奧克斯1.5匹故障代碼(奧克斯01故障碼)

發(fā)布會(huì)后媒體都興奮了，以《奧克斯上海金茂大廈扔手機(jī)》《奧克斯要血洗手機(jī)市場(chǎng)》為標(biāo)題的文章遍布全國(guó)各大門戶網(wǎng)站；奧克斯手機(jī)一天的銷量頂過(guò)往一個(gè)月的量。

那時(shí)，奧克斯還是中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷，最具話題性的企業(yè)之一，電力、空調(diào)、手機(jī)，地產(chǎn)、汽車，寧波商人鄭堅(jiān)江敏銳的把持著時(shí)代的商業(yè)縫隙。董明珠還在和首富黃光裕掰手腕——大廠商要和強(qiáng)勢(shì)渠道商論一個(gè)長(zhǎng)短。

只不過(guò)現(xiàn)在耿直的董小姐，既霸道又有實(shí)力，從家電業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)界和誰(shuí)當(dāng)面都沒(méi)吃過(guò)虧。

這兩天，董小姐又霸氣出手，格力電器舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)搞得滿城風(fēng)雨。

鄭堅(jiān)江看到格力的舉報(bào)信一定有點(diǎn)恍惚，以前敢這么玩兒的只有奧克斯，現(xiàn)在風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，變成了董小姐。

01

奧克斯的低價(jià)邏輯

董小姐說(shuō)奧克斯的品質(zhì)有問(wèn)題，奧克斯說(shuō)格力的人品有問(wèn)題。

只不過(guò)商業(yè)上扯什么感情，奧克斯被動(dòng)挨打，目前來(lái)看還是心虛的一方，言語(yǔ)間不說(shuō)問(wèn)題的關(guān)鍵和細(xì)致的應(yīng)對(duì)辦法，那邊廂格力卻8張MA政府檢測(cè)報(bào)告貼了出來(lái)，逼得奧克斯只能報(bào)警了。

這場(chǎng)戰(zhàn)事無(wú)論后續(xù)如何，董小姐的目的已經(jīng)達(dá)到了——夏天到了，618來(lái)了，攥著錢原本要買奧克斯的用戶，望著那8張密密麻麻瞅不懂的檢測(cè)報(bào)告，一定又捂住了錢袋子，思量著要質(zhì)量還是要省錢。

這兩家注定該是“對(duì)頭”。

董小姐從來(lái)不相信低價(jià)有高質(zhì)，但是鄭堅(jiān)江相信。

在黃光裕之前，鄭堅(jiān)江就是個(gè)價(jià)格屠夫。

奧克斯集團(tuán)由鄭堅(jiān)江創(chuàng)立于1986 年，做電表設(shè)備制造起家，1994年才轉(zhuǎn)型空調(diào)制造領(lǐng)域。

后來(lái)奧克斯集團(tuán)成為橫跨地產(chǎn)、家電、電力設(shè)備、醫(yī)療等 6 大領(lǐng)域的民營(yíng)集團(tuán)公司。

低價(jià)一直是奧克斯橫闖江湖的殺手锏。

1987年正在承包鄉(xiāng)辦鐘表零件廠的鄭堅(jiān)江發(fā)現(xiàn)一種電表塑料模型成本低，穩(wěn)定性也不錯(cuò)，但是沒(méi)有電表工廠愿意生產(chǎn)，鄭堅(jiān)江就決定自己做整機(jī)，并將電表廠命名為“三星”。

暴富的契機(jī)出現(xiàn)在1999年，彼時(shí)政府電網(wǎng)農(nóng)村改造計(jì)劃施行，市場(chǎng)需求陡然猛增，鄭堅(jiān)江認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了，在3個(gè)月的時(shí)間里招工5000多人，電表月產(chǎn)能從80萬(wàn)只增加到200萬(wàn)只。

由此三星電表表現(xiàn)出的更加低價(jià)和穩(wěn)定，在市場(chǎng)中脫穎而出。

此后三星電表每年出貨量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)以上，年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億元。

電表的成功讓鄭堅(jiān)江有了一個(gè)認(rèn)知：規(guī)模生產(chǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，是商戰(zhàn)中最好用的方式。

94年鄭堅(jiān)江在和一個(gè)空調(diào)零配件小老板閑聊時(shí)，得知零配件利潤(rùn)高達(dá)40%，這讓長(zhǎng)期只有5%利潤(rùn)的鄭堅(jiān)江大為心動(dòng)，立刻決定進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，建立奧克斯品牌。

