vivo逆勢增長蟬聯(lián)第一，只因在高端市場做對兩件事

最近，各大機構(gòu)發(fā)布了2022年第三季度中國手機銷量數(shù)據(jù)，行業(yè)的衰退有目共睹，但也有一些亮點值得關(guān)注和研究。

據(jù)Canalys 發(fā)布報告稱，2022 年第三季度，中國大陸智能手機市場相較第二季度略有改善，出貨 7000 萬臺。但是市場仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。報告還指出，vivo 和 OPPO 在上半年優(yōu)化庫存水位后環(huán)比實現(xiàn)增長。

2022 年第三季度中國大陸智能手機市場前五大廠商如下：

• vivo 出貨 1410 萬臺蟬聯(lián)市場第一。

• OPPO（包括 OnePlus）出貨達 1210 萬臺，上升至第二。

• 受累于新品發(fā)布不足，榮耀失去上半年以來的增長動能下滑至市場第三，出貨 1200 萬臺。

• 蘋果以 1130 萬臺的出貨量位居第四。

• 小米出貨 900 萬臺排名第五。

那么，當(dāng)前中國手機市場情況如何？實現(xiàn)逆勢增長的品牌做對了什么？

手機市場遭遇雙重困擾

中國手機市場已經(jīng)連續(xù)多個季度銷量下滑，這與宏觀經(jīng)濟疲軟、消費力下滑有一定關(guān)系。此外，最主要的影響因素是兩個方面：技術(shù)升級進入瓶頸和產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。

日前，手機芯片雙雄聯(lián)發(fā)科（MediaTek）、高通（Qualcomm）紛紛下調(diào)智能手機銷售出貨量預(yù)測。聯(lián)發(fā)科對今年5G手機出貨量的預(yù)測，由原來的6.6億～6.8億部下調(diào)為6億部，此外，高通亦對今年全球智能手機銷售作出預(yù)測，也由原本的持平調(diào)整為衰退5％。

手機芯片、內(nèi)存、攝像頭和系統(tǒng)的持續(xù)升級換代是推動整個手機行業(yè)前進的主要動力，但是芯片技術(shù)已經(jīng)進入4nm，無論是制程和性能的升級都在放緩。此外，攝像頭、內(nèi)存以及軟件方面的技術(shù)升級也進入了瓶頸，這都影響了手機終端廠商推出新品的速度。

另一方面，手機中端廠商很難繼續(xù)依靠首發(fā)某款新性能的芯片或者攝像頭來搶奪市場，導(dǎo)致新產(chǎn)品的推出陷入了嚴(yán)重的同質(zhì)化。很多消費者對千篇一律的同配置手機新品提不起興趣，每次新品發(fā)布會只等廠商公布價格。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶換機周期從2019年初時的24.3個月增加到了31個月。因此，整個手機市場陷入了同質(zhì)化競爭和存量市場博弈，整體銷量下滑成為必然趨勢。

為了破解手機市場增長困境，一些手機品牌紛紛在“大”上做文章，比如，更大的電池、更大的內(nèi)存、更大的攝像頭像素，但是這些“大”只是簡單的加法，并非真正提升手機性能和體驗，所以消費者仍不買賬。

沖刺高端是逆勢增長的主要手段

在如此疲軟的手機市場中，取得逆勢增長的品牌值得好好研究。它們一定有不同于友商的產(chǎn)品、市場競爭策略。通過對逆勢獲得增長的蘋果、vivo等品牌研究后發(fā)我們發(fā)現(xiàn)，走向高端是所有手機品牌突破重圍的重要手段。

多家調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)都顯示，第三季度蘋果仍然取得了不錯的增長，而蘋果的產(chǎn)品全集中在高端市場。

此外，10月28日，IDC發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，vivo在國內(nèi)市場出貨量第一，其中X系列于中高端市場中保持領(lǐng)先。本季度，vivo推出了第二款折疊屏X Fold+，這讓其在在400010000元價位段取得出色成績。

其實“沖刺高端”幾乎成為國產(chǎn)手機品牌共同的努力方向，每一個企業(yè)都制訂了高端戰(zhàn)略，并推出多款高價位的手機產(chǎn)品，但是vivo是少數(shù)在高端市場獲取可觀銷量的企業(yè)。那么，vivo到底做對了什么？

首先，找到高端定位，并持之以恒猛攻一點。里斯、特勞特的定位理論告訴我們，搶占消費者心智空間是每個品牌獲取市場的最重要武器。高端手機需要給出消費者愿意花高價的理由。

比如，蘋果擁有獨一無二的iOS，這是其他品牌無法復(fù)制的。曾經(jīng)在高端市場取得成功的華為，也依靠獨一無二的麒麟芯片俘獲了高端用戶。那么，vivo為高端消費者提供了什么樣的購買理由呢？

