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前沿拓展：

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編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，它和計(jì)算機(jī)技術(shù)共同給各種產(chǎn)業(yè)提供了鏈接的可能性。Notion作為文檔筆記中的一款口碑產(chǎn)品，小而精美，年輕活力。其實(shí)，云文檔的核心并非文檔，而是云。通過云上的統(tǒng)一版本管理的文檔協(xié)作，我們的工作效率可以大大提高。本文作者介紹了Notion和他的GTM策略，一起來看看吧。

想當(dāng)年，羅老師的錘子便簽和閃念膠囊還活著的時候，我曾經(jīng)感到疑惑：文檔筆記工具能做出什么花來呢？最后不都是用word嗎？

直到現(xiàn)在工作多年，處處要寫文檔，回回要寫筆記。這才體會到文檔筆記產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的原因——云文檔的核心并非文檔，而是云。通過云上的統(tǒng)一版本管理的文檔協(xié)作，工作上的很多合作場景可以被記錄下來，以供不同的成員查看。

為什么我們會需要這么多的云軟件？原因可能是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——連接。

連接不同的虛擬世界就是“元宇宙”，連接不同層次的企業(yè)數(shù)據(jù)就是“中臺”，連接線上線下消費(fèi)需求就是“O2O”……

互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)給各種產(chǎn)業(yè)提供了鏈接的可能性，所以在哪個領(lǐng)域出現(xiàn)了高效鏈接的應(yīng)用和平臺，大家就開始熱捧哪個詞。

那么文檔筆記這種天生就在鏈接內(nèi)容的產(chǎn)品，怎么能沒有一個這樣的概念呢？打著ALL IN ONE概念，Notion就是其中的一款口碑產(chǎn)品。

【圖】Notion界面，這是一款對個人免費(fèi)的SaaS產(chǎn)品，可訪問https://www.notion.so使用

一、功能總結(jié)1. 用Notion有點(diǎn)像在編程

進(jìn)入Notion界面，用戶會第一時間進(jìn)入核心頁面：Page（文檔）輸入界面。

左側(cè)是類似工程文件的導(dǎo)航欄；中間文檔區(qū)域支持markdown和一系列菜單快捷鍵；用戶輸入文字的時候可以脫離鼠標(biāo)——這是一個優(yōu)秀的編程文字編輯器應(yīng)有的界面特質(zhì)。

【圖】Notion與Visual Studio Code界面的對比

用戶在Notion輸入的文字，被放在一個個的Block（可以理解為段落）里。類似目前編程編輯器界面的設(shè)計(jì)，Block嵌入了菜單。點(diǎn)開菜單，發(fā)現(xiàn)Notion支持的格式不止文字，圖文、其他用戶、數(shù)據(jù)視圖、外部應(yīng)用嵌入……應(yīng)有盡有。

【圖】Notion的菜單支持多種形式

2. 用Notion有點(diǎn)像在做網(wǎng)頁

Notion支持的格式頗為豐富，如果單單用來寫文檔，那未免有點(diǎn)大材小用了。在Notion里每一個Block是可以隨意拖動的，這樣就可以實(shí)現(xiàn)簡單的排版設(shè)計(jì)。再加上在線文檔標(biāo)配的分享鏈接功能，用戶做好的Notion文檔就可以當(dāng)做“網(wǎng)頁”發(fā)布出去了。

【圖】由Notion搭建的Newsletter推薦網(wǎng)頁。Curated by Kecheng, Assisted by Hengyi

網(wǎng)址：https://www.notion.so/Newsletter852d696dc7cc44b7b0b39373dc067825

3. 用Notion甚至可以建立自己的數(shù)據(jù)庫

Notion不僅支持用戶創(chuàng)建一個普通的文檔Page，也支持用戶創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)庫Database?？吹紻atabase不要緊張，先把數(shù)據(jù)理解成表格就可以。

在表格里，用戶不僅可以添加字段和數(shù)據(jù)，也可以把其他的NotionPage或Database當(dāng)做一條數(shù)據(jù)，插入到表格里，并打上標(biāo)簽。舉個例子，你可以用Page寫筆記，并把筆記放入自己的書影音單里。

Database支持不同的視圖，也就是可以用其中一個列的角度看其他數(shù)據(jù)，也叫“數(shù)據(jù)透視”。比如透視項(xiàng)目起止時間就是甘特圖，透視單獨(dú)的日期就是日歷圖，透視狀態(tài)就是看板視圖。這些圖是項(xiàng)目管理中常用的視圖，因此Notion也具有了2B功能——為公司的團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容管理系統(tǒng)。

