miele油煙機維修(midea抽油煙機清洗)

miele油煙機維修(midea抽油煙機清洗)

前沿拓展：

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（報告出品方/作者：國盛證券，鞠興海、徐程穎）

1、高回報：產(chǎn)品差異化打開市場，渠道差異化積聚勢能

集成灶是一門不亞于傳統(tǒng)廚電的優(yōu)質(zhì)生意。火星人和老板電器 2020 年分別實現(xiàn)毛利率 51.58%、56.16%，凈利率 17.05%、20.76%，ROE28.56%、22.27%，盈利表現(xiàn)較為 亮眼。從杜邦拆解來看，傳統(tǒng)廚電和集成灶都是一門高毛利、中凈利和中低周轉(zhuǎn)的生意， 但集成灶因其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)更為扁平周轉(zhuǎn)更快。

我們認為，集成灶依托產(chǎn)品差異化打開市場，渠道差異化積聚勢能。產(chǎn)品端通過凈煙方 式的不同和功能的集成，滿足油煙更敏感和空間集約要求更高的消費者需求。渠道端從 形態(tài)而言，低線城市的建材市場網(wǎng)點進入門檻更低，直面?zhèn)鹘y(tǒng)大廚電的競爭壓力較小， 電商渠道迎來渠道崛起紅利；從價值分配而言，集成灶行業(yè)渠道加價率低于傳統(tǒng)大廚電， 但由于加價鏈條更為扁平，單個經(jīng)銷商的利潤率實則空間更大，不壓貨的輕資產(chǎn)模式亦 能降低經(jīng)銷門檻，能夠有效吸引經(jīng)銷資源，這對于公司起步階段利用社會化資源加杠桿 把生意鋪開非常關(guān)鍵。

1.1 需求端：排煙需求呈剛性，集成灶實現(xiàn)優(yōu)化改善

排煙需求較為剛性，其手段隨著科技進步不斷更迭。中國傳統(tǒng)家庭偏愛明火做飯，并喜 好炒煎炸等烹調(diào)方式，疊加重油、重鹽、重糖的飲食習(xí)慣，極易產(chǎn)生大量油煙。一方面， 大量油煙會模糊視線、刺激眼鼻，影響烹調(diào)操作；另一方面，科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)油煙中含有 苯并蒽、苯并芘等 200 多種有害物質(zhì)，危害身體健康。因而，排煙、凈煙需求一直存在， 并不斷被強化，其手段從過去帶煙道的廚房到排風(fēng)扇，再從中式油煙機發(fā)展至歐式油煙 機，并不斷演變成側(cè)吸、頂式等多種形態(tài)。

從需求屬性而言，消費者對廚電價格相對不敏感，對品牌的認知包含了一定的精神訴求。 廚電具有裝修屬性直接關(guān)乎廚房美觀，且使用周期相較其他電器更長。因此，廚電領(lǐng)域 出現(xiàn) GAGGENAU、Miele、Sub zero & wolf 這類頂奢家電品牌并非偶然。

我們從基礎(chǔ)功能、價格、空間占用、品牌認知、消費體驗這五個維度，對比集成灶與傳 統(tǒng)煙灶套裝產(chǎn)品屬性。集成灶在基礎(chǔ)功能方面具有改善；在價格方便并不具備直接優(yōu)勢； 空間占用方面更優(yōu)；品牌和品類認知稍弱；附加屬性還需進一步發(fā)展。

基礎(chǔ)功能：可直接防止油煙襲臉，尤其煙灶之間墻面油污的減少降低了后期清潔難 度；電機位于下方離耳朵更遠，感官噪音較低；熱效率低于傳統(tǒng)灶具，但消費者未必能直觀感受。

價格：傳統(tǒng)廚電占優(yōu)。以熱銷機型為例，美大蒸烤一體集成灶 X10ZK 售價為 11099 元，火星人蒸烤一體集成灶 E5BC01 為 11199 元，老板電器煙灶套裝 60X2 外加蒸 烤箱 CQ972X 合計 8498 元。

