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前沿拓展：

近年來(lái)，各種平臺(tái)，各種生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法“風(fēng)靡”大江南北，在傳統(tǒng)行業(yè)引起一波又一波創(chuàng)業(yè)熱潮。同時(shí)，一批又一批靠風(fēng)投催產(chǎn)的明星企業(yè)陸續(xù)倒下。今天，筆者和大家一起來(lái)分析定制家居行業(yè)的入口之爭(zhēng)。風(fēng)，毫無(wú)預(yù)兆地席卷整片曠野，撩動(dòng)人的思緒萬(wàn)千。

首先來(lái)看歐派家居近五年的數(shù)據(jù)分析

歐派家居是中國(guó)家居行業(yè)的領(lǐng)頭羊。在18年筆者曾分析過歐派1417年櫥柜和衣柜單品價(jià)格的走勢(shì)。

如上圖，2015年到2017年，歐派的櫥柜單套價(jià)格是下降趨勢(shì)，從2014年單價(jià)10153.7元，下降到2017年9064元。

歐派的衣柜單套價(jià)格也是下降的，從2014年的3293元下降到2017年的2854元。之所以連續(xù)三年（20152017年）出現(xiàn)銷售數(shù)量上升，銷售價(jià)格下降的現(xiàn)象，可以理解為歐派為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的主動(dòng)降價(jià)行為，同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)歐派20142018年的毛利率和凈利率反而呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這表明公司經(jīng)營(yíng)良好，規(guī)模效應(yīng)明顯。

本以為2018年歐派櫥柜，衣柜的單價(jià)會(huì)繼續(xù)走低，但是報(bào)表顯示，櫥柜衣柜的平均單價(jià)都開始回升，其中櫥柜單價(jià)增長(zhǎng)0.93%，衣柜單價(jià)增長(zhǎng)6.98%，同時(shí)毛利率和凈利率2018年都是比2017年有所增加。（2018年毛利率38.38%，2017年毛利率34.52%，2018年凈利率13.66%，2017年毛利率13.38%）

出現(xiàn)這樣的大好局面，顯然不是偶然，因?yàn)?018年家居行業(yè)整體不景氣，行業(yè)開始調(diào)整，下滑?！啊?歐派櫥柜事業(yè)線以橫向擴(kuò)單值，縱向提單量的“櫥柜+”縱橫營(yíng)銷戰(zhàn)略…… ”

在櫥柜行業(yè)4999元/3米櫥柜套餐是很常見的，歐派也做過6980元的3米櫥柜套餐。而2018年歐派推的套餐是3.6米的15800元夢(mèng)想廚房。這個(gè)套餐含櫥柜，煙機(jī)，灶具，水槽，凈水器，拉籃3件套。而之前的4999元套餐是只有地柜，臺(tái)面，吊柜的傳統(tǒng)櫥柜套餐，并且大多是只有3米。

櫥柜行業(yè)終端的盈利模式是，用幾乎不賺錢的櫥柜3米套餐獲客成交，之后靠櫥柜延長(zhǎng)部分（大多數(shù)家庭櫥柜不止3米），靠電器，五金增加部分賺錢。很多4999元的3米櫥柜套餐都是低價(jià)誘餌，最后業(yè)主家里的櫥柜都升級(jí)到2萬(wàn)一套整體櫥柜（含電器，五金等）。

歐派通過15800的套餐將櫥柜，電器，五金全部綁定銷售。從而實(shí)現(xiàn)單量，單值，毛利，凈利都增加的良好局面。2018年的年報(bào)沒有歐派櫥柜，電器，五金的配套數(shù)據(jù)。筆者通過歐派歷史報(bào)表查到如下配套數(shù)據(jù)。

歐派在2013年每100套櫥柜可以帶動(dòng)41套煙機(jī)，71套灶具，101套水槽，126套龍頭，84套拉籃。

2016年歐派廚房電器OEM采購(gòu)金額4.2億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年年報(bào)中沒有單獨(dú)披露，我們有理由相信這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，更有價(jià)值的信息是中國(guó)的煙機(jī)，灶具行業(yè)還是屬于“暴利”產(chǎn)品，一個(gè)煙機(jī)的制造成本只有幾百元，而終端零售價(jià)格卻是數(shù)千元，上市公司老板電器2018年毛利率53.52%，凈利率19.98%，美大集成灶2018年毛利率為51.54%，凈利率為26.95%。

很明顯歐派已經(jīng)看上這個(gè)配套產(chǎn)品的利潤(rùn)，開始自己做煙機(jī)灶具。在歐派2017年上市披露的報(bào)告里有如下內(nèi)容。

