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品牌保護的原因

假冒現(xiàn)象，被一些經(jīng)濟學(xué)家喻為“黑色經(jīng)濟”。這夜幕般的黑色，籠罩的已不僅僅是某個國家或者某個區(qū)域，而是整個的世界。像國際販毒網(wǎng)一樣，假冒商品已在世界某些地方形成了生產(chǎn)、運輸、走私、批發(fā)、銷售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)，有人估計，假冒商品價格約占世界貿(mào)易額的百分之二，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球制藥廠因假藥蒙受的損失達幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人因服用假藥而死亡，假冒偽劣使廣大消費者蒙受了經(jīng)濟上、精神上和肉體上的多重傷害；在法國，各大名牌公司因假冒商品每年損失50億法郎，由于這個原因，約有兩萬人失去就業(yè)機會；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元……，假冒商品是僅次于販毒的世界第二大“公害”。

假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經(jīng)濟生活中的一大惡癥。假冒商品品種多、數(shù)量大，從生活日用品到生產(chǎn)資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，從內(nèi)銷商品到外貿(mào)出口商品，假冒偽劣幾乎無所不在，無所不有。其中又以制作容易、利潤豐厚、銷售快捷的假冒名煙、名酒和藥品的問題最為嚴(yán)重，而且假冒偽劣商品有向大商品和高科技產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢。

品牌保護的三步曲

注冊在先

樹立一個牢固的品牌，商標(biāo)保護至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。“可口可樂”能夠經(jīng)歷上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標(biāo)、外觀設(shè)計、包裝技術(shù)、廣告宣傳的版權(quán)無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護“可口可樂”，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴“百事可樂”侵權(quán)案，也有了“非?？蓸贰笔录?。由此可見品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴(yán)密的保護網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。

商標(biāo)權(quán)的取得并不是毫無限制的，我國在《商標(biāo)法》2001年修訂之前，采取的是嚴(yán)格的注冊制度，即只有通過向工商局注冊，才可以取得商標(biāo)的專用權(quán)。在《商標(biāo)法》修訂之后，我國轉(zhuǎn)為以注冊為主，兼顧“使用在先”的原則。這一原則的轉(zhuǎn)變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現(xiàn)象。但這種保護畢竟是一種救濟手段，不是所有的注冊商標(biāo)都可以取得這樣的保護，一旦出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)使用糾紛的時候，商標(biāo)使用人需要花大量精力來舉證證明 “使用在先”以及商標(biāo)馳名程度，并且需經(jīng)過法院的認(rèn)定。所以，為了防患于未然，對于商標(biāo)及時進行注冊，以防止他人侵權(quán)行為則是明智之舉。

制止混淆

制止混淆也是保護品牌的另一重要方面。根據(jù)《商標(biāo)法》目前的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。

知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標(biāo)的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出“讀者精華”四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，購買者誤認(rèn)為是《讀者》雜志的精華本?！蹲x者》雜志于是憤然而起，依據(jù)當(dāng)時的法律，向訴諸行政部門以求保護自己的利益。后來海南省工商認(rèn)定：“讀者”商標(biāo)系《讀者》雜志社在雜志上注冊的商標(biāo)，注冊號為第704750號，其商標(biāo)專用權(quán)受法律保護，海南出版社違反了《商標(biāo)法》的規(guī)定，屬商標(biāo)侵權(quán)行為。

　　在實踐中，鑒于假冒、類似而被侵權(quán)的幾乎都是馳名商標(biāo)，新的《商標(biāo)法》特別規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標(biāo)的誤認(rèn)從而誤導(dǎo)消費者的商標(biāo)，馳名商標(biāo)所有人都可以拿起法律的武器進行防御。

對于混淆的認(rèn)定，隨著社會的發(fā)展也越來越細化，介于侵權(quán)與非侵權(quán)之間的企業(yè)行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字——萬客隆，并在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的“客隆”遍地開花?！翱吐　彼坪跻仓饾u成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標(biāo)，和馳名商標(biāo)也許稱不上相同或者類似，但是消費者會覺得和原本的馳名商標(biāo)有某種聯(lián)系，從而也許出于對原商標(biāo)的信任和好奇而進行購買，對于這種情況，根據(jù)我們國家現(xiàn)行的法律，是不認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)的。但在有些國家，這種行為被認(rèn)為是侵害了商標(biāo)的正常權(quán)益，是一種侵權(quán)行為。

品牌除商標(biāo)外，另外一個重要組成部分是商號。由于商標(biāo)和商號都有區(qū)分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字號）就難免發(fā)生與另一個企業(yè)的商標(biāo)“撞車”的現(xiàn)象，在消費中間引起混淆。特別是我國現(xiàn)在的企業(yè)注冊實行的是分級注冊制度，各個行政區(qū)獨立注冊，并通過企業(yè)名稱的行政區(qū)劃來識別，因此字號間也會出現(xiàn)相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊的一系列使用他人具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)作為企業(yè)名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標(biāo)包括先科、萬利達、金正、步步高、新科等。其中萬利達和新科已經(jīng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。注冊的企業(yè)名稱為“花都市萬利達電子廠”“花都市新科電子有限公司”等形式。消費者普遍出現(xiàn)誤認(rèn)誤購情況，對于這類商標(biāo)和商號的沖突，一般是本著“保護在先”的原則，對不法者進行查處。

反向假冒

除了商標(biāo)、商號的混淆外，品牌保護還有一種值得注意的商標(biāo)侵權(quán)形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標(biāo)反向假冒案“楓葉”訴“鱷魚”一案出現(xiàn)以后引進了“反向假冒”這一概念，并由此成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域爭論的熱點。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內(nèi)地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設(shè)立專柜，與百盛購物中心聯(lián)合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產(chǎn)的“瘋?cè)~”牌西褲的商標(biāo)撤換上“卡帝樂”商標(biāo)，以高于原價198%的價格出售。

北京市服裝一廠認(rèn)為該行為侵犯其合法權(quán)益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發(fā)促進會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學(xué)界對此發(fā)表了諸多觀點，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項，以及反不正當(dāng)竟?fàn)幏ǖ诙l之規(guī)定，判決被告開發(fā)促進會代表原下屬企業(yè)同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷），并賠償原告損失。

　　從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標(biāo)法》規(guī)范中的重要內(nèi)容。根據(jù)最新規(guī)定：未經(jīng)注冊商標(biāo)人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。這一立法杜絕了有商業(yè)不良企圖的人獲得非正當(dāng)利益的一條捷徑，對推動我國的品牌建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。

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品牌保護的誤區(qū)

每一種品牌的隕落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突發(fā)事件，或是患了某種品牌疾病。企業(yè)雖然對這些品牌有的也在盡心盡力地做著保護，卻由于方法、方式的不當(dāng)，陷入了品牌保護的誤區(qū)，造成了只是熱衷于名目繁多的評優(yōu)評獎，熱衷上什么排行榜，成為什么行業(yè)推薦品牌、消費者最信賴品牌之類的活動，大打市場占有率之牌，可謂是你方唱罷我登場。

　　然而，現(xiàn)實并不容樂觀。我國大多數(shù)企業(yè)對于品牌保護還是停留在感性上的點滴意識。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實踐。所以，不可避免地產(chǎn)生了一些品牌保護的誤區(qū)。