只不過(guò)當(dāng)時(shí)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)巨頭林立，海爾、格力、春蘭、美的，各個(gè)實(shí)力彪悍割據(jù)一方，從格局上來(lái)看，奧克斯做贏空調(diào)的機(jī)會(huì)并不大。

但是鄭堅(jiān)江抱定的信念很簡(jiǎn)單：你零配商就有40%的利潤(rùn)率，我只要10%即可。

奧克斯秉持著這個(gè)信念，默默在浙江蟄伏了6年。

2000年奧克斯正式進(jìn)軍全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，喊出“質(zhì)量是爹，價(jià)格是娘”這句頗有寧波農(nóng)村色彩的市場(chǎng)口號(hào)，第一次攪起了空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯彼時(shí)就成為低價(jià)空調(diào)的代名詞。

同行頗為看不起這個(gè)從寧波農(nóng)村出來(lái)土里土氣的家伙。

2002年4月，奧克斯干了一件讓空調(diào)行業(yè)大跌眼鏡的事件，讓同行們簡(jiǎn)直要跳起來(lái)罵娘。

在當(dāng)年的空調(diào)旺季來(lái)臨之前，奧克斯發(fā)布了一份名為《空調(diào)成本白皮書》的文件，對(duì)奧克斯一款1.5匹售價(jià)1880元的冷暖空調(diào)，進(jìn)行詳細(xì)的價(jià)格剖析：

生產(chǎn)成本為1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)3000到4000元。

這種自爆行業(yè)內(nèi)幕的做法引起了巨大的關(guān)注，讓奧克斯空調(diào)賺足了眼球。

自然也引來(lái)了同行的口誅筆伐，同行們認(rèn)為鄭堅(jiān)江損人不利己。彼時(shí)美的負(fù)責(zé)人稱，美的小1匹空調(diào)的成本價(jià)就在1700元以上，二線產(chǎn)品與一線品牌不在一個(gè)水平線上。

多年后，這種做法被雷軍引用到手機(jī)領(lǐng)域，小米手機(jī)綜合利潤(rùn)率不超過(guò)5%的承諾和當(dāng)年奧克斯極為相似。

不僅僅是空調(diào)，鄭堅(jiān)江造汽車的時(shí)候也想用這種方式再搏一次。

2003年10月奧克斯收購(gòu)沈陽(yáng)雙馬，獲得SUV汽車生產(chǎn)目錄，2004年奧克斯推出“夏日風(fēng)暴”活動(dòng)，將上市不久的兩款新車售價(jià)都下浮到7萬(wàn)元。

同時(shí)對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買過(guò)這兩款車的老車主進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，以后遇到同型號(hào)產(chǎn)品降價(jià)都可以同樣享受差價(jià)補(bǔ)償。

奧克斯是汽車市場(chǎng)的無(wú)名之輩，但這種做法卻得到了普遍的贊譽(yù)，并且消費(fèi)者開始質(zhì)疑汽車大廠們：為什么小廠奧克斯都能讓汽車保值，賺了更多錢的大廠們卻沒(méi)有任何類似的承諾？

只不過(guò)奧克斯在汽車領(lǐng)域攪動(dòng)了一片渾水之后，并沒(méi)有再掀起更大的風(fēng)浪。

鄭老板的低價(jià)策略也不是每個(gè)領(lǐng)域都能適用。

02

寧波商人的賭性

鄭堅(jiān)江有一個(gè)理論：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從高利潤(rùn)到低利潤(rùn)發(fā)展時(shí)，正是產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行重新劃分的時(shí)候。價(jià)格降低會(huì)激發(fā)老百姓的消費(fèi)。低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求非常大，這時(shí)政府會(huì)放開對(duì)這些行業(yè)的管制。

奧克斯在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候常常兇猛，急躁，在瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)之后便會(huì)果斷的朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。

寧波商幫重規(guī)模，團(tuán)結(jié)。很多企業(yè)攤子大，有上千億的資產(chǎn)規(guī)模，但實(shí)際利潤(rùn)可能只有一、兩個(gè)億。

他們總要“干了再說(shuō)”。

奧克斯當(dāng)時(shí)在汽車上鋪下80億的攤子，但是卻只有極少的銀行貸款，這80億中，奧克斯自己出資20億，剩余的絕大部分資金來(lái)由合作伙伴以投資入股或取得區(qū)域獨(dú)家銷售代理權(quán)的方式得來(lái)。

