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前沿拓展：

“聽說了沒？雙十一有一支‘省隊’！”

“呃，是哪個競技體育項目在今年雙十一期間有賽事嗎？”

“不是，不是，是省錢、省心、省力的‘省’，節省的省啦。”

今年雙十一，有零售平臺搞了一支“省”隊，喊出的口號是“來‘省’隊，省錢就對了”。信息出自一條對11月11日當天活動的預熱推廣內容，內容來自蘇寧易購。推廣內容在畫面上整體帶些年代感，很有此前熱播的體育題材劇集《奪金》的風格。

說起來，這條推廣內容的創意倒也貼合實際，對于一些朋友而言，雙十一就是一場“搶折扣、拼速度、打價格”的“競技”，而“省”，一直是雙十一期間的核心訴求之一。

今年11月11日當天，蘇寧易購的這場主題活動，怎么突出“省”呢？

具體內容看，大牌家電家裝可享最低6折（6折、7折和8折）；當天，消費者還可以享受至高24期免息分期、以舊換新補貼（至高4999元），線上視頻導購一對一和Super會員開卡獲300元券包、50元津貼等福利活動，線上線下（蘇寧易購APP或參與此次活動的門店）同享。

合作品牌的數量，也保證了本次活動的規模：目前，已有卡薩帝、海爾、美的、COLMO、小天鵝、海信、康佳、創維、TCL、松下、東芝、SONY、博世、西門子、美菱、方太、老板、能率、A.O史密斯、蘇泊爾、添可、戴森等大牌參與。

與雙十一日期的“四個一”對應，這次雙十一當天的活動也有四個“一”：一城、一天、一店、一口價。其中，一口價應該最容易理解，除了線上線下同價之外，也意在突出優惠；至于一城，從場景上強調了線下，但范圍上又覆蓋了全國；一天，代表在整個的雙十一期間，這樣的活動規模和力度，只在11月11日當天，相比以往，更突出了當天的活動氛圍；一店，指的是，在線下，每一個城市，有一家核心門店參與這次的“特別活動”，這是對優勢資源的集中。

當然，在具體操作上，考慮到城市本身的差異化，“一城”與“一店”并未完全對應，活動的參與范圍，其實是全國69個城市的91家蘇寧易購門店。

在釘科技看來，本次的雙十一活動一方面延續了蘇寧近年來雙十一階段的傳統，另一方面也呈現了今年以來蘇寧方面的變化。

當然，延續傳統與變化創新這兩個主題也彼此融合，并不孤立存在。主要包括三個方面：

一是，繼續突出“家電優勢渠道”標簽，同時強化“家電家裝消費主場”的形象。

先看傳承。

“家電”類目，在此前的歷次雙十一活動中，也都是蘇寧的優勢項目；今年以來，蘇寧也在推動服務內容（以舊換新、配送等等）和貨品策略（高端產品、套系產品、爆款產品等等）的升級；另外，從今年中秋及十一小長假期間，通過專門的“家電家裝購物節”，“落地2021年度最大力度、最大規模的家電家裝博覽會”的動作看，蘇寧也在進一步強調“家電零售服務商”的品牌認知。

整體來看，這些都成為了此次雙十一活動的基礎，再進一步通過“省”，以品類的豐富、服務的配套和實惠的價格，讓外界感知蘇寧在家電零售及服務方面的實力。

再看變化。

去年，蘇寧家裝公布了“未來3年目標”，包括“GMV累計超過1000億元，并基于供應鏈優化、主題促銷日、線上直播等方向，引領家裝市場”。

需要注意的是，蘇寧家裝板塊目標的提出不是孤立存在的，從今年來看，蘇寧選擇的是家電、家裝協同發展的路徑，以家電的固有優勢，帶動家裝的新生優勢。

特別是以中秋及十一期間的“家電家裝購物節”為例，蘇寧意在實現家電家居供應鏈融合，打通覆蓋售前、售中和售后的家電家居服務全鏈路，進而以“家場景”為核心，整合用戶生活的住、行、食、游、娛、銀、裝、購、健、訊等場景，實現1+1>2的效果。今年雙十一當天的這場活動，也是對這種變化的再次實踐。

二是，繼續保持“線上線下聯動”模式，同時從職能承載上對線下門店體系再次梳理。

先看傳承。

線上線下共同參與，這是蘇寧在落地渠道融合戰略后的歷年雙十一活動中都具有的特征，無需贅言。

再看變化。

在線上，一方面，突出了移動端，這從活動的參與方式就不難了解；另一方面，也要通過數字化技術，讓線上資源更好地為線下賦能，比如，線上購買大家電存在商品實物難體驗、在線客戶難服務等痛點，蘇寧易購升級 O2O 導購服務，用戶在APP瀏覽附近門店商品時，如果遇到產品選購問題，可以視頻聯系門店的金牌導購進行實物商品展示、講解。

更突出的變化，在線下，一方面，呈現了對門店職能進行梳理，明確門店體系結構的趨向；另一方面，看起來也有加強門店本地化運營、突出地方特色的用意。

梳理門店結構，表現為“核心”門店對此次活動的參與。在釘科技看來，“核心”門店在未來很有可能扮演不同以往的角色，可能會成為城市零售地標式的，集展示、體驗與售賣于一體的場景，其它規模的門店，包括蘇寧易購零售云體系中的門店，也會有更細致的分工，最終形成每個城市專屬的本地線下零售網絡。

突出城市特色，表現為不同地區門店推出更有針對性的好價好物。比如，北京慈云寺等門店，大牌7折起優惠，購買美的、海爾、海信系家電套購買四免一；成都春熙路店套購滿萬返千，重慶觀音橋店核心打造卡薩帝冰箱、西門子13套洗碗機、戴森HD08吹風機、美的1.5P空調等爆款單品。在深圳，超級大牌7折起優惠，美的COLMO、海爾、海信、格力、松下、方太、創維、蘇泊爾等品牌會通過放價補貼、會員品鑒會等形式參與到此次活動中；上海五角場等三家門店，更推出了套購滿50000元起享受專人專車接送的特色服務。

綜上，“一城一天一店”既滿足家電家裝消費者到店體驗的需求，又意在滿足消費者不受時空限制，通過線上、線下不同渠道決策和購買的需求，利用自身雙線場景體驗和售后服務，既表現為雙線運營的交融，又反映了以線上資源和能力優化線下運營的階段性特征，為消費者打造一個“看得見、摸得著”的雙十一的同時，這應該也會成為蘇寧易購未來一段時間的運營重點。（釘科技原創，轉載務必注明“來源：釘科技”）

拓展知識：