反過來，在Page里，也可以插入Database，只要直接在Page里插入Database即可。加上Database豐富的視圖，Page非常適合做圖文結(jié)合的博客系統(tǒng)。

【圖】Notion有豐富的第三方制作的網(wǎng)站模板，包括免費(fèi)版和付費(fèi)版

Block——Page——Database，構(gòu)成了Notion的三大基本要素，像是三塊不一樣大小的樂高，他們支持不同的媒體，用戶用這三塊樂高，自由組合出文檔、知識庫、項(xiàng)目管理工具等多種或大或小的應(yīng)用。

除了Database功能的加入，2021年Notion還發(fā)布了給開發(fā)者使用的API，支持更多的二次開發(fā)，比如記賬本、客服機(jī)器人，郵件自動發(fā)送系統(tǒng)等。甚至連Notion始終如一的黑白簡約VI設(shè)計(jì)，也有忠粉為其開發(fā)了Notion風(fēng)格頭像生成器……

【圖】Notion風(fēng)格生成器https://notionavatar.vercel.app/zh

光看功能介紹還不足以了解全貌，以上功能究竟能組合成怎樣的有趣應(yīng)用呢？

二、產(chǎn)品抽象

Notion在文檔筆記界不算是非常好上手的產(chǎn)品。

在它簡潔的界面上，富文本編輯菜單隱藏的很深；列表頁不被重視，容易找不到其他文檔；Database這個名詞一出來就讓從不接觸數(shù)據(jù)分析的普通用戶頭大，更別說那么多種視圖……

要是只把他當(dāng)做單純的在線文檔，不免讓人覺得可以，但沒必要。

但如果把Page理解成前端，把Database理解成后端，把Block理解成功能塊可以拖拉拽，一個低碼產(chǎn)品的雛形就出現(xiàn)了，剩下的功能和內(nèi)容交給用戶自己設(shè)計(jì)。這就是Notion“樸實(shí)”的愿景：希望用戶自己創(chuàng)作工具。

Notion的定位并不是在線文檔。目前看來，它看起來更像是一種內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，簡稱CMS）。看到專業(yè)名詞先別害怕，我想你至少用過一款CMS工具——QQ空間。

CMS工具的內(nèi)核是確定的，也就是以圖文為核心的內(nèi)容展示和管理系統(tǒng)。QQ空間無論長什么樣，都是日志照片心情的展示。QQ用戶在空間里裝飾的再花哨，都不影響日志照片心情系統(tǒng)被發(fā)布出來，并被用戶設(shè)定成私密或是公開。

這也是一種常見的建站方式，尤其是對公司建站來說，設(shè)計(jì)和內(nèi)容分離，以保證不同職責(zé)的同事能分別完成自己的任務(wù)。所以一般來說，建站的流程都是先由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和搭建，然后由內(nèi)容運(yùn)營來更新。

【圖】CMS應(yīng)用最廣的領(lǐng)域之一就是電商，海外電商Saas公司Shopify的一大功能就是為電商商家提供建站工具和服務(wù)

Notion也可以看做一種CMS工具，不過，在傳統(tǒng)的CMS邏輯上，Notion向后退了一步。它摒棄了花里胡哨的頁面設(shè)計(jì)，通過豐富Block支持的內(nèi)容形態(tài)，來達(dá)到“組成建站元素”的目的，Page和Database都可以是Block的一種形態(tài)，用戶可以點(diǎn)擊Block里的鏈接到達(dá)新的頁面。

【圖】Notion制作的導(dǎo)航頁面

這些豐富的Block，或通過鼠標(biāo)拖拖拽拽組成“主頁”，或通過Database本身支持的視圖組成“列表頁”，最后被用戶發(fā)布出來。Notion把設(shè)計(jì)和內(nèi)容結(jié)合起來了。這也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)All IN ONE理念的體現(xiàn)。

三、Go to Market策略

相信看到這里，你已經(jīng)一定程度上理解了ALL IN ONE的概念，也理解了“樂高”思維究竟是怎么放在Notion這個產(chǎn)品里的。那么這個理念是為什么會產(chǎn)生，又通過怎樣的方式傳達(dá)給市場呢？

Notion的設(shè)計(jì)在SaaS界無疑是新穎的，大部分SaaS服務(wù)企業(yè)，都有強(qiáng)烈的ToB業(yè)務(wù)流程邏輯。而Notion更像是一個好用的底層工具。所以長期以來，他在市場策略上就像一位樸實(shí)無華的工匠：

首先許諾做一件正確的；然后用優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和長時間的功能更新投入市場，收集市場反饋；期間積極建立UGC社區(qū)和產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)增長。

