長興美的空氣能熱水器維修點(diǎn)(美的空氣能熱水器維修部)

前沿拓展：

浙江省湖州市長興縣虹星橋鎮(zhèn)畢家村的青年黨員志愿者和村民一起直播帶貨。陸一平攝/光明圖片

江蘇連云港市海州區(qū)天馬電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，工作人員正在將貨物打包發(fā)送。耿玉和攝/光明圖片

國內(nèi)某襪業(yè)企業(yè)工作人員在進(jìn)行“雙十一”產(chǎn)品直播銷售。新華社發(fā)

廣西柳州螺螄粉企業(yè)備戰(zhàn)“雙11”。 新華社發(fā)

【經(jīng)濟(jì)界面】

10月20日晚8點(diǎn)，“雙11”預(yù)售戰(zhàn)正式打響。今年的“雙11”在去年“加長版”基礎(chǔ)上，再次延長了預(yù)售時(shí)間，直播帶貨更是“大展拳腳”。一方面，在電商零售賽道上，直播可謂“一騎絕塵”，頭部主播打破銷售紀(jì)錄，電商直播跨入“百億元時(shí)代”，釋放出強(qiáng)大的新消費(fèi)潛力；另一方面，夸大宣傳、售賣假貨、貨不對板等問題也屢見不鮮，市場環(huán)境有待進(jìn)一步規(guī)范和完善。

1、直播間成“雙11”消費(fèi)“主戰(zhàn)場”

【數(shù)據(jù)】

截至10月21日凌晨，在長達(dá)12小時(shí)的直播中，李佳琦、薇婭等知名主播的銷售交易額達(dá)到幾十億甚至上百億元，累計(jì)數(shù)億人次參與了這場“雙11”的“開幕式”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占整體網(wǎng)民近四成。近三分之二的用戶觀看直播后做出購買行為。

今年“雙11”由直播拉開帷幕。今年的預(yù)售開始時(shí)間比去年的“史上最長雙11”提前了4個(gè)小時(shí)。為搶占當(dāng)天的流量，各大主播從10月初就紛紛開始預(yù)熱和暖場。海量的促銷商品一起涌入大眾視野，讓消費(fèi)者眼花繚亂。為幫助消費(fèi)者提前做好“功課”，今年直播間的“買買買”攻略甚至被做成了Excel表格。

在金融行業(yè)工作的閆錦早已為“雙11”做好了“筆記”，等待著10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售的開始。“我之前‘種草’了一臺美容儀，和旗艦店一對比，直播間預(yù)售給出的價(jià)格確實(shí)便宜不少。”閆錦告訴記者，“直播間的東西不僅折扣力度大一些，贈品也比平時(shí)多，而且很多領(lǐng)券和滿減的優(yōu)惠搭配主播都已經(jīng)提前給算好了。我平時(shí)工作比較忙，直接從直播間選好下單，不用自己再費(fèi)腦子了。”

智研咨詢發(fā)布的《2019—2025年中國電商直播行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報(bào)告》分析顯示，在直播間里，主播憑借獨(dú)特的個(gè)人“IP”特色，與用戶之間建立起信任紐帶，主播團(tuán)隊(duì)幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求、篩選商品，減少消費(fèi)者的時(shí)間和精力投入，獲取相對“物美價(jià)優(yōu)”的商品。憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。

“雙11”主角從平臺變?yōu)橹鞑ィ徊贿^是轉(zhuǎn)換了銷售渠道，本質(zhì)上是平臺流量輸送地的轉(zhuǎn)換。事實(shí)上，除了知名主播，品牌商家直播間也在電商直播中占據(jù)了相當(dāng)大的比例。記者從淘寶直播獲悉，截至10月26日，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬的直播間，其中商家直播間占比近九成。9個(gè)品牌的直播間成交額過億元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，商家成為“雙11”直播戰(zhàn)場的“絕對主力”。

