康佳洗衣機(jī)c3(康佳洗衣機(jī)出現(xiàn)e2是怎么回事)

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提升思維層次

解讀科學(xué)，洞察本質(zhì)

戳穿忽悠，粉碎謠言

導(dǎo)讀

一直到2000年代，“狠抓質(zhì)量 + 大力度營(yíng)銷”都是中國(guó)企業(yè)的成功法寶。那么以前的“營(yíng)銷天王”新飛電器，為什么會(huì)在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉淪呢？市場(chǎng)份額不斷萎縮的新飛在2012年至2017年11月經(jīng)歷先后三次停產(chǎn)。2018年6月28日，負(fù)債高達(dá)23億的新飛進(jìn)行了股權(quán)拍賣。

究其原因，作者陳經(jīng)認(rèn)為這是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場(chǎng)的日益成熟，一味地利用“粗放式營(yíng)銷”擴(kuò)大企業(yè)效益與影響力已不再適應(yīng)時(shí)代需求，各行業(yè)市場(chǎng)逐漸精細(xì)化，技術(shù)水平已成為行業(yè)企業(yè)分化的決定性因素。與此同時(shí)，消費(fèi)者意識(shí)也在覺醒，正在拋棄靠營(yíng)銷的企業(yè)，擁抱有自主技術(shù)研發(fā)水平不斷提升的企業(yè)。

（本文首發(fā)于瞭望智庫(kù)：回首改革開放四十年，這家河南明星企業(yè)的起伏引人深思！）

近年來(lái)陷入困境的新飛電器數(shù)次傳出停產(chǎn)的消息，最近又傳出了“破產(chǎn)重整”的新聞。媒體稱新飛電器已經(jīng)停產(chǎn)，將于2018年6月28日拍賣股權(quán)，但負(fù)債高達(dá)23億，困難不少。新飛又發(fā)聲明說，不是“破產(chǎn)清算”徹底關(guān)門，而是股權(quán)拍賣，引入新的投資人以后，還會(huì)恢復(fù)生產(chǎn)。不管是什么性質(zhì)，新飛陷入困境是不爭(zhēng)的事實(shí)。

新飛有輝煌的歷史，冰箱市場(chǎng)占有率一度高達(dá)約20%，和海爾、美菱、容聲并稱中國(guó)冰箱四大品牌。新飛的廣告讓人印象深刻，是河南最著名的品牌之一。新飛為何能崛起，又為何衰落？

80、90年代，中國(guó)出現(xiàn)了一大批地方家電制造企業(yè)。通過引進(jìn)生產(chǎn)線，將彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家用電器推向全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期中國(guó)正在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，企業(yè)往往是地方無(wú)線電廠轉(zhuǎn)型的。新飛的前身正是新鄉(xiāng)無(wú)線電設(shè)備廠。由于背景類似，全國(guó)多地企業(yè)產(chǎn)品雷同，競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷。能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)才能夠勝出，新飛正是最為著名的勝利者之一。這些企業(yè)，又往往有英雄式的領(lǐng)頭人，新飛的英雄是老廠長(zhǎng)劉炳銀。

1990年5月，劉炳銀怒砸1400臺(tái)不合格冰箱。免掉了分管質(zhì)量的副廠長(zhǎng)，全廠停產(chǎn)一個(gè)月，全廠管理人員的工資下調(diào)30%，開展全員質(zhì)量整頓。更多人熟悉的類似故事，是“張瑞敏怒砸76臺(tái)冰箱”，這個(gè)舉動(dòng)讓海爾一舉全國(guó)知名，是1985年的事。新飛砸冰箱是1990年，砸的臺(tái)數(shù)多很多了。從現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這是一種非常好的營(yíng)銷手段，發(fā)明者海爾受益最多，新飛的模仿也是成功的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)是消費(fèi)者與市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。新飛對(duì)冰箱質(zhì)量的辣手整頓卓有成效，與大批一般企業(yè)區(qū)分開來(lái)，奠定了崛起的基礎(chǔ)。

