“小作文”卷起大風(fēng)暴：東方甄選事件如何演變成一場網(wǎng)絡(luò)狂歡

東方甄選“小作文”風(fēng)波不斷發(fā)酵，繼CEO孫東旭被免職、董俞合體直播后，東方甄選于12月18日凌晨官宣董宇輝成為高級合伙人，相關(guān)話題再次登上熱搜。

隨著風(fēng)波愈演愈烈，流量高漲的不止東方甄選，多個同品類直播間也迎來了“潑天的富貴”：高途佳品直播間十天漲粉200萬，學(xué)而思直播間觀眾首次突破萬人，還有疑似蹭熱度直播間“東方綠選”“東坡甄選”進入大眾視線。董、俞、孫三人此前的言論被“考古”，網(wǎng)友戲稱他們以前的說法“一語成讖”。

“小作文”風(fēng)波背后是頭部主播與機構(gòu)的博弈，也折射出直播電商行業(yè)對流量的焦慮。業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析，主播、供應(yīng)鏈、流量、平臺是決定直播電商發(fā)展規(guī)模的核心要素，而直播電商的流量本質(zhì)還是消費者。對于消費者來說，購物的本質(zhì)是買到性價比高的好產(chǎn)品。

被粉絲推動的道歉

從俞敏洪面臨“二選一”難題傳聞、CEO孫東旭被免職到董宇輝成為高級合伙人，東方甄選“小作文”風(fēng)波迎來新的進展。

12月16日上午，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。

該公告發(fā)布后，東方甄選賬號的掉粉趨勢仍未停止。而董宇輝個人賬號依然以驚人的速度漲粉，在當(dāng)日上午三個小時內(nèi)漲粉超百萬，近一周已漲粉近500萬。

董宇輝的粉絲自稱“丈母娘”，并親切地叫他“女婿”。關(guān)于這個稱呼的由來，他曾在直播中多次解釋道，這是一種“表示喜愛并且認同的戲謔的說法”。他的粉絲認為，“靠著董宇輝的個人魅力，東方甄選才能爆火”。

16日下午，東方甄選連發(fā)兩則致歉。

首先是董事長俞敏洪向廣大網(wǎng)友致歉，稱自己已對東方甄選直播間不恰當(dāng)?shù)淖龇ㄌ岢隽藝?yán)厲的批評，被拉黑的網(wǎng)友朋友已被全部解除，“歡迎你們繼續(xù)對東方甄選的發(fā)展提出建設(shè)性的意見和批評”。

另一則致歉聲明顯示，因主播天權(quán)于15日直播時發(fā)表不當(dāng)言辭，決定停止其直播三個月，并對其提出嚴(yán)厲批評。

當(dāng)天晚上，董宇輝和俞敏洪一同現(xiàn)身直播間，對近日的風(fēng)波做出回應(yīng)。這也是董宇輝在風(fēng)波后的首度公開露面，這場直播持續(xù)1個多小時，觀看人數(shù)超過10萬人。

董宇輝回應(yīng)了“去與留”的問題，他說沒有想過離開東方甄選，未來將在東方甄選更多地專注于書籍、文旅的推廣，選擇自己熱愛的事物。俞敏洪則在這段時間給了他大量的關(guān)心，“我們幾乎每天都會打近10個電話進行溝通，俞老師給了我很多建議”。

俞敏洪表示，孫東旭被罷免職務(wù)和董宇輝沒有任何關(guān)系。此次風(fēng)波因一系列小事而起，后來因為管理上的失誤，導(dǎo)致一發(fā)不可收。孫東旭因個人性格問題，對網(wǎng)絡(luò)平臺的言論忍受程度較低，以不恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度和語言表達了個人想法，甚至提及董宇輝個人薪酬問題。他認為，這是“火上澆油”的做法，且嚴(yán)重侵犯了董宇輝的個人隱私。

東方甄選海報上，董宇輝有了“高級合伙人”的新身份。

值得注意的是，12月18日凌晨，東方甄選在微博上宣布，當(dāng)天20時，俞敏洪和董宇輝將在東方甄選直播間開播。宣傳海報顯示，幾天前從海報上消失的董宇輝身影再度出現(xiàn)，與俞敏洪并肩，新身份為東方甄選高級合伙人。

“扒”出來的預(yù)言

隨著“小作文”風(fēng)波的不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛開始“考古”董宇輝和孫東旭曾經(jīng)的合體直播，稱二人不和早現(xiàn)端倪，很像如今“小作文”事件的預(yù)言。

孫東旭曾于2022年的一場直播中說，“雖然董宇輝今天這么火了，但我還是以平常心對待他，我以前說董宇輝在我們公司是總裁級主播。”董宇輝隨即反駁，“你不是這么說的，孫老師說‘你當(dāng)年是如何做一個管理者做到如此的平庸，我說平庸都是在贊美你’。”

孫東旭笑答，“當(dāng)一個人翻身后會產(chǎn)生多么強烈的打擊報復(fù)行為啊。”董宇輝回道，“當(dāng)年一起看星星的時候，叫人家小甜甜，后來坐到后排，管我叫牛夫人。”孫東旭繼續(xù)表示，“你真的非常不適合做管理，但是你特別適合做一個好老師。”

