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渭南市奧克斯燃?xì)庠罹S修

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進(jìn)入2019冷年，空調(diào)行業(yè)各品牌之間的戰(zhàn)火越燒越旺。6月10日，空調(diào)行業(yè)“老大哥”珠海格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“格力電器”，000651.SZ）與行業(yè)“攪局者”奧克斯空調(diào)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奧克斯”）再次公開翻臉，雙方之間的“交戰(zhàn)”在家電行業(yè)引發(fā)巨震。

當(dāng)日16時(shí)，格力電器在其官方微博上發(fā)布對(duì)奧克斯的舉報(bào)信，稱向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品，能效不達(dá)標(biāo)。

隨后奧克斯方面展開反擊。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，當(dāng)日晚間20時(shí)，針對(duì)舉報(bào)，奧克斯在其官方微博上回應(yīng)稱，遭到不實(shí)詆毀，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。與此同時(shí)，奧克斯總經(jīng)理冷泠在接受記者采訪時(shí)表示，格力電器的舉報(bào)實(shí)則是想影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。其稱，奧克斯的產(chǎn)品符合國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。奧克斯創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江在微博亦隔空回應(yīng)，“歡迎監(jiān)督，共同營(yíng)造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)”。

記者了解到，目前寧波市場(chǎng)監(jiān)管局已關(guān)注這一情況，稱正在進(jìn)行核實(shí)，待核實(shí)清楚后將會(huì)發(fā)布官方通報(bào)。而當(dāng)日晚間23時(shí)許，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局亦在其官網(wǎng)做出回應(yīng)，稱正調(diào)查核實(shí)，將依法處置。

對(duì)于格力電器的公開實(shí)名舉報(bào)，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，格力電器的舉報(bào)有理有據(jù)，而奧克斯的反擊則顯得蒼白無(wú)力，只否認(rèn)而給不出否認(rèn)的依據(jù)，有轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)之嫌。格力電器這個(gè)動(dòng)作預(yù)計(jì)將對(duì)奧克斯空調(diào)銷售形成遏制。同時(shí)其表示，格力電器再次揭開虛標(biāo)能效這一行業(yè)痼疾的蓋子，有利于行業(yè)健康發(fā)展。

被指能效虛標(biāo)

格力電器與奧克斯這對(duì)“老冤家”在2019冷年掀起的“交戰(zhàn)”來(lái)得有些突然。

6月10日下午16時(shí)，格力電器向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)奧克斯，稱公司曾接到眾多消費(fèi)者反饋，奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜但耗電量很大。經(jīng)公司實(shí)驗(yàn)室（獲得CNAS認(rèn)可，具備檢測(cè)資質(zhì)）實(shí)測(cè)以及委托第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，奧克斯生產(chǎn)的KFR25GW/NFW+3、KFR35GW/NFI 19+3等8款產(chǎn)品能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。

格力電器舉例稱，以?shī)W克斯KFR25GW/ZC+2空調(diào)型號(hào)為例，奧克斯標(biāo)稱能效比為3.59，第三方實(shí)測(cè)值僅為2.68，遠(yuǎn)達(dá)不到3.40的國(guó)家二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，距離3.20的國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)也有較大差距。格力電器方面認(rèn)為，不排除奧克斯其他在售型號(hào)也存在類似問(wèn)題。而目前，上述8款產(chǎn)品仍通過(guò)主流電商平臺(tái)及實(shí)體賣場(chǎng)銷售。

格力電器方面表示，奧克斯生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國(guó)家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序也造成了巨大破壞。

格力電器方面認(rèn)為，奧克斯空調(diào)嚴(yán)重違反了國(guó)家《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》（GB12021.3—2010）的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，違反了《產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條第二款第（三）項(xiàng)、第三十二條的規(guī)定，違反了《標(biāo)準(zhǔn)化法》第二十五條的規(guī)定，涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售金額巨大。鑒于上述情況，格力電器根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第十條、《標(biāo)準(zhǔn)化法》第三十五條規(guī)定向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)。

“一直以來(lái)消費(fèi)者都有反饋，奧克斯的空調(diào)雖然價(jià)格便宜，但是耗電量比較大。格力對(duì)這個(gè)情況也進(jìn)行了相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)結(jié)果，測(cè)試的情況來(lái)看，它們的能效遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)家的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求。格力作為一個(gè)守法的企業(yè)，有義務(wù)向國(guó)家相關(guān)部門進(jìn)行反饋。”格力電器標(biāo)管部負(fù)責(zé)人陳進(jìn)對(duì)記者表示。

對(duì)于格力電器的舉報(bào)，同日晚間20時(shí)許，奧克斯方面回應(yīng)稱，格力聲稱消費(fèi)者向其舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品有問(wèn)題，明顯不合情理。奧克斯方面聲稱，自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，性價(jià)比高，已連續(xù)多年在線上銷量、好評(píng)率第一。同時(shí)其稱，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟，依法保護(hù)公司合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)正常秩序。

“同行企業(yè)格力在微博上的詆毀，我們企業(yè)也感到非常震驚。”冷泠在接受記者采訪時(shí)稱，格力電器的舉報(bào)實(shí)則是想影響奧克斯旺季的銷售，屬于一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。其稱，奧克斯的產(chǎn)品是符合國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的，愿意接受廣大消費(fèi)者和國(guó)家相關(guān)部門的監(jiān)督。