新飛崛起的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是成功的廣告營(yíng)銷，營(yíng)銷正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成功的關(guān)鍵。新飛舍得下大本錢瘋狂做廣告，而且幸運(yùn)地找到了一條能夠競(jìng)爭(zhēng)十年最佳的廣告詞，知名度暴增。90年代以來(lái)，大江南北到處是新飛的廣告，主打的北方市場(chǎng)力度更大，新飛一舉成為全國(guó)知名品牌。訂單猛增，大力度的廣告投入是值得的。

一直到2000年代，“狠抓質(zhì)量 + 大力度營(yíng)銷”都是中國(guó)企業(yè)的成功法寶。企業(yè)們家甚至發(fā)現(xiàn)，其實(shí)連質(zhì)量這一條都可以放松，真正管用的是“營(yíng)銷為王“。只要質(zhì)量不是太離譜，消費(fèi)者其實(shí)沒那么敏感，質(zhì)量本身都是可以向消費(fèi)者營(yíng)銷和公關(guān)的，看質(zhì)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的消費(fèi)者并不多。只要靠營(yíng)銷把群眾忽悠住了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最大的問題”需求“就解決了。大量保健品只要不吃出毛病，都能持續(xù)營(yíng)銷多年。就算出了質(zhì)量問題，牌子做垮了，錢已經(jīng)賺到了手了。只要”營(yíng)銷“的核心競(jìng)爭(zhēng)力在，換個(gè)品牌與產(chǎn)品繼續(xù)忽悠不成問題。很多新公司新產(chǎn)品失敗，并非質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，而是營(yíng)銷技不如人。一時(shí)間，營(yíng)銷成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最火熱的概念。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)日益成熟，“粗放式營(yíng)銷”終于碰到了問題。并不是群眾發(fā)現(xiàn)了真相，其實(shí)還是一樣受營(yíng)銷的影響。但是企業(yè)確實(shí)是分化了。企業(yè)家主動(dòng)被動(dòng)地發(fā)現(xiàn)，技術(shù)水平成為行業(yè)企業(yè)分化的決定性因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷固然重要，但大家都會(huì)營(yíng)銷，靠什么？其實(shí)要靠技術(shù)。只有技術(shù)水平上來(lái)了，營(yíng)銷才能做得好，做上檔次。技術(shù)水平不行，只要靠各種花招來(lái)忽悠群眾，群眾搞不清楚可能一時(shí)得逞，如納米冰箱、納米洗衣機(jī)、納米飲水機(jī)等概念。但對(duì)手清楚得很，會(huì)拿出真技術(shù)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，引導(dǎo)群眾。實(shí)踐證明，真有技術(shù)的往往能勝出，而這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義。一開始市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)會(huì)提升產(chǎn)品質(zhì)量，然后會(huì)促進(jìn)技術(shù)發(fā)展。

而且技術(shù)發(fā)展會(huì)日新月益，和廣告營(yíng)銷的的競(jìng)爭(zhēng)完全不同。營(yíng)銷一時(shí)落后了，下回找到個(gè)好主意又能風(fēng)云再起。但是技術(shù)是硬碰硬的，一步落后了，如果不奮起直追，注重技術(shù)的企業(yè)會(huì)加大投入，技術(shù)差距越拉越大，會(huì)產(chǎn)生可怕的后果。技術(shù)還會(huì)有創(chuàng)新，各種新產(chǎn)品、新技術(shù)應(yīng)用，將產(chǎn)品檔次不斷推升。技術(shù)水平的差距到了一定程度，連群眾都會(huì)有感覺，覺得是不同檔次的企業(yè)，那就出大事了。不同檔次的企業(yè)是沒法打價(jià)格戰(zhàn)的。好企業(yè)的產(chǎn)品檔次高，利潤(rùn)率高，有資金去提升員工福利、拓展市場(chǎng)、加大研發(fā)投入。企業(yè)產(chǎn)品淪為低檔，就只能龜縮在細(xì)分市場(chǎng)，靠所謂的“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉“勉強(qiáng)生存，這還是質(zhì)量過得去情況，惡性循環(huán)質(zhì)量不行直接完蛋。有時(shí)好企業(yè)還會(huì)發(fā)動(dòng)”降維攻擊“，高檔次產(chǎn)品賣低檔產(chǎn)品的價(jià)格，直接把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮占領(lǐng)市場(chǎng)。技術(shù)不行的企業(yè)，抵抗起來(lái)非常困難，而且沒什么好主意擺脫困境，再牛的營(yíng)銷大師也變不出技術(shù)。

