格力空調(diào)為什么好(格力空調(diào)真有那么好嗎)

前沿拓展：

格力鈍刀割肉般的下跌讓高瓴資本嘗到了“被割韭菜”的滋味。

2019年末，高瓴資本高調(diào)入股格力，以46.17元的價(jià)格接盤珠海國(guó)資委，拿下15%的股權(quán)。

時(shí)隔近兩年，格力下跌至不足38元，市值抹去了1600億。據(jù)計(jì)算，重金投入416億的高瓴，賬面虧損比率已經(jīng)接近20%。

這讓高瓴的信徒們大失所望。

格力當(dāng)前的跌幅（42.6%）已經(jīng)逼近2015年大股災(zāi)時(shí)的跌幅（49.8%），有足夠的理由認(rèn)為，在大盤平穩(wěn)的背景下，格力正在經(jīng)歷一次專屬定制的股災(zāi)。

可格力的擁躉未必同意，他們可能會(huì)激動(dòng)地拍桌：隔壁美的海爾也很慘！

的確，白電三巨頭都出現(xiàn)了明顯的回調(diào)，難免讓人覺得：格力的困境是行業(yè)的普遍問題。

可細(xì)心的觀察家會(huì)發(fā)現(xiàn)，格力在下跌途中幾乎沒什么抵抗，而海爾和美的明顯更抗跌。

受此影響，格力已然成了三巨頭中市值最低的那個(gè)。（如下圖所示，數(shù)據(jù)截至9月29日）

這是一個(gè)讓人窩火的事實(shí)，因?yàn)楦窳Φ墓蓶|一向是看不起海爾的，結(jié)果現(xiàn)在反而落在了海爾的后頭。

要知道，為了挽救股價(jià)，格力已經(jīng)斥資240億進(jìn)行了三次大規(guī)模回購(gòu)，可這并沒有讓資本回心轉(zhuǎn)意。

如果將這個(gè)因素考慮進(jìn)去，其前景就更難讓人樂觀。

事到如今，我們需要思考的是，格力為何淪落至此？多元化又為何失敗？

2013年，一位人大代表當(dāng)面問董明珠，格力做到了1000億這么大的規(guī)模，你現(xiàn)在是什么級(jí)別？享受什么待遇？

董明珠回答：“我什么級(jí)別也沒有，我還是一個(gè)賣空調(diào)的。”

她的想法很簡(jiǎn)單，在談及政商關(guān)系時(shí)，董明珠心直口快：“如果13億中國(guó)人都用格力，我的市場(chǎng)多么大，為什么要搞政商關(guān)系？如果全世界70億人都用格力，我為什么要用關(guān)系？”

沒錯(cuò)，這就是董明珠。

在長(zhǎng)達(dá)30年的時(shí)間里，董明珠讓格力從一個(gè)山寨拼裝廠做到全國(guó)第一，意氣風(fēng)發(fā)的她經(jīng)常在各個(gè)場(chǎng)合豪言颯語(yǔ)。

只不過，讓13億中國(guó)人用格力終究只是扯淡，讓全世界70億人用格力更是無從談起。

2020年全年，格力的海外銷售占比僅11.9%，遠(yuǎn)落后于美的42.6%，海爾48.3%。

甚至可以說，海爾和美的已經(jīng)是世界的海爾，世界的美的，而格力依然局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

將目光轉(zhuǎn)向格力的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，好像也不樂觀。

2020年，格力空調(diào)全年?duì)I收1178億，略低于美的的1212億；到今天上半年，差距明顯擴(kuò)大，美的高出格力近百億。

要知道，空調(diào)可是格力的王牌業(yè)務(wù)，如今正在節(jié)節(jié)敗退，到底發(fā)生了什么？

一方面，行業(yè)已經(jīng)到天花板了。

因?yàn)椋康禺a(chǎn)的紅利期已過，家電的滲透率接近飽和是無可爭(zhēng)辯的事實(shí)，而空調(diào)又恰恰是跟地產(chǎn)綁定最緊密的家電之一。

舉個(gè)例子：格力在鎮(zhèn)上開一家空調(diào)店，在過去的10年里，500戶家庭都安上了空調(diào)，增量業(yè)務(wù)讓格力賺得盆滿缽滿（每年50戶），可接下來，就只剩下5年甚至10年一換的存量市場(chǎng)，也就是每年10～20臺(tái)，格力拿什么增長(zhǎng)？

