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發(fā)布日期：2022-10-08 21:45:32 瀏覽：

前沿拓展：

多元化，還是專業(yè)化？搞多元化，那就得打破專業(yè)化？這是幾十年以來(lái)在家電行業(yè)“經(jīng)久不衰”的話題。如今，答案早就不再重要，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)的主流家電企業(yè)中，幾乎已經(jīng)找不到一家“專業(yè)化”企業(yè)，幾乎家家都在多元化，而且很多家電企業(yè)對(duì)于專業(yè)化和多元化也給出了自己的解法：戰(zhàn)略上探索全面多元化擴(kuò)張，以規(guī)?；推脚_(tái)化驅(qū)動(dòng)；策略上堅(jiān)守專業(yè)化的深耕，以專業(yè)專注專心做強(qiáng)品類。這一點(diǎn)，在A.O.史密斯這家企業(yè)的身上，得到很好的驗(yàn)證。

華辛||撰稿

空調(diào)用格力、電視選創(chuàng)維、電熱水器推A.O.史密斯……

這是十多年前，在一線家電消費(fèi)市場(chǎng)上，很多人買家電時(shí)普遍會(huì)面對(duì)類似這樣一句“推薦語(yǔ)”，原因正是這些家電品牌背后的專業(yè)化色彩和基因，一直作為用戶在選購(gòu)相關(guān)家電產(chǎn)品中的重要參考。

比如，A.O.史密斯，這家來(lái)自美國(guó)的熱水器企業(yè)，在中國(guó)的熱水器市場(chǎng)上，特別是電熱和燃熱兩大品類，其品牌的專業(yè)化色彩較為濃厚，其產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性也形成口碑。跟空調(diào)行業(yè)的格力相比，都是中國(guó)家電市場(chǎng)上一張“專業(yè)化名片”。

不過，最近幾年來(lái)，這家美國(guó)上市的家用和商用熱水和凈水設(shè)備制造商，卻在中國(guó)市場(chǎng)上走出一輪“頗帶爭(zhēng)議”的多元化擴(kuò)張之路。在家電圈看來(lái)，當(dāng)年通過資本并購(gòu)從專業(yè)的熱水設(shè)備制造商進(jìn)軍凈水行業(yè)，并取得階段性成功之后，為其在中國(guó)市場(chǎng)上的多元化擴(kuò)張?zhí)峁┝诵判?、斗志和方向?/p>

短短幾年間，A.O.史密斯于家用和商用熱水的專業(yè)化定位一百多年后，先是在空氣凈化器和凈水機(jī)兩個(gè)領(lǐng)域展開“多元化擴(kuò)張”試水，憑借其外資品牌的拉力，以及專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)能力，很快在這兩個(gè)領(lǐng)域嘗到“甜頭”。之后，A.O.史密斯又相繼布局美容軟水機(jī)、油煙機(jī)燃?xì)庠钐籽b、水暖床墊等兩季產(chǎn)品。最讓外界沒有想到的，則是其已經(jīng)悄悄完成對(duì)家用中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、取暖系統(tǒng)等冷暖集成舒適家居的立體化布局。

那么在A.O.史密斯這一系列從專業(yè)化向多元化的擴(kuò)張變革之中，除了一直對(duì)外傳遞和釋放的“風(fēng)與水”內(nèi)在邏輯，從而打通多品類的連接關(guān)系，并從過去只是隱藏在家庭的衛(wèi)生間、廚房等空間，向客廳、臥室等空間的悄然進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)了從幕后到前臺(tái)的疊加交錯(cuò)。還存在哪些值得家電廠商借鑒和參考的隱藏邏輯，以及在多元化經(jīng)營(yíng)上的快速擴(kuò)張和穩(wěn)健崛起的手段？

