成都榮飛集成灶維修服務(wù)中心(榮飛集成灶客服熱線)

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前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/作者：中銀證券，孫謙、張譯文）

報(bào)告綜述

集成灶行業(yè)成長空間廣闊，受益于產(chǎn)品端高油煙吸凈率、集成化理念滿足消費(fèi)者對于健康烹飪及多元化廚房用具的需求；渠道端延展與效率提升，加速滲透率提升。在行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者教育推進(jìn)過程中，品牌意識崛起，優(yōu)勢品牌融資擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)品技術(shù)升級及品牌宣傳加強(qiáng)，有助于先發(fā)頭部品牌把握市場機(jī)遇進(jìn)一步提升市場競爭力。

冉冉升起的廚房領(lǐng)域新星，成長空間廣闊。集成灶產(chǎn)品問世至今已有近 20 年的發(fā)展歷史，在經(jīng)歷多次產(chǎn)品技術(shù)迭代，市場規(guī)模不斷提升。2020 年集成灶銷售額 181 億元，銷售量 238 萬臺，20152020 年均復(fù)合增長率 分別為 30%和 28%；2019 年滲透率約 11%。基于集成灶產(chǎn)品端優(yōu)勢及渠 道端的延展空間，產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升。假設(shè)到 2030 年集成灶產(chǎn)品 零售渠道滲透率 40%、工程渠道滲透率提升至 5%，全渠道滲透率達(dá)到 32%，屆時(shí)集成灶內(nèi)銷量將達(dá)到 990 萬臺，較 2020 年增長 3.2 倍。

產(chǎn)品力為矛，服務(wù)力為盾。集成灶產(chǎn)品端優(yōu)勢及對現(xiàn)代廚房結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的解決，成為行業(yè)規(guī)模增長的關(guān)鍵因素：

1）高油煙吸凈率， 滿足健康烹飪與開放式廚房需求。

2）集成化結(jié)構(gòu)，滿足多元化烹飪工具 需求。較好地解決了廚房面積較小與消費(fèi)者對于新興廚電品類需求上升的矛盾。

3）集成灶具有較強(qiáng)的安裝屬性，服務(wù)優(yōu)勢豐富產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

渠道延展與效率提升，加速滲透率提升。集成灶行業(yè)以經(jīng)銷模式為主， 且主要布局在三四線城市。行業(yè)正迎來渠道多元化發(fā)展的機(jī)遇期，有望加速產(chǎn)品滲透率提升。

1）提高門店的單店收入，提高專賣店渠道收入水平；

2）把握新流量入口，提高線上收入占比。電商營銷模式趨于成熟多 樣化，消費(fèi)者教育基本完成，積極拓展新零售及社交電商媒體，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；

3）積極布局 KA 渠道，對于期望實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的集成灶企業(yè)尤為重要。KA 渠道形象較好且分布廣泛，可為集成灶品牌 提供背書、展示與服務(wù)平臺；

4）三四線市場精裝房滲透率提升，且新興品類配套率逐步提升，為集成灶品牌提供更多機(jī)會。

行業(yè)處于產(chǎn)能擴(kuò)張期，龍頭品牌率先受益。集成灶行業(yè)尚處于發(fā)展前期， 隨著行業(yè)滲透率的提升，各品牌有望享受行業(yè)增長紅利。優(yōu)勢品牌先后上市融資，產(chǎn)能擴(kuò)張、產(chǎn)品技術(shù)升級及品牌宣傳加強(qiáng)，利于具有先發(fā)優(yōu)勢的品牌把握市場機(jī)遇進(jìn)一步提升市場份額。

2020 年三四線地產(chǎn)成交表現(xiàn)較好，為集成灶行業(yè)提供短期結(jié)構(gòu)性機(jī)會。 集成灶產(chǎn)品銷量中新增住房產(chǎn)生的新增需求約占 90%，2020 年房地產(chǎn)新建商品房成交數(shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化表現(xiàn)，參考商品房銷售與廚電產(chǎn)品滯后周期，2021 年集成灶行業(yè)銷售表現(xiàn)有望受益。

1 集成灶：冉冉升起的廚房領(lǐng)域新星

1.1 集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新演進(jìn)

集成灶是一種集吸排油煙、爐灶烹飪、消毒和儲藏等多種功能于一機(jī)的新型廚房電器。采用下排油 煙系統(tǒng)，改變油煙流通路徑吸油煙效率更高，健康節(jié)能環(huán)保；另外集成化設(shè)計(jì)，以油煙機(jī)和灶具功 能為核心，將多種廚房烹飪必備的功能集于一機(jī)，優(yōu)化節(jié)省廚房空間。

自 2003 年第一臺集成灶在美大誕生至今，產(chǎn)品已歷經(jīng)三代技術(shù)迭代。

第一代環(huán)吸下排式集成灶（2003 年）：環(huán)吸式集成灶是第一代集成灶產(chǎn)品，又稱為“深井式集成灶”， 環(huán)繞“井口” 周邊的吸煙腔可以在油煙升騰前以極近的距離吸走油煙，油煙吸凈率可達(dá) 95%以上， 但初代產(chǎn)品在使用上存在一定問題，如相對密閉的燃燒空間存在安全性問題、距離火焰過近導(dǎo)致油 污累積以及煙機(jī)工作時(shí)帶走大量熱能等問題。第一代集成灶產(chǎn)品屬于“從無到有” 的劃時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn) 品，但其存在的缺陷一定程度上限制了產(chǎn)品的推廣和普及。

第二代側(cè)吸下排式集成灶（2005 年）：針對第一代產(chǎn)品問題，第二代側(cè)吸下排式集成灶進(jìn)行了針對 性的改良：通過側(cè)面的吸煙腔，由下到上逐層強(qiáng)力吸煙；油路下滑式設(shè)計(jì)也降低了灶體內(nèi)部積油的 可能，起到了油煙分離和吸凈油煙的效果；灶火無法達(dá)到風(fēng)口位置，有效降低了熱效率的損失。隨 著新產(chǎn)品的推出，眾多企業(yè)進(jìn)入集成灶領(lǐng)域，市場參與者不斷增加。

第三代側(cè)吸模塊化集成灶（2011 年）：在第二代集成灶基礎(chǔ)上，該產(chǎn)品采用模塊式結(jié)構(gòu)，將吸油煙 機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?蒸箱/烤箱進(jìn)行獨(dú)立式設(shè)計(jì)，功能更加豐富，空間上又巧妙地集成在一起，滿足 人們對多元化廚房烹飪工具的需求，同時(shí)大幅提高廚房空間利用率。隨著集成灶產(chǎn)品技術(shù)歷次迭代， 使用痛點(diǎn)被逐一攻克，消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度得到大幅提升，集成灶在煙灶市場中的產(chǎn)品滲透率逐 漸提升，行業(yè)從導(dǎo)入期進(jìn)入初步成長期。

