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前沿拓展：

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◎作者 | 王延鶴

下半局：萬(wàn)物直播

1月18日，統(tǒng)計(jì)局公布了2020年國(guó)家經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，四季度GDP增長(zhǎng)6.5%，全年GDP總量首次破百萬(wàn)億，全年增長(zhǎng)2.3%。

細(xì)看三駕馬車(chē)，出口拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.7%，投資拉動(dòng)2.2%，而消費(fèi)下拉0.5%。

在主驅(qū)動(dòng)力的投資中，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)7%，基建投資增長(zhǎng)3.4%，而制造業(yè)投資減少了2.2%。資金虹吸之下，錢(qián)有沒(méi)有流往實(shí)體經(jīng)濟(jì)?

A股市場(chǎng)仙妖股頻頻，北深上廣豪宅一天搶光，飛天茅臺(tái)一瓶難求，共同構(gòu)成了去年資金流勢(shì)不可撼動(dòng)的三角。

另一面，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約39.2萬(wàn)億元，比2019年下降3.9%，受限于一季度19%的負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)緩慢恢復(fù)，而餐飲、旅游、住宿等服務(wù)行業(yè)仍飽受疫情不確定性影響。

2020年各季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速

唯一快速恢復(fù)的是線上消費(fèi)。2020年在線商品零售和服務(wù)達(dá)11.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%，占到社會(huì)消費(fèi)總額比例上升到30%。

居家隔離創(chuàng)造的機(jī)會(huì)風(fēng)口，大幅壓縮了線上經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)時(shí)間，使電商、直播帶貨、外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、居家辦公等線上行業(yè)走出了一幅波瀾壯闊的市場(chǎng)圖景。

2020年被稱為“直播帶貨元年”。在2019年直播電商市場(chǎng)總額約為4512億，而2020年已經(jīng)突破1.15萬(wàn)億，增速達(dá)到200%，已經(jīng)占到線上零售總額的10%，而預(yù)計(jì)今年還會(huì)翻倍，達(dá)到2萬(wàn)億規(guī)模。

圖源：艾瑞咨詢

在“買(mǎi)它！買(mǎi)它！”的吆喝聲，和抖音《少年》的背景音樂(lè)里，中國(guó)人終于敞開(kāi)了錢(qián)包，共同創(chuàng)造了直播電商超高速成長(zhǎng)的神話。這背后，是“天時(shí)地利人和”的共同作用：

·天時(shí)：東風(fēng)提前到來(lái)

線下市場(chǎng)受到?jīng)_擊，商家和大量囤積的貨物必須轉(zhuǎn)型線上找出口。這絕不意味著，去年直播電商的飛升是暫時(shí)性承接線下市場(chǎng)的體量。

渠道已經(jīng)開(kāi)始升級(jí)進(jìn)化，對(duì)所有商家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不all in就會(huì)掉隊(duì)的局面。

直播電商的消費(fèi)者市場(chǎng)教育、習(xí)慣培養(yǎng)幾乎從數(shù)年，壓縮到兩三個(gè)月在中國(guó)完成。

從外貿(mào)工廠小老板，到佳琦薇婭、羅永浩等紅人，到小米雷軍等頭部品牌，大家都姿勢(shì)一致，躬身入局直播電商。

平臺(tái)加碼了直播內(nèi)容，商家建立自播渠道，中小企業(yè)都在尋找機(jī)會(huì)。

·地利：萬(wàn)事俱足

直播電商元年的到來(lái)，是中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供應(yīng)鏈聚集高度完善的必然結(jié)果。

5G高速網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)普及，讓人與信息高速連接；

移動(dòng)支付體系成熟，讓錢(qián)自由流通，讓交易快速完成；

廉價(jià)、高速的物流網(wǎng)，2020年快遞量超830億件，同比上升30%，平均每小時(shí)產(chǎn)生1千萬(wàn)個(gè)快遞；

云計(jì)算、人工智能快速推進(jìn)，面向未來(lái)的數(shù)字新基建開(kāi)始發(fā)力。

這讓直播有了“萬(wàn)物皆媒”的基礎(chǔ)。直播作為一種傳輸信息更大、更實(shí)時(shí)交互、更智能的形式，有了普及的基礎(chǔ)，使人與萬(wàn)物更高效地連接、理解和交互。

在未來(lái)，萬(wàn)物無(wú)不可直播。

·人和：結(jié)束野蠻生長(zhǎng)

在國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)大戰(zhàn)略推動(dòng)下，一切促消費(fèi)、提內(nèi)需的都得到了政策扶持。去年從中央到多地方都出臺(tái)了直播電商的扶持政策。

來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理

制圖：智谷趨勢(shì)

而下半年，隨著市場(chǎng)的迅速膨脹，來(lái)自監(jiān)管方面的指導(dǎo)性政策也引導(dǎo)著直播電商走向正規(guī)化，如假冒偽劣、燕窩糖水事件等種種亂象，都被納入了監(jiān)督之中。

來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理

制圖：智谷趨勢(shì)