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品牌保護錯位

沒有自我珍惜的實質(zhì)，就是嚴(yán)重脫離了消費者的需求，失去了消費者，品牌保護的作用又何從談起呢？

品牌形象是品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分，是品牌生活在發(fā)展中不可忽視的最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌形象更是品牌的一種象征，代表著一個品牌，一種力量，甚至有時代表的是一種文化。有人認(rèn)為，企業(yè)品牌對于品牌產(chǎn)品消費者而言，有強烈的吸引力，一是經(jīng)濟上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。這也就是說對于某些品牌，消費者已經(jīng)形成了固定的偏愛，他們不允許、也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變，而企業(yè)為強調(diào)自我保護，違背了消費者意愿，必然會遭遇慘敗。

（一） 可口可樂：口味還是老的好

可口可樂是美國具有百年歷史的飲料。后來，可口可樂為了與百事可樂競爭，于1985年4月23日宣布放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出符合品牌消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”。百事可樂公司抓住這一機會，大肆宣傳：“大家知道，某種東西如果是好的就用不著改變它，百事可樂的成就迫使可口可樂出此下策”。

競爭對手的叫囂并不可怕，可怕的是消費者對可口可樂的改變配方強烈不滿。新可樂在上市4小時之內(nèi)，就接到650個抗議電話，到5月中旬，公司每天接到的批評電話多達5000個；一些傳統(tǒng)可樂的消費者組成組織，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)抵制新可樂。就連可口可樂總裁的父親也批評新可樂，并以不認(rèn)兒子相威脅；各地的經(jīng)銷商要求銷售傳統(tǒng)可口可樂。在這種情況下，公司決定順應(yīng)顧客的傳統(tǒng)習(xí)慣，恢復(fù)了原來的配方，這才避免了可口可樂的厄運。

（二） 派克公司的“身體不適”

　　派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高價的鋼筆而享譽全球，派克金筆也因此被許多人用來顯示自己的身份和地位。

　　然而，當(dāng)80年代，派克金筆受到美國杰勞斯公司生產(chǎn)的新型高檔金筆的圍攻之際，派克公司為了在激烈的競爭中獲勝，竟然異想天開的把推銷品牌產(chǎn)品的重點轉(zhuǎn)到大量生產(chǎn)廉價鋼筆上來。

　　本想采用“形象銷售錯位”大撈一把的派克公司萬沒想到，這么做不但沒有鞏固競爭優(yōu)勢，反而使得銷售狀況日益惡劣，虧損連續(xù)增加，到1984年止，虧損額竟高達500萬美元。

　　究其原因，說起來很簡單，就是因為派克公司大量生產(chǎn)廉價鋼筆，使其原有的形象受到嚴(yán)重損害。試想三、五美元一支的派克筆又怎能體現(xiàn)人們的高貴、典雅的氣質(zhì)呢。僅這一點就足以導(dǎo)致派克慘敗鋼筆市場了。

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品牌保護過度

品牌形象很重要，維護固定的品牌形象也往往沒有錯誤，然而在許多情況下，品牌的衰落是由于顧客的喜好、習(xí)慣發(fā)生了變化，而產(chǎn)品未能及時地與相適應(yīng)地跟著改變。只是一味的固守著原有的經(jīng)營觀念，造成無可挽回的損失。

　　美國一家救護公司，一直奉行“態(tài)度誠實、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，聲譽很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實很簡單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。

　　提起品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，許多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品自然是越堅固耐用越好。然而事實上并非如此，你想想看，如果服裝都堅固耐用猶如鋼鐵，十幾年不壞，那消費者到底還要不要買新時裝了？這些企業(yè)往往是因循守舊，沒做什么變化自然會敗下陣來。

　　目前，在很多市場領(lǐng)域，短命產(chǎn)品中的一次性產(chǎn)品很風(fēng)行，如：一次性尿布、一次性刮臉刀片、一次性圓珠筆等等。企業(yè)品牌若是能針對品牌消費者的不同需求，適當(dāng)?shù)亻_發(fā)出滿足消費者使用的產(chǎn)品，才會避免品牌保護的誤區(qū)。

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產(chǎn)銷錯位

　　在有些特殊的情況下，品牌和消費者二者都發(fā)生了一些變化，但卻由于方向相反，或者方向相同速度不一，導(dǎo)致品牌保護的失敗。

美國克萊斯勒公司就險些成為這種變化的犧牲品。在20世紀(jì)五六十年代，小型汽車在美國的銷量比例很小，只占美國汽車銷售量的16%。當(dāng)時，克萊斯勒公司卻估計錯了形勢，片面夸大了消費者對小型車的需求量，主觀地從1953年起縮小汽車體積，集中向小型化發(fā)展。由于產(chǎn)銷不對路，使得該公司在美國汽車中排行由第二降為第三。

由于銷路不暢，克萊斯勒公司在1969年又調(diào)整方向，致力于大型汽車生產(chǎn)，放棄小型汽車。然而，天有不測風(fēng)云，時值1973年席卷全球的石油危機，美國國內(nèi)汽油供應(yīng)緊俏，油價上升，消費者轉(zhuǎn)而喜歡耗油少的小型車。決策變化錯誤導(dǎo)致克萊斯勒公司在1975年創(chuàng)虧損歷史記錄，到1979年已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)倒閉。直到艾柯達來到克萊斯勒，情況才逐漸好了起來。

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盲目壯大的合資誤區(qū)

品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，在市場上享有較高知名度、美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的利潤。如1996年可口可樂的品牌價值是434.27億美元，是當(dāng)年銷量價值的3.64倍，可口可樂總裁曾說過，假使有一天可口可樂的所有工廠都被燒毀，可口可樂也能在幾天之內(nèi)重新站立起來，究其原因就是他們擁有巨大的無形資產(chǎn)。

我國的品牌形勢卻不容樂觀，一些企業(yè)盲目地引進資金、技術(shù)，放棄了自己的優(yōu)勢，或因品牌意識淡薄、缺乏戰(zhàn)略頭腦；或因崇洋思想作怪，天真地以為“外國的月亮都比中國的月亮圓”，或因在合資過程中誤以為中國要被“吃”掉；或因企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)無端喪失原有品牌；或是由于一些外商在投資時明確要求生產(chǎn)的產(chǎn)品必須用它們的品牌，所有這些原因造成了不少曾風(fēng)靡全國的享有較高知名度的品牌消失。

（一） 飲料行業(yè)：全線潰退

80年代飲料行業(yè)有八大名牌汽水廠：廣州的“亞洲”、天津的“山海關(guān)”、北京的“北冰洋”、上海的“正廣和”、青島的“嶗山”、沈陽的“八王寺”、四川的“天府”、廣東的“健力寶”，現(xiàn)在只剩下“健力寶”在苦苦支撐，如今中國的飲料市場，早已是“可口可樂”與“百事可樂”一統(tǒng)天下了。雖然，近幾年出現(xiàn)的承德露露、旭日升冰茶等飲料新秀成績不俗，但與可口可樂相比可謂是天壤之別，中國七大飲料的被合資也使得它們當(dāng)中的許多品牌已經(jīng)是煙消云散了。

（二） 洗衣粉行業(yè)：合資品牌遍地開花

美國的“寶潔”、日本的“花王”、英國的“利華”以及德國的“漢高”四大國際民用洗滌劑公司，大規(guī)模進入中國，他們以強有力的資本為后盾，分別將四川的“雙貓”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十幾家國內(nèi)老牌日化企業(yè)收購或控股，然后將其束之高閣，利用原來企業(yè)的生產(chǎn)能力，大肆生產(chǎn)并銷售“奧妙”、“碧浪”、“汰漬”等外國品牌的洗衣粉，幾乎占據(jù)了中國洗滌市場的半壁江山，而“奇臺”、“活力28”、“熊貓”等幾個國內(nèi)尚有的品牌仍在扛著民族工業(yè)品牌的大旗。

