春蘭定速空調(diào)F1故障(春蘭變頻空調(diào)f1)

前沿拓展：

銷售旺季疊加618，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，全行業(yè)都在等著看格力降價(jià)，沒想到格力以最意想不到的方式開火了。

6月10日下午4點(diǎn)，格力電器在官方微博向國家質(zhì)檢總局和發(fā)改委舉報(bào)奧克斯空調(diào)虛標(biāo)能效，且實(shí)際能效值與國家標(biāo)準(zhǔn)差距較大，個(gè)別標(biāo)稱二級能效的產(chǎn)品實(shí)測能效值為2.68，低于二級能效國家標(biāo)準(zhǔn)3.4，也低于國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)3.2，按規(guī)定根本不能上市。格力此次檢測的8個(gè)型號囊括了奧克斯線上銷售的主流機(jī)型，其中1.5匹定速機(jī)KFR35GW/NFW+3和大1.5匹KFR35GW/NFI19+3在奧克斯京東自營店和天貓旗艦店累計(jì)銷量分別為28萬和10萬+。

格力此舉立刻引爆了輿論。奧克斯方面當(dāng)晚8點(diǎn)發(fā)布聲明，稱格力采取詆毀手段不正當(dāng)競爭，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。格力在舉報(bào)信中稱，消費(fèi)者向格力投訴奧克斯空調(diào)耗電量大，這一“不合情理”的細(xì)節(jié)引發(fā)了奧克斯的質(zhì)疑。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，浙江寧波市鄞州區(qū)公安分局已于6月10日受理了奧克斯集團(tuán)關(guān)于被損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的報(bào)案，將根據(jù)事實(shí)依法調(diào)查。

對奧克斯的質(zhì)疑，格力電器直接在微博曬出了四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告，報(bào)告顯示6款奧克斯空調(diào)制冷功率和能效值均不合格，能效值從2.79到2.92不等，低于國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)3.2。檢驗(yàn)時(shí)間最早為1月30日，顯示出格力此次動作醞釀已久。

6月10日當(dāng)晚，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)文稱，對格力舉報(bào)奧克斯高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場監(jiān)管局盡快調(diào)查核實(shí)，依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會進(jìn)行公開。

6月11日下午，格力電器在珠海總部現(xiàn)場開箱檢測奧克斯空調(diào)，結(jié)果顯示奧克斯空調(diào)兩款標(biāo)注為二級能效和三級能效的產(chǎn)品配置完全一樣，能效值也完全一樣，都不達(dá)標(biāo)。格力電器家用空調(diào)技術(shù)部副部長王現(xiàn)林稱，格力測試了奧克斯十幾個(gè)型號的四五十臺空調(diào)，此次舉報(bào)的有8個(gè)型號，實(shí)際檢測出問題的不只這8個(gè)，但這八款問題最大，很多低于國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，這不是實(shí)驗(yàn)環(huán)境、工藝設(shè)備偏差能造成的。

很多用戶對能效指標(biāo)沒有直掛感受，虛標(biāo)能效的影響到底有多大？據(jù)王現(xiàn)林介紹，以功率3500瓦的1.5匹空調(diào)為例，能效2.68和3.59相當(dāng)于一小時(shí)相差0.2度電，24小時(shí)開機(jī)的話相差近5度，用戶一天要多花3塊錢。

格力電器法務(wù)部副部長李明晶接受媒體采訪時(shí)稱，格力電器舉報(bào)前奧克斯已經(jīng)在湖南、湖北、安徽、河南多地向當(dāng)?shù)刂鞴懿块T實(shí)名投訴，相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)受理，目前已進(jìn)入復(fù)檢階段。李明晶稱：“空調(diào)是非常專業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者只能夠通過產(chǎn)品銘牌上面標(biāo)稱數(shù)值來判斷空調(diào)的能耗、功率等基本信息。我們不可能讓每一個(gè)消費(fèi)者把空調(diào)送到相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測，然后再跟廠家溝通維權(quán)，所以格力經(jīng)過綜合考慮發(fā)起了這次投訴。”

格力舉報(bào)奧克斯并非心血來潮，而是精心設(shè)計(jì)的組合拳。內(nèi)部文件顯示，格力已經(jīng)從6月7日起面向湖北、山東、河南多地經(jīng)銷商推出特價(jià)機(jī)型，俊越變頻大1匹三級能效機(jī)活動價(jià)2099元，1.5匹2399元，價(jià)格非常貼近奧克斯。6月15日前提貨還有優(yōu)惠100元，同時(shí)在湖北、河南推出安裝卡和返利補(bǔ)貼。另有消息稱，本周末格力電器將在珠海召開全國分公司大會，有可能部署全國降價(jià)，在舉報(bào)奧克斯全網(wǎng)刷屏后，格力降價(jià)將直接引爆市場。