今年4月16日的東方甄選浙江專場直播中，董宇輝跟主播天權(quán)開玩笑道，“據(jù)說昨晚你把東方小孫（孫東旭）都開了，你終于為公司辦了件實事啊，以后我們的努力就有希望了，好幾次大的外部風(fēng)波、內(nèi)部危機，都是他一手造成的。”天權(quán)則回答：“治病要根除。”

直至孫東旭被免職，網(wǎng)友們調(diào)侃道，“董宇輝一語成讖，玩笑成神預(yù)言”。

董宇輝和孫東旭有不少相似之處。二人皆來自農(nóng)村，靠著自身努力奮斗，在新東方實現(xiàn)個人價值，又于此陷入紛爭。

2007年，孫東旭從南開大學(xué)畢業(yè)后便加入了新東方集團。他先后擔(dān)任過天津新東方學(xué)校國外考試部教師、西安新東方學(xué)校校長、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁等職務(wù)，直至新東方執(zhí)行董事兼CEO。

2016年，剛從西安外國語大學(xué)畢業(yè)一年的董宇輝入職西安新東方學(xué)校擔(dān)任英語教師，孫東旭時任西安新東方學(xué)校校長，二人自此開始產(chǎn)生交集。

在新東方追隨俞敏洪的16年里，孫東旭經(jīng)歷了新東方在紐交所上市、教育培訓(xùn)行業(yè)的起與落、東方甄選的爆火，再到如今的“小作文”風(fēng)波。

俞敏洪在16日晚上直播中表示，孫東旭作為新東方的創(chuàng)業(yè)者、管理者，“依然會以他的方式，為東方甄選繼續(xù)作貢獻”。

他還透露，在當(dāng)日召開董事會、做出對孫東旭的處理之前，董宇輝曾試圖挽留孫東旭，坦言自己和孫東旭關(guān)系還挺好，并詢問是否有其他解決問題的方法。

蹭熱度的同行

在東方甄選“后院起火”的同時，不少直播間卻迎來了“潑天的富貴”。

“單日直播帶貨累積銷售總額1180萬+”“粉絲數(shù)破100萬+”“單日直播間最高在線人數(shù)近18萬”“單日直播間累計訂單量近22萬”“單日直播間觀看人次1355萬+”……12月15日，高途CEO兼創(chuàng)始人陳向東在微信朋友圈發(fā)布高途佳品直播間14日戰(zhàn)報，并稱“為配得上，我們勇敢再出發(fā)，我們有志再上高峰！”

高途佳品直播間從12月9日僅有30余萬粉絲，到11日晚頂著東方甄選粉絲燈牌的大量網(wǎng)友涌入，再到如今賬號粉絲超過233萬，短短十天內(nèi)漲粉近200萬。

14日晚，高途佳品直播間在線人數(shù)突破10萬人，高途主播“浩天”在直播中向粉絲們鞠躬致謝。16日下午，身著紅色T恤的高途兼高途佳品CEO陳向東又出現(xiàn)在直播間，與主播們一同慶祝直播間粉絲突破200萬這又一重大時刻。

高途佳品直播間慶祝粉絲突破200萬。

在高途佳品的直播間里，不少網(wǎng)友留言道，“大家好，我是隔壁孫總介紹過來的客戶”“我是被東方甄選開除的顧客，現(xiàn)在過來入職高途了。”

陳向東曾公開表示感謝俞敏洪帶領(lǐng)的東方甄選樹立了行業(yè)標(biāo)桿，“但我們做商業(yè)的出發(fā)點永遠是客戶，不會總想著競爭對手。回歸客戶，回到初心，這樣的企業(yè)才能長遠。”

同樣在這場風(fēng)波中吃到“紅利”的，還有學(xué)而思旗下直播賬號“學(xué)家優(yōu)品”。12日至14日，不少網(wǎng)友涌入了學(xué)家優(yōu)品直播間。14日晚，學(xué)家優(yōu)品在線觀看人數(shù)突破1萬，主播橙橙數(shù)次淚灑直播間。17日下午，其賬號粉絲數(shù)量已漲至42.6萬。而在此之前，學(xué)家優(yōu)品粉絲數(shù)量始終徘徊在30萬以下。

2021年7月，“雙減”政策出臺后，多家教育培訓(xùn)機構(gòu)剝離義務(wù)教育學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)并謀求轉(zhuǎn)型。次年6月，轉(zhuǎn)向探索電商直播業(yè)務(wù)的東方甄選因董宇輝雙語帶貨而人氣大漲，直播電商業(yè)務(wù)成為該集團核心業(yè)務(wù)。在此背景下，高途、網(wǎng)易有道、學(xué)而思也紛紛從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，但并未引起過多關(guān)注。

