中山金利集成灶維修(中山金灶維修點)

中山金利集成灶維修(中山金灶維修點)

前沿拓展：

---

（報告出品方/作者：中國銀河證券，李冠華）

報告綜述：

行業迎來發展新機遇。我國廚電市場韌性強，空間大，在居民收入水 平、健康意識、城鎮化、地產、舊改等因素驅動下，廚電市場需求持 續釋放。在廚電行業增長邏輯框架下，新消費群體對于健康經濟和產 品品質的追求提高，疊加我國中小戶型及開放式廚房比重較高，集成 灶良好吸煙指標、高吸凈率、節省空間、健康等優勢逐漸凸顯，行業 迎來良好發展機遇。目前，行業主導品牌格局逐漸清晰，專業品牌競 爭格局梯隊分化，美大、火星人位居集成灶行業第一梯隊，帥豐、億 田等企業緊隨其后，穩居第二梯隊。

集成灶市場成長迅速，已從導入期逐步進入成長期。2015 年至 2019 年集成灶行業零售額年復合增長率達 34.98%，零售量年復合增長率達 32.08%，行業呈現快速上升的趨勢。我們預測到 2025 年集成灶市場規 模（零售量）樂觀、中性、保守預期分別為 589.1、460.6、332.1 萬臺， 對應年復合增長率 19.87%、14.12%和 6.89%。

產品力不斷提升。經過十幾年的發展迭代，我國集成灶產品力不斷提 升，集成灶產品功能多樣解決用戶痛點，消毒柜款集成灶、蒸箱款集 成灶、蒸烤一體款集成灶占據集成灶產品主要份額；新品爬坡迅速， 集成灶產品結構升級趨勢明顯，量價齊增，步入產品結構升級紅利期。 集成灶產品呈現功能更加多樣化、智能化發展趨勢；主要集成灶上市 企業產品拓展呈現從集成灶到更多集成產品轉型趨勢。

銷售渠道不斷拓展。集成灶的銷售渠道相比其他廚電更為前置，通過 KA 賣場、TOP/地標、區域連鎖、專賣店/經銷店、建材家居等線下零 售渠道，天貓、京東等線上零售渠道以及工程等銷售渠道銷售給終端 消費者。工程渠道隨著精裝修政策驅動，有望逐步提高占比。隨著集 成灶行業的快速發展，其銷售渠道不斷拓展，在疫情催生下集成灶線 上渠道占比提高；伴隨集成灶安裝條件逐步改善，集成灶家電化將成 趨勢，集成灶建材渠道向家電渠道轉移。

一、我國廚電市場空間大

（一）我國廚房場景韌性增強，油煙機市場空間大

我國廚電產品保有量較低。油煙機和冰箱、洗衣機均具有“一戶一臺”的屬性，但從我國 家庭白電和油煙機每百戶擁有量數據來看，油煙機與白電還存在較大差距。國家統計局數據顯 示，2019 年我國城鎮和農村居民平均每百戶年末排油煙機擁有量為 81.7 臺和 29 臺，均低于同 期洗衣機、電冰箱、空調數據，從保有量角度來看，我國油煙機市場特別是農村市場空間較大。

廚房場景韌性增強。根據奧維云網推總數據，20152020 年，中國家電市場經歷了 20152017 年的增量普及階段和 20182019 年的存量升級階段，2020 年受疫情影響，中國家電零售額同 比下降 11.3%；煙灶產品零售額整體趨勢與家電市場基本一致，但韌性更強，2020 年降幅低 于家電市場，其中嵌入式廚電產品更是呈現逆勢增長。

我國家電市場賽道面臨切換，逐步從產品企劃轉向場景企劃、客廳經濟轉向廚房經濟。從 場景容量上看，奧維云網數據顯示，2020 年廚房場景市場容量為 2907 億元，超過客廳場景容 量成為 2020 年中國家電市場場景容量之首。從品類上看，廚房高端化進程穩定，廚房小電、 微蒸烤產品、集成灶等新興品類的帶動在外部環境整體不確定的情況給與了廚電市場穩定的增 長預期。

