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大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

圍繞618的市場攻守戰即將告一段落，部分成交數據陸續公開。

以前主要是看天貓、京東、蘇寧易購等平臺上各個品類的成交走勢，今年又新增了抖音、快手等短視頻類平臺的情況。

線上營銷方式的變化，以及各個品類的成交量變化，一定程度上反映了行業的走勢與品類成長力的升降。

尤其是近幾年，直播+短視頻不僅成為618、雙11等購物節點的核心戰場，而且已是部分企業的經營常態。

從平臺來看，抖音、視頻號、小程序、淘寶、快手等直播平臺，均擁有巨大的價值。

剛剛，抖音公布了618好物節的數據，其中有幾組關鍵數據，值得大家居人重視：

1、6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。

去年618期間，抖音電商創下了2852萬小時的直播總時長。增長形勢非常顯著，表明了大量品牌、經銷商與個人，正加入抖音直播。

那么，這么多人做直播，還有破圈機會嗎？

答案是肯定的，大材研究認為，入場者必須充分發揮能力優勢，做強特色，創造新鮮感，在同質化的競爭中爭取出彩。

同時，對于家居廠家與經銷商而言，保持線上線下各渠道的聯動，是挖掘直播+短視頻價值的關鍵一步。

量力而行地堅持下去，即使無法做到爆發式上升的情況下，點滴積累也是成功的基礎。

2、抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

商家參戰數量堪稱爆發式增長，反映了兩大現實，一是抖音的流量價值非常巨大，引起了更多商家的重視，愿意投入精力挖掘其中的機會。

二是直播帶貨正進入紅海市場，對流量的爭奪變得更為激烈。

3、抖音平臺上的購買量來源城市中，上海、重慶、北京、成都、廣州等位列前茅。

4、00后群體成為618消費“生力軍”，購買量同比增長達164%。90后、80后的購買量也比去年同期增長了117%和101%。

在直播+短視頻的戰場上，并不僅是抖音快手兩大公域的天下，微信視頻號早已參戰，多家公司對外公開的視頻鏈接里，都出現了視頻號，在家居私域領域樹立一面新旗。

今年，視頻號官方牽頭發起“618視頻號直播好物節”，從5月31日持續到6月18日，對參與商家提供流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等。

同時鼓勵商家及達人發布短視頻，吸引用戶提前種草并預約直播間。

視頻號的商業價值有多大？據公開信息，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

無疑，對于家居廠商來講，目前扎扎實實地投入精力運營視頻號，也是突圍之道。

對于直播+短視頻的浪潮，大家居行業早有部署，針對此次618，亦有密集戰術。

據大材研究的不完全統計，此次大家居618期間，至少有上百家公司展開了直播營銷，比如富森美、紅星美凱龍、居然之家、夢天家居、芝華仕、兔寶寶、全友、九牧、CBD家居、喜臨門、林氏木業、德仕曼、凱迪仕、云米、月影家居等。

我們再看第二類數據，京東宣布，2022年618購物節期間，平臺累計下單金額達3793億元，對比去年3438億元的數值同比增長10.3%。

具體到大家居板塊，來自“京東居家”的信息顯示，從5月31日晚8點到6月18日凌晨，超60個居家品類成交額同比增長超5倍。

同時，超千個品牌成交額同比增長超5倍，廚具超300個品牌成交額同比增長超5倍，裝修定制超100個品牌成交額同增5倍多。

就趨勢品類方面，智能床墊、智能花灑、智能消毒牙刷架等超6個智能品類，成交額同比增長超5倍。

定制廚房、定制衛浴、拎包入住、燈光設計等個性化定制服務，成交額同增超6倍。適老馬桶、適老裝修套餐、適老功能床的成交額同增超10倍。

百大爆品問世，包括九牧智能馬桶S400、米家智能晾衣機、雙立人刀具套裝、翼眠深睡格子枕頭、圣象環保木地板等。

針對此次618活動，京東居家聯合214個品牌參與“先行理賠”發聲，物流破損包解決、180天質量問題可退換等，聯合點亮10多座城市地標。

拎包入住項目成交額破億；省心裝服務的商品數量同比超3倍；先行理賠服務的商品成交額同增140%，大件家具送裝一體服務平均配送時間同比縮短6小時。

京東渠道給出的搶眼數據，是比較有參考價值的。擠掉一些價值不大的因素后，大材研究認為，其中亦反映出值得重視的市場變化：

其一，智能品類的成長性良好，繼續扮演明星品類，其中的潛力值得深挖。

其二，定制類業務還處于上升階段，更好地滿足客戶需求，創造驚喜、引領潮流，將是我們應該努力的目標。

其三，適老類家居產品走上了大增長的前夜，目前的成交額增長超10倍，還只是初期階段的表現，前景非常可觀。

其四，一站式服務、拎包入住、整家解決等做法，贏得了業主的歡迎。這種消費趨勢與對應的產品方案、服務，與線下走勢不謀而合，已有多家大中型企業集中力量攻關。

天貓還未公開具體成交情況，但旗下新生活研究所發布的《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精致、智能和懶宅成為年輕人的居家生活消費趨勢。

洗碗機、智能馬桶和電競椅成為中國家庭的新三大件。天貓618期間，智能一體式馬桶成為家裝行業銷售冠軍，銷量達到傳統馬桶的4倍。

出人意料的是，電競房成為00后裝修標配，近30萬把電競椅被搶購。

電競椅的熱銷，這是值得注意的品類變化趨勢。

近30萬把的熱銷規模，只是局部現象，或許整個市場的潛力還非常大。我們該如何抓住這種新消費現象、新熱門品類，有必要戰略重視。

電競椅的背后，那些服務同樣客群的品類，預計擁有廣闊前景。

除了上述平臺之外，蘇寧易購發布了5月31日至6月18日618家具品牌全渠道銷售額排行榜，喜臨門、芝華士、顧家家居、全友、雅蘭床墊、米括、愛果樂、林氏木業、樂歌、一米色彩位列前十強。

由此可見，大多數企業將主戰場放到了天貓、京東、抖音等平臺，其實有精力有資源的情況下，蘇寧易購的價值亦可挖掘。

每家企業、每位從業者的境遇大有不同，即使生意艱難，我們也要堅信，家居消費的空間依然寬廣，上述活躍的數據背后，是一些人的成功，也是我們更多人的希望。