（三） 自行車行業(yè)

目前，在我國自行車行業(yè)中，獨資與合資企業(yè)達200多家。我國原有的一些名牌自行車，如天津的“飛鴿”、“紅旗”、上海的“永久”、“鳳凰”、廣州的“五羊”、常州的“金獅”、青島的“金底”、沈陽的“白山”，這些昔日稱雄稱霸的品牌在外國品牌的沖擊下，大都日子不太好過。而“三槍”、“菲利浦”、“海爾斯曼”、“捷安特”、“斯波茲曼”等合資品牌卻是風(fēng)頭正勁。

　　此外，我國的大型啤酒廠中，也只有“青島”、“燕京”、“中華”沒有并入外國品牌門下；彩卷行業(yè)也只剩下“樂凱”獨扛民族工業(yè)的大旗苦苦支撐；轎車行業(yè)基本上都是在為外國品牌打工；化妝品行業(yè)也是全線潰退。許多行業(yè)已經(jīng)形成了外資合資企業(yè)相互爭奪市場，民族工業(yè)在夾縫中勉強生存的尷尬局面，所有這一切都違背了我們品牌保護的初衷。

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商標(biāo)法律認(rèn)定上的誤區(qū)

　　近幾年來，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一個響亮口號就是爭取在多少年內(nèi)實現(xiàn)馳名品牌的突破。

　　在1991年由消費者評選的馳名商標(biāo)活動中，經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)可，同意頒發(fā)“中國馳名商標(biāo)”證書給前十名的企業(yè)，“健力寶”名列第八名，僅獲得了組委會頒發(fā)的“馳名商標(biāo)甲級提名獎”。

然而，這并不能說明“健力寶”就不是中國的馳名商標(biāo)之一，因為馳名商標(biāo)是以客觀存在的大眾認(rèn)可為前提的，而“在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的注冊商標(biāo)”。只要某一商標(biāo)聲譽卓著，在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)為廣大消費者所熟知，它就是馳名商標(biāo)。

因此，馳名品牌商標(biāo)的法律認(rèn)定僅僅是一個方面，更為重要的是一個商品品牌的商標(biāo)是否在市場上享有較高的聲譽，是否為廣大的消費者和相關(guān)公眾所熟知。

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商標(biāo)保護范圍上的誤區(qū)

一般商品商標(biāo)的保護范圍是嚴(yán)格限制在其核準(zhǔn)使用商品范圍的，尤其是在我國和其它核準(zhǔn)注冊原則的國家里，商標(biāo)未經(jīng)注冊或注冊后超范圍使用，是不受法律保護的。但馳名品牌的商標(biāo)卻可以例外。

　　對馳名品牌的保護范圍相對放寬，但也并不是放寬到42個商品和服務(wù)類別上，也不是所謂的全類保護。有些企業(yè)在其某一商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)以后，往往天真地提出了一些超出法律規(guī)定的權(quán)利請求。

根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第六條第二款和中華人民共和國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第八、九、十、十一條的規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護范圍可以歸納為以下四點：

（1）將與他人馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)使用在非類似的商品上，且會暗示該商品與馳名品牌商標(biāo)注冊人存在某種關(guān)聯(lián)，以便能夠損害馳名商標(biāo)注人各項權(quán)益的，馳名商標(biāo)注冊人可以自通知或應(yīng)該知道之日起兩年內(nèi)請求予以制止。

　?。?）將與他人馳名商標(biāo)相似或相同的商標(biāo)在非類似商標(biāo)上申請注冊，且可能損害馳名商標(biāo)注冊人的權(quán)益的，不予核準(zhǔn)注冊。已經(jīng)注冊的馳名商標(biāo)所有人可以自注冊之日起五年內(nèi)請求給予撤銷，惡意注冊的則不受時間的限制。

　?。?）根據(jù)馳名商標(biāo)本身的獨創(chuàng)性大小來確定擴大保護范圍的大小。獨創(chuàng)性越強，保護范圍就應(yīng)越廣。馳名商標(biāo)的獨創(chuàng)性是影響馳名商標(biāo)保護程度極其重要的一個條件。

如：“鳳凰”商標(biāo)的設(shè)計取材于人們廣泛熟知的美麗傳說中的一種動物，其獨創(chuàng)性幾乎沒有，所受保護自然也極其有限，恐怕除了在自行車上不可以再注冊，其余行業(yè)均可以進行注冊，那么，它擴大保護的程度自然是受限制了。相反，同為國產(chǎn)的“海爾”、“娃哈哈”等商標(biāo)，因其獨創(chuàng)的設(shè)計頗有顯著性，自然會受到更為廣泛的保護了。

　　（4）他人將馳名商標(biāo)的相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，工商局不予核準(zhǔn)登記；已經(jīng)核準(zhǔn)登記的，馳名商標(biāo)注冊人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)請求工商局予以撤消。

在1992年6月，中國貿(mào)促會代理美國菲利浦莫里斯公司向我國工商執(zhí)法機關(guān)投訴，請求禁止浙江某糧油食品廠在酒產(chǎn)品上使用的該公司香煙商品上注冊的“萬寶路”（注冊號為352035）商標(biāo)相近似的“萬寶皇”文字與圖形。盡管香煙與酒有很大區(qū)別，但根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，該糧油食品廠的商標(biāo)被認(rèn)定為侵權(quán)行為。

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互相攀比的誤區(qū)

　　攀比，是當(dāng)今社會的一個毒瘤，馳名商標(biāo)也不例外。1989年到1991年期間，由于我國多數(shù)行業(yè)尚沒有具備品牌保護方面的意識和知識，對商標(biāo)的意識也還不是很在意，基本上當(dāng)時的馳名商標(biāo)還是由國家商標(biāo)局來推行。

　　等到多數(shù)企業(yè)認(rèn)識到馳名商標(biāo)的種種好處之后，卻又由于某些傳媒的誤導(dǎo)和對馳名商標(biāo)的片面認(rèn)識，攀比之風(fēng)突然興起，于是乎品牌廠家們的生死豪奪，都是不惜一切代價，甚至巧立名目的，誓要拿下馳名商標(biāo)的認(rèn)定。

其實，在我國的具體實踐當(dāng)中，主要還是采取“個案處理、被動認(rèn)定”的方式，這一方面考慮到了與國際慣例的接軌，另一方面也是為了充分保證馳名商標(biāo)認(rèn)定的公正性和可操作性。

當(dāng)然，由國家工商行政管理局設(shè)立的馳名商標(biāo)認(rèn)定委員會經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)可，也可以根據(jù)商標(biāo)注冊和管理的需要來主動認(rèn)定馳名商標(biāo)。

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國際保護上的誤區(qū)

如今，許多企業(yè)請求國家商標(biāo)局認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)的一個極為重要的原因，是其商標(biāo)在國外被他人搶注或是存在商標(biāo)糾紛，如果商標(biāo)局出具一份馳名商標(biāo)認(rèn)定文件，就能有利于解決搶注商標(biāo)的矛盾。于是，商標(biāo)局能否出具馳名商標(biāo)的證明，似乎成了在國外解決商標(biāo)糾紛的關(guān)鍵所在。

　　更有甚者認(rèn)為，只要是商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)，就可以在《保證工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所有的成員國中享受全面保護，其商標(biāo)便可暢通無阻。的確，《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的所有成員國是有保護馳名商標(biāo)的義務(wù)，但馳名商標(biāo)在國際保護上也并非真有上述如此特權(quán)。

　　商標(biāo)的國際保護有極為嚴(yán)格的限定條件，主要包括以下幾點：

　　1）《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國要根據(jù)本國的法律規(guī)定進行保護。若該成員國法律沒有這方面的規(guī)定，第三國出具的任何證明均不發(fā)生作用。