疫情不改廚房新興品類快速增長趨勢。奧維云網數據顯示，2020 年多數傳統品類產品零 售額、零售量集體下滑，下滑幅度超 10%，如空調零售額、零售量同比21.9%、14.8%；而洗 碗機、微蒸烤復合機、集成灶等廚房新興品類零售額和零售量分別為 87、66、182 億元和 192、 182、238 萬臺，零售額和零售量同比分別為 25.3%、45.4%、13.9%和 31.0%、41.0%、12.0%。

（二）廚電市場需求有望持續釋放

1、居民收入水平提升和健康意識增強，提高廚電產品保有率

隨著我國經濟社會的快速發展和綜合國力的顯著增強，人均可支配收入逐漸提升，直接影響著居民對廚房電器的購買力，有效帶動了廚電產品保有率的提升。根據國家統計局數據，20132020 年，全國居民人均可支配收入從 18311 元增加至 32189 元；全國居民吸油煙機每百戶保有量從 42.5 臺增加到 59.3 臺。隨著我們人均可支配收入的提升，廚電保有量會進一步提升。

居民健康意識增強也推動了廚電產品保有率提升。隨著居民健康意識增強，越來越多的消 費者開始追求更加健康的生活。根據奧維云網調研數據顯示，92%的消費者選購家電時會特別 關注健康功能，而他們所關注的健康功能的核心點主要聚焦于健康飲食和空氣健康。吸油煙機 等廚電產品能夠有效吸收廚房油煙，受到越來越來多消費者認可。

2、城鎮化率提升，推動廚電產品銷售

隨著我國城鎮化率的提高，農村人口不斷向城市聚集，為廚電產品市場需求提供充足的增 長動力。相比于農村，城鎮居住相對集中，生活水平相對較高，對廚房家電需求也相對較高。 根據國家統計局數據，2019 年農村居民平均每百戶年末排油煙機擁有量僅為 29 臺，遠低于城 鎮居民擁有量 81.7 臺。從城鎮化率來看，2019 年我國城鎮化率已經增長至 60.6%，但仍遠低 于 2010 年美國的 80.73%，2015 年日本的 91.38%，我國城鎮化率還有較大提升空間。隨著我 國城鎮化進程的不斷推進，城鎮人口的不斷增加將有效刺激我國家用廚房電器的市場需求的提 升，廚電行業的未來前景廣闊。

3、地產、舊改帶來廚電市場新需求

家電行業與房地產行業強相關，為房地產后周期行業，房地產行業對家電銷售特別是廚電 拉動作用較大。廚房是家庭生活必不可少的設施，隨著地產新裝需求逐步釋放，當前廚電市場 新增需求也將逐步釋放。以家用吸油煙機和家用電熱烘烤器具為例，其產量增速與住宅竣工面 積增速相關度較高，2019 年家用吸油煙機、家用電熱烘烤器具和住宅房屋竣工面積增長率分 別為 8.70%、11.90%和 3.0%。

從 2015 年至今，新開工面積減竣工面積的差值在逐年不斷擴大，其差值增速也維持在較 高水平，2019 年達 14%。2016 年至 2019 年，新開工年均復合增速高達 10.8%，按照新開工到 竣工一般周期在 23 年的規律計算，20192022 年將迎來竣工高峰，但實際 2019、2020 年的竣 工增速為 2.6%、3.1%，遠低于預期，多重因素造成竣工周期延長：1）三四線城市施工面積 占比大幅增加，且普遍竣工周期較長；2）住房精裝修滲透率逐年提高，延長竣工周期；3）2016 年以來資金環境偏緊；4）2020 年初疫情導致竣工周期延后。2020 年全年房地產住宅竣工面積 累計同比下降 3.1%，降幅較 111 月份收窄 2.7 個百分點，12 月單月竣工面積 23255.05 萬平米， 單月竣工增速維持正增長為 6.06%，竣工修復趨勢顯現。據我們地產團隊預測，隨著復工復產， 經濟活動恢復正常節奏，2016 年以來銷售高增長帶來的竣工未兌現，將在 2021 年以后逐步兌 現，2021 年竣工面積增速有望達到 7%。地產竣工增加將有效帶動終端家電消費。