這是一套適合ToC和To小B方向的GTM邏輯。

從Notion推出到現(xiàn)在，筆者嘗試著找了Notion在市場方面的數(shù)據(jù)，總結(jié)他的GTM策略如下：

1. 找到需求，市場決定產(chǎn)品功能

Notion的創(chuàng)始人Ivan Zhao在播客里透露過他定位Notion市場的契機(jī)——研究表明，公司在滿足日常業(yè)務(wù)需求上，平均會使用7080款軟件，并且數(shù)量還在上升。所以Notion把ALL IN ONE作為了自己公司的愿景，想做一款讓所有人、組織、公司都可以快速合作，自建軟件的工具。

這的確是目前SaaS領(lǐng)域火熱的原因之一，公司的運(yùn)作復(fù)雜，不可避免地被各種單獨(dú)的軟件統(tǒng)治。不過總有一些通用的流程可以被軟件和工具整理和連接起來，正如Slack從IM下手，鏈接了公司里為若干項(xiàng)目負(fù)責(zé)的所有角色；Figma從設(shè)計(jì)軟件下手連接了軟件設(shè)計(jì)中的業(yè)務(wù)、運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和程序員。

Notion在創(chuàng)新的過程中也深受優(yōu)秀的鏈接工具影響（Slack、Figma、Airtable等），從文檔入手，鏈接了團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作、收集、管理、發(fā)布方式。在2018年2.0發(fā)布后，Notion的BlockPageDatabase的基本框架就確定了。從市場反饋來看，這種功能框架是成功的，2.0發(fā)布之后Notion經(jīng)歷了快速的用戶增長。

2. 資源用在刀刃上——迭代功能永遠(yuǎn)為“連接”服務(wù)

Notion的模式是個人免費(fèi)制，截止2020年，Notion的全球總用戶量超過400w人，公司年收入大約300萬美元，估值超過20億美元。以Notion開放的功能，說他是2C產(chǎn)品也不為過。讓我們來看看Notion在Google搜索上的趨勢圖。

【圖】Notion從2016年1月到2021年9月在美國的搜索熱度

從圖中可以看到，Notion有幾個飛速增長的時刻，把增長時刻和功能更新對齊后，我們可以大致總結(jié)到這樣的結(jié)果：

基本上Notion的功能和增長有一個核心，就是不斷的增加可連接的平臺，降低用戶遷移成本，提高產(chǎn)品的易用性。

這不僅是連接和支持其他軟件的數(shù)據(jù)，還有其他終端、地區(qū)和功能。有文檔和數(shù)據(jù)管理需求的人非常多，他們可能是產(chǎn)品、是設(shè)計(jì)師、是HR，他們可能來自美國，也可能來自韓國；他們可能曾經(jīng)是Evernote的用戶……Notion在功能上提供更多面向不同領(lǐng)域的接口，就更可能從這些領(lǐng)域引來新的用戶。

以2021年Notion發(fā)布API文檔Beta版為例，Notion面向編程者提供了二次開發(fā)可能性。以前在Notion社區(qū)里，看到的大部分內(nèi)容是如何建站建Blog，這基本不需要編程。而API更新后，Notion社區(qū)開始慢慢出現(xiàn)更多的自動化應(yīng)用，比如管理代碼或者自動發(fā)郵件等，這需要一定的編程基礎(chǔ)。通過這樣的操作，Notion在吸引公司中的“工程師”角色，以達(dá)到增長的目的。

3. 走通面向個人和小團(tuán)隊(duì)的市場模式

要問Notion通過什么走通了現(xiàn)在的市場模式，并實(shí)現(xiàn)盈利，那還得是產(chǎn)品力。

Notion采用對個人用戶免費(fèi)開放核心用戶的模式，在2016年，當(dāng)Notion 1.0被發(fā)布在ProductHunt上的時候，Notion就一直遵守這個策略。對于一款ToB產(chǎn)品來說，這是對自己的產(chǎn)品極度自信的表現(xiàn)，背后是對自己團(tuán)隊(duì)能力定位的準(zhǔn)確——深深了解自己能力不是對中大型企業(yè)的BD上，而是以產(chǎn)品力為中心的研發(fā)能力。

ToB軟件通常有比ToC更加復(fù)雜的使用場景，對產(chǎn)品、運(yùn)維、客戶運(yùn)營要求更專精，而ToC免費(fèi)意味著產(chǎn)品要接受大量用戶使用的考驗(yàn)，不僅SaaS使用成本上要自己扛，產(chǎn)品本身必須過硬，還得扛得住抄襲。