2）認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，應(yīng)是在商標(biāo)注冊國或商標(biāo)使用國馳名，并經(jīng)其商標(biāo)主管機關(guān)認(rèn)定。并非以原屬國馳名為條件，也不以原屬國的商標(biāo)主管機關(guān)的認(rèn)定為依據(jù)。某一外國商標(biāo)即使在其本國享有很高的知名度，被其本國認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但其在使用國卻鮮為人知，將不會被使用國商標(biāo)主管機關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)享受特殊保護。這是馳名商標(biāo)在異國應(yīng)遵循的保護原則。

　　3）原屬國向他國出具的馳名商標(biāo)證明，只是他國審理商標(biāo)案件時的參考文件，并非是實質(zhì)性文件。從近幾年來的實踐看，在處理商標(biāo)國際糾紛時，凡要求出具馳名商標(biāo)證明的，沒有一件是國外商標(biāo)主管機關(guān)向我國商標(biāo)局主動聯(lián)系的，都是中方企業(yè)自行提出申請。從出具文件的效果上看，也是極為有限的，因為判斷的關(guān)鍵是該商標(biāo)在使用國是否真正馳名。

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品牌的經(jīng)營保護策略

所謂品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。不同的品牌，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，自然經(jīng)營者所采取的保護活動也名不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動對品牌進行保護，都必須以下列幾點為基礎(chǔ)：

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以市場為中心，全面滿足消費者需求

消費者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。要知道品牌的經(jīng)營保護是與消費者的興趣、偏好密切相關(guān)的，消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出相應(yīng)的調(diào)整，否則，品牌就會被市場無情地淘汰。

幾乎每一個知名品牌都在不斷地變化著以滿足消費者的口味與偏好?？煽诳蓸返目谖?、柯達的新專型號、海爾的空調(diào)品種、李維牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。就連曾說“福特汽車只有一種顏色，那就是黑色”的福特汽車近年來也推出了不同顏色的汽車來，以適應(yīng)市場趨勢的變化。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例，該品牌在過去的三四年時間里，就已換過好多次“改變新產(chǎn)品”標(biāo)志，從“碧浪”到“碧浪漂漬”再到“碧浪第二代”，可謂是花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的“碧浪”早已與原來推出的“碧浪”大相徑庭了。

　　那些抱著知名品牌吃一輩子，不肯防微杜漸，對市場變化莫衷一是的思想，其實質(zhì)是扼殺了品牌，最終必將被市場所淘汰。這就是為什么中國品牌大都是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的緣故，君不見“大前門”、“恒大”、“鳳凰”香煙已被人們遺忘；君不見曾經(jīng)紅極一時的“巴斯”石英鐘慘遭淘汰，君不見“蜂花”洗發(fā)水也已是度日如年了。

市場是無情的，它不管你是中國品牌還是世界品牌，只要你違反了市場變化的規(guī)律，就必會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。李維斯是大家十分熟悉的牛仔服裝品牌，在80年代中時期，隨著美國摒棄正裝，崇尚休閑流行，以及美國西部影片的全球熱映，李維斯公司創(chuàng)下了在一年內(nèi)的時間內(nèi)股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上漲到每股262元，創(chuàng)造了舉世聞名的“李維斯神話”。然而，市場上沒有永遠英雄的品牌，由于李維斯品牌沒有抓住其主要消費者即1419歲年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想當(dāng)然地閉門造車，導(dǎo)致它的風(fēng)光不再。90年代開始走向沒落，到1997年李維斯公司被迫關(guān)閉了設(shè)在歐美地區(qū)的29家工廠，裁員1.6萬人，1998年李維斯公司的銷售額又下降了13%。李維斯品牌的沒落多半是因為它是忽視了年輕顧客的心理變化，忽視了流行時尚，忽視了消費者偏好的變化而導(dǎo)致的。

　　以市場為中心，完全滿足消費者需求，就是要求品牌經(jīng)營者們建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調(diào)整自己的品牌，以便使品牌在市場競爭當(dāng)中獲勝，順利完成品牌保護的工作。

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苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象

質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場份額。反之，一個品牌的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，他會大大降低品牌形象，使品牌受損。比如：向北青的豪門啤酒在90年初曾經(jīng)風(fēng)靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒能控制好質(zhì)量管理，嚴(yán)重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質(zhì)豪門僅僅數(shù)日就令豪門啤酒風(fēng)光不再。北京的“麗都”啤酒與“豪門”也有“異曲同工”之妙。

　　對品牌經(jīng)營者而言，維持高質(zhì)量的品牌形象，可以通過以下幾方面進行：

第一，評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量。目前生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品中，是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進行？與ISO9000系列國際質(zhì)量認(rèn)證體系是否還有差距？在品牌組合中，目前被消費者認(rèn)為低的是哪些品牌？是整個品牌還是某個方面？企業(yè)的銷售人員是否完全具備與產(chǎn)品品牌有關(guān)的業(yè)務(wù)知識？品牌經(jīng)營者應(yīng)該從內(nèi)部挖潛，即全力貫徹實施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費者對品牌產(chǎn)品的意見和建議。

第二，產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客的實際需要。海爾集團針對不同地區(qū)、不同國家推出了小小神童洗衣機和在部分地區(qū)才用得著的可以洗紅薯的洗衣機，正是由于海爾人從顧客的實際需求出發(fā)，才使它每推出一種新產(chǎn)品都頗受消費者的歡迎。無獨有偶，東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺，以適應(yīng)人性化需要。在設(shè)計時，負責(zé)設(shè)計的技術(shù)人員問了一大堆問題，諸如壺應(yīng)該大一點好還是小一點好。后來，經(jīng)過討論，大家一致認(rèn)為咖啡愛好者普遍對味道香醇的咖啡感興趣，該公司負責(zé)人大先研一先生問設(shè)計人員，哪些因素影響咖啡的味道？設(shè)計小組研究的結(jié)果表明，有很多因素會影響咖啡的味道：咖啡豆的品質(zhì)和新鮮度，研磨方式，加水方式和水質(zhì)等。其中水質(zhì)是決定性的因素。所以該品牌產(chǎn)品設(shè)計了一個去除水中氮化物的裝置，另外新產(chǎn)品還附有一個研磨裝置，消費者要做的，只是加水和放咖啡豆。實踐證明，改進后的電動咖啡壺受到廣大顧客的歡迎。

第三，從品牌廣告、營銷、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨特的高質(zhì)量形象。知名品牌主要由“品位高雅”、“質(zhì)量可靠”、“設(shè)計入時”等內(nèi)在因素起主要作用，但品牌也要善于包裝自己，也就是通過各種有效地手段把自己宣傳出去。國美電器在這方面是相當(dāng)成功的，它所經(jīng)營產(chǎn)品的價格并非最低，質(zhì)量也并非最好，但它通過媒介向消費者宣傳自己，進行自我炒作，用彩電等幾個家電品牌價格的低廉換取了消費者認(rèn)為“國美的東西都便宜”的印象，從而擴大企業(yè)的知名度，使國美成為銷售終端大戶的杰出代表。

第四，隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢。進入90年代，在西歐，裝有吊車設(shè)備的小型轎車比任何時候都更受歡迎。1994年上半年德國新批準(zhǔn)使用的轎車中，每三輛就有一輛是汽缸排氣低于1.4升的小型車。越來越多的汽車出廠時都裝上了豪華設(shè)備。標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要”。