鄭堅(jiān)江在寧波商幫中頗有影響力，團(tuán)結(jié)的寧波商人亦信奉鄭堅(jiān)江的手段。

? 鄭堅(jiān)江

世紀(jì)之初的奧克斯多元化產(chǎn)業(yè)如火如荼，電子、地產(chǎn)、手機(jī)、醫(yī)療房地產(chǎn)并行發(fā)展，是中國(guó)商業(yè)一股知名的力量，并且極擅營(yíng)銷。

2004年10月12日，主流的報(bào)紙封面上赫然報(bào)道了一件事：“奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部”。

這是個(gè)矛盾且略顯瘋狂的標(biāo)題，一個(gè)民營(yíng)企業(yè)要和主管部委較勁？

被監(jiān)管者要質(zhì)疑監(jiān)管者？

事情源于2004 年整個(gè)上半年, 奧克斯三星移動(dòng)通信銷售有限公司先后五次向信息產(chǎn)業(yè)部電信設(shè)備認(rèn)證中心提出手機(jī)進(jìn)網(wǎng)許可申請(qǐng), 均遭拒絕。

而后奧克斯轉(zhuǎn)而進(jìn)行起訴。依照《行政許可法》狀告國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部“行政不作為”。

奧克斯訴訟的緣由來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部1999年的5號(hào)文件。

該文件規(guī)定, 生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品必須由主管部門審批立項(xiàng)。

5號(hào)文件文件捆住了奧克斯等許多新生手機(jī)廠商的手腳, 并且弊端已現(xiàn)。

5號(hào)文件之后只有13家合資企業(yè)和17家國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得牌照，許多手機(jī)廠商并不在其中，他們想要生產(chǎn)手機(jī)只能牌照靠著租賃。

那時(shí)候手機(jī)剛開始普及，“錢”景廣闊。

奧克斯將行業(yè)準(zhǔn)入申請(qǐng)、生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建等工作同時(shí)推進(jìn), 希望這幾項(xiàng)工作能順利“會(huì)師” , 從而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這種“打擦邊球”的風(fēng)險(xiǎn)決策方式, 符合鄭堅(jiān)江的理論，手機(jī)市場(chǎng)成為他多元化的囊中之物，所以明目張膽賭一把也無(wú)不可。

只不過(guò)這次營(yíng)銷意味其實(shí)多過(guò)實(shí)際意義，數(shù)月之后，奧克斯就已經(jīng)低調(diào)撤訴。

成果也很明顯，2005年2月19日，國(guó)家發(fā)改委便公告將移動(dòng)通訊產(chǎn)品由“審批制”改為“核準(zhǔn)制”，3月底國(guó)家發(fā)改委公布了核準(zhǔn)制下首批獲得牌照的5家通信企業(yè)，奧克斯赫然在列。

這并不容易，能成緣于背后的契機(jī)。

彼時(shí)新生的手機(jī)企業(yè)，想盡辦法將調(diào)整手機(jī)牌照審批制的提案不時(shí)的送入人大、政協(xié)等機(jī)構(gòu)，中國(guó)剛加入WTO，有關(guān)部門也開始清理和取消與WTO相違背的一些法案。

奧克斯這場(chǎng)引起巨大關(guān)注的訴訟，加快了這項(xiàng)法案的落實(shí)。

奧克斯知道自己在鋼絲上起舞，訴訟提交后，只是反復(fù)說(shuō)明自己所處的困境，只選派特定的發(fā)言人向特定的權(quán)威媒體公布。

雙方都互相留有足夠的面子，這個(gè)事件也成為奧克斯經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一。

但后來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占比持續(xù)衰弱，風(fēng)光一時(shí)的夏新、TCL都頂不住強(qiáng)大的諾基亞、摩托羅拉，所有的國(guó)產(chǎn)廠商只能分食極為有限的市場(chǎng)蛋糕，奧克斯的手機(jī)業(yè)務(wù)慢慢在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

多元化的業(yè)務(wù)只剩下空調(diào)、電力、醫(yī)療等。

03

奧克斯的第二春

在手機(jī)衰敗，房地產(chǎn)和電力相繼從奧克斯剝離，“回歸主業(yè)”是奧克斯后來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，此時(shí)空調(diào)成了奧克斯最大的依仗。

只不過(guò)還沒(méi)有等到空調(diào)行業(yè)從高利潤(rùn)到低利潤(rùn)，行業(yè)格局還沒(méi)重新分配，董姐就開始忍不了奧克斯了。