野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代褪去，接下來(lái)是天高地闊、各憑本事。

直播電商2021：鉗形戰(zhàn)場(chǎng)

電商一日，世上一年。

僅僅一年時(shí)間，中國(guó)人見(jiàn)證了電商格局再次巨變，內(nèi)容流量平臺(tái)橫跨入電商戰(zhàn)局，依靠直播電商的布局，使電商場(chǎng)域的流量發(fā)生了鉗形運(yùn)動(dòng)。

過(guò)去，中國(guó)人習(xí)慣了以淘寶/天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等為主的電商平臺(tái)格局。

直播布局是電商平臺(tái)在流利紅利見(jiàn)頂后，傳統(tǒng)渠道獲客成本變貴，而尋找的新流量入口——這就是“電商+直播”邏輯。

而現(xiàn)在，是“直播+電商”，是掌握著流量的抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)入局電商業(yè)務(wù)。

直播是他們變現(xiàn)的途徑，電商是這些平臺(tái)要在廣告收入外要長(zhǎng)出的第二條、第三條盈利曲線。

在過(guò)去，線上交易的鏈條長(zhǎng)這個(gè)樣子：

供應(yīng)商、品牌方供貨→社交、內(nèi)容、種草/拔草等流量平臺(tái)，負(fù)責(zé)觸達(dá)消費(fèi)者、建立信任→流量導(dǎo)入電商平臺(tái)完成交易。

圖源：國(guó)盛證券

整個(gè)交易依靠跨平臺(tái)的協(xié)作完成，各環(huán)節(jié)的參與者都能有自己的位置。

消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)物需要，會(huì)先在各方尋找商品信息，然后再在電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。

如今，這個(gè)鏈條上游的流量平臺(tái)們，掌握著消費(fèi)者信息入口的內(nèi)容、社交等平臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)自己的流量池為什么要專門(mén)導(dǎo)入電商平臺(tái)變現(xiàn)？

為什么不能自己建立生態(tài)，讓整個(gè)交易鏈可以在一個(gè)平臺(tái)上完成，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)內(nèi)循環(huán)”？

流量做出了鉗形運(yùn)動(dòng)：過(guò)去在電商平臺(tái)付款的消費(fèi)者，現(xiàn)在成為上游內(nèi)容生態(tài)里的“留量”。

2021年電商的鉗形戰(zhàn)場(chǎng)上，兩大趨勢(shì)已經(jīng)確立：

內(nèi)容型流量將被all in——電商平臺(tái)豐富內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)加碼電商;

直播電商仍將是流量變現(xiàn)的最短途徑——所有商家、所有產(chǎn)品、所有人皆是直播中心。

內(nèi)容平臺(tái)中，抖音電商在過(guò)去半年跑出了一條加速度曲線。

在抖音日活6億的巨大流量池里，只要能產(chǎn)出得到消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容，在AI智能推薦下就能得到流量曝光，這意味著所有人都有機(jī)會(huì)。

去年111月，抖音電商的GMV增長(zhǎng)了11倍，抖音小店增長(zhǎng)45倍，開(kāi)店商家數(shù)量增加17倍。

疫情時(shí)期，抖音的助力農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)、“縣長(zhǎng)來(lái)直播間”發(fā)力，110位市縣長(zhǎng)在直播帶貨中賣(mài)出1.23億農(nóng)產(chǎn)品，其中6819萬(wàn)來(lái)自貧困縣；

4月份羅永浩牽手抖音，首場(chǎng)直播斬獲了超1億的GMV，使抖音電商的直播帶貨能力得到認(rèn)證；

從6月電商業(yè)務(wù)升格為一級(jí)部門(mén)后，抖音電商的引擎被完全開(kāi)動(dòng)。

8月的“抖音奇妙好物節(jié)”總成交金額突破80億元；

雙十一“抖音寵粉節(jié)”，抖音電商直播累計(jì)觀看人數(shù)126億，成交額破187億元；

剛剛落下帷幕的“抖音搶新年貨節(jié)”，支付成交額達(dá)208億元，多項(xiàng)直播紀(jì)錄被刷新。

半年的時(shí)間，三次活動(dòng)發(fā)力，讓抖音電商跨過(guò)了幾個(gè)階梯，成為現(xiàn)有格局中的一匹黑馬。

大象之舞：新玩法樣本

用“日新月異”來(lái)形容抖音電商，再貼切不過(guò)。

先一步躬身入局的各層級(jí)玩家，在抖音的流量紅利中經(jīng)歷一輪淘洗沉淀，有人逆勢(shì)賺錢(qián)，有人起起落落。

但大家仍然拼命搶入抖音電商的賽道，因?yàn)樵谶@急速的上升周期里，每天都是新的一天，每天都有機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)，抖音的玩法可以歸納為：內(nèi)容為王，流量為本，AI為魂。那么抖音電商的新玩法，可以通過(guò)今年的“搶新年貨節(jié)”找出樣板間。

