蘇州惠達馬桶維修(惠達馬桶蓋維修)

前沿拓展：

文段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）

本以為中國制造的質量問題已然不是問題，正朝著光鮮的中國智造邁進，但看看今年央視的3·15晚會，孩子們吃的辣條生產環(huán)境辣眼睛，花幾倍價錢買的“土雞蛋”竟是化妝出來的。嗯，你可以說這些都不是品牌企業(yè)，但看看一些知名家電企業(yè)的特約售后服務維修中心也是“貓膩”多多。

年年有個”3·15”，但央視的”3·15”晚會只有一次。央視和眾多媒體也不是手眼通天，有關部門如果放松監(jiān)管或者監(jiān)管乏力就會讓不法分子鋌而走險。而消費者就只剩下無辜受宰的份了，畢竟面對一些產品不專業(yè)、標準不清晰、服務不到位的企業(yè)，要讓消費者擦亮眼睛就是擦瞎也看不清啊！

從這個角度，我終于理解了為什么惠達衛(wèi)浴在年前推出的“只換不修”活動為什么可以刷屏了。買了他們的產品消費者不用擔心質量問題，也不用擔心服務貓膩，企業(yè)“良心”簡直了！更多人呼吁，這樣的活動不要只限于新款智能馬桶HDE3105T，既然惠達衛(wèi)浴一向是品質享譽社會，“三年以換代修，五年免費保修”的服務承諾不什么不能擴大一些呢？

這個問題問的相當好，值得惠達衛(wèi)浴高層研討。不過企業(yè)的決策畢竟要考慮諸多因素，心急不來。但不可否認的是惠達衛(wèi)浴的率先之舉切中了消費者的渴望。

據(jù)說，在消費者和客戶那里，惠達衛(wèi)浴的品質好那是出了名的。這一方面源于這個北派企業(yè)地域文化上的誠實、質樸，另一方面則是其長期出口戰(zhàn)略塑造出來的核心基因。因此多年來，相對于廣東、福建等南派衛(wèi)浴企業(yè)的營銷見長，惠達衛(wèi)浴這樣的北派企業(yè)有著堅定的品質邏輯。

他們深信的觀念是，只要企業(yè)的基礎扎得牢實，任何風吹草動都不怕。公司總裁王彥慶曾對我說：“30多年來，我們始終如一的堅守著品質衛(wèi)浴的理念，因為產品質量就是惠達的生命。”

1999年惠達衛(wèi)浴提出“寧砸千萬件,不售一次殘”,將三級品全部砸掉,產品出廠實行兩個等級;2000年又砸掉二等品,產品出廠實行一個等級即一等品(優(yōu)等品)出廠，開始嚴格執(zhí)行高于國標的內控質量標準，全部產品一個等級出廠，殘次品全部砸掉。

在其領導人看來，無論商業(yè)模式怎么變，惠達衛(wèi)浴都要始終不渝地堅守一個原則和底線，那就是老老實實做好產品。在設計上、質量上下狠功夫、下硬功夫。無論市場上炒作什么概念，產品依然是營銷工作的原點，離開了產品，什么樣的模式和概念都走不了太遠。

品質是營銷和品牌的原點，更是消費者利益的核心。近年來，許多企業(yè)都在談論以用戶為中心，更多強調營銷和創(chuàng)意，圍繞顧客需求重構企業(yè)價值鏈，這當然是一種大趨勢。但它與企業(yè)過去強調的質量立企、品質至上非但不矛盾，某種程度上反而是異曲同工，即以顧客為中心必須首先解決其核心關注的基本價值——品質。這是企業(yè)與顧客未來產生更多關系的第一步，即品質是1，后面的創(chuàng)意、內容、服務則是0，沒有前面的1，后面的0再多也沒有意義。就像有人批評某家電品牌，你的服務再真誠、專業(yè)，但如果連續(xù)讓我人修上三次也會崩潰，品牌美譽度自然無從談起。