舊房改造釋放廚電市場長期需求。2019 年以來，我國老舊小區改造進入加速階段，2020年 07 月 10 日，國務院辦公廳關于全面推進城鎮老舊小區改造工作的指導意見提出 2020 年新開工改造城鎮老舊小區 3.9 萬個，涉及居民近 700 萬戶；到 2022 年，基本形成城鎮老舊小區改造制度框架、政策體系和工作機制；到“十四五”期末，結合各地實際，力爭基本完成 2000年底前建成的需改造城鎮老舊小區改造任務。根據住建部摸排結果，全國 2000 年以前建成的老舊小區近 17 萬個，涉及居民上億元，超 4200 萬戶，建面約 40 億平。老舊小區改造也能有效帶來廚電需求。

二、集成灶發展機遇較好

（一）集成灶發展歷程

從集成灶代際更替歷程上看，我國集成灶產品主要分為第一代深井式集成灶、第二代側吸式集成灶和第三代側吸模塊化集成灶。我國首臺集成灶產品 2003 年由美大推出，為第一代深井式集成灶，灶面采用下凹設計，吸風口置于炊具四周，烹飪時鍋具產生的油煙將沿著鍋具邊沿被吸走，通過近距離的油煙吸附達到控油煙的目的，但由于較為封閉的結構設計使得燃燒效率因氧氣補給不足而有所降低，且對鍋具的操作便利性也有待提高，產品缺陷較為明顯。側吸式集成灶是目前市場上的“主力軍”，于 2008 年正式向市場推出，通過側面的吸煙腔，由下到上逐層強力吸煙；油路下滑式設計也降低了灶體內部積油的可能，起到了油煙分離和吸凈油煙的效果；同時，由于灶火無法達到風口位置，有效降低了熱效率的損失，對炊具也無限制。側吸模塊化集成灶是行業“新生代”產品，在第二代集成灶基礎上，采用模塊式結構，將吸油煙機、燃氣灶、消毒柜/蒸箱/烤箱進行獨立式設計，功能更加豐富，空間上又巧妙地集成在一起。從階段上看，我國集成灶行業發展分為萌芽、初步發展和快速發展三個階段。2013 年以來，集成灶行業進入快速發展階段，入局廠商增多、油煙吸凈效果提升、產品功能豐富、外觀美化、智能化水平不斷提高。

在政策方面，2006 年，《住宅廚房、衛生間排氣道》發布，為集成灶行業提供了參考標準；2012 年，國家住房與城鄉建設部制定集成灶強制性標準，行業發展進入規范化。

（二）我國集成灶發展機遇較好

在廚電行業增長邏輯框架下，新消費群體對于健康經濟和產品品質的追求不斷提高，疊加我國中小戶型及開放式廚房比重較高，我國集成灶行業迎來良好發展機遇。

1、集成灶吸煙指標與傳統油煙機接近

集成灶的功能性強，集吸油煙機、燃氣灶等多種功能于一體，節省空間，從功能性來看， 集成灶吸煙指標也與傳統油煙機接近。吸煙（吸力）指標方面最重要的參數是排風量、風壓和 噪音。根據慢慢買網站集成灶，老板、方太和美的油煙機月度最高銷量產品的吸力指標對比， 我們發現火星人 E6B/X 集成灶排風量為 17±10 m3/min，平均水平略低于油煙機，但最大風壓 值具有一定優勢；火星人 E6B/X 集成灶最大風壓 370，略低于方太 TOP 油煙機機型，高于老 板、美的 TOP 油煙機機型。在集成灶吸力接近油煙機的基礎上，集成灶的噪音水平基本低于 油煙機，帶來了更好的用戶體驗。

目前，市場主要品牌集成灶吸力指標相對平均。根據天津市消費者協會 2019 年開展的集 成灶比較試驗獲取的 15 家集成灶企業生產的 15 臺不同規格型號、價格的樣品實驗后的風量、 風壓和全壓效率數據，我們發現 15 個產品實驗條件下風量平均值為 15.3m3/min，風壓平均值 為 305.0Pa，全壓效率平均值 21.3%，其中 Hisense/海信 JJZTWD501 風量 17.5m3/min 最高， 火星人（marssenger）JJZTE6B/X 風壓 367.8Pa 最高，森歌 JJZTA5Ⅲ全壓效率（電能使用效 率）25.7%最高。