1.2 復(fù)盤：受益于產(chǎn)品技術(shù)迭代與棚改政策催化，集成灶行業(yè)進(jìn)入成長期

如前所述，集成灶產(chǎn)品起源相對較晚，在經(jīng)歷了產(chǎn)品迭代與行業(yè)參與者增加共同催化后，集成灶產(chǎn) 品的消費(fèi)者教育得以快速推進(jìn)。進(jìn)入 2016 年在棚改政策的催化下，集成灶行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，集 成灶品牌紛紛積極招商拓展線下門店，行業(yè)規(guī)模快速提升。進(jìn)入 2018 年地產(chǎn)景氣度下行，集成灶依 靠自身產(chǎn)品力優(yōu)勢，滲透率持續(xù)上升，產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入到成長期。

（1）20122015 年，集成灶產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，隨著產(chǎn)品迭代消費(fèi)者教育逐步推進(jìn)。根據(jù)《集成灶行 業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》分析，2011 年我國集成灶產(chǎn)量為 35 萬套，2014 年為 40 萬套，2015 年為 45 萬套， 復(fù)合增長率為 6.48%。集成灶產(chǎn)品的不斷升級，模塊化側(cè)吸集成灶面世，在產(chǎn)品使用體驗(yàn)感、安全性 等方面都有了更進(jìn)一步的提高；集成灶品牌數(shù)量不斷增加，行業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者教育過程逐 步推進(jìn)。

（2）20162017 年，棚改政策加持，行業(yè)景氣度明顯提升。2016 年政府推出“因城施策”方針，各地 積極推進(jìn)棚戶區(qū)改造貨幣化安置，三四線房地產(chǎn)市場景氣度顯著提升，與集成灶品牌深耕三四線市 場的渠道結(jié)構(gòu)相契合，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，2016/2017 年集成灶行業(yè)零售額分別為 60.8 億元/89.8 億 元，分別同比增長 25%/48%。集成灶品牌紛紛積極招商拓展線下門店，行業(yè)規(guī)模快速提升。浙江美 大 2016 年/2017 年分別新增開發(fā)一級經(jīng)銷商 130 多家/200 多家，彼時(shí)擁有區(qū)域經(jīng)銷商已達(dá) 1000 多家， 營銷網(wǎng)點(diǎn) 3000 多個(gè)；2017 年火星人經(jīng)銷商/門店分別為 844 家/1096 個(gè)；2017 年帥豐經(jīng)銷商/門店分別 為 1087 家/1340 個(gè)。

（3）20182019 年，地產(chǎn)景氣度下行，集成灶產(chǎn)品滲透率仍持續(xù)提升。2018 年地產(chǎn)景氣度回落，傳統(tǒng) 油煙機(jī)內(nèi)銷量增速分別為5%/3%，集成灶行業(yè)仍維持在較高增速水平，2018/2019 年實(shí)現(xiàn)零售額增速 44%/25%。集成灶依靠自身產(chǎn)品力優(yōu)勢，持續(xù)推進(jìn)新技術(shù)的研發(fā)與產(chǎn)品升級，滲透率持續(xù)上升，產(chǎn)品 由導(dǎo)入期進(jìn)入到成長期。

1.3 集成灶行業(yè)規(guī)模高速增長，滲透率仍處于較低水平

從集成灶產(chǎn)品問世至今，已有近 20 年的發(fā)展歷史，在經(jīng)歷多次產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級后，市場規(guī)模得 到不斷提升，尤其是在 2018 年之后房地產(chǎn)景氣度下行，傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品增速承壓，集成灶產(chǎn)品銷量仍 維持雙位數(shù)增長，且在傳統(tǒng)煙機(jī)中的滲透率不斷提升。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020 年集成灶銷售額 181 億元，銷售量 238 萬臺，20152020 年均復(fù)合增長率分別為 30%和 28%。根據(jù)帥豐電器招股說明書，2019 年集成灶產(chǎn)品滲透率約 11%。

2 集成灶行業(yè)成長空間廣闊

2.1 行業(yè)成長驅(qū)動(dòng)力拆解

集成灶產(chǎn)品歷經(jīng)系列化迭代，產(chǎn)品技術(shù)愈發(fā)成熟，行業(yè)規(guī)模增長的同時(shí)市場關(guān)注度也在同步提升。 市場難免會有疑問，集成灶與傳統(tǒng)油煙機(jī)的關(guān)系將如何走向，集成灶是否會成為傳統(tǒng)油煙機(jī)的替代 品？我們認(rèn)為，油煙機(jī)產(chǎn)品仍處于保有量提升階段，從吸凈油煙的根本效率來說，集成灶對非近吸 式油煙機(jī)有較強(qiáng)的產(chǎn)品替代，長期空間廣闊；作為更加年輕的品類，當(dāng)前集成灶滲透率處于較低水 平，市場認(rèn)知度和接受度仍在不斷提升。

我們從產(chǎn)品和渠道兩方面對集成灶行業(yè)進(jìn)行了規(guī)模增長驅(qū)動(dòng)力拆解，1）產(chǎn)品方面，集成灶產(chǎn)品端優(yōu) 勢及對現(xiàn)代廚房結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的解決，成為行業(yè)規(guī)模增長的關(guān)鍵因素，油煙吸凈率達(dá) 95% 以上，使得廚房烹飪更加健康化，為開放式廚房提供更優(yōu)選擇；集成化結(jié)構(gòu)，較好地解決了廚房面 積較小與消費(fèi)者對于新興廚電品類需求上升的矛盾；優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，成為產(chǎn)品銷售的堅(jiān)實(shí)保障。2） 渠道方面，與傳統(tǒng)廚電相比集成灶行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)較為單一，渠道多元化延展及單店收入水平仍有提 升空間。依托產(chǎn)品力優(yōu)勢與渠道端的延展，對市場增量的創(chuàng)造，集成灶行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)提升。

2.2 集成灶行業(yè)理論空間測算

根據(jù)前述分析，集成灶產(chǎn)品滲透率仍處于較低水平，基于集成灶本身產(chǎn)品端優(yōu)勢以及渠道端的延展 空間，我們認(rèn)為產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升。