那么，是不是一個企業(yè)只要做好產品、把品質做好就行了？當然不是，好的產品雖然可以自帶流量，但在制造產能大幅過剩、產品日趨同質化的今天，這種流量相對有限。而且，如果只關注產品而不關注消費者變化，就會變成固循守舊，變成刻舟求劍的現(xiàn)代版。

這就牽涉到營銷除產品之外的另一個原點：用戶。企業(yè)提供產品的本質目的是為了滿足用戶需要，而用戶的需求雖然是不斷變化、與時俱進的，但其核心——對品質——的需求始終不會變化。

傳統(tǒng)的營銷講的是4P理論，即產品、價格、渠道和推廣，現(xiàn)代流行的4C則強調以顧客為中心，認為顧客、成本、方便、溝通等四個方面最為重要，這就是用戶思維。用戶思維強調的是以用戶為導向，即在給用戶提供產品和服務的完整流程中，要去考慮用戶是誰，他們的真實需求是什么，要去深度理解用戶。這也容易理解，在供給短缺階段，企業(yè)生產什么用戶只能買什么，但大部分的時間是供給過剩階段，想要賣出去，當然就得看顧客的臉色和內心。

因此，惠達衛(wèi)浴的“只換不修”行動策劃的精妙就在于，它用強調產品的方式做了一次與顧客的深度溝通，它涵蓋了顧客需求、成本、方便、溝通四大要素，是一次典型的用戶思維驅動下的營銷策劃。

首先，從顧客需求上，惠達衛(wèi)浴瞄準的是用戶關注的三大需求：品質、服務、升級，挑出最具的新款智能馬桶HDE3105T滿足升級需求，以最簡潔的口號“三年以換代修，五年免費保修”滿足品質和服務。其次，該策劃用“只換不修”方便了用戶，用“五年保修”降低了用戶的成本。第三，它用廖廖數(shù)語就將惠達衛(wèi)浴的品質優(yōu)勢自信而強烈地宣示出來，這種創(chuàng)意看似并無新奇，策劃卻相當精準，溝通亦十分有力。

當然，這一活動更值得激賞之外在于，它不但是一次公關品牌運動，更是品效合一的營銷行動。即它在促進智能馬桶銷售的同時有力彰顯了企業(yè)的品質印象和品牌形象。這是很多企業(yè)策劃想追求卻難達至的一種境界。因此，好的營銷策劃不在于要煽情、要炫酷耍帥，根本的還是要看“實效”。從這個意義講，惠達衛(wèi)浴的“只換不修”策劃看起來并不時尚華麗但直指用戶關注的核心，話語不多但沒有廢話，且句句切中企業(yè)追求的要害目標。這種大巧若拙大概是這次活動能夠受到廣泛關注、刷屏的深層原因。

筆者建議，這一策劃不是一試了之，而是總結前期經驗的基礎上進一步放大，將“只換不修”變成惠達衛(wèi)浴的服務品牌。這樣服務品牌既彰顯了品質，又在行業(yè)和社會上獨樹一幟，還能有力達成與消費者的溝通，獲得他們的信賴的同時提升銷量，這樣一舉四得的好事何樂而不為呢？

筆者注：文中“三年以換代修，五年免費保修”指的是：大陸地區(qū)消費者自購買惠達衛(wèi)浴HDE3105T智能馬桶之日起，由于非人為因素導致的性能故障，可享受3年內以換代修，5年內免費保修的服務。更多服務詳情可查閱該產品《服務尊享卡》。

段傳敏，“中國智造系列叢書”出版人、創(chuàng)新聯(lián)盟/孤獨者粘盟社群發(fā)起人，資深媒體人，明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA（CHEMBA)畢業(yè)。財經作家，著有《蘇寧：連鎖的力量》《尚品宅配憑什么》《定制——維意如何PK宜家》《企業(yè)教練領導力革命》等近十部經營管理書籍。愿這些觀察能帶給你一些小小啟發(fā)。

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