空間占用：考慮一般情況，集成灶更具空間優(yōu)勢。集成灶整體體積更大，但自成一 體不會額外占用櫥柜空間。煙道位臵在下后方，視覺上解放了傳統(tǒng)廚電位于上方遮 擋煙管的櫥柜空間。

品牌認知：集成灶發(fā)展時間短，品牌和品類認知都弱于傳統(tǒng)廚電。

消費體驗：售后服務(wù)、保修期等方面，傳統(tǒng)廚電網(wǎng)點眾多、響應(yīng)速度更具優(yōu)勢；外 觀設(shè)計方面，集成灶產(chǎn)品型號少，弱于傳統(tǒng)廚電。

1.2 供給端： 制造端進入壁壘較低，外協(xié)產(chǎn)能較豐富

從集成灶產(chǎn)業(yè)鏈來看，制造端進入壁壘較低。原材料采購較為便利，零部件配套企業(yè)較 多，生產(chǎn)流程沒有明顯技術(shù)壁壘且存在代工廠能直接為品牌商提供整機 OEM 或 ODM。

集成灶產(chǎn)能進一步擴容。1）配件及外協(xié)產(chǎn)能總體較為豐富。嵊州廚具企業(yè)近 500 家， 集成灶企業(yè)約 200 家，供應(yīng)全國廚具產(chǎn)品的 25%左右，電機、風(fēng)機系統(tǒng)總成、分火器、 鍋架等主要配件供給占全國市場占比達 30%35%；海寧約有集成灶企業(yè) 50 家。新玩家 在短期內(nèi)可以借助外協(xié)產(chǎn)能。2）上市公司融資擴產(chǎn)。2020 年帥豐電器、億田智能和火 星人相繼上市所募集資金主要用于新建或升級產(chǎn)能，預(yù)計全部項目完成可新增集成灶 80 萬臺。

集成灶核心零部件成本占比不高，較難像白電一樣向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸打造核心零部件供 給優(yōu)勢。從成本結(jié)構(gòu)來看，電機單件成本 75 元左右，在單件成本中的占比低于 5%，依托長三角和珠三角廚電產(chǎn)業(yè)外采較為便利；占比較大的為板材、五金等直接原材料，那 么各集成灶企業(yè)在生產(chǎn)端的差異體現(xiàn)在 1）規(guī)模不同帶來直接原材料成本不同；2）生產(chǎn) 工藝的改進帶來單臺制造費用的優(yōu)化，但工藝的改進同樣需要規(guī)模的支撐；3）自動化和 生產(chǎn)效率的提升帶來單臺人工費用的優(yōu)化，但同樣需要規(guī)模的支撐。

考慮到當前 2C 的集成灶品牌商毛利空間較為豐厚，成本當前并不是擴大規(guī)模的決定因 素。但規(guī)模的擴大能夠反向帶動單臺成本的下行，提升盈利能力，帶來規(guī)模和盈利的共 振。因此下一階段，對于投資標的的判斷，離不開對于規(guī)模增長的歸因，以及跟蹤哪些 公司具備這些因素的正向力量。

1.3 商業(yè)模式立足渠道推力+品宣拉力

行業(yè)需求端剛性且具有強安裝屬性，供給端制造壁壘較弱，渠道推力和品宣拉力重要性 增加。縱觀老板電器成長歷史，2003 年開始把握 KA 渠道紅利發(fā)力一二線城市，2008 年開始把握電商渠道紅利發(fā)力下沉市場，2010 年開始把握精裝修紅利通過 2B 業(yè)務(wù)提升 份額，2015 年開始把握家裝渠道紅利進一步強化品牌認知；同時將老板電器與“大吸力” 定位綁定，建立品牌認知。