2、新消費群體追求健康經濟和產品品質化彰顯集成灶產品優勢

隨著我國經濟的不斷發展，消費群體出現明顯的更新換代趨勢，“80 后”、“90 后”正日益 成為購置廚房電器的主力消費群體。隨著消費者群體的逐步變化、消費者需求的日益多元化及 其對產品品質的要求不斷提高。疫情的爆發激發全民健康意識，“健康化”正在成為家電消費 的新主線。

3、中小戶型和開放式廚房促進集成產品孕育

中小戶型是促成集成產品的另一重要驅動力。20122019 年，萬科銷售住宅中小戶型住宅 銷售占比均保持在 90%以上。中小戶型住宅的小廚房場景存在空間痛點，可用空間普遍偏小， 缺乏收納空間，而集成灶將油煙機、燃氣灶、洗碗機、消毒柜、蒸箱等廚房電器集成為一體， 大幅提高空間利用率，可較好滿足中小戶型的廚房裝修需求。

在小廚房占比較高的背景下，開放式廚房日益興起，將餐區與廚房區功能合一，弱化廚房、 餐廳、客廳間的功能分界，油煙擴散被放大。集成灶產品的油煙吸凈率高達 95%，其高控煙 能力可解決中式烹飪與開放式廚房的油煙擴散問題，從而構筑開放式廚房的剛需屬性，具有較 顯著的競爭優勢。

（三）集成灶行業發展現狀

對集成灶這個細分行業而言，目前我國已經形成了浙江嵊州、浙江海寧和廣州地區三大集 成灶產業集群。根據頭豹研究院數據，截至 2018 年，中國集成灶企業將近 400 家，浙江嵊州 集成灶企業約為 200 家，集成灶產量占全國產量的 57.4%，代表企業有億田、帥豐、森歌及奧 田等；浙江海寧集成灶企業約 50 家，集成灶產量占全國產量 26.7%，代表企業有美大、火星 人廚具及優格等；廣東地區集成灶企業較為分散，規模較小，產業集群度較低，企業約為 20 家，集成灶產量約占全國產量 9.8%，代表企業有風田、金利及美盼。

集成灶行業正不斷吸引著新進入者和OEM企業轉型品牌商。目前，在集成灶細分行業中， 主要包括浙江美大、帥豐電器、億田股份、火星人等上市企業。集成灶良好的發展態勢及高產 品利潤率正吸引著眾多傳統廚電（帥康、歐琳、萬和、萬家樂等）、綜合家電（海爾、美的、 TCL、奧克斯等）及跨界企業加入集成灶行業，但大多企業為了快速布局集成灶市場，產品直 接找 OEM 廠商代工，導致產品缺乏創新，企業缺乏核心競爭力。隨著集成灶行業競爭逐漸加 劇及消費持續升級，部分具備研發、生產能力的 OEM 企業為提高市場競爭力，開始由 OEM 向品牌商轉型。以老牌集成灶 OEM 企業美嘉樂為例，美嘉樂深耕集成灶市場 12 年，2019 年 美嘉樂開始向品牌商轉型，依托自身在制造以及規模上的優勢，擴大品牌優勢，不斷提高企業 的話語權。

（四）集成灶梯隊分化，競爭格局逐漸清晰

集成灶作為新型廚電產品近年來持續快速成長，目前我國集成灶行業已經形成了完整產業 體系，行業內企業眾多，市場化程度較高，整體市場競爭較為激烈，市場格局相對分散。根據 奧維云網數據，2020 年我國集成灶線上品牌 193 個，機型 1537 個，線下品牌 73 個，機型 574 個；線上集成灶市場 TOP3、TOP5、TOP10 集中度分別為 34.9%、47.0%、65.7%，線下 KA 集成灶市場 TOP3、TOP5、TOP10 集中度分別為 49.4%、71.5%、84.5%.

