一定階段就會開設(shè)直營店、加盟店，當(dāng)企業(yè)品牌從產(chǎn)品品牌騎墻到渠道品牌的時候，對產(chǎn)品SKU的要求，對運(yùn)營的壓力就提高了很多，企業(yè)運(yùn)營就容易出現(xiàn)問題?；蛘弋?dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，為了一味的壓縮成本，進(jìn)行上下游供應(yīng)鏈的擴(kuò)展，看起來貌似降低成本，其實反而陷入尾大不掉的局面。因為社會分工一定是最終的趨勢，專業(yè)的事情留給專業(yè)的人最適合。

五、幾個常見的聚焦誤區(qū)

1、聚焦是不是只適合小企業(yè)？

這實際上是一個常見的誤區(qū)。聚焦這項戰(zhàn)略，具有普遍的適用性，對于任何企業(yè)都OK。實際上品牌戰(zhàn)略層面的聚焦確實更適合小品牌。很簡單，因為資源有限，必須發(fā)揮資源的杠桿的作用，先在局部地方建立主導(dǎo)地位，才能生存發(fā)展。而企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦，其實更適合大公司。無論是多品牌主導(dǎo)一瓶同一品類還是抽象品類，甚至是價值網(wǎng)，都是企業(yè)的主導(dǎo)品牌根深蒂固之后才建立的多品牌戰(zhàn)略。一個非常典型的例子是阿里。阿里在淘寶發(fā)展之后，建立支付寶，支付寶之后建立菜鳥、閑魚、用多品牌構(gòu)建了一個完整的價值網(wǎng)。多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)構(gòu)建了整體排外護(hù)城河。由此可見，聚焦并不只適用于小企業(yè)。

2、聚焦是不是意味著越少越好？

這也是一個常見的誤區(qū)。實際上聚焦意味著集中，并不意味著產(chǎn)品的多少。品牌產(chǎn)品有多少取決于市場容量和品牌的類型。產(chǎn)品品牌以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主，以追求極致單品為主。對于渠道品牌來說，因為其便利性的特征，關(guān)聯(lián)銷售比重大，同時為了從供應(yīng)商方面盡量壓低成本，必須同時保證規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。所以兩者一樣重要，而對于導(dǎo)購品牌，則需要更注重范圍經(jīng)濟(jì)，范圍齊全了才更有參考意義。比如阿爾迪，一個讓沃爾瑪這樣的全球巨頭兵敗德國的超市品牌，整個超市只有700個SKU，提供了足夠的豐富性，保持了范圍經(jīng)濟(jì)，但又通過大幅減少每個品類的SKU實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，超市的盈利情況一直很好。所以，從這個角度就能回答為什么超市的東西不是越多越好？為什么老鄉(xiāng)雞也在賣牛肉飯？為什么五芳齋從不推銷他的其他糕點？

3、聚焦是不是意味著只能賣主打的產(chǎn)品？

田華先生曾在一次演講中指出中國企業(yè)現(xiàn)在存在的一個聚焦上的問題，即一味聚焦，不顧需求。這真實反映了大家對聚焦普遍的誤區(qū)。聚焦并不意味著只能做什么。如前面所說的聚焦意味著集中。而在主導(dǎo)產(chǎn)品的上下游，以消費(fèi)者的需求為中心進(jìn)行范圍之內(nèi)的延伸，是不違背聚焦的原則的。比如老鄉(xiāng)雞是一家以雞肉為主的餐飲。可是在他們店里面也有牛肉飯甚至是魚肉飯。這個其實是不違反聚焦原則的。當(dāng)然前提是老鄉(xiāng)雞企業(yè)主在消費(fèi)中一直在樹立的宣傳，就是說一直在以雞肉為主的企業(yè)不去宣傳牛肉飯和魚肉飯。再比如說廣州餐飲72街，它的橙汁產(chǎn)品就是排骨飯，但除了排骨飯之后，它其實也提供其他產(chǎn)品。他對外宣傳的只有招牌排骨飯。進(jìn)行范圍經(jīng)濟(jì)的延伸，還有一點是加強(qiáng)對共用配稱的利用率，對于企業(yè)主來講，是個降低成本的好辦法。

六、聚焦的敵人

敵人這個說法有點不恰當(dāng)，但主要用來描述消除企業(yè)聚焦杠桿作用的因素，也就是當(dāng)企業(yè)聚焦的時候沒有起到很好的作用，主要有哪些外界因素。在外界因素方面主要存在兩方面，第一方面出現(xiàn)比你更聚焦更成功的企業(yè)，第二方面行業(yè)趨勢的變化。這一點尤其表現(xiàn)在一些工業(yè)品上面。有很多B to B企業(yè)單一的技術(shù)專利為支撐，或者以單一的材質(zhì)為主要賣點。當(dāng)整體的流行或者技術(shù)有顛覆性的創(chuàng)新，有這個企業(yè)就面臨著覆舟的可能性。所以企業(yè)在聚焦同時的話，要格外關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和流行趨勢的變化。在有盈利的情況下，可以實現(xiàn)投資和主業(yè)相結(jié)合。

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這是一篇讓我很忐忑的文章，自知以本人目前的修為談?wù)摫驹掝}，資質(zhì)尚早，但我愿意整理出來，也愿意傾聽到您的反饋。不惟名，不惟利，但求共同進(jìn)步，謝謝！！

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