擴(kuò)張的邏輯，不是風(fēng)水而是黏住用戶

梳理當(dāng)前A.O.史密斯的一系列多元化擴(kuò)張的品類，擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)，不是與風(fēng)有關(guān)，就是與水有關(guān)。比如說(shuō)，空氣凈化器、新風(fēng)系統(tǒng)，甚至連油煙機(jī)也是為了解決廚房空間的風(fēng)流動(dòng)、風(fēng)凈化；再比如，熱水、凈水之外，水暖床墊、家用中央空調(diào)，都是基于水暖系統(tǒng)，再輔助以氟系統(tǒng)，本質(zhì)上還是水為主體。

不過，在家電圈看來(lái)，從一家專業(yè)熱水設(shè)備制造商，成為一家多元化綜合性的舒適家居集成商，其在中國(guó)市場(chǎng)這一系列擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的原因，也正是看到了專業(yè)化家電企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壓力、困惑和挑戰(zhàn)：即，對(duì)于眾多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是專業(yè)化在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力了，而是家電企業(yè)僅憑單一品類已經(jīng)無(wú)法滿足并迎合需求多樣化、個(gè)性化的用戶，更無(wú)法黏住更多的用戶需求了。

必須看到，從熱水器、凈水機(jī)，都屬于“隱藏式”的高頻交互產(chǎn)品，即每天都會(huì)使用，但用戶不直接與機(jī)器打交道，像凈水機(jī)安裝在櫥柜，用戶每天都在用，卻根本看不到主機(jī)，更看不到品牌。熱水器也存在這種問題，很多家庭為了裝修美觀，都會(huì)采取隱藏或嵌入。為此，A.O.史密斯必須要突破“最后一層窗戶紙”：空氣凈化器進(jìn)入客廳、臥室，油煙機(jī)和燃?xì)庠罡菑N房的絕對(duì)主角，而舒適家居藍(lán)圖下的家用中央空調(diào)包括冷暖、新風(fēng)、軟水等一系列解決方案，則進(jìn)一步打通了企業(yè)與用戶的定期性服務(wù)、持續(xù)交易的關(guān)鍵通路。

對(duì)于很多中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今已經(jīng)意識(shí)到：專業(yè)化是能力，彰顯企業(yè)在單一品類上的專業(yè)、專注、專心的格調(diào)；而多元化則是紐帶，連接并拉通企業(yè)與用戶的正面關(guān)系和持續(xù)交易的頻率。所以，千萬(wàn)不要陷在專業(yè)化的道路中走不出來(lái)，必須要順應(yīng)時(shí)代、市場(chǎng)和行業(yè)的變化，加快以更多的好品類、好產(chǎn)品，連接更多的用戶，打通更多的需求。

A.O.史密斯的多元化擴(kuò)張，既是迫于專業(yè)化單一產(chǎn)品在中國(guó)家庭的用戶黏性偏弱，而在智能家居時(shí)代多套系、多品類的協(xié)同，其對(duì)手紛紛加快了多品類和套系化的優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)A.O.史密斯在熱水器等優(yōu)勢(shì)品類的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也是看到了專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)在多元化時(shí)代可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)化復(fù)印和打通，所謂的專業(yè)化除了產(chǎn)品的品質(zhì)保障能力，還有品牌的講故事能力，因?yàn)槌掷m(xù)不斷地輸出品牌故事也是一種能力。

善用品牌的推力，巧借渠道商家拉力

從專業(yè)化的領(lǐng)軍企業(yè)，到多元化的優(yōu)秀企業(yè)，對(duì)于家電行業(yè)的眾多企業(yè)而言，并不容易，這條轉(zhuǎn)型之路是異常艱難。這些年大量本土家電企業(yè)的發(fā)展事實(shí)表明，多元化起步容易，但成功崛起困難。原因正是，專業(yè)化不只是束縛了大量企業(yè)的視野和格局，還限制他們的管理模式創(chuàng)新和多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的水平。