我們認為，渠道推力需具備 1）合理的渠道利益分配，經(jīng)銷商 ROE 水平能夠吸引社會 資源；2）具備新渠道形態(tài)的敏感性，把握新渠道的紅利彎道超車。而品宣拉力能更好 地為規(guī)模和周轉(zhuǎn)賦能。

渠道利益分配

前文我們從渠道價值分配拆分來看，集成灶單個經(jīng)銷商的利潤率空間實則更大。如果考 慮集成灶經(jīng)銷商輕資產(chǎn)不壓貨帶來的周轉(zhuǎn)率優(yōu)勢，集成灶單個經(jīng)銷商的 ROE 實際上更為 可觀。

1） 依賴小、散的經(jīng)銷商形成突圍。目前 4 家集成灶上市公司經(jīng)銷商數(shù)量均不超過 2000，平均單個經(jīng)銷商門店數(shù)量不到 2 家；銷售規(guī)模除浙江美大超 100 萬，其 他均在 4080 萬區(qū)間。前五大經(jīng)銷商銷售集中度也較低，除火星人、美大因京東 采購稍高之外，均不足 10%。

2） 網(wǎng)點形態(tài)以街邊專賣店和建材市場門店為主滲透下沉市場。集成灶在初始階段規(guī) 模和產(chǎn)品品牌認知尚不足以支撐傳統(tǒng)家電 KA 較高的運營費率，而傳統(tǒng)廚電企業(yè) 對下沉市場經(jīng)銷商資源的瓜分有限。

新渠道形態(tài)敏感性

渠道去中心化是產(chǎn)業(yè)趨勢，新渠道意味著更低的進入壁壘同時能夠賦予公司渠道崛起的 紅利。我們認為各渠道進入難度電商渠道<新下零售渠道<建材 KA<家電 KA<家裝渠道< 工程渠道。從集成灶各上市公司表現(xiàn)來看，火星人較早加大電商渠道資源投入力度，線 上份額保持強勢地位；億田進行線上渠道調(diào)整之后也迎來收獲期。線下渠道中，當前集 成灶也積極嘗試京東小店、蘇寧零售云等新零售渠道，繼續(xù)深耕下沉市場。（報告來源：未來智庫）

品宣拉力

1） 認知集成灶品類。定位層面，重點突出吸油煙能力的邊際改善；廣度層面，隨著 越來越多企業(yè)入局，營銷費用投入增加，集成灶這一品類逐漸被消費者認知，當 前已經(jīng)初步解決品類認知不足的問題。

2） 認知集成灶品牌。前文我們提及廚電包含一定精神訴求，品牌認知的建立非常關(guān) 鍵。一方面是品牌標語的確立，將品牌與集成灶品類深度綁定；另一方面是不斷 提高曝光度，把握更高效觸達目標群體的新媒體營銷。目前火星人營銷較為出圈， 采取“現(xiàn)在流行火星人集成灶”的宣傳語；在電視劇、綜藝中的廚房場景進行產(chǎn) 品植入；同時加強新媒體營銷曝光率。

2、能集中：競爭趨緊但效率至上，后發(fā)優(yōu)勢不容忽視

集成灶過去具備競爭格局、量、價的三重紅利。1）品牌商玩家基數(shù)較低，競爭較為溫和； 2）滲透率提升帶來量的增長；3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來價的提升。隨著收入水平提升，80 后 90 后消費者開始臵業(yè)，對于嵌入式廚電購買意愿意愿增強，而“集成灶”能一站式 配齊免去后續(xù)櫥柜預(yù)留空間和安裝的程序，集成灶的產(chǎn)品形態(tài)也由初始階段的煙灶碗柜 進化到煙灶消再到煙灶蒸烤。截至 21H1，蒸烤箱款集成灶線上占比已超過 40%，1 萬 元以上產(chǎn)品已超過 40%；線下占比已超過 60%，1 萬元以上產(chǎn)品已超過 50%。

