志高空調(diào)故障碼(志高空調(diào)故障碼E5大全)

前沿拓展：

作者丨曹宇、糧食大豐收

5月21日，志高控股發(fā)布“非常重大出售事項(xiàng)”公告稱，出售位于中國廣東佛山的物業(yè)，包括若干工業(yè)用地，總土地面積約404畝（約26.95萬平方米），以及地皮上的廠房，總建筑面積約13.68萬平方米，代價(jià)為人民幣4.5億元，志高還將獲得拆遷補(bǔ)償3.58億元。這筆錢將用作一般營運(yùn)資金，來應(yīng)對(duì)即將到來的空調(diào)銷售旺季。

2019年6月12日，買方粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司與志高訂立轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

這已不是志高第一次“賣地?fù)Q錢”了。

今年3月31日，志高就已擬出售廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司已發(fā)行股本的40%，總代價(jià)人民幣2.04億元，此番收益約1.23億元。

2018年，志高控股全年總收入92.35億元人民幣，同比下降14.4%；年度虧損4.8億元。而志高曾叫板的格力空調(diào)呢？格力電器同年?duì)I收超2000億元，同比增長33.33%，凈利潤突破260億元。志高控股早已經(jīng)失去了叫板的資格。

早在今年清明節(jié)前后，志高就被爆出發(fā)不出工資。有報(bào)道稱：“志高集團(tuán)歷史負(fù)債累累，資金極度緊張，總體經(jīng)營績效已連續(xù)數(shù)月為負(fù)數(shù)?！碑?dāng)時(shí)志高已為籌集運(yùn)營資金、恢復(fù)正常生產(chǎn)而焦頭爛額。

志高空調(diào)的創(chuàng)始人李興浩，高中畢業(yè)便不再讀書，改革開放后下海經(jīng)商，干過各種生意。后來因?yàn)榭照{(diào)經(jīng)常壞需要維修，但空調(diào)售后服務(wù)當(dāng)時(shí)還沒出現(xiàn)，空調(diào)維修店修理麻煩費(fèi)用很高，李興浩便自己開家空調(diào)維修店，就這樣進(jìn)入了空調(diào)行業(yè)。

1993年，李興浩開始創(chuàng)辦志高空調(diào)，恰逢眾多空調(diào)品牌為了搶奪市場(chǎng)興起了價(jià)格戰(zhàn)，剛剛創(chuàng)辦的志高沒有絲毫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷量一直很低，之后為了生存發(fā)展，李興浩決定專注空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。隨后，志高空調(diào)也憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品慢慢打開了市場(chǎng)銷路。

從1994年到2005年，制冷行業(yè)迅速發(fā)展，趕上制冷行業(yè)黃金十年的志高空調(diào)也借著這個(gè)風(fēng)口升級(jí)為國內(nèi)家電巨頭之一。隨后志高迅速發(fā)展，業(yè)績不斷上升，緊跟格力、美的、海爾的腳步，成功坐穩(wěn)了行業(yè)第四，二線品牌老大的位置。

2005年，李興浩從格力重金聘請(qǐng)鄭祖義到志高空調(diào)當(dāng)副總裁，鄭祖義為志高帶來了大批技術(shù)人員。他的到來不但為志高帶來了科龍風(fēng)格的先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，也為志高打造了一個(gè)領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，志高空調(diào)隨后迎來了高速發(fā)展時(shí)期。

2007年志高空調(diào)銷量節(jié)節(jié)攀升，一舉躋身空調(diào)行業(yè)一線位置，成為當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)者。

2019年1月31日，志高控股發(fā)布2018年業(yè)績預(yù)告：預(yù)計(jì)全年業(yè)績?yōu)閮籼潛p。

為什么虧損呢？志高當(dāng)時(shí)給出的解釋如下：

第一，全球經(jīng)濟(jì)情況轉(zhuǎn)差導(dǎo)致本集團(tuán)收益減少，尤其2018年下半年。

第二，主要原材料成本相對(duì)增加導(dǎo)致毛利減少，預(yù)計(jì)2018年毛利較2017年同期下跌15%至25%。

第三，銷售及分銷成本較2017年同期上升約為10%。

總之，不是志高的鍋。

我們來看志高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2018年日子過得怎么樣：

2018年，格力電器營收突破2000億元，同比增長33.33%，凈利潤突破260億元，其中空調(diào)業(yè)務(wù)收入1556.82億元。

美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2618.2億元，同比增長8.23%，其中美的空調(diào)收入1093.95億元。

2018年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1833.17億元,同比增長12.17%。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入480.43億元，已連續(xù)五個(gè)季度營業(yè)收入增速超過10%。

2016年2018年，內(nèi)地一線龍頭電器廠商均實(shí)現(xiàn)了快速高增長，市場(chǎng)份額和行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

相比之下，志高空調(diào)是怎樣一步步“病入膏肓”的？

1.志高走向衰落的導(dǎo)火線——“家電下鄉(xiāng)”

2009年到2012年期間的各種家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策讓各家電品牌獲利巨大，失去前瞻性志高空調(diào)開始走上了虧損之路。