這兩年奧克斯雖然低調(diào)，卻在空調(diào)業(yè)務(wù)上悶聲發(fā)大財(cái)。空調(diào)收入一直在奧克斯的營(yíng)業(yè)收入和毛利中占比接近80%。

低價(jià)的奧克斯在電商平臺(tái)如魚得水，2016年起，緣于渠道補(bǔ)庫(kù)存行情出現(xiàn) ，奧克斯的銷量猛然暴增100%，此后加速不見(jiàn)緩，到了2018年底已經(jīng)躋身一線，在格力和美的之后，成為行業(yè)三名。

銷售渠道方面，奧克斯空調(diào)電商渠道收入占比從2013年的 3.7%攀升至 2017年第三季度的55.5%，完美抓住了電商的紅利。

依靠電商平臺(tái)奧克斯似乎迎來(lái)了第二春。

鄭堅(jiān)江對(duì)電商模式極為推崇，他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的壓貨模式，完成規(guī)模再返利，存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，肯定會(huì)被新的商業(yè)模式顛覆。這種傳統(tǒng)模式將在23年內(nèi)崩塌。奧克斯順應(yīng)時(shí)勢(shì)，找準(zhǔn)空調(diào)線下戰(zhàn)略，線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的新模式?！?/strong>

而奧克斯通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)嫁接傳統(tǒng)渠道，線上線下高度融合，規(guī)避人為因素。確保不亂價(jià)，不串貨，保證經(jīng)銷商利益。

奧克斯的另一個(gè)數(shù)據(jù)似乎也印證了電商模式的優(yōu)越性，在2012年到2017年的6年間，奧克斯空調(diào)的毛利率從11%提升至28%，已接近美的空調(diào)的 29%，海爾空調(diào)的 32%，格力的 37%。

擁有讓同行羨慕的高周轉(zhuǎn)率也是奧克斯的典型特征，在上述時(shí)間內(nèi)，奧克斯資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的最大值為 1.64，最小值為 1.05，中位數(shù)為 1.39，而格力僅為 0.63。

不過(guò)僅靠電商渠道是否能夠?qū)⒊杀緣嚎s至這么低，業(yè)內(nèi)一直有聲音質(zhì)疑。

董小姐這次有備而來(lái)，功課做得足，并且證據(jù)累累，似乎真的抓住了奧克斯在高速擴(kuò)張和低價(jià)策略下質(zhì)量上的一些小辮子。

并且這個(gè)時(shí)機(jī)抓的極準(zhǔn)，正值618和空調(diào)銷售旺季，這一拳打在奧克斯的七寸上，如果鄭堅(jiān)江接不住董小姐的這一招，奧克斯明面上的損失是小，對(duì)于聲譽(yù)的毀滅是巨大的。

董小姐此計(jì)一石二鳥，格力一季度公司營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)2.49%；凈利潤(rùn)同比僅增長(zhǎng)1.62%。高速增長(zhǎng)不再，業(yè)內(nèi)一片質(zhì)疑，此一役若是能成，既打擊了對(duì)手，又轉(zhuǎn)移了自己的尷尬。

空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)，你少賣一臺(tái)我就多賣一臺(tái)，所以董小姐自然不會(huì)客氣。

另一層面，格力的舉報(bào)在法律上并無(wú)不妥。

產(chǎn)品質(zhì)量法第十條明確說(shuō)明：任何人都有權(quán)向市場(chǎng)監(jiān)管部門或相關(guān)部門舉報(bào)。

“任何人”自然包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌互掐如果不是空穴來(lái)風(fēng)，確實(shí)有監(jiān)督市場(chǎng)的作用，否則企業(yè)同流合污，被蒙蔽的大概只有最弱勢(shì)的消費(fèi)者。當(dāng)年奶粉行業(yè)的三聚氰胺事件，不少業(yè)內(nèi)人士都知道有問(wèn)題，但是利益聯(lián)盟已成，都閉口不說(shuō)。

奧克斯的低價(jià)并不錯(cuò)，中國(guó)的下沉市場(chǎng)覺(jué)醒發(fā)力，低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是如果低價(jià)是以質(zhì)量為犧牲，東窗事發(fā)是遲早的事情。

董小姐足夠挑剔直爽，這其實(shí)是家電行業(yè)的幸事。

想探索更多好玩資本故事，也可關(guān)注公眾號(hào)市界（ID：ishijie2018）

拓展知識(shí)：