從Notion的客單價來看（團(tuán)隊(duì)價格96美元/年），Notion的主要付費(fèi)客戶是公司里的小團(tuán)隊(duì)，或者是小型企業(yè)。這類客戶的特點(diǎn)是，付款者和使用者是同一批人。Notion產(chǎn)品功能做的好，用戶用了就能體會到，加上不貴的價格，產(chǎn)品就能售賣出去。

Notion在市場策略上，對比其他的競品SaaS公司來說非常謹(jǐn)慎。Notion融資規(guī)模不大，在2021年之前也幾乎沒有做搜索廣告。

【圖】Notion和其他歐美市場SaaS類公司融資情況（2021年7月前），來自Soocial文章https://www.soocial.com/howdoesnotionmakemoney/

大部分用戶知道Notion，都是來自于朋友同事推薦，來自垂直社區(qū)，來自產(chǎn)品社群、來自內(nèi)容博主。在這些渠道推廣的核心是不斷更新且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這些內(nèi)容哪里來？當(dāng)然是通過不斷發(fā)布Notion強(qiáng)大的功能來實(shí)現(xiàn)。因此Notion的成本沒有大部分花在營銷和銷售，而是花在了研發(fā)上。

這是一條在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場難以想象的道路，也是一條和服務(wù)大企業(yè)完全不同的道路。一款定位ToB但實(shí)際功能ToC的產(chǎn)品，售價便宜，融資不多，不愛做效果廣告，愿意專注內(nèi)容，還能出圈。

當(dāng)然這不是Notion有多么特立獨(dú)行。想做好產(chǎn)品，想專注內(nèi)容，是很多產(chǎn)品一開始的選擇。只是要一直這樣堅(jiān)持，不被投資左右方向，不被市場淘汰，除了自身的實(shí)力，還是需要一些運(yùn)氣，畢竟Notion自己也差點(diǎn)死在半路。

這條市場策略是后期型選手，Notion的用戶認(rèn)同notion的品牌，無論是愿意為自己貼上Notioner的標(biāo)簽，還是愿意自發(fā)分享制作notion的教程，亦或是以Notion為起點(diǎn)開發(fā)二次產(chǎn)品并發(fā)布，都說明Notion建立的用戶粘性相比其他產(chǎn)品會更強(qiáng)。

Notion的成功是天時地利人和的結(jié)果。

4. 找到燈塔，然后給自己貼好“標(biāo)簽”

Notion的招聘要求，其中有一條是非?！拘W(xué)】的——希望候選人理解上世紀(jì)五六十年代的計(jì)算機(jī)先鋒思想。

Notion會有現(xiàn)在的市場策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非常確信自己的信念——Notion應(yīng)該為用戶提供一個更加易用的工具，讓用戶可以自己創(chuàng)造軟件應(yīng)用。這其實(shí)正是程序開發(fā)者做的事情，只不過成為程序開發(fā)者需要掌握程序語言和計(jì)算機(jī)技術(shù)，而Notion的用戶可以用Notion的GUI頁面來搭建。

Notion為用戶提供三塊主要的樂高（目前）——Block、Page和Database，并在“樂高”上做好了接口，比如可以鏈接Google Sheet，Notion負(fù)責(zé)打通連接時的程序工作，讓用戶自己拼接軟件應(yīng)用。當(dāng)然，一款工具不會全知全能，Notion給出的樂高主要拼出的是筆記、文檔、知識庫和項(xiàng)目管理頁面（目前）。

Notion的創(chuàng)始人Ivan接觸編程非常早，畢業(yè)后的工作也接觸過內(nèi)容管理工具cms的設(shè)計(jì)和制作上，算得上是老程序員了。他沒有按照傳統(tǒng)CMS工具的模式來做一款文檔工具，而是通過“樂高”化的設(shè)計(jì)把程序后端常用的數(shù)據(jù)庫簡單化，讓用戶自己做數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。

5. Notion其實(shí)是一款偽裝成文檔的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用

據(jù)創(chuàng)始人Ivan本人說來，這份靈感就來自于他們在招聘信息里提到的先驅(qū)Douglas Engelbar、 Alan Kay、Ted Nelson等人的理論——而他們只是優(yōu)秀理論的搬運(yùn)者。在頁面上簡單介紹了Notion誕生的理論來源，更多細(xì)節(jié)可以查看圖下方來自“雷蒙”的blog。

NotionAbout Page上寫著團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造 Notion 的故事，其中提到了三個在 1970 年代的先行者（Pioneers）的思想，分別是：

放大想像力（Amplify Imagination） ——Alan Kay增強(qiáng)智力（Augment Intellect）——Douglas Engelbart讓思想不限于載體（Expand our Thoughts far beyond text on paper） ——Ted Nelson