站在當前時點看未來，過去的三重紅利是否還具備？1）代工廠轉(zhuǎn)型品牌商、綜合性家 電企業(yè)入局、傳統(tǒng)廚電龍頭老板電器強勢進軍，未來的競爭環(huán)境大概率趨緊，但更多地 體現(xiàn)為核心渠道資源的競爭。2）隨著更多的玩家入局，品類認知有望進一步加強，量的 進一步擴容較為確定。3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有進一步升級的空間，但價格紅利曲線的斜率大概 率變緩。

2.1 競爭的核心要素是效率，而非直接價格戰(zhàn)

當前集成灶行業(yè)相較其他家電子行業(yè)，集中度不高。1H21 集成灶線上 CR2 為 32.5%， 線下 CR2 為 38.9%。而空調(diào)、洗衣機線上線下 CR2 達 70%，冰箱也有 50%；對比商業(yè) 模式非常相似的傳統(tǒng)大廚電，其線下 CR2 也接近 50%。我們認為，渠道推力具有一定 的進入壁壘，核心渠道資源被先發(fā)者瓜分；品宣拉力也具備規(guī)模優(yōu)勢，品牌能夠占領(lǐng)消 費者心智，集成灶行業(yè)后續(xù)也大概率走向集中，而集中也意味著競爭加劇。

但我們認為，競爭的核心要素是效率而非價格。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度來說，集成灶產(chǎn)品功能 還有進一步迭代的空間，當前各集成灶企業(yè)蒸、烤款占比進一步提升，未來集成水洗類 占比也有望提升。從產(chǎn)業(yè)鏈價值角度來說，廚電本身有一定的精神屬性，集成灶整體的 加價倍率也并不高。進一步從商業(yè)模式的角度來看，1）集成灶的制造端因為核心零部件 成本占比較低并不會有絕對的供給成本優(yōu)勢，而產(chǎn)品本身安裝屬性非常強，銷售、安裝 和售后能直接影響消費者的體驗。當前階段集成灶經(jīng)銷商規(guī)模仍然較小，繼續(xù)提升滲透 率仍需借助渠道推力。渠道推力意味著利用社會化的渠道資源增加企業(yè)的商業(yè)杠桿，利 潤空間并不可少且是重要的吸引力；2）品宣拉力投放的費用也需要利潤空間保障。

對核心渠道資源的占領(lǐng)

隨著規(guī)模的擴大，需要解決如何更高效地管理分散的經(jīng)銷商。對比老板電器除了在北京、 上海設(shè)立子公司外，在全國設(shè)立 84 家受控式代理公司，進行分銷管理。當前集成灶公 司主要通過招募大商進行市場運作和管理，具有較強資金實力的大商成為各家主動爭取 的資源。我們認為當前大商需要具備兩項關(guān)鍵能力，其一是營銷能力，能夠賦能產(chǎn)品推 廣；其二是拉隊伍的能力。

從渠道價值分配來看，直接毛利空間大更容易招到大商。因為大商在起步階段面臨較大 的資金投入，毛利空間大意味著運用空間更大。在各家毛利空間差別不大的情況下，效 率更為關(guān)鍵。上新推廣效率、從工廠到銷售端的數(shù)字化、倉配模式都會在利潤空間之外 直接影響大商的 ROE。

對新渠道的探索

當前集成灶渠道形態(tài)仍有待豐富。對比老板電器當前零售+創(chuàng)新渠道、工程渠道和電商 渠道占比較為均衡，集成灶零售端的家電 KA 和家裝等創(chuàng)新渠道仍有待進一步探索，工 程渠道因品類和品牌認知、服務(wù)能力、賬期支持不足尚未取得明顯進展。后續(xù)隨著行業(yè) 規(guī)模增長和品類認知形成正回饋，集成灶行業(yè)渠道形態(tài)進一步拓寬為大概率事件。企業(yè) 需要具備對新渠道的敏感度，當前火星人積極把握下沉渠道，布局京東小店、天貓優(yōu)品、 蘇寧零售云網(wǎng)點。