1）廚電行業(yè)成長空間廣闊

長期來看，我國油煙機(jī)產(chǎn)品仍有較大的滲透空間，特別是城鎮(zhèn)化率提升有望帶動(dòng)農(nóng)村居民家庭對油 煙機(jī)的需求；過去 10 年房地產(chǎn)紅利帶來的廚電需求產(chǎn)品，逐步進(jìn)入替換周期當(dāng)中，隨著廚電產(chǎn)品的 技術(shù)迭代、居民消費(fèi)水平的提高及舊城改造等計(jì)劃的落地，有望進(jìn)一步加速廚電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量為 81.65 臺/百戶，冰箱保有量為 102.51 臺/百戶， 洗衣機(jī)保有量為 99.20 臺/百戶，油煙機(jī)的保有量水平相當(dāng)于 20 年前的冰箱保有量水平與 30 年前的洗 衣機(jī)保有量水平。2019 年我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量為 28.98 臺/百戶，保有量水平不足冰洗的 1/4。農(nóng)村 地區(qū)特殊的廚房結(jié)構(gòu)與烹飪習(xí)慣使得油煙機(jī)保有量較城鎮(zhèn)處于更低水平。

長期來看，基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升及舊房改造政策實(shí)施等因素，現(xiàn) 有住房廚電保有量仍將持續(xù)提升。綜合考慮以上因素，預(yù)計(jì)到 2030 年我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量將達(dá)到 93.75 臺/百戶，我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量 2030 年將達(dá)到 53.18 臺/百戶，屆時(shí)我國油煙機(jī)保有量將提升至 4 億臺，到 2030 年我國油煙機(jī)內(nèi)銷量將超過 3,000 萬臺/年，較 2019 年行業(yè)內(nèi)銷量增長約 80%。（測 算詳見前期發(fā)布報(bào)告《廚電行業(yè)深度報(bào)告—成長中謀布局，變革中求發(fā)展》。）

新興廚電品類滲透率較低。前文提到，隨著人們生活水平的提升，對于烹飪健康及多元化烹飪工具 的需求在增加。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國各省洗碗機(jī)滲透率均未達(dá)到 3%，綜合預(yù)計(jì)整體滲透率 僅有 1%左右，相較歐美發(fā)達(dá)市場普遍 50%甚至 70%以上的滲透率差距明顯。根據(jù)中國家電網(wǎng)報(bào)道， 中怡康專家表示 2018 年我國洗碗機(jī)的普及率約 1.35 臺/百戶，保有量約 600 萬臺，與油煙機(jī)、微波爐 等廚衛(wèi)家電相比滲透率處于較低的水平，相較發(fā)達(dá)國家 6070%的普及率仍有較大差距。

2）集成灶行業(yè)理論空間測算

我們以集成灶產(chǎn)品為例，來估算集成類產(chǎn)品的理論空間。2019 年集成灶占比傳統(tǒng)油煙機(jī)比例約 11%， 內(nèi)銷量 210 萬臺，基于前述集成灶產(chǎn)品端優(yōu)勢，我們預(yù)期集成灶產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升，假設(shè)到 2030 年集成灶產(chǎn)品零售渠道滲透率 40%、工程渠道滲透率提升至 5%，全渠道滲透率達(dá)到 32%，屆時(shí) 集成灶內(nèi)銷量將達(dá)到 990 萬臺，較 2020 年增長 3.2 倍。

3 成長驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品力為矛，服務(wù)力為盾

3.1 產(chǎn)品力優(yōu)勢是滲透率提升的核心驅(qū)動(dòng)力

越來越多的家庭選擇集成灶產(chǎn)品，這與集成灶產(chǎn)品本身的產(chǎn)品端優(yōu)勢及對現(xiàn)代廚房結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者使 用痛點(diǎn)的解決密切相關(guān)，產(chǎn)品力優(yōu)勢是滲透率提升的核心驅(qū)動(dòng)力。

3.1.1 高油煙吸凈率，消費(fèi)者最為關(guān)注的優(yōu)點(diǎn)

吸油煙效果，是消費(fèi)者最為關(guān)注的優(yōu)點(diǎn)。明火烹飪、熟食為主是我國居民當(dāng)前最主要的飲食方式， 但是明火烹飪過程中產(chǎn)生的高溫油煙中含有多種有害物質(zhì)，這些物質(zhì)可能會誘發(fā)呼吸系統(tǒng)病變、對 皮膚造成損傷。隨著我國消費(fèi)者人均可支配收入的提高以及健康意識的加強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開 始追求更加健康、整潔的廚房生活。從傳統(tǒng)油煙機(jī)的結(jié)構(gòu)變化來看，距離出煙口更近的近吸式產(chǎn)品 的銷售占比不斷提升。

集成灶相對于傳統(tǒng)煙機(jī)，最突出的特點(diǎn)在于其吸排油煙的優(yōu)勢，集成灶的吸煙腔相比傳統(tǒng)煙灶要更 接近煙源，可有效提高油煙吸凈率及油脂分離度，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)集成灶油煙吸凈率可達(dá) 95% 以上（中商產(chǎn)業(yè)研究院，2020 年集成灶行業(yè)市場發(fā)展前景及投資研究報(bào)告），油脂分離度高可有效 減少機(jī)器內(nèi)的油污附著延長機(jī)器壽命，同時(shí)減少油脂的大氣排放。

對于消費(fèi)者來說，排油煙效果成為選購集成灶產(chǎn)品最為關(guān)注的優(yōu)點(diǎn)，明火烹飪過程中產(chǎn)生的有害氣 體以及微小油滴對人體健康有所危害，包括傳統(tǒng)油煙機(jī)在內(nèi)的眾多品牌商也是以吸油煙效果作為產(chǎn) 品最重要的賣點(diǎn)。

高控?zé)熜Ч蔀闃?gòu)筑開放式廚房的剛需屬性。從廚房結(jié)構(gòu)角度來看，根據(jù)好好住家居研究院發(fā)布 的《2019 中國城市家庭居住報(bào)告》，2019 年選擇開放式+半開放式廚房用戶占比 50%，相較 2018 年提 升 4pct，開放式廚房以其更大的視覺空間、營造更溫馨的家庭氛圍等優(yōu)勢得到更多年輕人的青睞， 然而開放式廚房沒有墻面隔斷，油煙油污問題也成為用戶裝修時(shí)猶豫的關(guān)鍵，集成灶產(chǎn)品以其較高 的油煙吸凈率、高控?zé)熌芰Γ瑯O大程度上解決了中式烹飪與開放式廚房的油煙擴(kuò)散問題， 從而構(gòu)筑 開放式廚房的剛需屬性。

