華帝破壁機(華帝破壁機的使用操作方法)

前沿拓展：

方太靠一臺抽油煙機做到了國內(nèi)廚電行業(yè)第一，但茅忠群堅決不上市，他信奉內(nèi)生式生長，而不是通過融資、并購擴張。無論是戰(zhàn)略定力、研發(fā)創(chuàng)新，還是激勵機制，方太都有獨到之處。

文｜《中國企業(yè)家》記者 劉哲銘

編輯｜李薇

攝影｜張瑩

茅忠群比約定的采訪時間早到了10分鐘。

對于掌控一家年營收上百億公司的老板來說，這樣的習(xí)慣并不常見。他語速極慢，采訪過程中多次被同事提醒：“加快速度”。和所有創(chuàng)始人奠定公司文化一樣，這位董事長身上慢條斯理的特點也“蔓延”到了公司——方太不著急。

廚電行業(yè)里，老板電器、華帝股份等企業(yè)早已上市；新式小家電也爭先恐后擠入資本市場。盤踞行業(yè)龍頭地位，方太卻一直堅持不上市。

“上市拿這么多錢來干嗎？”在接受《中國企業(yè)家》的采訪中，茅忠群依然沒有改變以往的答案。

1996年，茅忠群和父親茅理翔砸下3000萬元，立志生產(chǎn)一款自主研發(fā)的吸油煙機。由此，方太正式進軍廚電行業(yè)。

在茅忠群看來，創(chuàng)業(yè)24年以來，方太每年的盈利還不錯。2019年，方太銷售收入達108億元，老板、華帝的營收分別為77.61億元、57.48億元。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國廚電行業(yè)市場規(guī)模為597億元，這意味著方太占了18%的市場份額。

近幾年，廚電行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，但方太卻提出了以溫和的中華文化來應(yīng)對市場競爭。在茅忠群看來，“狼性文化”只是一種早期有效的管理方式，“要成為一家偉大的企業(yè)，如果只講‘狼性文化’，肯定不是正確的方向。”

然而，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，方太卻選擇激進。截至2019年9月，方太已擁有近3000項專利，其中實用專利數(shù)超2000項，發(fā)明專利數(shù)量超400項，在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。“方太希望獲得內(nèi)生式的生長，而不是通過融資、并購。”茅忠群說道。

2017年，方太跨過百億營收大關(guān)，茅忠群立下壯志，要讓方太走向千億市值。但市場瞬息萬變，廚電市場進入增速“換擋期”，吸油煙機等大廚電呈負增長，原本默默無聞的洗碗機市場需求卻飛速增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗碗機零售額規(guī)模為30.9億元，同比上升26%。

不僅如此，蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，廚房電器消費者年齡分布主要集中在40歲及以下，占比超過八成，80后、90后已經(jīng)成為廚電消費的主力人群。從廚電行業(yè)小環(huán)境來看，一二級及部分發(fā)達的三級市場接近飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的紅利有待發(fā)掘。

單價昂貴、定位高端的方太似乎很難滲透到低線市場。

茅忠群也感慨，“酒香也怕巷子深，有了好的產(chǎn)品，如何影響到目標消費者有不少挑戰(zhàn)。”在真正邁向千億市值中，更大的困難還在等著這家企業(yè)。

創(chuàng)二代的創(chuàng)業(yè)DNA

慈溪，因治南有溪，東漢董黯“母慈子孝”而得名。在這片東離寧波60公里、北距上海148公里、西至杭州138公里的土地上，生長著數(shù)千家家電企業(yè)。若在慈溪談方太，當?shù)厝瞬粌H會聊到茅忠群，還會聊到他的父親茅理翔。方太是一個典型的創(chuàng)二代企業(yè)。

“1994年，我從上海交大研究生畢業(yè)。當時，我有幾種選擇，比如留校、出國留學(xué)等。”茅忠群回憶，“但我對這幾種選擇沒有太大興趣。那時候正好父親叫我回家創(chuàng)業(yè)，我很快就答應(yīng)了。”之所以回家創(chuàng)業(yè)，茅忠群坦言與他從小的成長環(huán)境及寧波地區(qū)的創(chuàng)業(yè)氛圍息息相關(guān)。