組織架構(gòu)的高效化

行業(yè)擴容對集成灶企業(yè)的管理提出更高的要求。對比老板電器前端事業(yè)部按渠道劃分， 同時培訓(xùn)第二成長曲線設(shè)立品類事業(yè)部，后端以運營支持部門為主。隨著銷售規(guī)模增長， 對于集成灶內(nèi)部組織架構(gòu)的高效化、政策執(zhí)行傳達能力以及權(quán)責(zé)分明提出了更高的要求， 具有現(xiàn)代化企業(yè)管理制度的企業(yè)才能較大可能跑出。

2.2 老板電器入局，后發(fā)優(yōu)勢不容忽視

我們提及集成灶的商業(yè)模式為渠道推力+品宣拉力，老板電器無疑在這兩點上具備非常 強的競爭力。老板電器自收購金帝后逐步布局集成灶業(yè)務(wù)，后又在“名氣”這一子品牌 下推出中低價格帶集成灶產(chǎn)品，發(fā)力線上銷售。當前老板電器進一步加快“老板”主品 牌集成灶布局，今年 12 月兩條集成灶產(chǎn)線有望投產(chǎn)，明年有望上新數(shù)款集成灶新品。

老板電器發(fā)力集成灶最大的難點是協(xié)調(diào)現(xiàn)有代理商和經(jīng)銷商的利益分配。現(xiàn)有集成灶企 業(yè)的渠道鏈條整體較為扁平，加價倍率約為 1 倍，老板電器需要將 1 倍左右的加價率在 代理商和經(jīng)銷商進行分配，同時需要協(xié)調(diào)代理和銷售原有煙機產(chǎn)品的利潤率。我們判斷， 1）以老板電器的品牌調(diào)性，終端售價大概率會高于現(xiàn)有集成灶品牌，為渠道利潤騰出部 分空間。2）代理商讓渡部分利潤空間給經(jīng)銷商。

集成灶利潤空間小于原有產(chǎn)品，但集成灶和原有產(chǎn)品是兩種形態(tài)，盡管會替代部分老板 電器原有產(chǎn)品的需求，但也會貢獻部分純的毛利增量。因此我們認為，代理商及經(jīng)銷商 仍有較大的驅(qū)動力推進集成灶產(chǎn)品銷售。

另一方面，老板電器需盡快建立消費者對于“老板”品牌集成灶的認知，憑借老板電器 營銷費用絕對額的優(yōu)勢以及過去大吸力的心智占領(lǐng)，我們認為老板電器品宣能力毋庸臵 疑。但同時需要看到，銷售形態(tài)方面專營店對心智的占領(lǐng)更為深刻，但落地時間更長， 融合店或者擴充展廳的模式落地較快，或為短期內(nèi)的選擇。但從中長期來看，專廳建設(shè) 具有必要性，不斷加深消費者的認知，同時不會與傳統(tǒng)廚電形成直接競爭。

3、作為地產(chǎn)后周期，下一階段的增速和空間怎么看？

集成灶煙道位臵與傳統(tǒng)煙機位臵不同，在更新需求中面臨較強的轉(zhuǎn)換成本，當前需求結(jié) 構(gòu)仍以新增為主，因此具有強地產(chǎn)相關(guān)性。當前在“房住不炒”的大背景之下，地產(chǎn)面 臨較大的下行壓力，自 2017 年以來商品房竣工和銷售面積同比增速處于下滑通道。作 為典型的地產(chǎn)后周期，集成灶下一階段的增速和空間怎么看？