不過讓格力和創(chuàng)維都想不到的是，在專業(yè)化熱水器賽道上穩(wěn)居高端的A.O.史密斯，在凈水機(jī)、空氣凈化器市場(chǎng)也走出了一條高端引領(lǐng)的發(fā)展之路，雖然在規(guī)模上距離頭部企業(yè)仍有距離，但品牌認(rèn)知度，以及圈層用戶認(rèn)可，都在顯著提升中。由此，這也給A.O.史密斯在油煙機(jī)等廚電，以及家用中央空調(diào)系統(tǒng)集成等舒適家居領(lǐng)域的擴(kuò)張，提供了信心和斗志。

A.O.史密斯到底是如何在凈水和空凈這兩個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷的品類上，找到自己的一席之地？邏輯很簡(jiǎn)單，借資本并購(gòu)建立專業(yè)性優(yōu)勢(shì)、善用品牌推力堅(jiān)定高端定位，堅(jiān)定不移地沿著“大品牌、好產(chǎn)品、高端定位”，再配合渠道商家的群策群力，不是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)的規(guī)?；杆偕狭浚橇⒆闫放?、品質(zhì)與品性水到渠成積累，就一定會(huì)取得突破性進(jìn)展。

比如A.O.史密斯只有熱水的經(jīng)歷，完全沒有凈水專業(yè)化能力，但在中國(guó)市場(chǎng)通過收購(gòu)一家凈水機(jī)企業(yè)切入這一領(lǐng)域后，迅速提升產(chǎn)品的品質(zhì)感和高端性，特別是強(qiáng)化以新的技術(shù)功能和定位賦予產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，一舉在高端凈水賽道上站穩(wěn)腳跟。同樣在空氣凈化器這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其混亂的行業(yè)，A.O.史密斯同樣通過堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的邏輯，打造真正讓人一眼看上去就很有“高端質(zhì)感”的產(chǎn)品，再利用美國(guó)品牌的標(biāo)簽，釋放出一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的高端品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的故事。

對(duì)于眾多用戶來(lái)說(shuō)，并不清楚A.O.史密斯過去的專業(yè)化能力，也不知道A.O.史密斯到底是做什么，但是借助非常堅(jiān)定而自信的品牌故事包裝、定位與傳遞能力，以其外資品牌的標(biāo)簽，再配合于終端市場(chǎng)上的落地和執(zhí)行，很容易就向不同品類的消費(fèi)者們傳遞出其品牌的專業(yè)化、品質(zhì)化和技術(shù)化色彩。

不可否認(rèn)的是，A.O.史密斯在終端一線市場(chǎng)上，不管是線上電商，還是線下實(shí)體店、渠道商、專賣店，其品牌、產(chǎn)品，以及技術(shù)性和專業(yè)化的統(tǒng)一性執(zhí)行力相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，從而很好地給追求品質(zhì)生活的中國(guó)家庭們，留下了一系列統(tǒng)一、持續(xù)而連貫的認(rèn)知和印象。顯然，這得益于其市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，以及對(duì)于渠道零售商、經(jīng)銷商和區(qū)域代理商的管理手段。

這些年來(lái)，很多中國(guó)企業(yè)都在打造高端品牌形象，打造高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但很多企業(yè)在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、品牌執(zhí)行落地，以及定價(jià)、定位，甚至終端形象展示，用戶的感知等方面，缺乏統(tǒng)一性，更缺乏認(rèn)同感。往往是只有高價(jià)格，沒有高質(zhì)感，只有高端廣告，沒有高端的形象和體驗(yàn)。其實(shí)，在如何向市場(chǎng)和用戶傳遞高端產(chǎn)品和高端品牌形象的過程中，A.O.史密斯有一套自己的體系，值得不少中國(guó)同行的學(xué)習(xí)和借鑒。

比如說(shuō)，在介紹其中國(guó)區(qū)域負(fù)責(zé)人時(shí)，往往都會(huì)統(tǒng)一冠名美國(guó)A.O.史密斯字樣，凸顯其外資企業(yè)的差異化特點(diǎn)。同時(shí)在終端市場(chǎng)上，不管是線上的產(chǎn)品宣傳，還是線下的產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品功能的宣傳格調(diào)與畫質(zhì)設(shè)計(jì)的質(zhì)感，都保持著很好的統(tǒng)一性。

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