技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)”自主技術(shù)“、”核心技術(shù)“。以前群眾會(huì)崇拜外國(guó)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口配件”，抬升產(chǎn)品檔次。但是市場(chǎng)多年競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，再遲鈍的群眾也明白了，還是自主技術(shù)靠譜，能真正做到“物美價(jià)廉”。連外資品牌都受到?jīng)_擊了，市場(chǎng)份額越來(lái)越小，何況技術(shù)落后的國(guó)內(nèi)企業(yè)？

以前的“營(yíng)銷天王”新飛，正是在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉淪。功勛老廠長(zhǎng)劉炳銀2001年因病去世，企業(yè)失去了有力領(lǐng)頭人。2002年是新飛輝煌的頂點(diǎn)，當(dāng)年市場(chǎng)份額18.88%。2005年，在當(dāng)?shù)卣牟邉澫拢嘛w引入了外資大股東，新加坡的豐隆亞洲，控股90%。也許引入外資股東有獲取發(fā)展資金、引入先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)管理等良好意圖。但這個(gè)動(dòng)作事后看并不成功，就連外資大股東也抱怨沒掙到錢，還多次投錢填坑。

豐隆亞洲是個(gè)房地產(chǎn)、旅游、金融公司，沒有技術(shù)背景，制造業(yè)生產(chǎn)管理也不是特長(zhǎng)。這樣的大股東，對(duì)技術(shù)發(fā)展并無(wú)幫助。新飛多年來(lái)就是冰箱冰柜等幾種產(chǎn)品，雖然質(zhì)量還在水準(zhǔn)之上，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，越來(lái)越力不從心。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了幾波攻勢(shì)。一是搞“全系列”概念，冰箱、冰柜、洗衣機(jī)各種大家電都做，還推出各種小家電。多種產(chǎn)品復(fù)合推廣，豐富品牌概念，營(yíng)銷的時(shí)候也可以開專賣店，占據(jù)賣場(chǎng)顯要位置。二是對(duì)冰箱冰柜等產(chǎn)品推出了多種新潮的設(shè)計(jì)，迎合年青人的品味。這些動(dòng)作都需要技術(shù)的配合，研發(fā)要跟得上，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)要快。

新飛跟不上新的發(fā)展形勢(shì)，仍然固守老的理念，逐漸被消費(fèi)者拋棄。2012年，市場(chǎng)份額不斷萎縮的新飛終于爆發(fā)了第一次危機(jī)，停產(chǎn)了。在當(dāng)?shù)卣c大股東協(xié)商斡旋之后，又復(fù)產(chǎn)。但是找不到辦法，同樣的事再次上演。到2017年11月，第三次停產(chǎn)。本來(lái)傳出消息說2018年2月再次復(fù)產(chǎn)，但是各方終于失去了耐心。大股東可能是覺得真沒戲了，不愿意繼續(xù)投錢，決定止損拉倒，終于走到了“破產(chǎn)重整”這一步。據(jù)報(bào)道，國(guó)美、康佳、萬(wàn)寶等企業(yè)有意接手，但是新飛不可能再有機(jī)會(huì)了，只剩一點(diǎn)殘余的品牌價(jià)值了。

新飛的沉淪，是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯的。光靠營(yíng)銷，即使質(zhì)量過得去，最終會(huì)敗給對(duì)技術(shù)更為重視的對(duì)手。同行業(yè)的格力，也曾經(jīng)面臨被外資收購(gòu)的局面，但是企業(yè)帶頭人頂住壓力拒絕入股，堅(jiān)持自主發(fā)展，不斷取得技術(shù)突破，終于成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

“技術(shù)水平是行業(yè)企業(yè)分化的決定性因素”這個(gè)現(xiàn)象不僅出現(xiàn)家電行業(yè)，許多行業(yè)都有。以安防行業(yè)為例，多達(dá)幾百家的行業(yè)企業(yè)也迅速分化。安防與多年前就接近飽和的家電市場(chǎng)不一樣，一直是高增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模七八年能增長(zhǎng)十倍。但即使這么快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，大部分企業(yè)仍然沉淪了，市場(chǎng)迅速向幾家頭部企業(yè)集中。其中，浙江宇視這個(gè)企業(yè)很有趣，值得說一下。