另一方面，格力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯了。

這其實(shí)很好理解，任何產(chǎn)品都存在技術(shù)瓶頸，空調(diào)也不例外。當(dāng)格力大跨步抵達(dá)技術(shù)瓶頸后，接下來只能小碎步前進(jìn)，這時(shí)，其他品牌就能快速跟上。

以前，格力空調(diào)的技術(shù)可以打90分，其他空調(diào)只能打60分；現(xiàn)在，格力空調(diào)是95分，其他空調(diào)進(jìn)步到85分。

雖然仍有10分的差距，但80分的空調(diào)完全夠用了，在日常使用中，消費(fèi)者根本感知不到格力強(qiáng)在哪里。

既然都一個(gè)樣，為何要花更高的價(jià)錢買格力？

類似的疑問在心里扎根發(fā)芽，格力的品牌力便大打折扣。漸漸地，越來越多的人不再愿意為格力的品牌溢價(jià)買單，而是青睞于性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

這導(dǎo)致格力的股價(jià)跌跌不休，最終只能將“老二”的座次讓給海爾，盡管董明珠心里一百個(gè)不樂意。

看起來，董明珠急切地需要第二條賽道，讓格力擺脫對(duì)空調(diào)的依賴，可是，這好像并不容易。

董明珠第一個(gè)相中的是手機(jī)業(yè)務(wù)。

在2015年，也就是智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的那一年，她高調(diào)宣布：格力要做手機(jī)，而且“分分鐘滅掉小米”。

吃瓜群眾們聽聞此事，正揶揄董明珠的狂妄自大時(shí)，第一代格力手機(jī)橫空出世，深圳小作坊生產(chǎn)的。

大伙兒定睛一看，格力手機(jī)不僅配置低，竟然還把董明珠的照片和簽名設(shè)置成了開機(jī)動(dòng)畫，讓人直呼“辣眼睛”，“喬布斯也不敢這么干”。

過了一年多，格力手機(jī)二代發(fā)布，當(dāng)天就從3599元跳水至2000元；格力手機(jī)三代就不用說了，開售才賣出去16臺(tái)。

至此，格力手機(jī)業(yè)務(wù)戛然而止，再也沒了下文。

令人不解的是，董明珠拒絕承認(rèn)格力手機(jī)的失敗，在各個(gè)場(chǎng)合不遺余力地為格力手機(jī)叫好，堪比現(xiàn)代版“皇帝的新裝”。

手機(jī)業(yè)務(wù)失敗后，董明珠在2016年找到了下一個(gè)風(fēng)口——新能源汽車。

這里忍不住想吐槽一句，董大姐您可真是哪兒有錢就往哪兒鉆吶！

董明珠看上了銀隆的“鈦酸鋰電池”技術(shù)，由此產(chǎn)生了造車的念頭，并計(jì)劃將其全盤收購(gòu)。

消息一放出來，就有人扒出，董明珠看上的技術(shù)實(shí)際上是銀隆從一家退市的公司那兒買來的，而且只用了4個(gè)小目標(biāo)。

可現(xiàn)在董明珠打算花130個(gè)小目標(biāo)買回來，難怪中小股東紛紛投下反對(duì)票。

董明珠被氣得現(xiàn)場(chǎng)發(fā)飆：“5年不分紅你們能拿我怎么樣！”一通爆發(fā)之下，現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無聲，氣氛尷尬到了冰點(diǎn)。

不過，董明珠并沒有放棄銀隆，這已經(jīng)關(guān)乎她的尊嚴(yán)：如果放棄，就代表我輸了，如果拿下銀隆，我就贏了。

最終，董明珠勝利了，格力輸了。

在8月31日，格力拍下銀隆30%的股權(quán)，再加上董明珠自掏腰包買的股份，終于把銀隆變成了格力的子公司。

戲劇性的是，就在拿下銀隆的當(dāng)天，海爾大漲5.5%，以2542億的總市值，首次超越格力的2472億！

可見，資本市場(chǎng)根本不看好格力造車，在資本眼中，這注定是肉包子打狗，有去無回。

就連一手提拔董明珠的朱江洪也十分罕見地發(fā)聲：“春蘭當(dāng)年就是敗于盲目多元化”。

朱江洪是對(duì)的，但凡跨界造車的企業(yè)，成功者極少，如果以后看到有公司跨界造車，我真心建議你立即拋售該公司的股票。

可能有人會(huì)問，格力為什么不像美的學(xué)習(xí)，發(fā)力小家電？

這背后其實(shí)有著歷史原因。

格力電器的母公司格力集團(tuán)，曾進(jìn)行過無序的多元化擴(kuò)張，投資版圖中就包括小家電，而且使用了格力的招牌。

可問題是，格力集團(tuán)的營(yíng)收基本靠格力電器貢獻(xiàn)，拿著格力電器掙的錢四處亂花就算了，居然還打著格力的旗號(hào)李鬼裝李逵，這事兒擱誰(shuí)心里都發(fā)堵。

