百得壁掛爐不打火維修(百得煤氣爐打不著火)

前沿拓展：

打一個(gè)樸素的比方，如果把經(jīng)營企業(yè)看做是一個(gè)家庭在社會(huì)上的存在，廚電行業(yè)中，有太多的聲勢不高調(diào)，但家境算是非常殷實(shí)的一派。

這樣的家庭通常有如下幾個(gè)特征：第一，有一技之長。第二，勤奮努力，不投機(jī)取巧。第三，務(wù)實(shí)不虛榮，專注家庭生產(chǎn)建設(shè)。

百得煙機(jī)陣營

藉此，不管年成是否豐歉，這一類的家庭都能夠有聲有色。所不同的是，遇豐年，這樣的家庭游刃有余；逢年成不佳，則更加努力，以換增收。百得廚衛(wèi)品牌經(jīng)理蔡朝陽向《艾肯家電》透露，2016年16月份，百得廚衛(wèi)的業(yè)績同比去年增長16%。在這樣一個(gè)市場環(huán)境下，這份業(yè)績足以讓整個(gè)百得團(tuán)隊(duì)為之振奮，也印證了上述那個(gè)樸素比喻。

市場要聚焦

盡管理論上可行，但對(duì)于廚電這樣一個(gè)高度分層、高度分化的市場而言，的確不存在高中低市場通吃的品牌。精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)市場，是百得在戰(zhàn)略上的高明之處。

筆者在華帝股份(002035)2015年上市公司報(bào)告中發(fā)現(xiàn)了這樣的描述：在保持“華帝”品牌中高端定位的同時(shí)，公司還設(shè)立“百得”品牌搶占低端市場，“百得”著力開拓二級(jí)市場，深耕三級(jí)縣級(jí)市場，全面覆蓋農(nóng)村市場。

恰是這樣的定位，讓百得廚衛(wèi)向下將主根深深地扎在廣袤的三級(jí)市場并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場滲透，向上又著力重點(diǎn)突破個(gè)別二級(jí)市場。避開了大品牌重兵鏖戰(zhàn)的一級(jí)市場，百得立刻體現(xiàn)出自己在品牌上的相對(duì)優(yōu)勢。

作為有著26年歷史的廚電企業(yè)，百得在制造力上自來不弱。在煙灶產(chǎn)品，尤其是技術(shù)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜的燃?xì)庠钌希俚毛@得諸如藍(lán)火苗認(rèn)證、CE、GS國際認(rèn)證等高等級(jí)的證書和榮譽(yù)多達(dá)幾十項(xiàng)。優(yōu)秀的制造品質(zhì)和時(shí)間的積累，給百得帶來良好的品牌聲譽(yù)。

這樣的積累，在與同樣將目光盯在三四級(jí)市場的中小品牌貼面競爭時(shí)，百得的優(yōu)勢迅速體現(xiàn)出來：大牌品質(zhì)、價(jià)格不貴。

攻堅(jiān)要選好重武器

品牌要通過產(chǎn)品和服務(wù)來彰顯。這其中，百分之八十的重量要落在產(chǎn)品這個(gè)載體上。

對(duì)三四級(jí)市場來說，真正穩(wěn)定的品質(zhì)，真正適中的價(jià)位才是打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素。在產(chǎn)品陣容的組建上，百得構(gòu)筑了如下的體系。

百得灶具

金剛環(huán)

作為公司傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，百得推出了以618B為尖兵的燃?xì)庠钕盗挟a(chǎn)品。這款灶具采用金剛環(huán)配置，純鋼底座、大火力、不變形，售價(jià)約700多。僅這個(gè)單一型號(hào)，百得上半年就賣了4萬套。這樣數(shù)量級(jí)別的單品銷售出去帶來的良好口碑，對(duì)百得而言更是不可估量。

煙機(jī)上，百得以售價(jià)3500元左右的“洗王”煙機(jī)擔(dān)任攻堅(jiān)主力。這款煙機(jī)的吸力高達(dá)22立方米/每分鐘，而且與大多數(shù)品牌的瞬間吸力達(dá)極限值不同，這款煙機(jī)極限吸力可以維持三分鐘。在終端演示的時(shí)候，可謂出盡風(fēng)頭。此外，這款煙機(jī)之所以稱為“洗王”，在自清洗上自然有著獨(dú)到之處。熱水洗+蒸汽洗+熱風(fēng)烘干，在技術(shù)的創(chuàng)新組合上，這款煙機(jī)的確做到了領(lǐng)先。