宇視是安防攝像頭企業(yè)，視頻監(jiān)控領(lǐng)域中國(guó)排名第三，并不是行業(yè)巨頭。前二才是巨頭，是業(yè)界更廣為人知的A股上市企業(yè)海康威視與大華股份，這三家都是在杭州。2017年宇視營(yíng)收31億，比2011年成立時(shí)的3億增長(zhǎng)了10倍。但是大華2017年?duì)I收188億已經(jīng)是百億量級(jí)了，海康更是達(dá)到420億向千億發(fā)展。海康與大華在視頻監(jiān)控領(lǐng)域也是世界前二，海康還在整個(gè)安防領(lǐng)域排名世界第一。不過海康與大華的營(yíng)收還包括各類安防系統(tǒng)工程，視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)領(lǐng)先宇視并沒有這么多倍。宇視排名視頻監(jiān)控世界第五，第三第四是安迅士與霍尼維爾旗下的安防集團(tuán)。在全球安防行業(yè)，中國(guó)企業(yè)形成了可觀的陣營(yíng)，在視頻監(jiān)控領(lǐng)域更是已經(jīng)趕超了國(guó)際公司。

看上去宇視還可以，但其實(shí)用這個(gè)公司元老的話來(lái)說，當(dāng)初營(yíng)銷真是像渣一樣，錯(cuò)過了機(jī)會(huì)，否則不是現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷的作用非常關(guān)鍵，海康大華營(yíng)銷做得好，就做大成了巨頭。這么好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就應(yīng)該猛沖猛打開拓市場(chǎng)。宇視是2011年從華三（華為3com合資公司）分出來(lái)做視頻監(jiān)控的，500多人基本全是搞技術(shù)的，搞市場(chǎng)的據(jù)說才8個(gè)人。這么一伙人做技術(shù)沒問題，做市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得氣質(zhì)不合。

但是宇視有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是技術(shù)上有信心，跟得上安防市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展，有些技術(shù)還業(yè)界領(lǐng)先。在大約10年前的行業(yè)需求爆發(fā)初期，各種類型的公司都能得到成長(zhǎng)。眾多攝像頭企業(yè)、系統(tǒng)集成商、算法軟件公司，結(jié)成產(chǎn)業(yè)鏈，在中國(guó)遍地承接項(xiàng)目，各自占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。在這個(gè)格局里，宇視顯不出來(lái)。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，海康與大華逐漸形成了“雙寡頭”格局，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成了巨大的壓迫，宇視反而找到了感覺。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的項(xiàng)目，要么被海康大華直接拿走，要么集成商被逼放棄自研，改而采購(gòu)海康大華的系統(tǒng)。這是因?yàn)椋？荡笕A利用技術(shù)實(shí)力與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷推出技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)都不錯(cuò)的新一代產(chǎn)品。當(dāng)海康成為德州儀器芯片最大的采購(gòu)商，部件采購(gòu)成本自然就很有優(yōu)勢(shì)。再大規(guī)模生產(chǎn)均攤成本，一些軟件模塊不要錢白送，產(chǎn)品仍然有不錯(cuò)的利潤(rùn)。技術(shù)實(shí)力與規(guī)模不夠的企業(yè)，很難與之競(jìng)爭(zhēng)，被逼入一些細(xì)分行業(yè)或者海外找飯吃。當(dāng)初一些與海康大華規(guī)模與名氣相差不大的攝像頭企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯失敗。多達(dá)500家以上的系統(tǒng)集成企業(yè)也大面積消失了。

中國(guó)安防行業(yè)技術(shù)水平快速進(jìn)步，已經(jīng)是世界領(lǐng)先。在海康大華借技術(shù)與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，對(duì)行業(yè)進(jìn)行掃蕩的時(shí)，宇視卻在這個(gè)大格局里，取得了不次于“雙寡頭”的增長(zhǎng)倍數(shù)，成為行業(yè)第三，是一個(gè)不小的奇跡。根源就在于宇視略顯奇葩的技術(shù)基因。