基于油煙吸凈率因素對集成灶產(chǎn)品滲透率提升速率的分析：假設(shè)集成灶產(chǎn)品成為油煙機(jī)的子品類，憑借其油煙吸凈能力，形成對歐式、深罩式以及平頂式油煙 機(jī)產(chǎn)品的替代，參考中怡康數(shù)據(jù)，零售渠道近吸式產(chǎn)品的銷售占比 60%左右，那么集成灶產(chǎn)品的理 論穩(wěn)態(tài)滲透率將達(dá)到 40%（在此不考慮近吸式集成灶產(chǎn)品向集成灶產(chǎn)品的迭代）。

油煙機(jī)產(chǎn)品技術(shù)迭代、消費(fèi)者裝修喜好、集成灶產(chǎn)品均價(jià)等因素都將影響集成灶產(chǎn)品穩(wěn)態(tài)時(shí)滲透率， 達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)的時(shí)間決定了集成灶行業(yè)的規(guī)模增速。簡化處理下，我們參考近吸式產(chǎn)品份額的增長速 率，來估算未來集成灶產(chǎn)品的滲透率提升速率。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2010 年2020 年近吸式油煙機(jī)份額 由 21.16%提升至 55.60%，份額年均復(fù)合增長率為 10.14%。假設(shè)集成灶產(chǎn)品滲透率提升速率按照 10.14% 來估算，至 2030 年集成灶產(chǎn)品零售渠道滲透率將達(dá)到 38%，在工程渠道滲透率為 5%的情況下，集成 灶全渠道滲透率約 30%；考慮到當(dāng)前集成灶產(chǎn)品的滲透率不及 20%，集成灶產(chǎn)品實(shí)際滲透率提升速 率可能更快。

3.1.2 集成化結(jié)構(gòu)，滿足多元化烹飪工具需求

我國房屋結(jié)構(gòu)中，中小戶型住宅為絕對主體，且城市級別越高，中小戶型住宅占比越高。根據(jù)克而 瑞地產(chǎn)研究，2019 年一線/二線/三四線樣本城市中，中小戶型住宅成交套數(shù)占比分別為 92%/88%/87%， 而中小戶型住宅的廚房可用空間普遍偏小，對廚房用具的選擇、布局有一定限制。

舊房改造項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)。據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年 111 月，全國新開工改造城鎮(zhèn) 老舊小區(qū) 3.97 萬個(gè)，惠及居民近 725 萬戶。2019 年以來，全國已開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū) 5.8 萬個(gè)，惠 及居民 1043 萬戶。2020 年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，“要實(shí)施城市更新行動(dòng)，推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造”， 推動(dòng)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，建設(shè)生活便捷、和諧包容、充滿活力的居住社區(qū)，為人民群眾提供高品質(zhì) 的生活空間，是實(shí)施城市更新行動(dòng)的重要抓手和突破口。從房屋結(jié)構(gòu)來看，老式住宅的廚房面積偏 小，解決人們對于整體式、開放式廚房以及多元化烹飪工具的需求，成為關(guān)鍵。

消費(fèi)者對廚房烹飪工具的多元化需求在上升。隨著 90 后、95 后逐漸成為市場消費(fèi)主力，其生活態(tài)度 和生活習(xí)慣與上一輩正發(fā)生著較大的改變，他們對多元化、健康化及便捷化烹飪習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得 蒸烤箱、洗碗機(jī)等新品類在我國迎來蓬勃的發(fā)展機(jī)遇，領(lǐng)跑整個(gè)廚電行業(yè)。以洗碗機(jī)產(chǎn)品為例，根 據(jù)奧維云網(wǎng)洗碗機(jī)年度推總數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)市場規(guī)模在近五年飛速增長，20142019 年零售額規(guī)模由 6 億元， 增長至近 80 億元，復(fù)合增速超過 60%。從 2018 年開始廚電市場整體增速放緩，特別是 2020 年上半年疫情打斷了正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏，大家電產(chǎn)品因具有一定的安裝屬性受到較大影響，洗碗 機(jī)、復(fù)合微蒸烤零售額增速分別為 20%、49%，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廚電（零售額下滑 20%）等品類。

集成灶產(chǎn)品的集成化設(shè)計(jì)，節(jié)省廚房空間，較好地解決了廚房面積較小與消費(fèi)者對于新興廚電品類 需求上升的矛盾。消費(fèi)者在認(rèn)同集成灶優(yōu)點(diǎn)中，節(jié)省空間成為僅次于排油煙效果好的原因。

3.1.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷豐富、性能不斷提高，增加產(chǎn)品功能與體驗(yàn)感

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能及體驗(yàn)感提出了更多更高的要求， 新廚電產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)，操作趨向簡單化、功能豐富化發(fā)展，蒸烤一體機(jī)是較有代表性的產(chǎn)品。 一體機(jī)集成了微波爐、蒸箱、烤箱等多種功能，有效解決了廚房空間小，而烹飪需求多元化的痛點(diǎn)， 是在新技術(shù)、新消費(fèi)的推動(dòng)下迭代而生的新品類。

集成灶眾品牌持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品性能，由煙灶柜款逐步向煙灶消、煙灶 蒸及蒸烤一體機(jī)款逐步升級。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，集成灶產(chǎn)品從一開始的煙灶、煙灶+消毒柜組合 到煙灶+烤箱組合，再到煙灶+蒸箱、煙灶+蒸烤組合，新興廚電占比逐步提升。2020 年 18 月線上渠 道/家電 KA/建材渠道煙灶蒸烤+煙灶蒸占比分別為 32%/25%/18%，較 2019 年分別增加了 8pct/6pct/2pct。

3.2 服務(wù)力是滲透率提升的堅(jiān)實(shí)保障

集成灶產(chǎn)品具有較強(qiáng)的安裝屬性，對品牌商安裝服務(wù)能力要求較高。行業(yè)頭部集成灶品牌建立了較 為嚴(yán)格、完備的服務(wù)體系，且線下龐大的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)體系，有助于品牌商快速響應(yīng)消費(fèi)者的購買、安 裝及售后需求，提供系統(tǒng)專業(yè)的售前、售后服務(wù)，有利于改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

1）浙江美大：公司負(fù)責(zé)對售后服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，經(jīng)公司培訓(xùn)考核合格后方可持證上崗，為消費(fèi)者 提供完善、便捷的售后服務(wù)，使消費(fèi)者可以更加放心地購買和使用美大的產(chǎn)品；

2）火星人：公司秉 承“極速響應(yīng)，一次就好”的口號，圍繞“極速響應(yīng)、熱情規(guī)范、專業(yè)高效、創(chuàng)造感動(dòng)”的目標(biāo)， 創(chuàng)立了具有競爭力的服務(wù)品牌——火星人極速服務(wù)小哥。公司積極落實(shí)“4 小時(shí)極速修”、“12 小 時(shí)快速修”等售后服務(wù)政策，并建立了 24 小時(shí)售后服務(wù)熱線，隨時(shí)為客戶答疑解惑。