目前，行業主導品牌格局逐漸清晰，專業品牌競爭格局梯隊分化。美大、火星人在產量、 線下零售額份額上位列第一、第二，位居集成灶行業第一梯隊；帥豐、億田等企業緊隨其后， 穩居第二梯隊。目前，集成灶行業領先企業通過在規模、品牌、產品、渠道等方面的優勢，拓 寬各自企業的護城河，增強自身的綜合競爭能力。

從品牌區域格局來看，集成灶行業戰場轉移，一二線城市逐漸成為主戰場，“農村包圍城 市”的戰術標新立異、初見成效。根據奧維云網數據，2020 年線下集成灶綜合性品牌在一線、 二線增長率是 80.6%、106.3%，專業性品牌為 19.8%、26.2%。

（五）集成灶市場規模

集成灶市場成長迅速，已從導入期逐步進入成長期。根據前瞻產業研究院，2015 年至 2019 年集成灶行業零售額年復合增長率達 34.98%，零售量年復合增長率達 32.08%，行業呈現快速 上升的趨勢。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020 年我國集成灶市場整體零售額為 182.2 億元，同比上漲 13.9%；零售量 238.0 萬臺，同比上漲 12.0%，成為廚電行業第三個規模過百 億的廚電產品，預期 2021 年集成灶市場整體零售額為 221.2 億元，零售量 294.7 萬臺。

從市場滲透率來看，集成灶產品在煙灶市場中的滲透率仍處于較低水平。根據帥豐電器招 股說明書，2017年至 2019年，國內廚電市場中集成灶銷量占煙灶產品總銷量的比例分別為 5%、 9%和 11%，集成灶產品在煙灶市場中的占比逐年提升，但仍處于較低水平，行業未來發展空 間較大。我們預測集成灶市場規模（零售量）如下：結合油煙機零售量（含集成灶）增長率， 結合 2021 年疫情尚未完全恢復給予增速恢復 0%，隨后經 2022 年后保持低增速 3%，由此預 測油煙機市場規模；忽略集成灶價格變動因素，采用滲透率=集成灶零售量/油煙機零售量（含 集成灶）公式，計算 20152020 年集成灶滲透率分別為 2.6%、3.3%、4.5%、6.8%、8.5%、10.4%， 分集成灶滲透率樂觀預期年增加 2.5%、中性預期年增長 1.5%、保守預期年增長 0.5%，得到 2025 年集成灶市場規模樂觀、中性、保守預期分別為 589.1、460.6、332.1 萬臺，對應年復合 增長率 19.87%、14.12%和 6.89%。

集成灶經過十幾年的發展及多次技術更新變革，產品已逐漸為消費者所認可，市場逐漸成 熟。根據百度指數的統計結果，自 2015 年來“集成灶”的搜索指數開始高于“燃氣灶”和“吸 油煙機”，且 20142020 年“集成灶”的搜索人群地理范圍逐步擴大，分布正逐步從浙江等主 要生產地區向全國范圍內輻射，集成灶的產品普及程度正在不斷提高。

三、集成灶產品力不斷提升

（一）產品種類多樣

集成灶產品結構不斷豐富，產品功能多樣。隨著人均可支配收入不斷提高，居民消費不斷 升級，對產品功能、體驗感提出更高的要求。集成灶產品經過十余年的發展，技術不斷提高、 功能日益豐富，智能化水平也逐漸提高。消毒柜款集成灶、蒸箱款集成灶、蒸烤一體款集成灶 占據集成灶產品主要份額。目前市場上的集成灶產品以煙灶消集成灶份額最高，2020 年煙灶 消線上、線下零售額份額分別為 40.4%、57.5%，其暢銷的主要原因是價格便宜。其次是煙灶 蒸集成灶和煙灶蒸烤一體，線上、線下零售額份額分別為 26.7%、25.3%和 21.5%、12.0%。