市場(chǎng)普遍感覺，海康的技術(shù)實(shí)力比大華要好一些，但是大華也有能力在新產(chǎn)品出來(lái)三四個(gè)月后復(fù)制成功，跟上市場(chǎng)占據(jù)一定份額。宇視的“技術(shù)氣質(zhì)”比大華還要好一些，在存儲(chǔ)系統(tǒng)等領(lǐng)域有一些領(lǐng)先市場(chǎng)的技術(shù)絕活。雖然宇視規(guī)模還有一些差距，但海康大華對(duì)宇視的技術(shù)比較認(rèn)可。除了這行業(yè)前三，其它公司或多或少面臨重大挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)不容樂觀。

宇視的營(yíng)銷仍然個(gè)性獨(dú)特，公司年會(huì)個(gè)個(gè)都象做技術(shù)的，看不出誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷。但是這種風(fēng)格也有意思，不少宇視的商業(yè)合作伙伴、下游用戶，比較“死忠”，認(rèn)可這種技術(shù)風(fēng)。

中國(guó)市場(chǎng)一季度手機(jī)銷量排行，其它國(guó)產(chǎn)品牌與“華米OV”差距明顯

2010年以后，技術(shù)水平對(duì)中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重要。這不是口號(hào)，在一個(gè)個(gè)行業(yè)中都體現(xiàn)出來(lái)了。再例如手機(jī)，眾多中國(guó)企業(yè)都紅火過一陣子。但隨著手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，大多數(shù)企業(yè)都跟不上了，市場(chǎng)份額萎縮甚至崩塌，連聯(lián)想這樣的老牌企業(yè)都舉步維艱。而技術(shù)創(chuàng)新有獨(dú)到之處的華為、小米、OPPO、VIVO，卻逐漸發(fā)展成了四大國(guó)產(chǎn)品牌。之前人們以為OPPO、VIVO靠的是營(yíng)銷，但是時(shí)間長(zhǎng)了就發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷當(dāng)然很重要，但是如果沒有技術(shù)創(chuàng)新支撐，拿不出一些讓人眼前一亮的絕活，市場(chǎng)是不會(huì)買賬的。玩概念、跟風(fēng)，營(yíng)銷再怎么做，也有上限，品牌形象上不去。而重視技術(shù)創(chuàng)新，就可以不斷沖擊市場(chǎng)，哪怕營(yíng)銷不是太強(qiáng)，天長(zhǎng)日久下來(lái)，群眾慢慢也會(huì)有感覺。最近華為又放出了“嚇人的技術(shù)”GPUTurbo，普通榮耀手機(jī)的游戲性能都追上了友商的旗艦手機(jī)，得到了市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了三四十年，各行業(yè)市場(chǎng)逐漸精細(xì)化。以前“營(yíng)銷為王”的發(fā)展戰(zhàn)略，仍然很重要，在某些行業(yè)仍然可以投機(jī)得手，但在一些成熟行業(yè)已經(jīng)不足以在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。當(dāng)“營(yíng)銷”碰上“技術(shù)”的時(shí)候，短板就顯露出來(lái)。越來(lái)越多企業(yè)，因?yàn)榧夹g(shù)水平的不足，在市場(chǎng)上逐漸沉淪或者一夕崩潰。消費(fèi)者意識(shí)也在覺醒，正在拋棄靠營(yíng)銷的企業(yè)，擁抱有自主技術(shù)研發(fā)水平不斷提升的企業(yè)。

背景簡(jiǎn)介：本文作者筆名陳經(jīng)，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士，香港科技大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士，科技與戰(zhàn)略風(fēng)云學(xué)會(huì)會(huì)員，《中國(guó)的官辦經(jīng)濟(jì)》作者，微博@風(fēng)云學(xué)會(huì)陳經(jīng)。文章2018年7月2日首發(fā)于瞭望智庫(kù)（https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODU0NTk5NA==&mid=2653244598&idx=1&sn=17143d953f0e8decc96ac21a020c3ac0），風(fēng)云之聲獲授權(quán)轉(zhuǎn)載。

責(zé)任編輯：孫遠(yuǎn)

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