還有疑似蹭熱度“東坡甄選”“東方綠選”等直播間也進入了大眾視線。

東坡甄選主播曾在直播間解釋稱，“我們來自東坡故里四川眉山，天府味道的地方，所以我們叫做東坡甄選。”同時，該直播間主播表示，“董宇輝老師是我們學(xué)習(xí)的榜樣，董宇輝老師在我們心中永遠都是一個遙不可及的榜樣。”

12月16日，在東方甄選發(fā)布免去孫東旭CEO職務(wù)的公告后，東方綠選賬號也發(fā)布了該公司的民事訴狀書，并配文稱“欺負弱小的孫經(jīng)理下臺了，感謝董老師，感謝董事長”。隨后，有網(wǎng)友留言質(zhì)疑其蹭熱度。

“東方綠選”賬號頁面。

南都記者從昭通市中級人民法院獲悉，2022年7月，一公司以其依法注冊的“東方綠選”為名創(chuàng)建短視頻賬號并直播帶貨。此后，東方甄選方面將其訴至法院，要求對方賠償侵權(quán)損失。該案于近日宣判，東方甄選勝訴。法院認為該公司侵害了東方甄選公司作品著作權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決該公司停止侵權(quán)行為，并且賠償對方經(jīng)濟損失和合理開支。

廣東弘華曦宇律師事務(wù)所主任柯曦向南都記者分析，如山寨直播間使用的賬戶頭像、直播帶貨的范圍、直播間的背景、Logo以及布局，直播的風(fēng)格等呈現(xiàn)的整體視覺效果，足以讓觀眾誤認為對已具有一定影響力的直播間賬號產(chǎn)生特定聯(lián)系的，將被定性為混淆行為。

而這一混淆行為，使得山寨直播間通過前述特定模式達到帶貨營利或由此吸引觀眾獲取流量的目的均有涉及侵害他人著作權(quán)和不正當(dāng)競爭的嫌疑。對于發(fā)現(xiàn)類似侵權(quán)行為，建議在固定現(xiàn)有證據(jù)包括直播視頻、帶貨數(shù)據(jù)等，直接向法院進行起訴。

柯曦表示，此類試圖通過模仿獲取熱度的直播間，需要注意以法律之尺，量模仿借鑒之度，法律逾越有風(fēng)險，但創(chuàng)新可以被不斷突破。“希望山寨直播間謹記借鑒有度，有恒產(chǎn)者需創(chuàng)新。”

不能平息的流量焦慮

這場長達十日的風(fēng)波，始于粉絲的不滿，爆發(fā)于主播和管理層的矛盾，同時折射出直播電商行業(yè)對流量的焦慮。

“人、貨、流、場”（主播、供應(yīng)鏈、流量、平臺）是決定直播電商發(fā)展規(guī)模的核心要素。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴南都記者，直播電商的流量本質(zhì)還是客戶，“產(chǎn)品的目標(biāo)群體客戶，我們稱之為流量”。

張毅指出，對于消費者而言，購物的本質(zhì)是買性價比高的好產(chǎn)品。平臺需要提供靠譜的支撐系統(tǒng)和周到的保障服務(wù)，從而為商家?guī)砹髁浚碳覄t需要把產(chǎn)品的性價比做到最優(yōu)。

16日晚，羅永浩在社交平臺發(fā)文稱，非家族企業(yè)為了自身的健康發(fā)展，選擇去個人化色彩是完全可以理解的，比如交個朋友的“去羅化”就接近全部完成了。他認為，東方甄選想“去董化”也無可厚非，但過程中董宇輝的貢獻完全沒有公平公正的回報，利益完全沒有保障。

羅永浩談董宇輝與東方甄選“小作文”風(fēng)波。

“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。”羅永浩以李佳琦和背后的公司美ONE為例，“美ONE的創(chuàng)始人不是李佳琦，李佳琦本來只有一點點股份，但成事兒后早就調(diào)整成大股東了……這不是美ONE的老板厚道，這是市場價值的公平分配。”

張毅則認為，東方甄選這場風(fēng)波并不是董宇輝和孫東旭之間的矛盾，其根本是董宇輝代表的頭部主播與俞敏洪代表的企業(yè)控制方之間的矛盾。“從本質(zhì)上來說，還是利益分配不合理，企業(yè)管理適配性出現(xiàn)了問題。”

至于孫東旭會否因此離開東方甄選，張毅向南都記者表示，“孫東旭仍然是東方甄選的股東，這是非常關(guān)鍵的。以后會不會既保留他的股東位置，同時再讓他搭建團隊去做另一個平臺或者另一個直播間呢？不是沒有這種可能性。”

早在一年前，易中天做客東方甄選直播間宣傳其新書《曹操》時，向俞敏洪、董宇輝問道，“你們以后要翻臉嗎？”俞敏洪則笑答，“曹操和董卓后來不就翻臉了。”

“他們倆中誰是曹操誰是董卓，我們且聽下回分解。”易中天說。

出品：南都即時

統(tǒng)籌：向雪妮

采寫：南都記者 張倩寒 彭雨欣 實習(xí)生 付冰潔 王晗

視頻：南都記者 梁子珊

視頻加載中...

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