目前，vivo X系列給消費者的第一印象是：出色的影像和設(shè)計。vivo品牌副總裁賈凈東在接受采訪時曾提到“vivo在2020年4月就將整個品牌定位在影像、設(shè)計、性能和系統(tǒng)四個方面，而X系列的定位是影像和設(shè)計”。

這種謀定而動的提前定位，是X系列后續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)書，但是只做了定位遠遠不夠。因為定位誰都能做，重點真正持之以恒猛攻一個點的企業(yè)很少。有些手機品牌也做過全面屏、隱藏攝像頭等新銳產(chǎn)品，但沒有堅持下來，沒有真正在高端消費者心智空間里形成定位。

而X系列則持續(xù)堅持，經(jīng)歷了X50、X60、X70等多款產(chǎn)品的不斷迭代，直到X70 Pro才真正在高端影像旗艦這個定位上站住腳，到X80 Pro取得了爆發(fā)式增長。

同樣，折疊屏也是手機企業(yè)搶占高端的重要產(chǎn)品，但是成功的不多。數(shù)據(jù)顯示，vivo于9月底發(fā)布的X Fold+銷量一舉沖入國內(nèi)折疊屏前三，與華為、三星并肩。據(jù)賈凈東介紹，vivo X Fold第一代發(fā)布前，vivo已經(jīng)提前四年開始了折疊屏的預(yù)研，但一直未發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，直到把厚度、折痕這些普遍性痛點解決了才推向市場，這也推動了第二代折疊屏X Fold+的成功。

其次，高端手機需要基于用戶需求，在技術(shù)創(chuàng)新上取得真正的差異化突破。

“高端消費者花費五六千購買一款手機，你需要給他一個購買的理由，需要讓他拿出這款手機的時候不被朋友嘲笑。” 賈凈東說。高端用戶買蘋果iPhone，大都是沖著品牌去的。那么，vivo能提供什么理由？

縱觀華為此前取得成功就能發(fā)現(xiàn)，這個理由其實就是“技術(shù)創(chuàng)新”帶來的品牌印象。在技術(shù)瓶頸、產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，手機品牌需要通過真正的技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化突破，從而塑造高端品牌形象。

在打造X系列專業(yè)影像旗艦的路上，vivo首先發(fā)現(xiàn)了普通手機在防抖方面的痛點，推出的“微云臺”的光學(xué)防抖結(jié)構(gòu)解決了傳統(tǒng)防抖因為手抖帶來的“畫面模糊”問題，彌補了傳統(tǒng)光學(xué)防抖的局限性。

為了繼續(xù)夯實影像實力，又推出第一款I(lǐng)SP影像芯片V1，通過自研圖像處理單元和自研AI計算單元，真實提升了影像效果。這款芯片被用在了X70 Pro上，取得了巨大成功。而當(dāng)時友商們還停留在提高攝像頭像素數(shù)的簡單加法層面。前不久，在影像戰(zhàn)略溝通會上，vivo又預(yù)熱了下一代影像芯片的進展情況，該新品將傳統(tǒng)ISP架構(gòu)升級為AIISP架構(gòu)，影像能力再次提升。不出意外，這款芯片將被應(yīng)用到vivo新一代的影像旗艦X90系列。

在軟件方面，蘋果擁有自己的iOS，華為有鴻蒙系統(tǒng)，vivo打造了OriginOS，從系統(tǒng)底層入手提升系統(tǒng)的流暢度、抗衰老能力與功能。新一代的OriginOS也將于11月8日至11月9日召開的2022年vivo開發(fā)者大會上發(fā)布。

顯然，vivo在硬件、軟件上投入巨大的資源做持續(xù)創(chuàng)新，夯實了影像旗艦的真正實力，打造了差異化的產(chǎn)品和體驗。這種創(chuàng)新，并非簡單地增加攝像頭像素數(shù)、增加內(nèi)存和電池，而是真正的做技術(shù)創(chuàng)新。

通過一代又一代持續(xù)不斷的技術(shù)迭代，vivo的品牌形象越來越硬核，這給了高端消費者很大的實際體驗提升和心理滿足感。

結(jié)語

毋庸置疑，2023年手機市場的競爭仍然會十分激烈，手機銷量下滑的壓力仍在。只有沖刺高端才能獲得逆勢增長。而高端并非一蹴而就，需要提前定位，持之以恒的堅持，需要在軟硬件領(lǐng)域取得真正的技術(shù)突破，打造差異化產(chǎn)品和體驗。

沖刺高端已經(jīng)在所有手機品牌中形成共識，vivo第三季度取得市場第一，也給了國產(chǎn)手機實現(xiàn)突圍更多信心。我們期待更多品牌在高端之路上獲得成功。