今年“雙11”，商家直播在直播時(shí)長、商品鏈接以及營銷投放等方面，均達(dá)到歷年最高水平。淘寶直播資深運(yùn)營專家袁媛表示：“直播電商的本質(zhì)依然是電商，誰能為消費(fèi)者提供最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，誰就能抓住消費(fèi)者的心，在這方面商家擁有無可比擬的優(yōu)勢，他們可以把最好的貨品放在自己的直播間里。”袁媛告訴記者，在淘寶直播平臺上，商家和主播在直播的技巧以及專業(yè)度上已經(jīng)不相上下，許多品牌都建立了規(guī)模龐大的直播團(tuán)隊(duì)。今年“雙11”，淘寶直播商品數(shù)量環(huán)比增加了10萬，直播間已經(jīng)成為品牌營銷的重要據(jù)點(diǎn)。

“‘雙11’從‘平臺大戰(zhàn)’向‘直播大戰(zhàn)’的轉(zhuǎn)變，表明消費(fèi)場景已由‘貨’向‘人、貨、場’拓展，反映出消費(fèi)行為已從單純的線上消費(fèi)向線上線下互動(dòng)、電商平臺與傳統(tǒng)門店結(jié)合的融合態(tài)勢轉(zhuǎn)變。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華分析指出，究其原因，這與現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用、用戶群體規(guī)模龐大、產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈完善、主播個(gè)人影響力等因素密切相關(guān)。

2、電商直播，讓更多國貨品牌“出圈”

【案例】

今年“雙11”，京東借助平臺短視頻、圖文、直播“三位一體”的內(nèi)容勢能，邀請各行業(yè)名人來到品牌直播間，為廣大消費(fèi)者帶來行業(yè)趨勢新品及品牌故事，以民族情懷為紐帶引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，讓更多高品質(zhì)國貨進(jìn)入消費(fèi)者視野，煥發(fā)國潮魅力。京東預(yù)售排行榜顯示，家電品類中國產(chǎn)品牌占前七位，部分國產(chǎn)美妝品牌銷售業(yè)績突出。

新國貨新品牌借助直播快速躥紅，表現(xiàn)尤為搶眼，成為“雙11”重要的消費(fèi)新增長點(diǎn)。從天貓“雙11”開售首小時(shí)的數(shù)據(jù)來看，鴻星爾克等國貨品牌，在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。在李佳琦直播間中，銷量最高的前五款產(chǎn)品也均為國貨品牌。

“在成交額過千萬元的直播間中，國貨品牌占比超過一半，并且有不少都是首次參與‘雙11’直播大戰(zhàn)的‘超級黑馬’。”袁媛指出，新國貨崛起靠的不是低價(jià)競爭，而是體現(xiàn)了消費(fèi)者對商品性價(jià)比的追求。隨著直播助力國貨“出圈”，越來越多年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從“只買國際大牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙I國貨潮牌”。

同時(shí)，直播間也成為老字號與年輕人交流的新玩法、新空間。“雙11”期間，方回春堂芝麻丸、菜百首飾、胡慶余堂等184家老字號“扎堆”開淘寶直播，十幾家老字號直播間成交額突破百億元。年輕人的國貨熱情還涌向了傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品，購物金額和人數(shù)均同比上漲。其中，筆墨紙硯成為今年天貓“雙11”的“網(wǎng)紅”。

為滿足90后、00后的消費(fèi)需求，電商平臺開始探索年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣。“虛擬主播”通過二次元形象的人格化，吸引了年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。今年的“雙11”，多家直播平臺攜手優(yōu)質(zhì)國貨品牌積極探索創(chuàng)新的營銷模式，以更加開放的姿態(tài)迎接新的消費(fèi)市場。10月31日晚8點(diǎn)，小米X京東直播獨(dú)家首秀虛擬人物，利用全息投影/XR技術(shù)讓虛擬主播以更炫酷的方式登場，24小時(shí)不停播，帶貨額破億元。

在短視頻和直播的推介下，優(yōu)質(zhì)國貨品牌日益煥發(fā)出傳承與創(chuàng)新相交融的魅力。10月27日，抖音電商服飾行業(yè)開設(shè)“抖in新風(fēng)潮”官方直播間，串聯(lián)多個(gè)國產(chǎn)服飾品牌同屏直播，將分散在平臺各處的品質(zhì)國貨聚集在一起，讓更多國貨好物被看到。