3）億田智能： 將售后服務(wù)視作新的營銷起點(diǎn)，努力踐行“用戶滿意是唯一標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)理念，并建立了完善的用 戶服務(wù)管理體系。為快速響應(yīng)客戶需求、提高服務(wù)效率，公司設(shè)立了專門的售后服務(wù)部門，配備了 專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供更加良好的技術(shù)支持和售后服務(wù)。

對比集成灶產(chǎn)品與傳統(tǒng)煙灶嵌入式的產(chǎn)品價(jià)格，在不考慮一米櫥柜價(jià)格的前提下，集成灶產(chǎn)品線上/ 線下均價(jià)均高于傳統(tǒng)三件套產(chǎn)品。除了產(chǎn)品力本身，基于集成灶產(chǎn)品具有較強(qiáng)的安裝屬性，對品牌 商安裝服務(wù)能力要求較高的特點(diǎn)，服務(wù)力水平也成為集成灶產(chǎn)品價(jià)格的有力支撐。

4 成長驅(qū)動(dòng)力：渠道多元化延展與效率提升

4.1 現(xiàn)狀：以經(jīng)銷模式為主，且主要集中于三四線市場

當(dāng)前集成灶行業(yè)以經(jīng)銷模式為主，且主要集中于三四線市場。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成灶產(chǎn)品線 下零售/線上占比分別約 80%/20%，相比傳統(tǒng)廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)更為集中。行業(yè)的渠道特點(diǎn)與其行業(yè) 發(fā)展路徑與階段密切相關(guān)，前期各集成灶品牌商在三四線地區(qū)通過經(jīng)銷商開店推廣銷售產(chǎn)品，據(jù)中 怡康統(tǒng)計(jì)，集成灶行業(yè) 90%的市場來源于三四線縣鎮(zhèn)級市場，重點(diǎn)包括浙江、湖南、四川、湖北、 重慶等地區(qū)，一二線市場因常年被傳統(tǒng)廚電龍頭品牌占據(jù)，國美蘇寧等家電 KA 又具有賬期長、固定 扣點(diǎn)較高的特點(diǎn)，對剛剛起步的集成灶品牌來說壓力較大，增開終端門店成為品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張和 拓展市場的重要途徑。

隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)主要品牌開始探索多元化的渠道發(fā)展路徑。試點(diǎn)一二級城市的建 材、家電賣場渠道，積極擁抱電商平臺，形成線下/線上雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展格局；以“農(nóng)村包圍城市”的 戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)渠道由低線城市向高線城市滲透。類比傳統(tǒng)廚電龍頭老板電器的發(fā)展歷程，借力渠道成 為公司迅速打開市場的關(guān)鍵動(dòng)力：20002012 年老板電器借力 KA，打開市場；20122014 年發(fā)力線上， 穿越地產(chǎn)周期； 2017 年以來，著力發(fā)展工程渠道，實(shí)現(xiàn)營收穩(wěn)定增長。通過搭載渠道多元化的發(fā)展機(jī)遇，集成灶有望通過渠道背書，進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光度，帶動(dòng)產(chǎn)品滲透率的持續(xù)提升。

4.2 增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提高單店產(chǎn)出

從主要的集成灶品牌的渠道結(jié)構(gòu)來看，2019 年經(jīng)銷模式占比約 90%，從集成灶主要品牌的門店數(shù)量 來看，除美大超過 3000 家的門店數(shù)量來看，火星人、億田門店數(shù)量在 1500 家左右，相比傳統(tǒng)廚電老 板電器、華帝股份 3000 家左右的門店數(shù)量，仍有提升空間。

從單店收入水平來看，我們以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最接近傳統(tǒng)廚電的美大為例。2019 年，美大/老板的營收收入 分別為 16.84 億元和 77.61 億元，按照 95%和 30%的專賣店渠道收入計(jì)算，美大/老板的單店收入分別 約 53 萬元和 71 萬元，提高門店的單店收入，成為提高專賣店渠道收入水平的關(guān)鍵動(dòng)力。 1）提高集成灶產(chǎn)品的單店銷量。從單店產(chǎn)出來看，2019 年集成灶行業(yè)銷量約 210 萬臺，傳統(tǒng)油煙機(jī) 內(nèi)行業(yè)銷量約 1700 萬臺，按照集成灶行業(yè)約 70%的專賣店渠道占比與傳統(tǒng)廚電約的專賣店渠道 30% 的占比，得到在專賣店渠道中，集成灶銷量/傳統(tǒng)油煙機(jī)銷量約 1/3.5，距離預(yù)期穩(wěn)態(tài)時(shí) 40%的滲透率 仍有提升空間。

2）提高其他集成類產(chǎn)品的配套率。當(dāng)前集成灶主要品牌在集成灶品類的基礎(chǔ)上，向其他品類延展， 如集成水槽、櫥柜產(chǎn)品等，當(dāng)前此類產(chǎn)品在集成灶品牌中占比仍處于較低水平，依托于集成灶產(chǎn)品 的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)品配套率有望進(jìn)一步提升。

4.3 把握新流量入口，提高線上收入占比

4.3.1 電商營銷模式趨于成熟多樣化，消費(fèi)者教育基本完成

1）傳統(tǒng)電商購物規(guī)模不斷提升 在互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完備，我國網(wǎng)上零售規(guī)模不斷增長，占社會消費(fèi)品零售總額的比重不斷提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國網(wǎng)民規(guī)模超過 9 億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶 7 億人，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 8.52 萬億元，同比增長 19.5%，20152019 年均復(fù)合增長率為 27%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重由 2015 年的 10.8%上升到 20.7%。 隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣培養(yǎng)的逐步推進(jìn)，產(chǎn)品類型逐步延伸，家電 3C 類產(chǎn)品網(wǎng)上零售規(guī)模不斷提 升，據(jù) GFK 統(tǒng)計(jì)，20152019 年我國家電產(chǎn)品線上零售額由 4088 億元提升至 8503 億元，占比線上+線 下零售額由 24%提升至 39%。

2）直播電商成為迅速成長的新勢力渠道

社交電商作為近年來崛起的電商渠道，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商。對于傳統(tǒng)電商而言，用戶的購買轉(zhuǎn)化 是漏斗式的，從搜索到瀏覽、下單、支付，每一個(gè)步驟都存在轉(zhuǎn)化率高低的問題。在流量紅利旺盛 的階段，用戶量的不斷增長可抵消長流程帶來的低轉(zhuǎn)化率。相比之下，在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者抱 團(tuán)、分享與集群效應(yīng)非常明顯，存在明顯的用戶推薦分享傳播效應(yīng)。社交電商減少了搜索的過程， 主動(dòng)把商品分享到用戶的面前，用戶的選擇一般是有限的，同時(shí)通過低價(jià)、內(nèi)容等方式，激發(fā)用戶 的購買欲望，快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率。