集成灶產品的結構升級趨勢明顯。2020 年煙灶消集成灶零售額份額下降明顯，線上、線 下零售額份額分別減少 15.2%、6.6%；煙灶蒸烤一體款集成灶屬于集成灶行業的新品類，由于 其功能集成性好，功能豐富，需求持續增加，2020 年線上、線下零售額份額分別增加 13.9%、 5.7%，線上、線下均價分別增加 9.7%、18.6%，量價齊增，步入產品結構升級紅利期。

隨著人們生活水平的不斷提高，自清洗功能等便利類集成灶占比提升。根據奧維云網數據， 20192020 年受疫情影響，自清洗功能集成灶規模在 2020 年 2 月降至最低點 29.0 萬元，隨著 我國疫情防控初見成效，規模呈現 V 字反彈，且 2020 年煙機自清洗功能集成灶規模普遍高于 2019 年同期規模，占比提升。從自清洗功能集成灶新品投放上看，新品多投放在高端價位， 其中 1600019999 元價格段的自清洗類新品零售額占比 13.1%，遠高于同價格段所有自清洗類 產品占比 4.2%。

從產品迭代上看，新品爬坡迅速，投放強度和表現均優于往年同期。根據奧維云網數據， 2020 年新品迭代出現非常明顯的兩個變化。一方面，新品的銷售爬坡周期顯著縮短，20 年 Q1、 Q2 新品爬坡迅速，2020 年 Q3 新品份額更是高達 7.0%。另一方面新品布局強度變大，往年 集中在 Q2 季度引爆的新品，20 年 Q1 開始就有 69 款機型投放，同比增長 13.1%。Q2 投放數 量同比增長 106.9%，單當期產品表現強力，機型效率高。增長快，強度大成為 2020 年新品的 主要策略，Q3、Q4 季度新品受促銷季影響份額低于 Q2 新品。

（二）集成灶線上線下價格分布

產品價格表現線上線下分布不盡相同，線上價格段呈現橄欖球狀，線下呈現類紡錘體狀， 價格段50008999份額占比較高。根據奧維云網數據，2020年線上和線下50005999、60006999、 70007999、80008999 和 90009999 價格段份額占比為 10.7%、10.1%、12.4%、10.1%、8.8% 和 8.5%、13.6%、11.6%、8.2%、8.0%。從價格段變化率上看，低價格段和高價格段呈現增長 態勢，未來在價格戰逐步激化的趨勢下，把控中高端市場、持續發力中低端市場成為集成灶企 業的重點。

（三）產品發展趨勢

功能多樣化解決用戶痛點，集成灶品類出現更多可能性。集成灶生產商在嵌入式功能的基 礎上不斷研發滲透，集成灶產品逐漸由消毒柜款集成灶擴展至洗碗機款集成灶、蒸箱款集成灶、 烤箱款集成灶和蒸烤一體款集成灶等，產品種類呈現多元化發展趨勢。且針對于用戶痛點，集 成灶產品功能精進發展，變溫烹飪箱解決目前的烹飪箱存在的食物無法保鮮以及預約烹飪的問 題；稱重功能實現集成灶對于食材精確稱量的輔助烹飪功能需求；鍋具感應穩定可靠地實現鍋 具感知；測溫功能實現集成灶對于智能烹飪功能需求。

技術升級帶動產品升級，提高產品智能化水平。廚電產品的智能化主要集中在產品與用戶 之間交互關系的改善，廚電企業通過在傳統產品中添加觸控裝置、顯示屏、藍牙、WiFi、NBIoT 等功能，依托通信技術、傳感技術、操控技術和顯示技術等逐步實現語音控制、遠程協作等功 能，來滿足消費者日益多樣化的需求。根據火星人、浙江美大、億田智能、森歌 20192020 年 TOP 機型變遷情況，可以發現蒸箱技術（純蒸技術、蒸箱循環熱風快速升溫技術、循環換氣 蒸技術）、自清潔技術、液位控制技術成為未來集成灶產品的革新方向，集成灶產品智能化水 平逐步提高。

