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      發布日期:2023-03-22 10:25:14 瀏覽:
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      前沿拓展:

      九陽燃氣灶南陽售后維修

      小婧,你的問題實在是夠怪異的。。在路上。

      每經記者:陳婷 王郁彪 王紫薇 每經編輯:劉雪梅

      第13個雙11 圖片來源:IC photo1341315018195861527

      再回首,雙11的第13年劃上句號。

      2021年11月12日零點,天貓雙11總交易額定格在5403億;

      截至11月11日23:59,“晚8點不熬夜”的京東11.11累計下單金額也創下3491億元的新紀錄。

      今年雙11,不約而同地,京東和天貓將預售時間提前至10月20日晚上8點。隨著最終戰報的出爐,歷史上首個“八點檔”雙11就此落下帷幕。

      無論從成交額還是包裹量上都可以看出,作為一年一度最大的消費節,雙11的熱度雖然有變,威力仍在延續。

      國家郵政局最新發布的數據顯示,11月1日至11日,全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件,同比增長超過兩成。其中,11月11日當天共處理快件6.96億件,穩中有升,再創歷史新高。

      從競爭格局來看,天貓、京東憑借其巨大體量繼續領跑,蘇寧、國美等老玩家依然在為雙11奮戰;拼多多、抖音、快手等新電商平臺的表現不容小覷。

      不過,與往年雙11不一樣的是,今年的雙11,并沒有時時刷新的大屏戰報。GMV增長數字也不再是唯一導向,增長質量和社會價值都被不約而同放在了更重要的位置,甚至成為核心指標。扶持中小商家、助農扶貧、倡導“綠色”“低碳”……成為了各大平臺的統一動作,這都意味著,今年的雙11,在內核上已經發生根本的轉變。

      天貓轉身:從GMV大屏消失開始

      2021年11月12日零點,天貓雙11總交易額定格在5403億。

      在公布今年雙11的交易額之前,11月11日下午四點,黑色套頭衛衣、外罩天貓雙11紅色戰衫的阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪不急不緩地出現在了2021天貓雙11媒體溝通會的現場。

      今年的天貓雙11現場,沒有了GMV大屏,沒有了眼花繚亂閃現的圖形和不斷刷新的數字。在簡短的講話中,吹雪強調了今年雙11天貓的初心:增長質量和社會價值是天貓雙11關注的最重要的目標,“我們更看重消費者和商家體驗的提升,以及更健康的商業生態。”

      從雙11啟動會開始,阿里從里到外一致地冷靜和理智,天貓管理層多次強調,今年雙11更加關注發展的質量——更好的客戶體驗,更友好的經營環境,更健康的商業生態。

      在多年來積累下足夠龐大的體量之后,天貓對于增長數字的冷靜,或許象征著電商行業早已進入下一個競爭維度。

      事實上,天貓的轉變在雙11之前就現了端倪。

      今年1月開始,天貓管理層提出“優化商家體驗、消費者體驗是未來的核心策略之一”。今年以來,淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措。

      《每日經濟新聞》記者了解到,今年參加天貓雙11的商家數量已增長至29萬,創下歷史新高,其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌,其中,7萬是首次參與的新商家。

      今年雙11,天貓的喜報也更多圍繞著中小商家。截至11月11日23點,有698個中小商家的成交額在天貓實現從百萬級到千萬級的跨越;更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關。同時,據天貓透露,今年將有品牌首次在天貓雙11期間銷售額超過100億。

      天貓今年雙11更加關注發展的質量。企業供圖

      天貓方面認為,參與雙11的商家,特別是中小商家“賣得好不好、體驗好不好”,是衡量商家扶持舉措是否有效的標尺。

      天貓不想僅僅做一個單純的賣貨場。吹雪在媒體溝通會上表示,天貓不想把雙11變成一個“買東西,立刻就走”的購物節,“還是希望大家在雙11體驗更多的樂趣,在雙11中玩的更開心。”吹雪說。

