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前沿拓展：

種種數(shù)據(jù)表明，萬(wàn)和電氣離廚衛(wèi)行業(yè)一線陣營(yíng)越來(lái)越遠(yuǎn)。公司曾在2013年提出的營(yíng)收過(guò)百億的夢(mèng)想，也變得遙遙無(wú)期。

萬(wàn)和電氣三季報(bào)顯示，公司2019年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.42億元，同比下降18.64%。這已是萬(wàn)和電氣連續(xù)第三個(gè)季度的主業(yè)下滑。公司在2018年69億的營(yíng)業(yè)收入，恐怕將成為公司近幾年的一個(gè)峰值。

廚電行業(yè)的下行，業(yè)內(nèi)高端品牌的下沉，以及綜合家電龍頭企業(yè)對(duì)廚衛(wèi)領(lǐng)域的大舉擴(kuò)張，都讓品牌定位更偏向中低端用戶的萬(wàn)和電氣面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

發(fā)跡于熱水器行業(yè)的萬(wàn)和電氣，并非不思進(jìn)取，公司自上市以來(lái)，一度激進(jìn)推進(jìn)產(chǎn)品的多元化發(fā)展與布局。客觀來(lái)說(shuō)，萬(wàn)和電氣的多元化之路，仍然是圍繞廚衛(wèi)行業(yè)進(jìn)行，并沒(méi)有盲目的跨界。然而，隨著存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，很多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)不再給新入者太多的機(jī)會(huì)時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

萬(wàn)和電氣位于廣東順德，成立于 1993 年 8 月，2011 年在深交所主板上市。公司最早是為同在廣東順德的熱水器企業(yè)萬(wàn)家樂(lè)做配件，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，終于超越了老東家萬(wàn)家樂(lè)，萬(wàn)和品牌也成為熱水器行業(yè)新的龍頭。在2011年上市時(shí)，萬(wàn)和已經(jīng)在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域奪得六年零售市場(chǎng)份額全國(guó)第一。

上市以后的萬(wàn)和繼續(xù)積極擴(kuò)張，圍繞廚房與熱水器領(lǐng)域廣泛布局。截止到2018年，萬(wàn)和熱水器產(chǎn)品占據(jù)公司營(yíng)收占比約為43%，廚房電器收入占比接近半數(shù)，形成了&34;生活熱水&34;+&34;生活廚電&34;的雙主業(yè)布局。前者包括燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⑻?yáng)能和空氣源熱泵等產(chǎn)品，后者則包括烤爐、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈捅趻鞝t等廚電類(lèi)產(chǎn)品。

此外，萬(wàn)和電氣還進(jìn)入了一些新的家電領(lǐng)域。比如2016 年 10 月，萬(wàn)和通過(guò)設(shè)立子公司進(jìn)入凈水器、空氣凈化器領(lǐng)域。由于在這些領(lǐng)域的布局較晚，目前相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，相關(guān)產(chǎn)品收入在公司總營(yíng)收中占比10%左右。

盡管萬(wàn)和的橫向擴(kuò)張基本圍繞主業(yè)進(jìn)行，但由于其品牌力相對(duì)較弱、市場(chǎng)發(fā)力較晚，公司許多產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不夠，市場(chǎng)份額方面的表現(xiàn)也算不上理想，產(chǎn)品力總體上是&34;多&34;而不強(qiáng)。

即便是在萬(wàn)和起家的熱水器領(lǐng)域，目前燃?xì)鉄崴骺備N(xiāo)售量還保持行業(yè)第一的位置，但燃?xì)鉄崴骶€上銷(xiāo)售第一的寶座已經(jīng)被美的奪走。在電熱水器領(lǐng)域，目前海爾、美的和A.O.史密斯位居行業(yè)前三位，萬(wàn)和電氣只能排在行業(yè)四、五名位置。

從廚電業(yè)務(wù)上看，萬(wàn)和目前的產(chǎn)品表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意，與方太、老板等一線廚電企業(yè)，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)端，均存在明顯差距。尤其在毛利率方面差距更大，老板電器的毛利率常年維持在53%以上 ，而萬(wàn)和電氣的毛利率只能維持在30%上下。

隨著廚電行業(yè)黃金十年的結(jié)束，萬(wàn)和電氣的營(yíng)收也開(kāi)始面臨壓力。

2009年2018年，是國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的黃金十年，萬(wàn)和電氣收入也隨之穩(wěn)定增長(zhǎng)。資料顯示，萬(wàn)和電氣主營(yíng)收入從2009年的17.34億，增長(zhǎng)到2018年的69.14億。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)變化及房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，廚電行業(yè)在2018年出現(xiàn)了首次下滑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年廚電行業(yè)市規(guī)模為640億元，較2017年同期的697億下降6.4%。隨之，萬(wàn)和電氣的營(yíng)業(yè)收入也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