短期：滲透率提升帶來增速確定性

隨著老板電器入局，集成灶品類認知將進一步強化。1）行業(yè)出貨量的角度，考慮最悲觀 情況下，集成灶行業(yè)沒有煙機替換的更新需求，只有新增需求。在新增需求中，精裝修 住宅滲透率逐漸加速，但技術(shù)較低；非新裝修住宅以每年 5%左右的增速漸進式提升。 行業(yè)出貨量增速仍然在 15%以上。2）行業(yè)均價的角度，當前集成灶仍有產(chǎn)品升級紅利， 而且我們認為行業(yè)不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的形式直接競爭，假設(shè)每年 4%的提價幅度，行業(yè)銷 額增速仍然在 20%以上。

中長期：行業(yè)擴容確定，但競爭是主要關(guān)注維度。

2025 年行業(yè)銷額相較 2021 年仍有翻倍空間，但行業(yè)的紅利未必能落實到每家公司，競 爭仍然是主要關(guān)注維度，前文提及競爭主要圍繞效率展開，1）對核心渠道的占領(lǐng)，2） 對新渠道的探索，3）組織架構(gòu)的高效化。（報告來源：未來智庫）

4、重點公司分析

4.1 火星人

公司成立于 2010 年 4 月，設(shè)計開發(fā)了一系列以集成灶為核心，以集成水槽、集成洗 碗機、嵌入式廚電、廚柜等為配套的廚電產(chǎn)品，公司始終堅持中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

競爭優(yōu)勢：公司在電商平臺布局較早，成立了專門的電商部門負責(zé)線上銷售和管理； 隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，品牌影響力逐步提升；運營管理較為高效。

競爭劣勢：線下網(wǎng)點數(shù)量和經(jīng)銷商資金實力有待進一步提升。

4.2 浙江美大

公司成立于 2001 年，是中國集成灶行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈是國 內(nèi)具有研發(fā)實力和規(guī)模化生產(chǎn)能力的集成灶專業(yè)制造商，始終堅持中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略定 位。

競爭優(yōu)勢：成立時間較早，品牌知名度較廣；生產(chǎn)方面的規(guī)模經(jīng)濟帶來單臺生產(chǎn)成 本優(yōu)勢。

競爭劣勢：線上布局時間較晚；新媒體、新渠道重視程度不足。

4.3 億田智能

公司初創(chuàng)于 1991 年，起初從事吸油煙機、燃氣灶的生產(chǎn)和銷售，后轉(zhuǎn)型集成灶專業(yè)型 企業(yè)，品牌定位中高端。

競爭優(yōu)勢：積極推進線上渠道調(diào)整改革，線上銷售初具成效。

競爭劣勢：線下網(wǎng)點數(shù)量和經(jīng)銷商資金實力有待進一步提升。

4.4 帥豐電器

帥豐電器成立于 1998 年，起初從事吸油煙機、燃氣灶的生產(chǎn)和銷售，后轉(zhuǎn)型集成灶專 業(yè)型企業(yè)，品牌定位中端。

競爭優(yōu)勢：線上銷售出具成效。

競爭劣勢：線下網(wǎng)點數(shù)量和經(jīng)銷商資金實力有待進一步提升。

4.5 老板電器

公司為傳統(tǒng)廚電的龍頭，品牌定位中高端，當前子品牌“名氣”推出集成灶產(chǎn)品，后續(xù) 主品牌“老板”當發(fā)力集成灶品類。擁有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、豐富的運營經(jīng)驗、強勢的品 牌地位。

競爭優(yōu)勢：完善的渠道網(wǎng)絡(luò)；豐富的運營經(jīng)驗；強勢的品牌地位。

競爭劣勢：品類認知略微不足；線下渠道利益仍需協(xié)調(diào)。

4.6 綜合性家電企業(yè)

美的、海爾、蘇泊爾紛紛入局，定位中低端為主。優(yōu)勢在于各家電產(chǎn)品的協(xié)同，以及成 熟企業(yè)的運營經(jīng)驗，劣勢在于消費者品類認知不足。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】「鏈接」。

拓展知識：