      更好玩、更好逛,是天貓對自身的長期期許。

      早在10月初,淘寶逛逛的“種草機”就為天貓雙11的正式開啟打了一個“花樣百出”的前陣。去年11月底,淘寶宣布買家秀社區升級為“逛逛”,內容越發成為手淘的基礎設施。

      私域能力,也成為了天貓決心發力的核心之一。不久前,天貓發布D2C戰略旨在幫助企業直面消費者,從人群運營到全域的消費者與貨品生命周期管理。

      天貓透露,本次雙11期間,天貓專門推出了會員體系升級、“品牌會員挑戰計劃”等活動,共有1600多家品牌參與到“品牌會員挑戰計劃”之中。截至目前,該計劃吸引了超2100萬的品牌會員參與,以及超9700萬的新增會員。“會員將成為品牌商家增長的第二曲線”,吹雪表示。

      圍繞D2C的戰略升級,不但可以看出天貓對私域流量的破圈,更可以看到阿里正希望在產品研發、供應鏈層面做更深層的數字化變革。

      值得一提的是,天貓B2C零售事業群在今年雙11的參與度大幅上升。據了解,10月20日,天貓雙11預售開始當天,天貓超市和進出口事業群總裁劉鵬發內部信稱,該事業群正式升級為“B2C零售事業群”。

      在雙11結束之際,劉鵬還在媒體溝通會上亮相,介紹了新事業群旗下的6大業務:天貓超市、考拉海購、天貓國際、天貓奢品、天貓淘寶海外、天貓直購。此番天貓將6大業務重新整合為新的B2C零售事業群,可見阿里在進一步強化自營業務。

      “天貓正在調整面向未來的長期戰略,從今年1月到現在,我們有非常多的變化。”而這一切變化,都在今年雙11期間被集中展現和強調。就如吹雪所言,對于天貓而言,雙11的重要性,已經從追求GMV本身,轉向長期能力的試煉場。

      京東向上:開啟雙11“八點檔時代”

      11月10日,何佳一邊吃晚飯一邊拿出手機,準備“清空”自己的購物車,今年京東雙11開啟時間提前到晚上8點,對于她這樣的90后寶媽來說,終于不用熬夜搶購了。

      4個小時是提早,也是延長。相比過往12年的雙11里程,“八點檔”的改變雖然并不足以成為多么濃墨重彩的一筆,但毫無疑問,這已是固守“舒適圈”多年的年末狂歡少有的驚喜時刻。

      雙11“八點檔時代”的到來,背后是中國電商消費市場在新冠疫情短暫緩和的當口,呈現出不一樣的心氣以及情緒的細微變化。

      對于率先開啟“八點檔”雙11新玩法的京東而言,這個決策的過程并不輕松。

      京東零售CEO辛利軍告訴記者,“要知道,每年的京東雙11都是5億多用戶、數百萬合作伙伴和40多萬京東員工密切銜接起來的一套復雜的流程,牽一發動全身。將開啟時間提前四個小時,消費者多年來的習慣能否接受?合作伙伴的配合能否跟得上?我們的內部流程能否完成調整?每一個細節都是我們要考慮到的。”今年雙11,也是他履職后的首個“戰役時刻”。

      第13個京東雙11,數字最終定格在3491億,“晚8點不熬夜”的京東雙11累計下單金額再次創造了新記錄。

      消費者不熬夜,但京東九大亞洲一號倉儲中心在它的首個雙11中燈火通明。企業供圖

      在這其中,共有31個品牌的銷售超過10億元,4.3萬個商家的成交額增長2倍以上,中小品牌新增數量同比增長超4倍;500多萬農戶通過京東雙11實現了收入大幅增長;京東物流在儲、包、運全鏈路節能減少2.6萬噸碳排放……

      “但我們相信:只要是為消費者帶來便利的改變,我們都愿意去嘗試。”在辛利軍眼里,這是一條永恒不變的真理,“零售是在創造更豐富精彩的生活方式,用戶的體驗是零售的核心。”