來自雷蒙的博客，鏈接見文末。

這份信念既是Notion誕生的原因之一，也是Notion走向市場的標(biāo)簽之一。如果說一款產(chǎn)品要從優(yōu)秀到卓越，信念這種玄學(xué)的東西就應(yīng)該能從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的身上，從他們的產(chǎn)品身上傳達(dá)到用戶認(rèn)知中。

四、總結(jié)

Notion當(dāng)然有自己的問題。

雖然估值高，Notion到目前為止都是一個小而美的產(chǎn)品。

它的用戶其實(shí)更偏向于個人和小團(tuán)隊(duì)，尤其是年輕的個人和小團(tuán)隊(duì)，這類用戶探索能力強(qiáng)，缺錢，但相對來說更加活躍，講究“個性”，所以只要Notion足夠酷，沒那么好上手也無所謂。（注意，不好上手不等于不好用）。

但Notion的定位是ToB產(chǎn)品，畢竟還是要靠企業(yè)客戶付錢。

他的客戶在中大型的企業(yè)中是否能作為關(guān)鍵成單者推動產(chǎn)品的銷售呢？在各國的市場，一款標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品又應(yīng)該添加哪些新功能才能不斷適應(yīng)市場的需求呢？獨(dú)立于文檔管理之外，企業(yè)管理往往還有復(fù)雜的權(quán)限、利益、業(yè)務(wù)邏輯，這是否會和Notion這樣的理念相沖突？如果Notion一直保持著自己功能和界面的簡潔性，是否能抵擋住來自其他公司產(chǎn)品的沖擊？拋去國內(nèi)的飛書不說，現(xiàn)在微軟也已經(jīng)推出了類Notion文檔工具Loop，Notion究竟能不能一直在產(chǎn)品競爭中保持他先鋒一樣設(shè)定呢？……

這是所有人都不知道的。我猜Notion有三個方向的嘗試：

第一，發(fā)揮自己核心團(tuán)隊(duì)的全棧產(chǎn)品的優(yōu)勢，不斷探索和進(jìn)入技術(shù)型產(chǎn)品的領(lǐng)域，2021年Notion收購了Automate.io，這是一家IPaaS產(chǎn)品公司。如果Notion已經(jīng)是一款功能完善的類CMS產(chǎn)品，也許再向別的方向發(fā)力可以成為這家公司的新增長點(diǎn)，比如開發(fā)更適合中大型公司的平臺型數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品。當(dāng)然，要走這條路必須有更多的研發(fā)投入，也許這也是Notion最近接受新一筆投資的原因之一。

第二，從Notion開放的職位來看，Notion也在積極尋求2B盈利增長的可能性。在面向公司的產(chǎn)品中，Notion并不一定要一直保持產(chǎn)品單一性，而是類似谷歌，Notion也可以做多款產(chǎn)品，形成系列。當(dāng)Notion這款產(chǎn)品逐漸成熟，在文檔和管理領(lǐng)域站住腳跟，他的定位可以一直保持現(xiàn)在這樣作為品牌和引流，讓更多的研發(fā)和市場力量投入更多的企業(yè)付費(fèi)需求，研發(fā)新的產(chǎn)品。

第三，從Notion數(shù)次拒絕投資以及對外宣傳的策略及內(nèi)容來看，Notion始終是以謙虛的姿態(tài)在業(yè)界出現(xiàn)的，這說明創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對自己的定位非常清楚。他們不想快速擴(kuò)張，希望能優(yōu)先選好自己的方向，在自己的方向上做精先。也許Notion的誕生始于靈感，但決定Notion要走多遠(yuǎn)的因素一定是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的信念和能力。

參考：

Notion更新日志,https://www.notion.so/WhatsNewArchive588573f76dc04c6bad3dcda1a2f363f8播客stationf, https://stationf.co/news/interviewwithivanzhaocofounderandceoofnotion雷蒙的博客《三個影響Notion產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先行者》,https://raymondhouch.com/lifehacker/digitalworkflow/notionpioneers/Alan_Kay%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E9%9B%BB%E8%85%A6%E7%A7%91%E5%AD%B8%E5%AE%B6%EF%BC%9B%E8%A7%80%E9%BB%9E_%3E_%E7%9F%A5%E8%AD%98Notion1.0在producthunt上的頁面,https://www.producthunt.com/posts/notion10webmacappSoocial博客《How Does Notion Make Money? Business Model Of Notion》https://www.soocial.com/howdoesnotionmakemoney/

本文由 @未來眼球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pixabay，基于 CC0 協(xié)議

拓展知識：