熱水器上，色澤靚麗的寶石系列又成了百得熱水器陣營的顏值擔(dān)當(dāng)。轎車烤漆的經(jīng)典藍(lán)紅色系，彰顯大方品質(zhì)的同時(shí)又無俗氣，深得消費(fèi)者喜愛。在性能上，恒溫、智能、分段燃燒、節(jié)能等等均是一線大牌的配置。

有尖兵型號(hào)開路的產(chǎn)品體系成了百得馳騁三四級(jí)市場的重武器團(tuán)，再施以貼近一線的資源，百得的穩(wěn)步上升，當(dāng)然也在情理之中。當(dāng)下市場競爭激烈，不少品牌都在想著如何突破產(chǎn)品邊界，或引入新品類來實(shí)現(xiàn)增長，但百得廚衛(wèi)品牌總監(jiān)蔡朝陽給出的一組數(shù)據(jù)卻證明了堅(jiān)守的價(jià)值——在百得廚衛(wèi)上半年的銷售中，按銷售額統(tǒng)計(jì)，灶具約占40%、煙機(jī)約占30%、熱水器約占17%，推動(dòng)百得以16%的增速前行的，仍然是三大傳統(tǒng)品類。

由此可見，不是市場有多艱難，也不是所有的困難都要避開。而是只要找準(zhǔn)角度切入，市場仍有機(jī)會(huì)。

資源要聚焦

手里有再多的資源，相對(duì)于全國市場來說總是有限的。“遍撒胡椒面”式的投入，理論上能夠滿足操盤手全國一盤棋的構(gòu)想。但實(shí)際中，這種資源的平均分配除了照顧各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的利益之外，對(duì)廠家而言，并不會(huì)帶來多少效果。

選準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域，進(jìn)行推廣資源傾斜和人力的重兵投入，從而打造出樣板市場，再以樣板市場的標(biāo)桿和示范作用，帶動(dòng)其它區(qū)域的發(fā)展。盡管這個(gè)思路多數(shù)企業(yè)都在嘗試。但在實(shí)際的操作中，這個(gè)需要膽識(shí)和毅力、需要高效執(zhí)行力的思路卻常常難以被貫徹。

明星對(duì)大牌，百得等你來大型終端活動(dòng)現(xiàn)場

“選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商有基礎(chǔ)、有思路的區(qū)域著手，以一個(gè)公司的力量，把百得打造成當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，這個(gè)目標(biāo)還是比較切實(shí)可行的”，蔡朝陽告訴《艾肯家電》，“上半年，百得舉辦的，‘明星對(duì)大牌，百得等你來’大型促銷活動(dòng)席卷河南新鄉(xiāng)、鶴壁等地，每場活動(dòng)下來都有200萬元左右的銷售額”。

“以河南新鄉(xiāng)為例，4月24日我們舉辦活動(dòng)，8個(gè)小時(shí)銷售超過1000單，銷量超過300萬，1000多平方米的活動(dòng)現(xiàn)場最高人流量近2000人，以驕人的成績完美收官”。蔡朝陽強(qiáng)調(diào)，“這種大型活動(dòng)的最大意義還不是銷售額，而是通過這樣的活動(dòng)告訴經(jīng)銷商，市場再艱難，只要肯投入，扎實(shí)執(zhí)行公司政策，就一定會(huì)有收獲。這是給經(jīng)銷商樹立信心的最好方法”。

7月3日鶴壁活動(dòng)現(xiàn)場

盡管一向低調(diào)，但百得的實(shí)力卻不容小覷。在華帝股份的年報(bào)中，筆者發(fā)現(xiàn)僅百得品牌，就貢獻(xiàn)了8.14億元的銷售額和4450萬元的凈利潤。

這樣的業(yè)績使得百得在打造樣板市場的同時(shí)，對(duì)自身渠道體系的梳理和打造也是底氣十足。2015年年末的數(shù)據(jù)顯示，百得共有259家區(qū)域經(jīng)銷商，750家專賣店，3295個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。

重慶璧山活動(dòng)現(xiàn)場

在此基礎(chǔ)之上，百得一方面繼續(xù)大力拓展新的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，對(duì)部分門店較小的專賣店或運(yùn)營思路與公司不符的經(jīng)銷商予以淘汰。到2016年6月百得的專賣店數(shù)量達(dá)到860多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更是突破3800家。

市場環(huán)境艱難，并不意味著沒有機(jī)會(huì)。相反的是，對(duì)有基礎(chǔ)有方法的企業(yè)而言，于其它品牌或縮手縮腳、或方寸大亂之際全力搶占市場份額，會(huì)比平時(shí)更有效果。百得的成長路徑正好印證了這一條邏輯。(蔡錦橙)

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