社交電商為體量相對較小品類提供廣闊空間。在流量成本提升的情況下，流量不斷向頭部商品匯聚， 傳統(tǒng)電商表現(xiàn)出品牌化升級趨勢，中小品類/品牌在此過程容易淹沒在海量的商品大潮之中。社交電 商模式下，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，產(chǎn)品 夠好性價(jià)比夠高就容易通過口碑傳播。

過去幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長態(tài)勢。根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2019 年直播電商整體 市場規(guī)模達(dá)到 4,338 億元，同比增長 210%，在電商市場中的滲透率 為 4.1%，仍有很大的增長空間， 主要的增長點(diǎn)來源于用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)的積累，用戶數(shù)據(jù)的積累幫助平臺提升廣告投放的精準(zhǔn)度， 同時(shí)平臺內(nèi)容的積累賦予廣告營銷更加多元化的表現(xiàn)形式和玩法。未來幾年，隨著直播電商行業(yè)“人 貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)畢馬威預(yù)測，2020 年直播電商整體規(guī) 模將突破萬億，達(dá) 10,500 億元，滲透率也將達(dá)到 8.6%。2021 年直播電商規(guī)模將接近 2 萬億元，滲透 率達(dá)到 14.3%，&34;邊看邊買&34;讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性，有效降低消費(fèi)者的延遲選 擇傾向。

3）電商平臺推出線上線下相互融合的新興銷售模式

近兩年主流電商平臺推出了線上、線下相互融合的新零售銷售模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的相互引流。消 費(fèi)者在線上瀏覽商品時(shí)電商平臺可基于其位置信息推薦就近的線下門店；消費(fèi)者在線下門店參觀時(shí)， 也可以通過操作樣機(jī)和店員講解進(jìn)一步了解線上產(chǎn)品的詳細(xì)信息，選擇通過掃描二維碼等便捷方式 在電商平臺完成下單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下門店向線上平臺導(dǎo)流。

4.3.2 集成灶主要品牌積極擁抱線上業(yè)務(wù)模式，助于把握流量入口提高品牌影響力

在線上渠道發(fā)展的大背景下，集成灶主要品牌紛紛著力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，電商平臺通過展示商品，增 加產(chǎn)品曝光率，擴(kuò)大品牌影響力，并實(shí)現(xiàn)為線下門店引流，集成灶主要品牌的線上銷售占比不斷提 升。行業(yè)內(nèi)主要公司線上渠道模式分為線上直營和線上分銷業(yè)務(wù)，其中線上分銷業(yè)務(wù)占比逐年提升。 1）億田：2018 年下半年公司分別加入“火鳳凰”和“門店幫”等傭金率較低的新零售渠道，經(jīng)銷商 主要通過天貓平臺“火鳳凰”渠道和京東平臺“門店幫”渠道下單。2）帥豐：2019 年 5 月發(fā)行人加 入京東“門店幫”銷售，京東“門店幫”銷售模式與線下經(jīng)銷模式基本一致。

為確保線下銷售和線上銷售的良性互動(dòng)，維持整體銷售系統(tǒng)的穩(wěn)定性，同時(shí)出于充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商開 發(fā)市場和維護(hù)渠道的積極性，推動(dòng)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展等原因，眾集成灶品牌推出返利政策來鼓勵(lì)經(jīng) 銷商協(xié)助推廣線上服務(wù)模式。

1）火星人推出“線上銷量專項(xiàng)返利”，公司對通過電商平臺銷售（包 括電商直營模式實(shí)現(xiàn)的銷售和線上銷售給經(jīng)銷商）的不同型號的集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)給 予終端用戶所在地經(jīng)銷商返利。線上銷量專項(xiàng)返利占公司對經(jīng)銷商所有返利約 80%，線上銷售的單 臺主要產(chǎn)品的平均返利金額在 1,500 元以上，返利標(biāo)準(zhǔn)較高，約占線上產(chǎn)品售價(jià)的 25%左右。20172019 年公司線上銷售給經(jīng)銷商的收入比重逐年提升，由 11.46%提升至 18.13%。

2）億田推出“線上服務(wù)返 利”，獎(jiǎng)勵(lì)范圍為線上直銷且由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝售后的集成灶產(chǎn)品會根據(jù)不同型號給予經(jīng)銷商一定 金額的返利。20172019 年及 2020 年上半年單臺平均返利金額分別為 903.55 元、930.34 元、1,016.23 元 和 1,105.79 元。

3）帥豐推出“市場推廣返利”，經(jīng)銷商所在區(qū)域內(nèi)的線上直營店銷售額為市場推廣 考核的主要指標(biāo)，并根據(jù)相應(yīng)的考核政策給予經(jīng)銷商一定比例的返利，經(jīng)銷商通過線上直營店采購 可以獲得相應(yīng)的返利，從而保證經(jīng)銷商線上直營店采購的毛利空間。市場推廣返利占比經(jīng)銷商所有 返利由 2017 年的 19.30%提升至 2020 年一季度的 39.21%。

線上返利政策，可有效激勵(lì)經(jīng)銷商引導(dǎo)客戶通過電商平臺下單，提高線上銷量排名，吸引更多關(guān)注； 線上銷量的累積和口碑效應(yīng)的發(fā)酵，同時(shí)帶動(dòng)線下直營門店和經(jīng)銷門店的銷售業(yè)績，有效發(fā)揮線上線下協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)，在疫情催化下，集成灶品牌紛紛嘗試直播營銷。對于具有一定體驗(yàn)屬性的廚電產(chǎn)品，社交電 商相較于傳統(tǒng)電商，提供了更為直觀立體的產(chǎn)品展示方式，增加產(chǎn)品曝光度。對于體量相對較小的 集成灶品牌，借助社交電商平臺，有助于其以相對較低的營銷成本，收獲消費(fèi)者關(guān)注與青睞。