進口商和德國生產(chǎn)廠家還合力向注一趨勢靠攏。紅色安全帶、光線柔和的剎車燈、電子控制升降窗、昂貴的立體聲音響設(shè)備、車內(nèi)電話和空調(diào)以及上等制作的方向盤、換檔桿、儀表盤、高級真皮包裹的座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費者講求舒適、豪華的趨勢。在標(biāo)致汽車公司所售出的106系列車中，64%的名字叫“棕櫚海灘”（配有玻璃箱蓋）或“男孩”（用牛仔布做軟墊）。一位標(biāo)致公司的經(jīng)理說，這種海灘與青春的組合，“被證明是非常成功的促銷手段”。

第五，讓產(chǎn)品便于使用。如今人們似乎變得越來越懶了，什么都追求個方便輕松。方便食品大興其道，技術(shù)產(chǎn)品一律“傻瓜”，日用產(chǎn)品一次性類的滿天飛舞，商務(wù)通電腦是恒基偉業(yè)公司推出的新型全能手寫掌上電腦，自上市以來就頗受白領(lǐng)階層歡迎，其成功的秘訣就在于商務(wù)通電腦輕便靈活，便于顧客隨時使用，難怪該公司會打出“商務(wù)通，科技讓你更輕松”的廣告語來招攬顧客。

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嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌

企業(yè)品牌的經(jīng)營保護最強勢要素就是企業(yè)對企業(yè)品牌進行全方位的嚴(yán)格管理，以便保持和提升品牌競爭力，使品牌更具活力和生命力，鍛造出市場上的強勢品牌。

第一，堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理?！耙再|(zhì)取勝，價格公道”是巧手產(chǎn)品品牌的廣告語，相信大家都已經(jīng)很熟悉了。為什么呢？因為“以質(zhì)取勝”是永不過時的真理，要牢固樹立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀念，并把它貫徹到企業(yè)的一切活動和全部過程之中。企業(yè)要制定切實可行的質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進標(biāo)準(zhǔn)，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌的市場占有率。要深入開展全面質(zhì)量管理、質(zhì)量改進或降廢減損活動，認(rèn)真貫徹質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列國家標(biāo)準(zhǔn)，積極推進質(zhì)量認(rèn)證工作，并借鑒國外企業(yè)科學(xué)的質(zhì)量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企業(yè)的質(zhì)量管理水平。

縱觀國內(nèi)外成功企業(yè)，無一例外地把提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌體現(xiàn)一質(zhì)要作為戰(zhàn)略問題放在企業(yè)生存發(fā)展大計。榮事達公司自90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量體系和推行“零缺陷”管理，榮事達公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動，創(chuàng)建了屬于榮事達自己的“零缺陷生產(chǎn)”模式。與此相關(guān)的一系列有關(guān)的制度紛紛出臺，從而實現(xiàn)為分散與集中、全員自控與專門控制、內(nèi)在質(zhì)量控制與系統(tǒng)信息反饋相組合的“零缺陷生產(chǎn)”質(zhì)量管理體系。

零缺陷供應(yīng)是零缺陷生產(chǎn)的前伸和保證，零缺陷服務(wù)則是零缺陷生產(chǎn)的后延。其中榮事達的售后服務(wù)“紅地毯”于1997年推出，迅速在語言和服務(wù)技術(shù)，按照零缺陷目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)承諾，“視顧客為上帝，尊重用戶為貴賓”，使用戶毫無后顧之憂，充分體驗到“上帝”的感受。

零缺陷員工則是根本保證，是企業(yè)貫徹全員管理的主體。榮事達以員工群體化為企業(yè)發(fā)展的根本，注重員工主體意識的培育，從而保證了整個企業(yè)推行“零缺陷”的良性循環(huán)。

　　反之，忽視質(zhì)量控制，降低品牌產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)品牌來講就是一種自殺行為。有的企業(yè)一看到市場緊俏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，就降低質(zhì)量管理，結(jié)果很快就被拋棄，被淘汰出局。

第二，堅持成本控制和成本管理。最低成本優(yōu)勢是企業(yè)品牌保護的一大法寶。優(yōu)勢品牌必須實施成本最低領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用先進技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率。我國的格蘭仕企業(yè)品牌就是推行成本控制的最好例子，格蘭仕通過規(guī)模擴張和成本控制使其成為微波爐行業(yè)一老大，在我國占有60%以上的市場份額，在歐洲的市場份額也在60%左右。在堅持成本控制的基礎(chǔ)上，要加強企業(yè)的資金管理、費用管理、財務(wù)管理、勞動管理、設(shè)備管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。

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實施“差異化”策略，進行品牌再定位

一種品牌在市場上的定位不論其最初是如何適宜，但到后來往往由于消費趨勢的變化、消費者的興趣變化、偏好轉(zhuǎn)移以及市場占有率的變化不得不對它進行重新定位或者實行差異化策略。

國內(nèi)飲料市場被“國際兩東”占領(lǐng)了大半市場空間，達能在國內(nèi)連續(xù)收購更驚心動魄，眾多民族品牌遭受毀滅性打擊，在這種情況下沒有椰樹集團統(tǒng)借其獨一無二的椰子汁在國內(nèi)飲料市場發(fā)展起來的，在其進入市場之前該類產(chǎn)品在市場上是一塊空白，這使之具備完全差異化優(yōu)勢，終于躋身全國十大飲料企業(yè)之列。如果說椰樹是依靠產(chǎn)品本身差異化取得成功的，那到農(nóng)夫山泉即是在產(chǎn)品本身差異不大的情況下，利用概念差異化取勝的案例。起先農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場上毫無競爭優(yōu)勢，上有娃哈哈和樂百氏兩大品牌的壓制，下有各地區(qū)域品牌的蠶食，在這樣惡劣的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉利用人們一直以來對純凈水是否有益于身體健康的擔(dān)心，提出了“天然健康”的概念，通過一系列外在表現(xiàn)手段，鍛造出“天然水”概念，大肆宣傳“千島湖水下80米的天然水”，正是由于實施了差異化策略，進行了品牌再定位，使得農(nóng)夫山泉在短時間內(nèi)就崛起成為國內(nèi)瓶裝水市場的三強之一。

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不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力

　　創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)活力之源，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，發(fā)展和壯大企業(yè)品牌，它是企業(yè)經(jīng)營保護當(dāng)中最為有效的策略。

創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

大家知道，長虹已發(fā)展成為國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)、世界排名第三的彩電制造商，形成了年生產(chǎn)1200萬臺彩電、300萬臺激光視盤機、100萬臺空調(diào)器、800萬件電器整件、2200萬平方米印刷電路板、1200萬支輸出變壓器、800萬支電子調(diào)諧器的生產(chǎn)能力，年銷售收入近500億元。

長虹成功的秘訣在哪里呢？就在于長虹不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是長虹發(fā)展之魂。長虹人緊緊抓住“科技興企業(yè)”這條命脈，不斷向高科技領(lǐng)域進軍。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元，“八五”投入已超過5億，10年間進行過三次重大的技術(shù)改造。眼下的長虹，三天產(chǎn)生一個專利，五天開發(fā)一個新品。目前，長虹決定，按照年銷售收入的3%6%加大新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)投入。長虹在公司本部，已與東芝、三洋、菲利浦等國外著名企業(yè)建立了多家聯(lián)合實驗室。長虹在技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上實施“生產(chǎn)一代，研制一代，預(yù)研一代，儲備一代”的方針，正是有了如此強大的科技實力，該公司才不斷地推陳出新，不斷地為消費者奉獻精品產(chǎn)品，才擁有了今日的成就。