茅理翔在1984年創(chuàng)辦了慈溪無線電元件九廠。上世紀90年代，茅理翔是遠近聞名的“點火槍大王”，產(chǎn)品一度占據(jù)全球點火槍市場50%的份額。不過，就在茅忠群決定回家創(chuàng)業(yè)前，點火槍行業(yè)迎來價格戰(zhàn)。在廣交會上，一把點火槍的價格降到了0.3美元。眼看企業(yè)因價格戰(zhàn)而陷入困境，茅忠群分析，是不是換一個大一點的行業(yè)？

當時，擺在父子倆面前有兩個選擇：一是當時處于藍海的新鮮廚具微波爐；另一個是長三角、珠三角已有200多家生產(chǎn)廠商的吸油煙機。

茅忠群回憶，盡管吸油煙機競爭相對激烈，但真正符合中國人烹飪習(xí)慣的高端吸油煙機尚未出現(xiàn)。他組織浙江大學(xué)學(xué)生對千名吸油煙機用戶做調(diào)研，調(diào)研結(jié)果“滴油、漏油、不美觀、噪音大、吸油煙效果不強、拆洗不便”六大問題說服了茅理翔。

同時，在歷時半年多的市場調(diào)研過程中，茅忠群還發(fā)現(xiàn)了一個嚴重的問題，那就是在當時的中國家電行業(yè)，高端市場幾乎被洋品牌所統(tǒng)治。要成功必須從貼牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)牌，創(chuàng)立一個屬于自己的高端品牌。方太最終選擇了以吸油煙機進入廚房電器市場，開啟自研之路。

從0元到百億的創(chuàng)新論

過去幾年里，廚電行業(yè)處境并不樂觀，陷入“量跌利滑”的調(diào)整期。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國廚電行業(yè)市場規(guī)模達597億元，比上年同期下降6.7%。2020年上半年，油煙機零售額驟跌23.5%，燃氣灶、消毒柜等產(chǎn)品亦有下跌。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德分析廚電行業(yè)下滑的原因為：首先，房產(chǎn)交易有價無市，新增需求和安裝類家電（廚衛(wèi)）持續(xù)低迷；其次，用戶可支配收入緊縮，購買家電的動力不足；第三，渠道分化、獲客成本激增、供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤，導(dǎo)致市場費用投入不足，影響消費釋放。

在行業(yè)不景氣時，一場突如其來的新冠肺炎疫情襲來，給家電企業(yè)帶來巨大沖擊。

“董明珠說格力在疫情最嚴重的2月份銷售額為0，我們的銷售額雖然不是0，但也是受到不小的影響。”茅忠群說道。

茅忠群介紹，疫情期間，方太復(fù)工不算晚，一個星期貨品就堆滿了倉庫。但這并沒能帶來太多改變，因為方太以線下銷售為主，即便線上銷售受的影響較小，但賣出去也沒有用，因為廚電購買后是需要安裝的，不過當時絕大多數(shù)地區(qū)無法提供安裝服務(wù)。

即便疫情帶來不少不確定因素，但茅忠群依然定下了挑戰(zhàn)兩位數(shù)增長的全年目標。

此前，方太從50億元增長到100億元僅用了3年。“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展第一動力。”茅忠群認為快速增長離不開創(chuàng)新，創(chuàng)立伊始，方太便堅持這一點。但光有創(chuàng)新的文化、理念并不夠，茅忠群認為還要有創(chuàng)新的體系。

“你要有一套創(chuàng)新的流程跟體系。比如我們的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）流程，從2003年開始導(dǎo)入，先從IBM導(dǎo)入到華為，又從華為導(dǎo)入到方太。”茅忠群介紹。創(chuàng)新的產(chǎn)品和文化被茅忠群視為方太的核心壁壘。

很多公司都說自己的創(chuàng)新是核心優(yōu)勢，方太有什么不同？面對這個問題，茅忠群認為：“關(guān)鍵看做得怎么樣。孔子講，‘聽其言，觀其行’。當然，每個企業(yè)都在做創(chuàng)新，如果以百分制打分，一家得60分，一家得80分甚至90分，差異就很大了。”