增量時(shí)代，雞犬升天，存量時(shí)代，你死我活。格力舉報(bào)造假、維護(hù)行業(yè)公平的動機(jī)不假，打擊對手也是真的。市場下行期，轉(zhuǎn)型焦慮中的老巨頭遭遇上升中的新勢力，擦槍走火在所難免。618決戰(zhàn)在即，這個(gè)夏天注定將成為空調(diào)行業(yè)發(fā)展的分水嶺。

01

奧克斯到底有沒有虛標(biāo)能效？格力已經(jīng)給出了實(shí)錘，接下來就要看監(jiān)管部門的抽檢結(jié)果了。接棒的寧波市質(zhì)量監(jiān)管局6月11日接受媒體采訪時(shí)說，格力通過自己的渠道委托機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，它提供的數(shù)據(jù)和信息只能作為依據(jù)之一，還需要進(jìn)一步核實(shí)。無論最終結(jié)果如何，格力此舉客觀上凈化了行業(yè)競爭環(huán)境，市場將進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。

空調(diào)能效虛標(biāo)在業(yè)內(nèi)并非個(gè)案，其他小品牌虛得更夸張。今年618期間1.5匹掛機(jī)價(jià)格都低于1500元了，不虛標(biāo)怎么可能有利潤？奧克斯銷量最大、作風(fēng)高調(diào)，容易被立成靶子。格力這一炮瞄準(zhǔn)的是奧克斯，200多個(gè)小品牌都在瑟瑟發(fā)抖。沒被點(diǎn)名的主流品牌也不用偷著樂，誰敢承諾能效100%達(dá)標(biāo)？

6月10日晚，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理冷泠在央視2套發(fā)聲稱格力不正當(dāng)競爭，并稱產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)、愿意接受社會各方監(jiān)督。面對格力的實(shí)錘，奧克斯最好的選擇就是老老實(shí)實(shí)道歉、自查問題整改，沒準(zhǔn)能把壞事變好事。經(jīng)過《人民日報(bào)》、央視多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，奧克斯儼然和格力平起平坐，曝光率劇增。

此次輿情發(fā)酵之快超出想象，圈內(nèi)不少人為格力點(diǎn)贊，大量小品牌虛標(biāo)能效讓規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)很受傷，格力此次站出來發(fā)聲頗有行業(yè)老大風(fēng)范。但也有評論指出，格力選擇銷售旺季舉報(bào)奧克斯動機(jī)不純。有互聯(lián)網(wǎng)品牌感嘆說，我們只敢在發(fā)布會上吊打友商，格力實(shí)名舉報(bào)開創(chuàng)同行競爭之先河，此風(fēng)一起，未來不堪設(shè)想。

最近三年，上升勢頭迅猛的奧克斯成了格力起訴書上的常客，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)僅2016年到2018年格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)就有十多起，其中12起勝訴，2018年4月廣州知識產(chǎn)權(quán)法院一審判決奧克斯侵犯格力實(shí)用新型專利，賠償4000萬元，刷新空調(diào)行業(yè)專利訴訟紀(jì)錄。奧克斯從格力挖人，產(chǎn)品全面拷貝格力，依靠性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)直賣快速上量。2018年奧克斯把銷量干到了1200萬，超過海爾成為行業(yè)老三，讓老大格力感到了威脅。

格力在舉報(bào)信中說，奧克斯一匹機(jī)和1.5匹變頻機(jī)兩款產(chǎn)品銷售額達(dá)到16億元，銷量百萬套。根據(jù)奧維報(bào)告，2018年奧克斯線上銷量619萬套。同比增長54.5%，市場份額29%位居行業(yè)第一。2019年一季度，奧克斯線上銷量同比增長35%，格力同比下滑11.5%，這是格力炮轟奧克斯的重要背景。

奧克斯董事長鄭堅(jiān)江2019年2月宣布，未來奧克斯銷售年均增速目標(biāo)為35%，2022年要達(dá)到5500萬套，這個(gè)銷量已經(jīng)超過了格力，2022年恰好是董明珠第三個(gè)董事長任期結(jié)束之年。按照鄭堅(jiān)江的說法，空調(diào)行業(yè)代理分銷、壓貨返利模式將在兩三年內(nèi)崩塌。

讓格力不爽的是，奧克斯到處宣傳“沒有中間商賺差價(jià)”，格力的代理分銷網(wǎng)絡(luò)是業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的，這等于是在說格力價(jià)格虛高。不只是奧克斯，現(xiàn)在美的、海爾、TCL所有品牌都在用數(shù)字化分銷去代理商，推動渠道扁平化，三大電商平臺的加速下沉更是對代理分銷形成了很大沖擊。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投云店背后，是對格力操作風(fēng)格和銷售模式的不滿，做格力資金壓力大、周轉(zhuǎn)慢，市場不好時(shí)壓力很大。