·最短交易鏈路——極致性價(jià)比

這是目前，消費(fèi)者選擇直播電商的最大原因：直播商品擁有極致性價(jià)比。

每個(gè)直播間都是流量中心，達(dá)成了“供應(yīng)商直播間消費(fèi)者”的最短交易鏈路。掌握流量的達(dá)人擁有議價(jià)權(quán)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合；商家用于渠道營(yíng)銷(xiāo)的成本被降低，所以能給到直播間更低的價(jià)格。

對(duì)抖音電商而言，整合供應(yīng)鏈仍然是其最主要的一項(xiàng)進(jìn)行時(shí)任務(wù)。

·分享美好生活——匹配需求、做到留量

內(nèi)容電商和直播電商的魅力在于，傳統(tǒng)電商仍然以“人找貨”為主，而直播電商是典型的“貨找人”模式。

作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音電商，對(duì)于消費(fèi)者的畫(huà)像是更加內(nèi)容化、場(chǎng)景化的。消費(fèi)者使用抖音時(shí)帶有娛樂(lè)、休閑、瀏覽美好生活的想法，他們會(huì)與更符合他們價(jià)值觀、生活品質(zhì)的商家匹配和互動(dòng)。

追求女性獨(dú)立、自由、敢為氣質(zhì)的個(gè)人服裝品牌羅拉密碼（LOORAPWD），吸引了大批喜歡女性獨(dú)立美、女王范的受眾。

在年貨節(jié)中，干練打扮的羅拉11個(gè)小時(shí)賣(mài)出了6600萬(wàn)的交易額，一戰(zhàn)成名。

透過(guò)視頻化內(nèi)容、直播即時(shí)互動(dòng)，觀眾能更直觀感受到商品效果，也給了品牌展示供應(yīng)鏈、建立品牌文化的途徑。

·建立品牌勢(shì)能——“抖品牌”現(xiàn)身

這是今年抖音年貨節(jié)的一大亮點(diǎn)，聯(lián)合商家打造基于中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的主題年貨。

使大量商品得到“年味”加持，順應(yīng)國(guó)潮崛起的大形勢(shì)，傳統(tǒng)的玉石、漢服、酒業(yè)生意在抖音上連出爆品，

除此之外，一批老字號(hào)和傳統(tǒng)品牌也在抖音上得到加持，榮事達(dá)推出了“瑞鶴”小電器爆款，百草味的國(guó)家寶藏聯(lián)名款，御泥坊的“楊貴妃同款”化妝品……

這意味著抖音電商也具備了產(chǎn)生“抖品牌”的基底，未來(lái)會(huì)迅速孵化出具有文化勢(shì)能的新銳品牌。

·“反馬太效應(yīng)”邏輯——萬(wàn)物生長(zhǎng)

以零粉絲直播為代表，把直播門(mén)檻放到最低，就是要讓所有中小品牌、個(gè)體都參與進(jìn)來(lái)，在抖音日活6億的巨大公域池里開(kāi)花結(jié)果。如今，哪怕羅永浩也只是這個(gè)池中的一顆碩果，而不是根系。

在抖音年貨節(jié)第一天，廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）創(chuàng)造開(kāi)播3小時(shí)GMV破億，直播總GMV3億元的成績(jī)，其中作為“好物推薦官”代言的Whoo后天氣丹（化妝品）單品GMV突破2.8億。

1月20日12點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手開(kāi)啟抖音直播，最終直播間單場(chǎng)直播GMV達(dá)到3.08億，創(chuàng)造抖音直播帶貨單場(chǎng)成交歷史紀(jì)錄。

·考核機(jī)制游戲化

多元、垂直的榜單體系，將流量不斷精細(xì)分解，給到所有品類(lèi)沖擊曝光位的機(jī)會(huì)。

而流量分化的考核也通過(guò)“做任務(wù)”、“排位賽”等方式被拆分開(kāi)精細(xì)化運(yùn)作。

例如，主播達(dá)成每日任務(wù)（帶貨GMV、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、直播時(shí)長(zhǎng)等）就能贏得獎(jiǎng)勵(lì)，獲得粉絲券、排位賽等多級(jí)DOU+流量加持。

結(jié)語(yǔ)

每一種新模式、新現(xiàn)象、新趨勢(shì)的出現(xiàn)，都意味著新的紅利。

邁入直播電商2021，內(nèi)容電商時(shí)代，在鉗形運(yùn)動(dòng)的雙方博弈下，傳統(tǒng)電商格局會(huì)繼續(xù)被打破和重構(gòu)。

隨著市場(chǎng)不斷完善、規(guī)則化，那個(gè)躺贏的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代一去不復(fù)返。

不論是還在觀望的商家品牌，面臨轉(zhuǎn)型的中小商家，信心勃勃的創(chuàng)業(yè)者，想要以紅人達(dá)人為職業(yè)的主播們……

在這個(gè)仍然日新月異，仍然心潮澎湃的流量戰(zhàn)場(chǎng)上，只有早日入局、親身體驗(yàn)才能更快感受到市場(chǎng)的潮向。

拓展知識(shí)：