據(jù)茅忠群介紹，每年方太將不低于5%的營收投入科研，在某些重點項目上，上不封頂。與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司相比，這樣的投入并不算高，但在廚電行業(yè)則另當別論。老板、華帝、萬和2019年研發(fā)費用分別為2.99億元、2.37億元、2.58億元，分別占營收總額的3.85%、4.12%、4.15%。

“研發(fā)時間最快的可能一年，有的可能要三五年，就看難度的差異或技術(shù)儲備的程度。迄今為止，我們最長的產(chǎn)品研發(fā)時間是8年。”茅忠群透露。

方太背后堅持創(chuàng)新與研發(fā)的邏輯不難理解。“如果推出去普通的產(chǎn)品，研發(fā)得再快也沒用，到市場上沒有競爭力，沒有差異化，最后只能依靠價格獲客，陷入價格戰(zhàn)的漩渦。”茅忠群表示。他的技術(shù)背景、對技術(shù)的堅持，為方太增添了不一樣的底色。

生長在擁擠著上千家家電企業(yè)的慈溪，方太的危機感更為強烈，這或許也是茅忠群堅持創(chuàng)新的一種動力。

從百億到千億的邊界擴張

一面是市場呈現(xiàn)下滑趨勢，不過另一面也有增長。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，從產(chǎn)品看，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機、廚師機、破壁機等受“宅經(jīng)濟”帶動銷量大漲。無論是傳統(tǒng)廚電廠家，還是小米等互聯(lián)網(wǎng)公司都爭先嘗試。

方太并不動心。

茅忠群表示，“方太的定位是大廚電，不會涉及小家電。即使它們銷量很好，我們也不會去做，因為小家電品種很多，做起來就復(fù)雜了，關(guān)鍵它超出了我們的定位。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，方太吸油煙機在5000元以上的高端吸油煙機市場，零售額占比達到39.3%，穩(wěn)固行業(yè)第一。同時，方太水槽洗碗機在8000元以上的高端洗碗機市場，零售額占比達到35%。

做高端品牌一直是茅忠群的夢想。初創(chuàng)時期，方太增長飛速引起了行業(yè)龍頭的注意，彼時的一線品牌們開始壓低價格，試圖用價格戰(zhàn)打壓方太。那時，茅忠群半夜都會接到銷售經(jīng)理的“請戰(zhàn)”電話，但他始終不同意方太降價應(yīng)戰(zhàn)。

高端是否限制了方太的想象力？畢竟，在過去兩年，方太的發(fā)展增速不再是行業(yè)神話，營收徘徊不前。

“這幾年，我們轉(zhuǎn)型主要是在管理上下工夫，把過去我們適合幾十億的管理體系升級成適合幾百億的管理體系。不同的體量，對管理的要求是完全不一樣的。千億級企業(yè)對管理的要求和百億級企業(yè)完全不是一個概念了。”茅忠群這樣解釋。

2000年，方太的快速增長也曾達到了一個瓶頸，有兩年時間沒有太大增長。彼時方太內(nèi)部分析原因是管理滯后，于是茅忠群花了三年時間去中歐讀了EMBA。他認為，練好內(nèi)功后，方太才能支撐起開拓市場的快速節(jié)奏。

茅忠群坦言，管理200個人與管理20000人的企業(yè)，方法論完全不一樣。由于堅持不上市，方太從2008年起開始探索適合非上市公司員工的中長期激勵機制。兩年后，茅忠群決定，除了工資、獎金外，方太實行“全員身份股權(quán)制”，即只要員工任職滿兩年，都可獲得一份公司股權(quán)。

“規(guī)模小的時候，干部體系要求不是很高，但是到了幾百億元，將來上千億元，對干部管理體系的要求是非常高的。”茅忠群表示。

方太也一直在求變。今年，方太推出了輕廚品牌“米博”。茅忠群表示，這是向中端市場延伸的嘗試。消費年輕化同樣是方太重視的方向之一。“任何一個品牌時間長了就會面臨一個挑戰(zhàn)：如何年輕化。對于產(chǎn)品，他們的需求有顏值，智能，還好用。年輕人喜歡創(chuàng)新的東西。”茅忠群坦言。

“制造企業(yè)需要堅持四個字：順勢而變。”創(chuàng)業(yè)24年，茅忠群總結(jié)道。

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