2009年，志高空調(diào)上市時(shí)曾對(duì)外宣稱：不做到全球最強(qiáng)最大，決不改主業(yè)。

2010年，鼎盛時(shí)期的志高年收入達(dá)到92.77億，盈利4.55億。當(dāng)年年底，李興浩提出十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億銷售計(jì)劃的宏偉目標(biāo)。目前來看，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)成為一句遙不可及的豪言。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2011年，國家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼間歇性退出，志高的不適感表現(xiàn)強(qiáng)烈，成為中國空調(diào)企業(yè)中唯一一個(gè)虧損企業(yè)，盈利從2010年的4.549億元急轉(zhuǎn)直下至2011年的凈虧損1.44億元。

據(jù)2011年志高財(cái)報(bào)顯示，志高控股2011年度總收入95.2億元，較上年微升2.6%；企業(yè)盈利則從2010年的凈利潤4.549億元急轉(zhuǎn)直下為2011年的凈虧損1.44億元。志高成為在“家電下鄉(xiāng)”浪潮中唯一一家虧損的家電企業(yè)。

2011年11月，志高中央空調(diào)事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理魏小輝于正式離職。志高對(duì)外回應(yīng)稱：“魏小輝離職原因與志高中央空調(diào)今年的經(jīng)營業(yè)績無任何關(guān)系，其離職僅是由于他個(gè)人原因。”

2.“搶”來成龍依舊無法緩解虧損

2014年，志高從格力手中“搶”來代言人成龍，并且簽下十年代言合約。短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的粉絲消費(fèi)者，但依舊無法緩解企業(yè)的虧損。此后，企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，志高空調(diào)從巔峰跌落，一步步逐漸走向沒落，如今已瀕臨破產(chǎn)。

在2016冷年開盤大會(huì)上，志高表示要在2020年實(shí)現(xiàn)千億營收的目標(biāo)。

分管生產(chǎn)的副總經(jīng)理張世猷于2018年3月28日因個(gè)人原因辭職，公司對(duì)他的工作上進(jìn)行了重新分工。

2018年3月29日，志高控股公布2017年度業(yè)績，公告顯示2017年志高控股實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破百億，創(chuàng)歷史新高。

好景不長，到2018年，志高控股2018年度業(yè)績公告顯示，2018年，該公司實(shí)現(xiàn)收益91.7億元人民幣，同比減少14.6%；毛利11.79億元，同比減少31.3%；年度虧損4.8億元，上年同期凈利為4760萬元，同比暴跌1109.2%；總資產(chǎn)99.65億元，相比去年同期的106.05億元減少了6%；資產(chǎn)凈額17.98億元，同比減少22.2%。

3.錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著政府紅利漸漸消失，空調(diào)行業(yè)也在不斷升級(jí)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，格力、美的已經(jīng)完成企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，高速發(fā)展。而另一邊，志高成本增高，利潤率開始下降。

但令人遺憾的是，在接下來的幾年時(shí)間里，志高在產(chǎn)品上缺乏推陳出新，外界看到更多的是志高與品牌代言人成龍之間的營銷包裝，以及似乎模仿格力做類似的“中國制造論壇”的話題營銷等。

奧克斯大約在2015年前后提出互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，走“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”道路，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)批”模式，取消中間代理商環(huán)節(jié)，由工廠直接對(duì)接直營店，并全面實(shí)施數(shù)字化，與京東和菜鳥先后將后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，大大提高了奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營效率。在送裝環(huán)節(jié)中，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進(jìn)行到了哪一步，消費(fèi)者還可以對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分，類似于滴滴模式。

美的空調(diào)發(fā)布了六大智能技術(shù)“語音控制、手勢(shì)控制、人臉識(shí)別、熱感應(yīng)、智能安防、電量統(tǒng)計(jì)及自動(dòng)體檢”，讓未來家居生活更具象化。

格力研發(fā)“新能源、新技術(shù)、新冷媒”：采用光伏能源和電能源的相互調(diào)配，融合最新的發(fā)電、變電、用電、儲(chǔ)電的技術(shù)，滿足從家用到商用一系列對(duì)于光伏變頻空調(diào)的使用需求；變頻變?nèi)菁夹g(shù)，在降低能源消耗的同時(shí)，也提高了制冷效果和舒適性；冷媒即傳統(tǒng)的氟利昂會(huì)破壞大氣環(huán)境，導(dǎo)致溫室效應(yīng)，格力的新技術(shù)采用了環(huán)保冷媒；

新技術(shù)帶來的渠道變革正在進(jìn)行，志高若不加緊變革，而這無疑又加劇了志高的生存危機(jī)。

4.不重視研發(fā)，投入僅1.97億元

致力于“造世界上最好的空調(diào)”的志高，2018年用于研發(fā)方面的費(fèi)用支出僅有1.97億元。而同年，格力用于研發(fā)的資金為72.68億元，美的集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用支出為98.11億元。不知道拿著不到2億元的研發(fā)費(fèi)用，志高控股如何做出世界上最好的空調(diào)？