4.4 積極布局 KA 渠道，打開高線市場空間

當(dāng)前集成灶行業(yè) KA 渠道收入占比不到 10%，這主要與集成灶品類發(fā)源于三四線城市，渠道以分銷模 式為主；頭部傳統(tǒng)廚電品牌在一二線市場滲透率較高，消費(fèi)者教育較為充分等原因有關(guān)。同時(shí)，KA 對供應(yīng)商的費(fèi)用投入以及現(xiàn)金流水平等財(cái)務(wù)要求較高，其對于產(chǎn)品銷售有固定扣點(diǎn)，品牌方在入駐 賣場時(shí)更需投入展位費(fèi)、裝修費(fèi)等，并且需要持續(xù)投入促銷資源以跟進(jìn)賣場的各場次動(dòng)銷活動(dòng)；另 外 KA 平臺對供應(yīng)商通常采用先貨后款的結(jié)算方式，具有一定的結(jié)款周期，對于平均規(guī)模仍處于較低 水平的集成灶代理商/經(jīng)銷商來說，財(cái)務(wù)要求較高。

把握一二線市場渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，提高 KA 渠道滲透率，對于期望實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”布局戰(zhàn)略的 集成灶企業(yè)尤為重要。對于具有較強(qiáng)體驗(yàn)、安裝屬性的廚電產(chǎn)品，KA 賣場的進(jìn)駐為集成灶品牌提供 了背書、展示與服務(wù)平臺，線上種草+線下體驗(yàn)的觸達(dá)模式，將有效提高成交率，線上下單+線下服 務(wù)的銷售服務(wù)模式，將進(jìn)一步提升客戶粘性。

KA 渠道發(fā)展至今，已形成廣泛的布局與較為成熟的經(jīng)營模式，2019 年末蘇寧 3C 門店、國美門店數(shù) 量分別為 2307 家和 2602 家，其中一二級市場門店數(shù)量占比分別為 67%和 70%。各集成灶品牌積極布局 KA 渠道，例如美大在已簽訂的與蘇寧戰(zhàn)略合作的大盤協(xié)議下，鼓勵(lì)、支持經(jīng)銷商進(jìn)入當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì) 的國美、蘇寧賣場或強(qiáng)勢的地方性 KA 家電賣場。

基于上述對于 KA 渠道對供應(yīng)商資金等方面要求以及電商營銷模式的分析，我們認(rèn)為在高線級市場， KA 賣場的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)屬性高于實(shí)際銷售屬性，集成灶品牌從總部角度給予更高的費(fèi)用支持，將 有助于提高門店的生存效率。當(dāng)前集成灶品牌的銷售費(fèi)用率普遍低于傳統(tǒng)廚電，隨著行業(yè)規(guī)模的不 斷提升，品牌商讓渡一定的盈利有望撬動(dòng)更高速的收入規(guī)模增長。

4.5 把握低線市場精裝房滲透率提升趨勢，加速工程渠道布局

集成灶產(chǎn)品精裝房配套率相較傳統(tǒng)廚電仍處于較低水平，主要由于集成灶產(chǎn)品的規(guī)模較小，品類認(rèn) 知度仍處于培育階段，且前期精裝房在一二線市場的滲透率更高，與集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢區(qū)域有所錯(cuò) 配；同時(shí)品類規(guī)模較小，導(dǎo)致集成灶產(chǎn)品不具備規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，導(dǎo)致其出廠價(jià)相對較高。

近幾年我國精裝房市場高速發(fā)展，特別是在市場低迷的環(huán)境中，工程渠道高速增長，為傳統(tǒng)廚電龍 頭企業(yè)營收增長保駕護(hù)航。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì) 20162019 年我國精裝房開盤量從 115 萬套增長至 319 萬套，復(fù)合增長率約 40%；精裝修滲透率由 12%增長至 32%。

隨著精裝房市場在三四線市場滲透率的逐步提升，集成灶品類有望在消費(fèi)者培育更為充分的三四線 市場，率先提高精裝房滲透率。同時(shí)在行業(yè)規(guī)模不斷提升的過程中，為集成灶產(chǎn)品進(jìn)一步提高在三 四線市場的滲透率提供了更大的空間。

5 產(chǎn)能擴(kuò)張，品牌賦能

從品牌份額來看，集成灶行業(yè)線上線下優(yōu)勢品牌重疊度不及傳統(tǒng)廚電，美大、火星人分別在線下、 線上渠道具有較為明顯的競爭優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，20 年 111 月，線下市場 CR5 品牌美大/帥康 /美的/法迪歐/火星人份額分別為 16.63%/14.85%/13.50%/12.88%/11.74%；線上市場 CR5 品牌火星人 /YUKIDA/森歌/美大/榮飛份額分別為 13.46%/7.59%/5.80%/5.44%/5.14%。

集成灶行業(yè)尚處于發(fā)展前期，隨著行業(yè)滲透率的提升，各品牌有望享受行業(yè)增長紅利；在眾多品牌 的參與、行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者教育逐步推進(jìn)的過程中，品牌意識崛起。行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢品牌先后上 市融資，進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張、產(chǎn)品技術(shù)升級及品牌宣傳，利于具有先發(fā)優(yōu)勢的品牌把握市場機(jī)遇進(jìn)一步 提升市場競爭力。

5.1 產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯，優(yōu)勢品牌融資擴(kuò)產(chǎn)

從產(chǎn)品制造看，我國廚房電器制造業(yè)具有一定區(qū)域性，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)較為明顯。對集成灶這個(gè)細(xì)分 行業(yè)而言，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了以浙江美大、火星人等企業(yè)為代表的浙江海寧產(chǎn)業(yè)集群，以帥豐電 器、億田股份等企業(yè)為代表的浙江嵊州產(chǎn)業(yè)集群，以及廣東中山順德產(chǎn)業(yè)集群，這三個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集 群貢獻(xiàn)了國內(nèi)集成灶行業(yè)大部分的產(chǎn)能。行業(yè)的快速發(fā)展，吸引越來越多的企業(yè)參與其中。根據(jù)中 怡康數(shù)據(jù)，2015 年集成灶線上+線下的品牌數(shù)量為 83 個(gè)，而到了 2019 年 8 月末品牌數(shù)量已近 250 個(gè)； 線上的品牌數(shù)量增加更加迅速，2016 年 96 個(gè)，到 2019 年超過 220 個(gè)。

2020 年之前，浙江美大為集成灶行業(yè)唯一上市公司，隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，帥豐、億田、火星 人先后在 2020 年上市，公開發(fā)行股票募集資金，用于產(chǎn)能擴(kuò)張、研發(fā)生產(chǎn)與營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 浙江美大 2017 年啟動(dòng)新增 110 萬臺集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項(xiàng)目，2019 年該智能化新基地建設(shè)已 基本完成，2020 年該募投項(xiàng)目投產(chǎn)；帥豐、億田、火星人均將通過 IPO 募集資金投入到集成灶產(chǎn)能 擴(kuò)張建設(shè)項(xiàng)目。火星人 IPO 公開發(fā)行不超過 4050 萬股人民幣普通股，募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后的凈 額全部投資于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目（項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)集成灶 15 萬臺）、研發(fā)中心及信息化建 設(shè)技改項(xiàng)目和集成灶生產(chǎn)線升級擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目；帥豐電器通過 IPO 募集資金 7.9 億元，用于年新增 40 萬 臺智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目、高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項(xiàng)目和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；億 田智能通過 IPO 募集 5.9 億元（募集凈額），用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目（項(xiàng)目建成后，公司將新增 15 萬臺的集成灶年產(chǎn)能）、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。