從功能集成到功能分區，未來部分集成將成為集成灶產品結構升級方向。集成灶的優勢在 于將多功能集成在一款產品上，隨著可選功能的增多，集成灶逐漸由一體式向模塊化的設計靠 齊，分區的明確更凸顯了其集成的優勢。然而，部分集成新型廚電產品（集成水槽、集成洗碗 機等）的出現為行業拓寬了思路，油煙機的分離能適應更多的場景，為以后產品升級提供了便 利，如集成水槽的設計就是借鑒了集成灶的成功經驗。我們認為合理運用“集成”將優秀的功 能進行整合是集成灶未來革新的方向，也是未來家電的發展方向。

主要集成灶上市企業產品拓展呈現從集成灶到更多集成產品轉型趨勢。浙江美大、火星人、 帥豐電器、億田智能不僅發力集成灶產品，還集成水槽及集成洗碗機，提供整體廚柜、嵌入式 電器（主要包括嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱等）等，搭配集成灶、集成水槽、集成洗碗機等產品 進行配套銷售。

四、集成灶銷售渠道不斷拓展

（一）廚電工程渠道占比提升

隨著精裝修政策的不斷出臺實施，廚電產業精裝渠道趨勢向好。根據奧維云網數據， 20142019 年我國廚電精裝渠道占比分別為 4.0%、5.2%、6.2%、6.3%、6.4%、8.4%，精裝渠 道占比逐年提高，這與我國精裝修政策的不斷出臺密切相關。

根據政府部門和奧維云網數據，從 1999 年到 2020 年 4 月，從中央政府到城市區縣政府，累計發布與精裝修/全裝修相關的政策、細則達 103 次。從 2018 年開始，市級政策的年度數量 已經超越省級政策，“一城一策”率先在精裝修/全裝修領域施行，并取得顯著成果。

在政策的推動下，精裝市場規模平穩增長，家電需求同比走高。廚房中的大部分部品在精 裝商品住宅中是標配產品，需求度很高，與精裝樓盤增長保持同步。據奧維云網數據監測顯示， 2020 年全國房地產行業精裝修市場總規模為 325 萬套，同比下降僅 0.2%，市場基本持平，其 中，第一季度同比37%，全年結構占比 15%，二三四季度同比回正，精裝修市場呈現出“V” 字形走勢，市場 3 月開始逐步回暖，6 月、10 月市場高增后均有大幅下滑，6 月后市場呈波動 增長態勢。2020 年，中國精裝修商品住宅廚房配套電器中煙機、炊具、消毒柜、電烤箱、微 波爐、洗碗機增長率為1.1%、0.4%、14.6%、41.5%、24.6%、73.5%，煙機、炊具配置率高 于 94%，而消毒柜、電烤箱、微波爐和洗碗機配置率僅為 36.6%、2.6%、1.0%和 11.4%，增長 空間大，后勁足。

（二）集成灶銷售以線下為主

集成灶產品將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合，同時整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產品，屬于安裝屬性較強的廚電產品。因此相比其他廚電產品，集成灶的安裝需 要充分考慮廚房空間規劃、櫥柜尺寸等，由此導致集成灶的銷售渠道相比其他廚電更為前置。 集成灶產品通過 KA 賣場、TOP/地標、區域連鎖、專賣店/經銷店、建材家居等線下零售渠道， 天貓、京東等線上零售渠道以及工程等銷售渠道銷售給終端消費者。

集成灶的零售渠道以線下零售渠道為主。根據奧維云網數據，20182020 年線下零售渠道 占比分別為 82.9%、79.3%、74.9%；根據頭豹研究院數據，在三四線城市，2018 年集成灶線 下零售渠道占比 90%左右。從線下渠道的發展趨勢來看，過去集成灶的銷售渠道以自營專賣 店、加盟店及家居賣場為主，在營銷方式上，通過展銷、團購、博覽會等方式進行銷售。隨著 更多品牌進入集成灶行業，渠道逐漸多元化，連鎖家居賣場及專賣店依然是集成灶產品主流銷 售渠道，另外 KA 賣場也逐漸成為集成灶企業爭相布局的銷售渠道。

線上零售渠道占比逐漸提高。根據奧維云網數據，2019 年線上渠道占比達到 20.2%，2020 年疫情的出現和社交電商的崛起，進一步加速了線上渠道的增長態勢。許多集成灶企業，如火 星人、森歌、美大、億田、藍炬星等在 2017 年或者 2018 年就開始逐步完成電商平臺的合作， 在 2019 年也都取得了較好的業績，而且越來越多的品牌，都加入了對電商渠道的爭奪當中。