面對美的和奧克斯的價(jià)格攻勢，格力的高庫存讓公司很難下決心降價(jià)，經(jīng)銷商去年原材料高位時(shí)進(jìn)的貨，按每臺降價(jià)100元計(jì)算公司要補(bǔ)貼至少20億。另一方面，由大股東珠海市主導(dǎo)的格力電器混改讓董明珠為首的管理層很被動，這是4月至今空調(diào)市場一片混戰(zhàn)，格力卻一直不接招的原因之一。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年14月，奧克斯空調(diào)線上市場份額30.4%，同比上漲2個(gè)百分點(diǎn)，美的依靠降價(jià)拉動市場份額增長8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.8%，已經(jīng)超過奧克斯位居線上第一，格力線上份額13.1%，下滑4個(gè)百分點(diǎn)。

在線下市場，格力占有率31%仍然位居第一，但同比下滑了4.2個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)上漲6個(gè)百分點(diǎn)，美的均價(jià)下降6個(gè)百分點(diǎn)，占有率為29%，上升3.9個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)效果驚人。

格力和美的雙寡頭格局在空調(diào)市場牢不可破，老大格力高舉高打、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，30%毛利率遙遙領(lǐng)先，老二美的積極降價(jià)，推出互聯(lián)網(wǎng)品牌華凌直接對標(biāo)奧克斯，海爾也有統(tǒng)帥主打線上。

隨著股權(quán)轉(zhuǎn)讓推進(jìn)，有消息稱接盤方厚樸有可能與格力管理層達(dá)成一致共同競購，格力在市場層面終于恢復(fù)了動作。格力強(qiáng)大的線下布局和品牌拉力不容小視，6月這一波降價(jià)將對美的、奧克斯形成很大沖擊，行業(yè)均價(jià)進(jìn)一步被拉低。

02

性價(jià)比不是弄虛作假，低價(jià)不能成為欺騙用戶的理由。前幾年董大姐經(jīng)常在各種場合敲打美的，結(jié)果是美的知恥而后勇，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從被格力起訴侵權(quán)進(jìn)步到了起訴別人侵權(quán)。

在國家監(jiān)管部門的結(jié)論出來前，不好說奧克斯到底有沒有虛標(biāo)能效，但以奧克斯的規(guī)模體量，產(chǎn)品上市前不可能沒通過檢測。浙江市場監(jiān)管部門介入也不會發(fā)現(xiàn)大問題，大概率是個(gè)別型號的個(gè)別批次有問題，罰款加整改了事。

格力此次炮轟奧克斯，試圖把競爭焦點(diǎn)從價(jià)格拉回到品質(zhì)上，這正是性價(jià)比品牌的短板。什么都可以省質(zhì)量不能省，糊弄用戶、投機(jī)取巧終究不長久。

行業(yè)老大和老三掐架，震驚了吃瓜群眾，樂壞了行業(yè)老二。奧克斯618的銷量肯定要受影響，剛剛在線上超越奧克斯的美的有了更大騰挪空間。京東618家電競速排行榜顯示，到目前為止奧克斯仍然占據(jù)線上空調(diào)銷售第一名，美的緊隨其后，格力名列第三，銷量與前兩名差距較大。

中國市場之大，能造就格力，也能捧紅奧克斯，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和性價(jià)比都有人買單。2019年，小米正在用完全一樣的路線復(fù)制奧克斯模式，比奧克斯還多了一樣IoT招牌，在618京東排行榜上米家空調(diào)排名第七。

用性價(jià)比卡位，線上方便購買，安裝售后到位，奧克斯的成功正是順應(yīng)了市場需求。拋開造假不談，奧克斯模式已經(jīng)贏得了一二線市場的價(jià)格敏感用戶，特別是年輕用戶。美的的華凌、海爾的統(tǒng)帥、小米瞄準(zhǔn)的都是這塊市場，奧克斯出事他們最有可能拿走這部分份額，格力的代理分銷制和品牌老化依然面臨很大挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，奧克斯的壓縮機(jī)主要采購自美芝和凌達(dá)，格力既然已經(jīng)撕破臉，用凌達(dá)肯定不保險(xiǎn)，奧克斯很可能會加大采購美的旗下的美芝。本來奧克斯就是美芝最大的外部客戶，今后雙方會不會攜手對抗格力？未來競爭格局會更精彩。

每年空調(diào)行業(yè)混戰(zhàn)都是一次洗牌，洗掉的是不重視產(chǎn)品質(zhì)量、漠視用戶的企業(yè)，是不思進(jìn)取吃老本、錯(cuò)過新零售的企業(yè)，昨天的春蘭、今天的志高都是例子。即使是憑借網(wǎng)批崛起的奧克斯，2019年也面臨著線上增速放緩、線下拓展不力的瓶頸。2019年美的大舉降價(jià)搶了奧克斯不少份額，和格力、美的的多起專利官司敗訴，顯示出奧克斯在研發(fā)技術(shù)上缺乏積累。

以己之長、攻人之短很容易，以人為鏡、取長補(bǔ)短很難。一時(shí)的增長并不難，難的是持續(xù)增長，贏得用戶的口碑和行業(yè)的尊重。實(shí)實(shí)在在投入，練好內(nèi)功是一切的基礎(chǔ)。無論此次舉報(bào)結(jié)果如何，正本清源，最終受益的將是所有企業(yè)和用戶。

拓展知識：