彼時(shí)，格力電器的領(lǐng)導(dǎo)人朱江洪多次要求收縮格力品牌的使用，主張由格力電器收購(gòu)格力小家電，卻遭到拒絕。

最終，雙方的矛盾鬧到不可調(diào)和的地步，經(jīng)常在媒體上隔空對(duì)罵。

這對(duì)董明珠產(chǎn)生了長(zhǎng)期的影響，一直沒興趣做小家電。在一次采訪中，她說：

“格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，也不會(huì)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。我們生產(chǎn)小家電用品的企業(yè)同屬于格力集團(tuán)，他們也貼格力的商標(biāo)，但跟我們沒關(guān)系。”

“除了空調(diào)做得好，格力做什么都做不好。”這是格力的一位經(jīng)銷商下的判斷。

沒想到，這句話引起了強(qiáng)烈的共鳴，有格力股東表示：

“我們真的是怕它不來，又怕它亂來，既希望格力能夠找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，又擔(dān)心盲目多元化造成更大的損失。”

看看格力最大的對(duì)手：美的和海爾。

美的花大力氣收購(gòu)了庫(kù)卡，決心進(jìn)軍高端裝備和工業(yè)機(jī)器人領(lǐng)域；海爾在山東省政府的全力支持下，鐵了心要繼續(xù)做家電，中國(guó)做完了就做外國(guó)。

不管結(jié)果如何，兩家至少都明確了自身的發(fā)展方向，只有格力在搖擺。

這跟董明珠脫不開干系。

董明珠強(qiáng)勢(shì)的性格，說一不二的行事方式，讓現(xiàn)代公司制度幾乎失靈，沒人能夠約束她，除了收購(gòu)銀隆那次。

再加上格力在空調(diào)領(lǐng)域取得的巨大成功，更加夯實(shí)了她的迷之自信。

董明珠或許有一種錯(cuò)覺，自認(rèn)為可以在其他領(lǐng)域復(fù)制空調(diào)的成功。

可現(xiàn)實(shí)是，格力手機(jī)宣告失敗，格力汽車被資本市場(chǎng)用腳投下反對(duì)票。

這是偶然還是必然？

我認(rèn)為是必然，因?yàn)?/span>董明珠缺乏對(duì)制造業(yè)的基本尊重。

看看華為，在通信領(lǐng)域做到第一之后，等到時(shí)機(jī)成熟才進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，在持續(xù)的投入、研發(fā)、迭代之下，終于打響了華為手機(jī)的名頭。

手機(jī)業(yè)務(wù)被限制后，市場(chǎng)一直傳言華為將造車，可華為的態(tài)度很堅(jiān)定：不會(huì)造車，也不會(huì)控股任何一家車企。

這跟格力完全反過來了。

大家期待華為造車，華為拒絕了；大家不看好格力造車，董明珠偏要造。

難道董明珠忘了，奧克斯曾經(jīng)也造過車，并最終留下一地雞毛。

關(guān)于奧克斯的造車經(jīng)歷，其新聞發(fā)言人曾說：“奧克斯就當(dāng)做了一場(chǎng)汽車夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)的代價(jià)是4000萬(wàn)元。”

那么，格力造車的結(jié)局會(huì)和奧克斯一樣嗎？

說不準(zhǔn)，但很有可能。

格力的經(jīng)歷具有很大的啟示意義。

巴菲特提出過一個(gè)“能力圈”的概念，意思是說，每個(gè)人或每一家企業(yè)都有自己的能力范圍，簡(jiǎn)稱“能力圈”。在圈內(nèi)可以做得很好，可一旦出圈，就容易栽跟頭。

對(duì)于格力來說，造空調(diào)在圈內(nèi)，造手機(jī)和造車在圈外，可董明珠好像不這么看。

不過，無論董明珠怎么想怎么做，終歸還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，就像奧克斯新聞發(fā)言人說的一樣，做夢(mèng)嘛，終歸是要醒的。

或許，格力在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很多年之后，發(fā)現(xiàn)自己最終還是要依賴空調(diào)，別的都靠不住。

這又回到了起點(diǎn)，同時(shí)也印證了董明珠的那句話：

“我只是一個(gè)賣空調(diào)的”。

來源：無房（xinwufang007）

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