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保持品牌的獨立性

　　所謂品牌的獨立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面內(nèi)容。

保持品牌獨立性原因是由于品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在市場上享有較高知名度和美譽度的品牌能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，而只有保持品牌獨立性，才能保持品牌形象，使品牌不斷地得以發(fā)展壯大。

　　總部設(shè)在新不列顛的斯坦利公司于1843年初建立時，還僅僅是一家專門生產(chǎn)門栓的企業(yè)。如今它已發(fā)展成為分公司遍及歐亞、拉美和大洋洲的國際性五金工具行業(yè)大公司。它的銷售額早在1992年就達到了22.2億美元，問及原因，該公司的經(jīng)理認(rèn)為，之所以生意能夠興隆這么多年，靠的就是它們走品牌獨立的路子，僅在19911992年間就花費1000多萬美元，從而挫敗了日克爾公司對它的兼并企圖。

與此相反，我國一些品牌的形勢卻不容樂觀。近年來，中國品牌頻頻告急，一些由中國企業(yè)培育多年，享有較高知名度的品牌從市場上消失，究其原因很多都是在引進外資過程中，只注重眼前利益，沒有保持品牌獨立性，市場經(jīng)濟觀念淡薄和市場經(jīng)驗的缺乏，導(dǎo)致經(jīng)營保護的失敗。例如：“孔雀”是蘇州電視機廠用于生產(chǎn)電視機的商標(biāo)。80年代末，“孔雀”牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經(jīng)濟效果顯著、具有較高的企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機廠與菲利浦公司合資以后，“孔雀”商標(biāo)以315萬美元的無形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當(dāng)作生產(chǎn)零部件的組裝廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品只使用自己的商標(biāo)，不使用“孔雀”商標(biāo)甚至連蘇州電視機廠廠名也不能使用。菲利浦公司在蘇州合資后年產(chǎn)“菲利浦”彩色電視機近百萬臺，“孔雀”這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的“孔雀”已不再開屏了。

我們需要大量資金和技術(shù)，能夠吸引外資和技術(shù)是好事，但我們應(yīng)提高警惕，切不可盲目引資，把自己的品牌資產(chǎn)輕易葬送。分析發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出品牌三種手段，而它們認(rèn)為最有利的公式就是輸出品牌了。對于此，我們要有清晰的認(rèn)識和慎重的態(tài)度。

企業(yè)要保持品牌的獨立性，實施有效的品牌保護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是“強身壯骨”，二是“聯(lián)合抗衡”。所謂“強身壯骨”就是千方百計發(fā)展自己，強壯自己。首先要擴大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟之路。其次要從產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模品種、生產(chǎn)成本、價格和銷售渠道上下功夫，開拓市場、占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度和美譽度。所謂“聯(lián)合抗衡”就是國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來，以知名企業(yè)為中心，以名牌產(chǎn)品為依托。攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團，共同捍衛(wèi)國家民族品牌的最后一塊陣地。

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運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地

21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌業(yè)已成為企業(yè)最有力的競爭武器。品牌不僅涵蓋了產(chǎn)品概念，它更是一種人格化的東西，是消費者心中認(rèn)可的一種印象，品牌要尋求更大發(fā)展，往往是通過品牌延伸和品牌擴張來進行的。這是因為實施品牌延伸和開發(fā)展多元化經(jīng)營有很多優(yōu)點，如能夠節(jié)省宣傳推廣費用，吸引原有品牌忠誠者，使新產(chǎn)品迅速進入市場以及可以較大范圍內(nèi)調(diào)動企業(yè)人力物力資源進行大規(guī)模建設(shè)等等。

（一）品牌延伸：允以抗拒的誘惑

　　品牌延伸是企業(yè)界常用的對品牌進行開發(fā)利用的策略。很多知名企業(yè)正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。

1. 品牌延伸，最美

　　品牌延伸對于企業(yè)來講，就如同歌中唱的那樣“你在我的心中是最美”，各企業(yè)品牌適時適地的推出延伸策略，就可以把市場做大，鍛造出成功的品牌。

1）借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本。消費者往往具有某種品牌忠誠心理，正是這種忠誠心理為該品牌產(chǎn)品提供了相對穩(wěn)定的消費群體，從而保護了該品牌的基礎(chǔ)市場占有率。所以，成功利用忠誠原理，可以用較小的成本投入迅速進入市場，提高新品開發(fā)的成功度，小天鵝洗衣機行業(yè)的知名品牌，近幾年來又開發(fā)出空調(diào)等新產(chǎn)品，借助“小天鵝”的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認(rèn)可，擠占了一定的市場份額，長虹、海信等把空調(diào)作為品牌延伸的新領(lǐng)域，就連零售業(yè)界巨頭蘇寧也開始把品牌延伸到空調(diào)等制冷行業(yè)之中，成為國內(nèi)第一家吃螃蟹的企業(yè)。

2）提高市場占有率。在市場上已有良好信譽度和知名度的品牌，對產(chǎn)品進一步占領(lǐng)市場，提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內(nèi)老大，為了進一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機市場，該集團一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標(biāo)，管理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)洗衣機；另一方面，選擇西門子、惠而浦等國際企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機。正是此舉，使小天鵝自由飛翔洗衣機領(lǐng)域，多年來市場占有率一直名列前茅。

　　此外，品牌延伸還有實現(xiàn)規(guī)模最大化等諸多好處，在前面章節(jié)已有專門講述，在此筆者不再贅述。

2. 品牌延伸，布滿鮮花的陷阱

　　近幾年來，我國經(jīng)濟生活中有這樣一種現(xiàn)象：某些企業(yè)在發(fā)展初期推出某一新產(chǎn)品，取得較大的進步，并占有了市場優(yōu)勢。但一旦實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優(yōu)勢，甚至導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)倒閉，難怪有人講品牌延伸是布滿鮮花的陷阱。

1）一損俱損效應(yīng)：實施同一品牌延伸，一旦其間任何一個產(chǎn)品經(jīng)營受挫，就會導(dǎo)致發(fā)生連鎖反應(yīng)，甚至?xí)?dǎo)致整個品牌被全盤否定。巨人集團在90年代初進入保健品市場，開發(fā)了巨人“腦黃金”，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了“巨不肥”、“吃飯香”等10多個保健品，均取得了不俗的業(yè)績，但后來由于“腦黃金”市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株連”而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步艱難的低谷。

2）品牌的心理沖突：品牌延伸并非是任何產(chǎn)品都能進行的，試想若海爾集團推出海爾牌避孕套，而杜雷斯推出白色家電那可就是滑天下之大稽了。所以，進行品牌延伸必須更符合消費者心理，切莫胡亂延伸。

3）忽視差異：消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠和無品牌忠誠常常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，此種情況下，如果品牌仍以同一品牌延伸，沒有實行差異化設(shè)計，就必將喪失部分市場份額。

此外，品牌延伸還有諸多負面效應(yīng)，比如：品牌淡化、舍本求末效應(yīng)，與產(chǎn)品形象背離效應(yīng)等等。無論如何，品牌延伸都是一個較好的品牌保護策略，因為進攻就是最好的品牌保護，其中要把握好品牌延伸的重要因素，結(jié)合企業(yè)自身實際情況科學(xué)地運籌，必會有新的起色。

（二）品牌擴張：我們在行動

品牌擴張是企業(yè)實現(xiàn)在市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調(diào)的是企業(yè)對已實現(xiàn)的基本品牌資源的開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增加，市場份額不斷擴大。

經(jīng)過幾年的整合，在今天的冷飲市場上地方性小規(guī)模產(chǎn)品已經(jīng)大大減少，呈現(xiàn)出強強之爭的格局，國內(nèi)品牌伊利以及國際品牌和路雪、雀巢等都在生產(chǎn)、價格和銷售方面不斷改革，尋求品牌實力壯大。