      3491億這個數字之外,透過今年京東雙11的交付數據,也可一窺當下電商零售消費市場的輪廓。

      首先,消費者對品質消費的需求在持續增長,健康、家裝等服務型消費呈現爆發式增長;其次,農產品消費的品質化趨勢更加明顯,消費者的購物有保證、農民的收入有增長,“消費者的菜籃子”和“農民的錢袋子”形成了正向循環;

      第三,大量的新品牌、新品類既滿足了消費者“追新”的需求,也讓很多具有創新活力的中小企業、中小商家獲得了實實在在的增長。

      雙11是觀察中國消費的一個切面,透過這個切面,我們看到的是中國消費擁有品質消費的主動力、產業創新的活力和潛力,這正是中國消費能夠一直持續向上的支撐。

      “新電商”攻守并重:借勢直播、國貨和農產品

      除了傳統電商平臺,今年新電商平臺的表現也不容小覷。

      一位“抖人”告訴《每日經濟新聞》記者,在抖音直播間刷視頻、看直播,“一不小心”就下了好幾單。而抖音在此期間也開始迎合新消費潮流,國貨產品成平臺主推對象。

      11月12日,興趣電商抖音公布雙11數據。數據顯示,在10月27日至11月11日期間,抖音電商直播間累計時長達2546萬小時,直播間累計觀看395億次。在雙11期間的“抖in爆款榜”榜單上,國貨數量占比達87.5%,實時熱賣榜中,國產品牌數量占比為85.1%。

      這一戰報相比“818”抖音新潮好物節亦有增長。當時網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青曾告訴《每日經濟新聞》記者,“抖音電商以‘興趣電商’為切入點,讓商家看到增量的機會,不少商家已經加碼抖音電商的布局。

      直播帶貨在今年雙11期間成為不少品牌的“標配”,直播間也成為許多品牌發放疊加優惠券的首選。在抖音平臺,品牌商家通常以介紹品牌故事為主,同時靈活回復和滿足消費者需求。

      2021年11月10日晚,福建省石獅市青創城國際網批中心,商家正在直播賣貨。中新社記者 呂明 攝/IC photo

      除了李佳琦、薇婭兩大頭部主播在雙11期間帶貨額“大殺四方”,今年抖音電商的品牌商家自播也異常火爆,這其中又以國貨品牌的直播間最為熱鬧。

      據抖音官方數據,在官方品牌直播間平均每分鐘在線人數統計中,前10名里,國產品牌占了8席,運動鞋服品牌貴人鳥、李寧,國產美妝品牌佰草集、珀萊雅、冬季羽絨服品牌波司登的直播間互動火熱,平均在線人數位居前列。

      不少傳統老品牌的商品也借助直播乘上了國潮風口,受到年輕消費群體的追捧。抖音數據顯示,傳統手工藝品品類銷量同比增長166%。綜合來看,在傳統老牌中,保暖類服飾、美妝產品及飲品銷售環比增長最為顯著。

      記者從抖音電商方面了解到,除波司登直播間的直播間火爆之外,主打羊絨保暖的老牌國貨恒源祥銷售環比增長了75%。此外,以“治黑眼圈有奇效”出圈的馬應龍,銷量環比增長656%。葡萄酒品牌張裕、奶制品品牌光明銷量分別增長了121%、62%。

      另一個定位為“Costco+迪士尼”的新電商平臺拼多多,在雙11期間平臺的國貨產品也開始爆發。

      九陽、格蘭仕、科沃斯等智能家電類產品、上海家化等護膚美妝以及鴻星爾克、回力、美特斯邦威等眾多國貨品牌,都成為拼多多百億補貼的重點扶持對象。

      今年雙11期間,農產品也稱為新電商平臺重點扶持的類目。

      根據抖音發布的報告顯示,雙11期間抖音電商上線了18.3萬款時令農貨,生鮮類農特產銷量同比增長327%。陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎。

      以農起家的拼多多在農產品上也頗具優勢。據了解,山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等眾多蘋果企業品牌在拼多多年銷超過1億元,并保持同比翻倍的高速增長。雙11期間,這些農產品繼續獲得消費者熱捧,銷量再創新高。