5.2 營銷賦能，品牌意識崛起

集成灶行業(yè)規(guī)模相對傳統(tǒng)廚電較小，銷售費(fèi)用的投放不及傳統(tǒng)廚電，近年來行業(yè)內(nèi)主要品牌逐步提 高了對品牌營銷的重視程度，以擴(kuò)大品牌的知名度，借由先發(fā)優(yōu)勢逐步形成行業(yè)壁壘。從行業(yè)內(nèi)主 要品牌的市場營銷活動(dòng)來看，從傳統(tǒng)的央視/戶外廣告形式到網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，宣傳形式多樣化借助 流量的力量，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值最大化。

6 短期催化：銷售竣工缺口仍有待回補(bǔ)，三四線地產(chǎn)成交提供 短期交易機(jī)會

集成灶產(chǎn)品銷量中新增住房產(chǎn)生的新增需求約占 90%（20201112 浙江美大投資者調(diào)研），商品房的 竣工表現(xiàn)直接影響家電產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。2016 年以來，居民住宅行業(yè)在 2016 年初新開工增速達(dá)到階 段內(nèi)高點(diǎn)后，并未在隨后的 23 年時(shí)間內(nèi)在竣工增速上見到高點(diǎn)，而是出現(xiàn)了比較明顯的缺口和背離， 從整體經(jīng)濟(jì)層面來看，這種背離或與房地產(chǎn)公司的融資周期有關(guān)，其在 2016 年四季度至 2018 年一季 度受政策調(diào)控經(jīng)歷了較為明顯的貨幣緊周期，從而導(dǎo)致項(xiàng)目施工進(jìn)度明顯放緩，竣工交付壓力持續(xù) 提升。

2018年以來，隨著地產(chǎn)行業(yè)融資政策從去杠桿逐步轉(zhuǎn)向?yàn)榉€(wěn)杠桿，30大中城市商品房銷售數(shù)據(jù)在 2018 年 2 月后觸底回升，住宅施工增速在 2018 年二季度開始逐步回升，從而帶動(dòng)竣工增速回升，傳統(tǒng)廚 電需求在 2019 年下半年開始回暖，然而 2020 年初突如其來的疫情再次打斷地產(chǎn)竣工節(jié)奏，并于 2 月 降至 3 年內(nèi)底部，但需求可能遲至卻不會消失，隨著疫情在國內(nèi)得到控制，商品房銷售表現(xiàn)觸底反 彈，維持正增長。

考慮到新開工增速與竣工增速的缺口，以及銷售與竣工的缺口仍未完全彌補(bǔ)，竣工邏輯將在疫情緩 和后再度回歸，廚電需求有望逐步改善。

2020 年房地產(chǎn)新建商品房成交數(shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化表現(xiàn)，為地產(chǎn)后周期的廚電行業(yè)提供短期行業(yè)機(jī) 會。分城市來看，克而瑞地產(chǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三四線市場新建商品住宅成交表現(xiàn)較好，且集成灶產(chǎn) 能集群的杭州、寧波等地二線市場整體向好，參考商品房銷售與廚電產(chǎn)品滯后周期，我們認(rèn)為 2021 年集成灶行業(yè)銷售表現(xiàn)有望受益。

地方政府充分貫徹了“一城一策，因城施政”的主基調(diào)，調(diào)控政策有收有放，使得不同線級城市行 情相對獨(dú)立，城市間有所分化。根據(jù)克而瑞地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析，一線城市前 11 月商品住宅成交面積同比 上升 9%。其中，深圳樓市持續(xù)高熱，成交同比增幅最大；二線城市商品住宅成交面積同比下滑 6%， 其中四成二線城市成交面積同比實(shí)現(xiàn)正增長，杭州、寧波等長三角城市市場整體向好，成交同比增 幅居前；三四線城市同比上升 4%。五成以上三四線城市前 11 月成交高于去年同期，惠州、徐州等 熱點(diǎn)城市同比漲幅都在 10%以上。 三四線地產(chǎn)成交表現(xiàn)較好，為三四線布局更為完善的集成灶行業(yè) 提供短期結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

重點(diǎn)推薦

浙江美大，火星人，億田股份，帥豐電器。

風(fēng)險(xiǎn)提示

持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。目前集成灶行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，消費(fèi)者對集成灶產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐步提 升，如果公司對技術(shù)、產(chǎn)品和市場的發(fā)展趨勢不能正確判斷，對行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)、需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)不 能及時(shí)掌控，無法根據(jù)社會和客戶的需求及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品或技術(shù)更新，將導(dǎo)致公司的市場競爭力下降。 受房地產(chǎn)行業(yè)波動(dòng)影響的風(fēng)險(xiǎn)。廚房電器行業(yè)的景氣程度與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性較高。房地產(chǎn)行業(yè) 未來調(diào)控方向和調(diào)控力度具有較高的不確定性，如果調(diào)控政策導(dǎo)致房地產(chǎn)市場交易長期低迷，住房 裝修及廚房電器需求將相應(yīng)減少，從而將對公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來不利影響。因此，公司存在因房地產(chǎn) 行業(yè)波動(dòng)導(dǎo)致業(yè)績下降的風(fēng)險(xiǎn)。

主要原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)主要原材料為各類板材、燃?xì)馀浼㈦娖骷芭浼⑽褰鸺约安Ａ?配件等，若未來主要原材料價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)大幅上升，將不利于公司的成本控制，進(jìn)而影響公司盈利 水平。

市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。集成灶行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張以及相對較高的利潤水平，吸引了大量企業(yè)進(jìn)入 本行業(yè),行業(yè)競爭日益激烈。此外，主要傳統(tǒng)煙灶生產(chǎn)廠商目前尚未深入涉足集成灶行業(yè)，未來其一 旦全面進(jìn)入，將憑借強(qiáng)大的資金、品牌和渠道優(yōu)勢，對現(xiàn)有集成灶專業(yè)生產(chǎn)廠商形成沖擊，從而可 能改變集成灶行業(yè)競爭格局，導(dǎo)致公司面臨市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)。

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精選報(bào)告來源：【未來智庫官網(wǎng)】。

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