而這其中發(fā)揮重大作用的就是收購重組的擴張行為。1997年雀巢公司收購上海福樂，重塑“光明牌”國產(chǎn)冷飲名牌的上海梅林正廣和集團于1998年掛牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天寶，正是由于如此頻繁地擴張行為，使得品牌經(jīng)營者們構(gòu)筑了一遍通防火墻，御“敵人”于千里之外。

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品牌的自我保護

　　品牌經(jīng)營者為努力營造高知名度品牌，然而槍打出頭鳥，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技術(shù)失竊的可能性也就越大，品牌搏殺競爭、品牌之間互相斗擊、兩敗俱傷的現(xiàn)象也就越普遍，因此品牌經(jīng)營者為使品牌健康成長，必須注意進行自我保護。

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讓消費者識別品牌

　　現(xiàn)如今，是假貨遍布各地，大有泛濫之勢，各種假品牌如雨后春筍般地迅速成長起來，已對各企業(yè)品牌造成極大的打擊，企業(yè)品牌經(jīng)營者們不能完全指望政府提供保護，也不能靜觀消費者覺悟，而應(yīng)該主動出擊，做好防范工作，全力保護自身品牌。

（一）積極開發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)

有些品牌和包裝的技術(shù)含量低，使制假者輕易偽冒，這是有些品牌的假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個重要原因，所以必須采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)從而有效保護企業(yè)品牌。

1. 防偽技術(shù)的概念，分類及技術(shù)類型

　　所謂防偽技術(shù)，是指能增加加工難度、降低其制造仿真度的技術(shù)措施或手段。

防偽技術(shù)可以從不同角度進行分類。一是從功能上分為保真防偽和辨假防偽，也就是人們通常所說的積極防偽和消極防偽；二是從應(yīng)用領(lǐng)域分類，分為產(chǎn)品防偽、標(biāo)識防偽、信息防偽；三是防偽技術(shù)使用與辨識的范圍可分為公眾防偽（明防）、專業(yè)防偽（暗防）、特殊防偽三種。

　　防偽技術(shù)的主要類型：一是物理學(xué)防偽技術(shù)，也就是應(yīng)用物理學(xué)中結(jié)構(gòu)、光、熱、電、磁、聲以及計算機輔助識別系統(tǒng)建立的防偽技術(shù)。二是化學(xué)防偽技術(shù)，即在防偽標(biāo)識中加入在一定條件下可引起化學(xué)反應(yīng)的物質(zhì)。三是生物學(xué)防偽技術(shù)，是指利用生物本身固有的特異性、標(biāo)志性為防偽的措施。四是多學(xué)科防偽技術(shù)，也就是說兩種或兩種以上學(xué)科方法的綜合利用以防偽。五是商標(biāo)防偽的綜合防偽技術(shù)。

2. 企業(yè)開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)的有效途徑

　　1）企業(yè)自己獨立開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)。

　　2）企業(yè)與專門防偽技術(shù)部門合作開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)。

3）企業(yè)直接向防偽專業(yè)部門定購已開發(fā)出的防偽技術(shù)產(chǎn)品。

不論哪種防偽方法，只要行之有效均可采用，或者結(jié)合采用、采用現(xiàn)代高科技含量的防偽技術(shù)是有效保護品牌的重要手段，這要求企業(yè)品牌經(jīng)營者們能夠有清晰的認(rèn)識、保持高度的警惕，綜合運用多種高科技尖端技術(shù)，使一般人難以仿制。如娃哈哈純凈水就采用了電子印碼、激光防偽、圖案暗紋等多種防偽技術(shù)，事實上，世界上幾乎所有的知名品牌都采用了各種防偽標(biāo)志，對保護品牌本身起到了一定的積極作用。

　　然而，擁有防偽技術(shù)并不是萬能的。別忘了，這世界上有警察就會有小偷，警察技術(shù)較高，小偷也就往往變成高智商犯罪了。有防偽技術(shù)，也有反防偽技術(shù)、造假技術(shù)。目前我國產(chǎn)品市場上，防偽技術(shù)的應(yīng)用比較混亂，防偽技術(shù)專業(yè)企業(yè)良莠不齊，到處上馬，管理失控，使這個本應(yīng)具有嚴(yán)格保密的行業(yè)失之監(jiān)控，許多防偽產(chǎn)品陷入了防偽——假冒——再防偽——再假冒的惡性循環(huán)，迫使一些企業(yè)頻繁更換防偽標(biāo)志，消費者難以鑒別，無所適從，監(jiān)督部門也難以監(jiān)督。所以，必須不斷加強對防偽技術(shù)應(yīng)用情況的監(jiān)督和管理，使之真正成為防止假冒、保護名優(yōu)產(chǎn)品的有力武器。即便如此，反防偽還不夠，企業(yè)還應(yīng)積極打假，把防偽與打假結(jié)合起來。

（二）運用法律武器參與打擊

1. 提高認(rèn)識，立足打假。假冒偽劣作為一種社會公害，是會長期存在的，不可能你一談打假，假貨者就會退出市場，要知道打擊假冒偽劣絕對是一場長期的、持久的戰(zhàn)斗，我們的企業(yè)經(jīng)營者們更要有長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。

2. 多投入人力物力打假，打假要花費人力、物力、財力。云南玉溪卷煙廠生產(chǎn)的紅塔山香煙，被稱為中國的“萬寶路”，深受消費者歡迎。但是，全國除西藏、新疆外，各地都已發(fā)現(xiàn)假冒的“紅塔山”香煙。僅1992年1月至11月，該廠用于打假的費用就高達500萬元。西安太陽食品集團公司生產(chǎn)的“太陽”牌鍋巴，曾經(jīng)暢銷全國。1990年，鍋巴的產(chǎn)值已達1.85億元，創(chuàng)利稅3000萬元。隨著大量假冒“太陽”牌鍋巴的出現(xiàn)，正宗“太陽”牌鍋巴市場遭到嚴(yán)重沖擊，每月銷售量由3000噸猛降到每月300噸。該公司為更新防偽技術(shù)，兩年四次就耗資近600萬元。所以，要打假就需要大量的資金投入。

3. 成立打假辦，有組織地進行打假。 假冒偽劣歷來都是一股毒瘤，滲透在市場的每一個角落，若沒有一定的機構(gòu)和專門人員去負責(zé)打假的話，其效果絕對是大打折扣的。鑒于此，我國許多知名企業(yè)都吸取了被假冒的經(jīng)驗教訓(xùn)，成立了專門打假機構(gòu)，配備專職打假人員，積極參與打假，取得了顯著成效。杭州娃哈哈集團公司為維護公司的商標(biāo)權(quán)益和名譽，保護自己的名牌產(chǎn)品，于1993年5月成立了打假辦公室，積極配合政府執(zhí)法機關(guān)的打假工作，為公司換回直接經(jīng)濟損失320萬元。廣東健力寶集團有限公司為了有效地做好反假防假工作，專門成立了緝查假冒產(chǎn)品辦公室，公司副經(jīng)理兼任辦公室主任，另外還有5名專職人員，有效地打擊了假冒健力寶的違法活動。