通過(guò)下圖可以看出，萬(wàn)和電氣單季度的營(yíng)業(yè)增速在2018年下半年開(kāi)始出現(xiàn)明顯回落。2018年三季度的營(yíng)業(yè)收入的同比增速，已經(jīng)從二季度的22.79%回落至13.46%，到了2018年四季度，同比增速則進(jìn)一步回落至5.85%。

進(jìn)入到2019年，萬(wàn)和的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始出現(xiàn)下滑，前三個(gè)季度下滑幅度分別為6.81%、5.66%和9.41%，截止目前，公司營(yíng)收下滑并未有企穩(wěn)跡象。

市場(chǎng)策略的選擇，品牌定位的差異，是萬(wàn)和電氣與品牌電器在同樣市場(chǎng)環(huán)境下表現(xiàn)迥異的重要原因。

20122017年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)零售額以平均每年13.5%的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，在所有家電品類(lèi)中一枝獨(dú)秀。這期間，廚電行業(yè)逐漸形成了&34;浙系&34;和&34;粵系&34;兩大品牌陣營(yíng)。

浙江企業(yè)以品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，產(chǎn)品定價(jià)高端，開(kāi)始以吸油煙機(jī)為主打的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)集群以寧波、嵊州、杭州三地為主，代表品牌是消費(fèi)者所熟悉的方太和老板。

粵系陣營(yíng)主要位于廣東的順德及中山市，開(kāi)始時(shí)期主打燃?xì)庠町a(chǎn)品，以華帝、萬(wàn)和與萬(wàn)家樂(lè)為主要代表。相對(duì)浙系而言，粵系品牌在價(jià)格上更親民，企業(yè)主要利用產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

隨著居民消費(fèi)的升級(jí)，定位高端的浙系品牌逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，資料顯示，老板電器2010年的主營(yíng)收入僅為萬(wàn)和電氣的一半。但隨著高端廚電的快速發(fā)展，老板電器營(yíng)業(yè)收入在2015年開(kāi)始反超萬(wàn)和。截止到2018年底，老板電器的營(yíng)業(yè)收入為74.25億，兩者的差距已經(jīng)拉大到5億。萬(wàn)和的廚電產(chǎn)品價(jià)格雖然親民，但這也決定了其品牌正在或者已經(jīng)逐漸地脫離了高端消費(fèi)人群。

隨著彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品在居民家庭中的保有量逐步提高，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廚電產(chǎn)品由于保有量仍處于較低水平，行業(yè)空間猶存，高端廚電一度成為家電行業(yè)利潤(rùn)最為豐厚的領(lǐng)域。

定位中低端的萬(wàn)和，顯然看到了高端廚電的利潤(rùn)空間。2015年，萬(wàn)和成立了新品牌&34;梅賽思&34;，向高端進(jìn)軍。

但是，梅賽思品牌并沒(méi)有幫助萬(wàn)和打開(kāi)高端市場(chǎng)。公司自成立以來(lái)，就屢屢處于虧損狀態(tài)。萬(wàn)和電氣2018年年報(bào)顯示，梅賽思的虧損達(dá)到340萬(wàn)。2019年上半年，梅賽思虧損金額又?jǐn)U大到了1310萬(wàn)，情況顯然不容樂(lè)觀。

高端廚電市場(chǎng)由方太、老板、西門(mén)子等龍頭企業(yè)強(qiáng)力把守，一個(gè)新成立的品牌，如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品與強(qiáng)力的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難站住腳跟。此外，梅賽思還有著定位不清晰的問(wèn)題，其產(chǎn)品除了廚衛(wèi)以外，也還包括黑電和白電。品牌定位如此不清，公司虧損自然不可避免。

而就在萬(wàn)和公司向高端拓展受阻之際，公司的中端陣營(yíng)也迎來(lái)了同行的猛烈進(jìn)攻。

近年來(lái)，海爾、美的等綜合家電企業(yè)也不斷在廚衛(wèi)領(lǐng)域發(fā)力，產(chǎn)品定位多在中端市場(chǎng)，這讓萬(wàn)和面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。作為綜合性的家電企業(yè)，美的、海爾等企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道覆蓋及品牌投入上明顯比萬(wàn)和更具有優(yōu)勢(shì)。其中老板電器的子品牌名氣電器，2018年?duì)I業(yè)收入達(dá)到3億元，同比2017年增長(zhǎng)了20%。

此外，外資品牌近兩年也在加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)。除了早已布局的西門(mén)子，AEG與惠而浦均在2018年宣布其廚電產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這就意味著，未來(lái)中國(guó)廚的電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

截止到今年10月，房地產(chǎn)竣工面積開(kāi)始回升，但廚電行業(yè)卻仍未有明確回暖跡象。11月下旬，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月份廚電整體市場(chǎng)持續(xù)下滑，線下零售額規(guī)模同比下滑13.8%。

公司創(chuàng)始人盧礎(chǔ)其曾在2013年8月份公司20周年廠慶日上，提出萬(wàn)和三年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的目標(biāo)。如今，三年之后又過(guò)了三年，目標(biāo)還有，盧礎(chǔ)其本人卻已經(jīng)退居二線。

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