工程渠道隨著精裝修政策驅動，有望逐步提高占比。從廚衛產品渠道發展的趨勢來看，房 地產精裝配套的占比在逐漸提升，房產精裝化和精裝一體化的趨勢進一步加強。根據奧維云網 數據，2018、2019 年集成灶精裝工程渠道分別為 0.3%、0.5%，雖然目占比還很低，但是隨著 房地產精裝配套率的提升，以及集成灶行業的逐步成熟和品牌集中度的提高，未來工程精裝渠 道有望成為集成灶行業一個新的增長點。

集成灶上市企業銷售渠道模式主要分為經銷模式、直銷模式，以及部分出口 OEM 代加工 模式，覆蓋線上、線下銷售渠道。集成灶龍頭企業都著力于加大力度對渠道進行建設與維護， 走加快渠道布局，提升渠道效率之路，緊跟市場發展行情，并重視加盟代理商和經銷商的扶持 和培養，盡可能地實現對電商、KA 賣場、地標商場、區域連鎖、家裝建材、專賣店和經銷店、 小區直銷、工程團購、房地產精裝等全渠道覆蓋，并在此基礎上，把握好側重點，隨著渠道特 點和市場需求，以及自身條件來調整策略，側重發展屬于自己的最佳銷售渠道。

（二）集成灶渠道變革趨勢

1、線上市場高速發展，占比提高

疫情催化電商直播發展。中國直播電商最早可以追溯到 2016 年，經過 4 年的快速發展， 2019年直播電商成交額達 4512.9 億元，同比增長 200.4%，預計未來仍會保持較高的增長態勢。 雖然直播電商成交額快速增長，但從滲透率角度來看，2019 年直播電商占比網購整體規模 4.5%， 還處于較低位置，未來成長空間較大，預計 2020 年滲透率會達到 20.3%。

中國煙灶市場線上零售渠道占比逐漸提高。根據奧維云網 2020 年渠道占比數據，各大類 家電產品線上需求提升較快，小電、環電等低客單品類線上需求突破 80%，傳統白電需求占 比接近 60%，煙灶品類線上量占比達到 39.6%，同比增幅 10.5%，其中油煙機線上零售量占比 38.2%，燃氣灶線上零售量占比 40.8%。

集成灶產品線上占比逐步提升。在國家抗疫號召下，集成灶企業線下大部分門店在 23 月 閉店，部分剛需轉移到線上，隨著疫情得到逐步控制，線下市場逐漸好轉；隨著直播電商的發 展，直播帶貨成為了集成灶企業的銷售渠道之一，部分集成灶企業還積極通過直播招商會拓展 經銷商，未來直播預期持續為集成灶企業賦能；在疫情之下，考慮到居民收入有所下滑、存款 熱情高漲，電商渠道價格低于線下市場，低價刺激帶動零售額增長。根據奧維云網數據，集成 灶在 2020 年 2 月線上零售額占比高達 32.8%，雖然后續有所降低，但也基本保持在 20%的水 平。

2、建材渠道轉移向家電渠道

產品發展初期更多依賴建材通路以及建材櫥柜經銷商的渠道，產品本身被賦予建材屬性， 規范化和標準化程度不高；建材渠道占領著消費前端，在產品初期便于開拓，但是對于品牌的 知名度及美譽度提升不足；隨著政策層面不斷規劃，如今房地產方面已為集成灶預留下排煙道， 安裝條件已逐步改善，后裝條件已逐步成熟。

集成灶家電化將成為趨勢。隨著集成灶線上渠道結構和格局逐漸增大，線上占比大幅提升， 線上線下將呈現出融合發展的態勢；國美、蘇寧等線下渠道進行了集成灶產品的引進，家電渠 道在未來也將會成為主力銷售通路；并且，集成灶產品家電化更利于市場的快速普及和培育以 及消費者的教育。

詳見報告原文。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

拓展知識：