企業(yè)必須加強對知名品牌商標(biāo)的管理，制定專門的商標(biāo)管理制度，把商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理之中。對商標(biāo)的使用、標(biāo)識的印刷、出入庫、廢次標(biāo)識的銷毀等，都要進行嚴(yán)格管理。為了加強企業(yè)內(nèi)部的商標(biāo)管理，企業(yè)應(yīng)設(shè)立科學(xué)的、完善的商標(biāo)檔案，設(shè)立專門的商標(biāo)管理機構(gòu)，配備熟悉商標(biāo)知識和商標(biāo)法規(guī)的管理人員，使他們成為品牌的捍衛(wèi)者。

　　此外還可以向消費者普及品牌的商品知識，以便讓消費者了解正宗品牌的產(chǎn)品；以及與消費者結(jié)成聯(lián)盟，協(xié)助有關(guān)部門打假，從而組成強大的社會監(jiān)督和防護體系。

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控制品牌機密

當(dāng)今世界是信息的世界，誰掌握信息，誰就把握了主動權(quán)。用美國作家彼德·施豐特“信息的技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟競爭和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰能掌握它，誰就會在競爭中取勝”的話就很能說明問題，甚至可以講信息是比資產(chǎn)更為重要的東西。在和平年代里，經(jīng)濟情報已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)，現(xiàn)實要求品牌經(jīng)營者必須樹立信息觀念、高度整頓，保護自己品牌的秘密，防止丟失。

（一）要有保密意識

　　當(dāng)今社會，各種間諜技術(shù)高超，信息手段發(fā)達，造成品牌秘密很難保住，稍不留神，就會給品牌造成不可估量的損失。

　　有時重要信息的失竊是在沒有保密意識下不自覺的行為造成的。80年代末，我國成功地發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起了巨大反響。國外情報部門紛紛指派情報人員搜集相關(guān)資料。正在一籌莫展之時，我國有位工程師在某全國大報上播寫文章，詳細介紹了這些發(fā)射情況，情報間諜們大喜過望，不費吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。

與上述情況相反，旭日升冰茶的配方卻保存得異常完好，河北旭日集團由一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)躍升為中國茶飲料的領(lǐng)頭羊，其秘訣就是其生產(chǎn)的旭日升茶飲料系列另辟蹊徑。該公司針對專利法的年限規(guī)定，沒有申請產(chǎn)品專利，而是采取所有員工只了解部分工序，配方鎖在公司保險庫內(nèi)，鑰匙由兩人分管等措施，使該品牌配方得以保存。也正因為此，旭日升系列茶飲料才能在中國飲料行業(yè)中異軍突起，成為茶飲料企業(yè)的明星。

（二）謝絕技術(shù)參觀和考察

　　經(jīng)調(diào)查顯示：在世界上，每一項新技術(shù)新發(fā)明領(lǐng)域中，有40%左右的內(nèi)容是通過各種情報手段獲得的，而許多經(jīng)濟間諜正是打著參觀的幌子來盜取情報的，所以，品牌經(jīng)營者有必要謝絕技術(shù)性參觀和考察。

對于無法謝絕的參觀，各企業(yè)通常需要采用專人陪同，進行監(jiān)視，防止技術(shù)秘密外泄。一次，一批日本客人到法國一家著名的照相器材廠參觀，在觀看一種新的顯影溶液時，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人員發(fā)現(xiàn)，這個日本人的長領(lǐng)帶已沾到了溶液，馬上向一位服務(wù)員吩咐了一番，當(dāng)那個日本人走出實驗室門口時，服務(wù)員馬上走到他跟前說：“先生，您的領(lǐng)帶臟了，請換條新的。”隨后遞上一條嶄新的領(lǐng)帶，保住了新型顯影的配方。

（三）嚴(yán)防家賊

　　正所謂“明槍易躲，暗箭難防”，品牌的失密常常是自家人所為。家賊又可分為兩種：一種是競爭對手派來臥底的，另一種則是原來是本企業(yè)的技術(shù)人員，為了更高待遇而跳到競爭對手那去。針對這兩種情況，必須嚴(yán)格限制接觸品牌秘密的人員范圍。

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避免互相殺戮

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的繁榮，品牌之間的競爭日益激烈。1992年我國就有中原大戰(zhàn)，1993年變成礦泉壺大戰(zhàn)，1997年驚爆VCD大戰(zhàn)，1999年又有水制品大戰(zhàn)，2001年房地產(chǎn)品牌之戰(zhàn)，競爭自然是無可避免的，但絕對要以正當(dāng)競爭手段為前提，堅決避免品牌之間的互相殺戮。

（一）切忌互相搞降價比賽

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，消費者常以價格的高低來判斷商品質(zhì)量的好壞。降價是一項極為有效的促銷手段，可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作，我國的民族企業(yè)更是把它作為殺手锏來用，君不見格蘭仕幾乎每日來降價，清洗整個微波爐市場；君不見聯(lián)想集團、清華紫光用降價占領(lǐng)筆記本市場；君不見國美的發(fā)展壯大就是靠價格戰(zhàn)取勝的。然而價格絕不是萬能工具，它極易破壞消費者的品牌忠誠，也使品牌經(jīng)營者受到了巨大損失。

1992年的中原商戰(zhàn)，最后也演變?yōu)榻祪r大比武，先是紫荊商場推出“同類商品全市最低價格”，而后，商城大廈把價格降到不能再降的地步，華聯(lián)、商業(yè)大廈也不甘寂寞加入戰(zhàn)團，亞細亞更是變成只要你比我價格低我就還降價。由此鄭州陷入了前所未有的大戰(zhàn)，其戰(zhàn)斗的結(jié)果是利潤下降，名譽受損，若不是后來商家們醒悟過來，恐怕都得全軍覆沒不可。

（二）切忌互相攻擊

　　品牌經(jīng)營者們在激烈的市場競爭當(dāng)中不應(yīng)攻擊競爭品牌，更不能互相詆毀，否則將容易兩敗俱傷，成了搬起石頭砸自己的腳。

前些年，麥當(dāng)勞快餐店曾在荷蘭各地推出一系列促銷廣告，其中一則廣告上醒目地寫著“不！不！不要吃中國餐！”，這一變態(tài)招數(shù)立刻引起荷蘭華人社團的嚴(yán)重抗議，他們與法律顧問取得聯(lián)系，準(zhǔn)備訴諸法律，這一攻擊行為導(dǎo)致麥當(dāng)勞的形象和聲譽都受到了嚴(yán)重的損害。

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哈爾濱策馬企業(yè)營銷策劃有限公司英文名“CEMA CASE”,是一家“實戰(zhàn)”型全案策劃機構(gòu)，機構(gòu)本著“創(chuàng)意”為先的企業(yè)經(jīng)營主張，為國內(nèi)數(shù)十家大型企業(yè)打造出市場驚人的品牌系統(tǒng)。策馬機構(gòu)的logo為一個馬首人身的“圖騰”形象，形象被稱為“馬頭人”，表達了“不同人性，不同視角”的產(chǎn)品理念。CEMA即策馬的全拼，同時也是“Can能力”、“Edify—啟迪”、 “Mad—瘋狂”、“Aim—目標(biāo)”的文化理念?！安唏R全案、商業(yè)伙伴”是策馬的SLOGAN，表達了策馬機構(gòu)全案策劃的服務(wù)宗旨和投身于商業(yè)的“專注的商業(yè)態(tài)度”。

成功案例有中國五常雪谷村旅游風(fēng)景區(qū)、益福祥蜂蜜大麻花、東鴨1981、ModernFood1906、東方餃子王、積木寶貝國際早教中心、大龍燚火鍋、呷哺呷哺、燥街DRYSTREET潮牌、那些年街鄰海鮮燒烤、昂立英語教育機構(gòu)、MOWOBOX摩物之盒珠寶、熱狗汽車駐熱器和雪鄉(xiāng)連鎖酒店等。

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