在主播直播間“出圈”，只是國貨品牌發(fā)展的第一步。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，消費(fèi)者對許多國貨品牌的認(rèn)知還很有限，直播電商應(yīng)從打“低價(jià)牌”轉(zhuǎn)移到對高性價(jià)比產(chǎn)品的滲透。未來，挖掘深層次消費(fèi)需求是市場競爭的關(guān)鍵，因此高性價(jià)比的國貨商品存在較大成長空間。

3、內(nèi)容為王，直播業(yè)態(tài)需良性運(yùn)轉(zhuǎn)

【思考】

搭上直播的東風(fēng)，電商銷售駛?cè)搿翱燔嚨馈薄Ｅc此同時(shí)，行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)也逐漸浮出水面，例如銷售額造假、產(chǎn)品價(jià)格明降暗漲，一些主播帶貨品質(zhì)無法保證，甚至出現(xiàn)“翻車”情況等。直播電商產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展成為新議題。

10月20日晚，北京消費(fèi)者楊杞準(zhǔn)時(shí)“蹲守”在直播間，付定金拍下了某品牌化妝品的一款精華。然而收到貨后，楊杞發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)地信息標(biāo)為美國的化妝品，實(shí)際收到貨后為日本產(chǎn)。客服表示，不能換貨，如果退貨重拍，就沒有直播間贈送的產(chǎn)品了。“產(chǎn)品信息不符，涉嫌欺騙消費(fèi)者，然而品牌方卻并不會被追究責(zé)任，那么消費(fèi)者權(quán)益受損該由誰來負(fù)責(zé)？”楊杞氣憤地說。

貨不對板的問題并非個(gè)例。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，購買的衣服、口紅等產(chǎn)品的顏色與直播間的展示差異很大，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝不佳，還有不少消費(fèi)者買到了假貨。而后續(xù)維權(quán)難、售后服務(wù)態(tài)度差、商家不會被追責(zé)等問題，都為消費(fèi)者帶來了不好的購物體驗(yàn)，讓很多人對直播帶貨“又愛又恨”。

高寶華指出，在促進(jìn)電商平臺銷售、提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，直播帶貨也受新業(yè)態(tài)自身的規(guī)范性不夠等因素的影響，存在一定問題。要嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，加強(qiáng)對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交直播帶貨活動(dòng)的重點(diǎn)管理和合規(guī)性檢查等，引導(dǎo)從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的各類主體，加強(qiáng)行業(yè)自律，從商品供給、消費(fèi)者權(quán)益保障、平臺建設(shè)等多維度構(gòu)建規(guī)范的直播供應(yīng)鏈體系。

“好的產(chǎn)品加上創(chuàng)新銷售方式對于現(xiàn)在的消費(fèi)者有明確的拉動(dòng)作用。只要兩者能做到科學(xué)有效的結(jié)合，產(chǎn)品就會實(shí)現(xiàn)非常好的轉(zhuǎn)化率。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官、消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉表示，在高速增長的數(shù)據(jù)背后，能看到電商直播迅速崛起。在直播帶動(dòng)下，品牌商家憑借本地化垂直供應(yīng)鏈的整合能力，以及對國內(nèi)市場的深度觀察和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，充分贏得了中國消費(fèi)者的信賴。

“直播只是是手段途徑，好的產(chǎn)品才是業(yè)態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)上，很多消費(fèi)者追求的并不是所謂的最低優(yōu)惠價(jià)，而是基于產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)推薦、物流售后等因素的綜合體驗(yàn)。能夠持續(xù)有效滿足人們的消費(fèi)需求才是直播帶貨可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力之源。”北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李果指出，要充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)對新興業(yè)態(tài)的牽引作用，利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)對直播電商模式深度挖掘，輸送更直接、準(zhǔn)確、精準(zhǔn)的直播內(nèi)容。

商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明認(rèn)為，電商直播是一種新型銷售方式，但不能過度依賴這一形式來促進(jìn)消費(fèi)。一方面，直播帶貨等銷售形式的覆蓋有局限性；另一方面，名人效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)往往只能起到一時(shí)的作用。從中長期看，要進(jìn)一步推動(dòng)電商直播行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，完善供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，優(yōu)化售前、售中、售后服務(wù)，消除擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的隱患，在此其礎(chǔ)上開發(fā)更多的新型消費(fèi)場景。

（本報(bào)記者 董蓓）

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