空調(diào)行業(yè)的資深人士曾表示，內(nèi)地空調(diào)業(yè)已經(jīng)走出了價(jià)格、規(guī)模等草莽廝殺的階段，正在由高效、節(jié)能等的變頻時(shí)代向物聯(lián)網(wǎng)為特征的智能時(shí)代演進(jìn)。由于沒有足夠的研發(fā)投入和能力，二三線品牌的市場(chǎng)份額將會(huì)逐步縮減。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)：志高空調(diào)品牌溢價(jià)能力不足。值得關(guān)注的是，格力、美的、海爾三大家電巨頭近年來牢牢盤踞國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額，而且呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

一方面，志高空調(diào)的品牌溢價(jià)能力不足，難以支撐起高端化、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面，在同行紛紛提煉靜音、變頻、節(jié)能等賣點(diǎn)并祭出智能化大旗的背景下，志高空調(diào)研發(fā)投入低，很難打磨出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

以目前志高集團(tuán)年銷售額百億元左右的現(xiàn)狀看來，想要在2020年實(shí)現(xiàn)營收破千億的目標(biāo)幾乎是不可能的。而在競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)的家用空調(diào)市場(chǎng)，留給志高空調(diào)的市場(chǎng)和時(shí)間真的已經(jīng)不多了。

據(jù)中國家電網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。隨著5G時(shí)代來臨，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速布局，缺乏技術(shù)基因的企業(yè)將會(huì)逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，為真正有實(shí)力的企業(yè)騰出市場(chǎng)和資源。

大約2008年之前，格力、美的、海爾是行業(yè)公認(rèn)的“三強(qiáng)”，這三家的市場(chǎng)總額一度占市場(chǎng)份額的60%至70%左右，是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的一線品牌。但自從2008年開始,格力、美的銷售規(guī)模增長很快，而海爾規(guī)模的增長遠(yuǎn)不及前兩強(qiáng)，并與兩強(qiáng)的差距驟然拉大,空調(diào)行業(yè)格局由此出現(xiàn)“雙寡頭”格局的新變化。

雙寡頭格局之所以已經(jīng)持續(xù)了十年左右的時(shí)間，主要原于雙寡頭擁有強(qiáng)大的銷售渠道、較完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及較高消費(fèi)者認(rèn)知度。

近年來，一股不能忽視的腰部新勢(shì)力可能沖擊空調(diào)市場(chǎng)格局，如奧克斯自2016年通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)施全面轉(zhuǎn)型后增勢(shì)迅猛，揚(yáng)子空調(diào)、新科空調(diào)、美博空調(diào)等，都有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品性價(jià)比較高，渠道政策優(yōu)厚。這些腰部勢(shì)力給頭部品牌格局帶來了聯(lián)想空間。

根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度空調(diào)整體零售市場(chǎng)規(guī)模為356億元，同比增長2.8%;零售量規(guī)模為980萬套，同比增長4.4%。價(jià)格戰(zhàn)等都是市場(chǎng)中的短期行為，對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，未來第一競(jìng)爭(zhēng)力還是產(chǎn)品力。

從各品牌定位來看，一線陣營品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢價(jià)、高附加值的產(chǎn)品；二線陣營關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格，在規(guī)模和出貨量上尋求出路。

具體來看，近年來一線空調(diào)品牌加速高端布局，如格力以空調(diào)為主業(yè)，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量滿足用戶需求；美的在去年推出“風(fēng)語者”無風(fēng)感空調(diào)，打造用戶最佳產(chǎn)品體驗(yàn)；海爾迭代自清潔產(chǎn)品陣營，同時(shí)布局尋找全球“海爾空調(diào)墻”等用戶互動(dòng)，奠定用戶口碑。

與一線陣營謀求利潤型增長不同，二線品牌更看重規(guī)模性增長。例如，主打電商渠道的奧克斯已經(jīng)成為線上市場(chǎng)增速最快的品牌。數(shù)據(jù)顯示，去年奧克斯線上的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到23.4%。

有關(guān)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，今年空調(diào)業(yè)線上市場(chǎng)增速將首次落后線下。對(duì)二線空調(diào)企業(yè)來說，線上渠道優(yōu)勢(shì)減弱，一線陣營市場(chǎng)壁壘明顯，以低價(jià)策略尋求規(guī)?；鲩L已行不通，需要尋找新的破局思路。

如今，格力和美的穩(wěn)坐龍頭，而志高空調(diào)卻慘遭市場(chǎng)淘汰，雖然被網(wǎng)友戲言難逃成龍代言魔咒，但志高的衰敗不僅僅是錯(cuò)誤的廣告營銷，還在于沒有緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，錯(cuò)失企業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，難以補(bǔ)救。企業(yè)發(fā)展掉隊(duì)之際，沒有選擇積極投入研發(fā)，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，卻將更多的資金用來營銷推廣。

進(jìn)入2019新冷年，志高若能重塑品牌形象，布局企業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在未來或許還有一搏之力。

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