簡(jiǎn)單的總結(jié)一下，歐派櫥柜用櫥柜這個(gè)產(chǎn)品作為流量入口，然后帶動(dòng)電器，五金等配套產(chǎn)品的銷售。

同樣的套路，方法。歐派開始在衣柜行業(yè)復(fù)制。

“ ……歐派衣柜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以變應(yīng)變，見招拆招——以特價(jià)套裝搶單，以做大空間增單值，以拓推精裝房實(shí)施拎包計(jì)劃，以衣木融合拓寬利潤(rùn)空間。持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化19800套餐，并創(chuàng)造性地開展“送床墊”、“送保險(xiǎn)箱”促銷，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額 ……”

19800元20個(gè)平方，還送價(jià)值7999元的金可兒床墊。這個(gè)特價(jià)套餐還有很多城市是22個(gè)平方。

這個(gè)價(jià)格讓二三線區(qū)域品牌怎么辦？

歐派用這個(gè)19800套餐贏得客戶，同時(shí)還做大單值，其實(shí)衣柜只是入口，歐派還有成品配套家具作為利潤(rùn)補(bǔ)充，這就好比歐派櫥柜是入口，電器，五金是利潤(rùn)補(bǔ)充一個(gè)道理。

今天一個(gè)臥室的定制衣柜大概價(jià)格是7000元左右（78個(gè)投影面積，8001000元的單價(jià)），這個(gè)7000元的生意需要上門測(cè)量，設(shè)計(jì)，運(yùn)輸，安裝，售后等多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)。而一個(gè)標(biāo)品的床墊竟然價(jià)值7999元，這中間的空間足以讓定制衣柜廠的老板們萌生多少想法？

2019年9月19日歐派和慕思聯(lián)合打造“慕思·蘇斯”寢具品牌。該合作為“一夫一妻”，蘇思床墊只能在歐派衣柜體系銷售。

歐派如此，尚品宅配更是如此。

2018年皇朝家俬營(yíng)收8.34億港元（大概7個(gè)億人民幣），而尚品宅配配套家居產(chǎn)品銷售是11.2億元。尚品宅配用全屋定制家具做入口，配套成品家具。這主要是針對(duì)精裝修市場(chǎng)，因?yàn)榫b修市場(chǎng)的入口是定制。同樣的邏輯，在毛坯房市場(chǎng)，尚品宅配開始做整裝，因?yàn)榧已b公司是毛坯裝修業(yè)主的家裝入口。

在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)以獲取新客戶為目標(biāo)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，比如20142017年歐派櫥柜，衣柜的策略。

銷售數(shù)量增加，客單價(jià)降低，市場(chǎng)總量也是上升的。

在市場(chǎng)走向成熟期（定制行業(yè)2018年已經(jīng)有9家上市公司），新客戶的爭(zhēng)奪異常激烈，特別是2018年開始市場(chǎng)不景氣，賣場(chǎng)客流下降的情況下，企業(yè)不再單純以新客戶拓展為唯一目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候需要將單個(gè)客戶的客單價(jià)最大化，那就是讓一個(gè)客戶消費(fèi)更多品類的產(chǎn)品。

比如歐派的夢(mèng)想廚房，櫥柜，電器，五金全部搞定。

入口之爭(zhēng)，異常激烈。 騰訊用QQ，微信做入口，入口產(chǎn)品免費(fèi)；360用殺毒軟件做入口，入口產(chǎn)品免費(fèi)；宜家做餐飲，用“1元”錢的冰淇淋做入口，這個(gè)“1元”基本是冰淇淋的成本價(jià)。

定制家居行業(yè)，櫥柜，衣柜是入口產(chǎn)品，廚電，五金，成品家具是盈利產(chǎn)品。但是二三線品牌大多只有櫥柜，衣柜產(chǎn)品，而沒有盈利產(chǎn)品（沒有規(guī)模，廚電，五金，成品家具很難有規(guī)模價(jià)格優(yōu)勢(shì)），當(dāng)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候，大家可以用櫥柜，衣柜本身賺取利潤(rùn)。

當(dāng)行業(yè)下行，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，櫥柜，衣柜從利潤(rùn)產(chǎn)品變成入口產(chǎn)品，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

小米用手機(jī)，手環(huán)等硬件產(chǎn)品做入口，獲取用戶，再用互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（游戲，屏保，閱讀等）獲取更大利潤(rùn)。

更多的智能手機(jī)品牌因?yàn)闆]有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒有增值服務(wù)，難以和小米打價(jià)格，最終只能選擇離開手機(jī)市場(chǎng)。

櫥柜，衣柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)重演手機(jī)行業(yè)的歷史嗎？

二三線，區(qū)域定制品牌怎么辦？

歐派廚房用櫥柜做入口，電器、五金做盈利產(chǎn)品；

尚品全屋用衣柜做入口，成品家具配套做盈利產(chǎn)品；

電器企業(yè)+成品企業(yè)+二三線，區(qū)域定制品牌能否跨界組合呢？

我們下次聊聊這個(gè)話題。（來(lái)源：三粒米教育，作者：陳平 ）

拓展知識(shí)：