      值得注意的是,今年的雙11臨近冬奧,這個時間節點讓大眾體育文化消費熱情高漲。這其中又以滑雪系列產品的銷售增長最為典型。

      在抖音直播間,滑雪服銷量同比增長高達813%,滑雪手套、滑雪襪的銷量較去年同期分別增長532%、426%。運動速干衣、滑雪板等產品增幅也超100%。

      興趣電商以內容匹配用戶,在用戶往往沒有購物欲時創造購物條件,以算法匹配其愛好、興趣的短視頻、直播,通過算法+內容,不斷給用戶進行多樣化內容推薦,充分挖掘用戶興趣。這有助于提升商品的轉化效率。

      雙11的“另一面”:重塑電商消費新生態

      沒有隔一小時刷屏的戰報,取而代之的是,天貓曬出了雙11里的11件小事。這些圍繞著熱心的“小人物”和溫暖的“小故事”,折射出一個更加普惠、包容、綠色的雙11。

      在淡化成交額的同時,“社會價值”變成今年不只天貓雙11的主旋律,“低碳”和“綠色”相比“競爭”成為更高頻的詞匯。

      今年天貓雙11發布減碳計劃,首次推出“綠色會場”,上新50萬件綠色商品,并發放了1億元綠色消費補貼。數據顯示,截至雙11結束之際,超過250萬人在天貓雙11期間購買了綠色商品。同時,“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

      記者了解到,為滿足殘障人士特殊需求,今年天貓雙11還開辟了專屬會場。涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務各類特殊人群的特殊商品,也有了專門的會場,并進行了無障礙配置,供有需要的人更方便地訪問。

      中華環境保護基金會聯合菜鳥、天貓在雙十一期間發起的“回收快遞包裝全民領雞蛋”活動仍在進行中,11月1日至10日已有120萬人次參與線下綠色回箱行為,線上線下參與和分享該活動的消費者超過300萬人。

      京東同樣強調,今年雙11的一大特色是綠色可持續。在一條條購物訂單的背后,都有一份“減碳”賬單。

      消費者收到的每個京東雙11包裹,平均可以節約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米的膠帶。京東通過使用減量化包裝、循環包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智能設備使用等舉措,充分發揮綠色基礎設施和技術創新的效能,這將是京東最大規模使用可再生能源的一次雙11。

      2021年11月12日,江蘇省南通市,寶灣國際物流園內的快遞企業員工正在分揀快遞。圖片來源:IC photo

      京東11.11期間,京東物流綠色供應鏈共減碳更高達2.6萬噸,使用循環包裝1135萬次。

      此外,蘇寧易購雙11“低碳消費力”戰報顯示,10月20日以來,蘇寧易購門店以舊換新業務咨詢量增長300%以上,訂單同比增長153%。同時,以舊換新呈綠色節能趨勢,節能冰箱銷售增長67%,新一級能效空調銷售增長89%。有研究顯示,單臺換新空調每年將減少約300公斤的碳排放。

      無獨有偶,字節跳動公益和抖音電商也共同發起了“山貨上”助農項目。在雙11期間,該項目落地了吉林延邊,吸引了1000多位延邊地區達人和商家開展短視頻和直播帶貨,并得到上百萬消費者關注。截至11月3日,該助農專區直播間累計獲贊2.9億次。延邊農特產經過興趣電商的推介,從東北走向了全國消費者的餐桌。數據顯示,活動共賣出了79萬單延邊農特產。其中延邊辣白菜售出8萬多單,約442噸延邊大米銷往各地。

      過去20年,互聯網企業受益于中國經濟迅猛發展的推動,實現了前所未有的高速增長。但激情與爭議并存。

      第13年雙11,適逢互聯網反壟斷、“碳中和”元年,同時作為首個摒棄“二選一”和“大數據殺熟”等傳統詬病的雙11大年,無論是天貓消失的GMV大屏,還是京東新生的“晚8點”時代,這些雙11的“另一面”,正在重塑中國電商消費的新生態。

      每日經濟新聞

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