對(duì)此，當(dāng)日晚間21時(shí)許，格力電器在其官方微博中再度喊話稱，已準(zhǔn)備充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱。同時(shí)，其在官方微博上發(fā)布了8份由檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所（以下簡(jiǎn)稱“四川電子檢驗(yàn)所”）出具的針對(duì)所涉8款?yuàn)W克斯空調(diào)產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告顯示奧克斯的空調(diào)在能效比、制冷消耗功率等指標(biāo)不合格。

記者獲悉，四川電子檢驗(yàn)所成立于1975年，是四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳直屬單位，經(jīng)四川省機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室核準(zhǔn)、登記，并頒發(fā)事業(yè)單位法人證書，是獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)。

從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，雙方的“交戰(zhàn)”對(duì)壘還將持續(xù)。值得注意的是，目前繼寧波市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)這一事件進(jìn)行回應(yīng)外，當(dāng)日晚間23時(shí)許，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局也回應(yīng)稱：“我局對(duì)此高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開。”

對(duì)于這一事件將產(chǎn)生的影響，家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將在接受記者采訪時(shí)稱，將對(duì)奧克斯的品牌聲譽(yù)及未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

同時(shí)，在劉步塵看來(lái)，虛標(biāo)能效是空調(diào)行業(yè)痼疾，格力再次揭開這個(gè)蓋子，有利于空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展。

“交戰(zhàn)”背后

受訪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力電器與奧克斯進(jìn)行“商戰(zhàn)”的背后，是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼的結(jié)果。

近年來(lái)，奧克斯以“價(jià)格殺手”的形象迅速在行業(yè)內(nèi)崛起，憑借在電商渠道的發(fā)力，躋身行業(yè)“二三梯隊(duì)”。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)（含線上、線下）占有36%的份額，排名第一。奧克斯市場(chǎng)份額為3.2%，排名第五。排名第二至第四的分別為美的、海爾、海信。

當(dāng)前，奧克斯在線上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，在線上市場(chǎng)，奧克斯以22.8%位居行業(yè)第二，美的與格力則分別以35.1%和16.3%的市場(chǎng)份額位列行業(yè)第一、三名。

不過(guò)，仍值得注意的是，在空調(diào)市場(chǎng)“彎道超車”的奧克斯近年來(lái)也頻頻受到憑發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而攫取市場(chǎng)份額的質(zhì)疑。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年前31周，奧克斯在線上渠道的均價(jià)為2702元/臺(tái)，不僅低于格力（3820元/臺(tái)）、海爾（3161元/臺(tái)）、美的（3104元/臺(tái)）的均價(jià)，也低于海信2801元/臺(tái)的均價(jià)及行業(yè)線上渠道的整體均價(jià)2960元/臺(tái)。同時(shí)，在線下渠道，奧克斯3168元/臺(tái)的均價(jià)也低于同期線下渠道的整體市場(chǎng)均價(jià)3785元/臺(tái)。

而進(jìn)入2019年一季度，奧克斯與行業(yè)龍頭格力電器的價(jià)位也仍存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)線上均價(jià)為4365元/臺(tái)，奧克斯均價(jià)僅為3005元/臺(tái)。

由于均價(jià)較低，奧克斯在凈利率方面與行業(yè)龍頭差距明顯。浙商證券曾在研報(bào)中指出，奧克斯空調(diào)凈利率最好的年份(2017Q3)為4.5%，遠(yuǎn)低于格力(15%)、美的(7%~9%)的凈利率水平。

事實(shí)上，當(dāng)前在線上市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的奧克斯遭遇瓶頸：品牌仍較為低端，高度依賴線上渠道“單條腿走路”，研發(fā)、創(chuàng)新被指不足。

為此，奧克斯在2018年發(fā)布品牌升級(jí)“藍(lán)計(jì)劃”，宣布從形象、技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。2019年，奧克斯大舉推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”的全新品牌定位，以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的空調(diào)銷售模式。

不過(guò)，受訪業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為奧克斯的品牌升級(jí)之路并不好走。

家電產(chǎn)業(yè)分析師洪仕斌曾對(duì)記者表示，作為一個(gè)中低端品牌，奧克斯進(jìn)行品牌升級(jí)面臨以下“三大門檻”：第一，奧克斯的渠道重心在線上，線上渠道的產(chǎn)品多為低端及低價(jià)產(chǎn)品，因此它的渠道模式不能為其品牌升級(jí)作支撐；第二，品牌升級(jí)與高端化轉(zhuǎn)型，需要持續(xù)不斷的資金投入及雄厚的技術(shù)研發(fā)儲(chǔ)備去推動(dòng)，而奧克斯目前不具備如格力、美的、海爾那樣的根基和實(shí)力。第三，多年來(lái)，奧克斯產(chǎn)品和品牌低端的形象已深入人心，難以使消費(fèi)者對(duì)其形成中高端品牌及具備高端技術(shù)研發(fā)實(shí)力的認(rèn)知。

與此同時(shí)，在空調(diào)市場(chǎng)，與行業(yè)龍頭相比，奧克斯將仍然扮演“追趕者”的角色。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年格力電器線上線下總銷量為1557萬(wàn)臺(tái)，約占當(dāng)年空調(diào)銷量總量的三成。而奧克斯當(dāng)期的空調(diào)銷售總量?jī)H有742萬(wàn)臺(tái)，不足格力的1/2。

“目前奧克斯還不足以挑戰(zhàn)格力老大位置。靠便宜實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)往往后勁不足，我們很快就會(huì)看到，奧克斯空調(diào)銷量增長(zhǎng)將慢下來(lái)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，最大支撐力是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這方面奧克斯還比較弱。”劉步塵表示。

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