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前沿拓展：

自疫情爆發(fā)后，全球小家電市場(chǎng)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，一些小家電企業(yè)借勢(shì)跨境電商，為自身賦能。其中，以德爾瑪為代表的創(chuàng)意小家電品牌圍繞跨境電商賽道開展出海布局，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上打出了優(yōu)異的成績(jī)。

德爾瑪招股IPO說明書顯示，目前德爾瑪境外市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)香港、巴西、韓國(guó)、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。2018至2020 年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售分別為2,247萬元、6,401萬元和2.32億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為221.64%。2021年上半年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售約為1.75億元。

圖片來源：德爾瑪招股說明書

業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)則源自海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨不確定性的當(dāng)下，在海外尋求增長(zhǎng)空間成為包括科沃斯、追覓、德爾瑪?shù)刃〖译姷鹊谝惶蓐?duì)玩家的共同動(dòng)作。作為后起之秀的德爾瑪，其出海收入增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化效應(yīng)，如何用跨境電商的方式切入出海競(jìng)爭(zhēng)是其最重要的看點(diǎn)，具備行業(yè)的觀察價(jià)值。

? 出海，從“代運(yùn)營(yíng)”到全局布控

? “多品牌、多品類、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略

? 多元化渠道發(fā)展，“搶灘”日韓新興市場(chǎng)

? 后疫情時(shí)代，小家電“新勢(shì)力”出海境遇如何？

1、出海，從“代運(yùn)營(yíng)”到全局布控的進(jìn)化之路

德爾瑪是什么牌子？很多人都可能有所耳聞，但說起順德，恐怕無人不曉。“給我一把螺絲刀，我能生產(chǎn)出任意家電”。廣東順德被稱為是“中國(guó)家電之都”，有完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈條。走出美的、海信科龍、萬家樂、格蘭仕、容聲、萬和、康寶、小熊以及德爾瑪?shù)纫淮笈放啤?/span>

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，順德家電生產(chǎn)及配套企業(yè)3000多家，產(chǎn)值約占全國(guó)家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的15%。目前，順德的小家電產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)由傳統(tǒng)工廠的個(gè)體設(shè)計(jì)/仿制發(fā)展到自動(dòng)化、數(shù)智化的全產(chǎn)業(yè)精益化的智能工廠。在此種生產(chǎn)模式下，賣家及品牌能有更多的選擇。

來自順德北滘的德爾瑪，成立于2011年，出海之路和它的同行們有著異曲同工之妙：不外乎“內(nèi)外兼修”。

和早期的大多數(shù)中國(guó)制造業(yè)工廠一樣，通過展會(huì)獲得外貿(mào)訂單是德爾瑪主要的業(yè)務(wù)方向。傳統(tǒng)B2B形態(tài)下的供應(yīng)鏈，從工廠——外貿(mào)公司——進(jìn)口商——零售商——消費(fèi)者。

2017年，德爾瑪開始幫助客戶做貼牌，把產(chǎn)品賣到海外。

2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，獲得飛利浦品牌包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動(dòng)按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。

2019年，德爾瑪積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)搶占境外市場(chǎng)。

德爾瑪前身叫“飛魚視覺設(shè)計(jì)”，因而創(chuàng)新設(shè)計(jì)是德爾瑪區(qū)別于其他品牌家電的內(nèi)核所在。2020年上半年，德爾瑪研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)230多人，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的3.57%，同比增長(zhǎng)15%，并以半年或一年為期推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代。年輕人更懂年輕消費(fèi)者，德爾瑪運(yùn)營(yíng)人員平均年齡不到25歲，年輕的團(tuán)隊(duì)?wèi){借著敏銳的洞察，選擇了專攻“偏消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品”，將德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品定位于“非剛需、改善型”的小家電。以加濕器為例，這個(gè)產(chǎn)品的微妙之處在于，用戶不僅僅是家里需要用，他們的辦公桌上也需要這個(gè)產(chǎn)品。

圖片來源：亞馬遜網(wǎng)站

德爾瑪在亞馬遜上推出的產(chǎn)品有加濕器、吸塵器、噴水拖把、手持掛燙機(jī)等產(chǎn)品。

2、“多品牌、多品類、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略

如何走向全球？不同的品牌有著不同的抉擇和宿命。

科沃斯董事長(zhǎng)錢東奇認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比全球所有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都激烈。從貼牌加工，到做自有品牌，再到成為國(guó)際品牌，錢東奇認(rèn)為這是小家電行業(yè)進(jìn)軍國(guó)際線的大趨勢(shì)。無獨(dú)有偶，德爾瑪董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔡鐵強(qiáng)同樣是認(rèn)可這條航道。

從早期的貼牌，到授權(quán)代理商、渠道商運(yùn)營(yíng)，再到推出海外自有品牌，對(duì)于德爾瑪同樣是“痛定思痛”的決定。

2017年，勞動(dòng)力成本增加，國(guó)內(nèi)人口紅利減少，疊加了企業(yè)的成本。雪上加霜的是，代加工工廠在與國(guó)際品牌的合作中幾乎沒有話語權(quán)，中國(guó)工廠被逼到了墻角。

“多品牌、多品類、全球化”的戰(zhàn)略由此擺上日程。

縱觀多個(gè)海外電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，德爾瑪產(chǎn)品的熱銷，主要得益于能夠滿足境外年輕人的需求，多品類多SKU、快速迭代。

圖片來源：德爾瑪招股說明書

目前，德爾瑪共研發(fā)生產(chǎn)出45個(gè)品類、超過200種產(chǎn)品，其中3類產(chǎn)品市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)前列，實(shí)現(xiàn)小家電市場(chǎng)突圍。

雙品牌出海戰(zhàn)略更是強(qiáng)化了德爾瑪優(yōu)勢(shì)。目前已形成了“德爾瑪”和“飛利浦”雙品牌出海格局。

為什么是多品牌策略？多個(gè)品牌能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

2018 年 6 月，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并持續(xù)深化與飛利浦的合作，陸續(xù)獲得包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動(dòng)按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。德爾瑪公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個(gè)護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。

借助飛利浦全球品牌優(yōu)勢(shì)、多品類優(yōu)勢(shì)，德爾瑪積極拓展包括跨境電商在內(nèi)的境外銷售渠道，利用高效的供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)品牌出海。目前，德爾瑪在中國(guó)香港、美國(guó)、捷克、德國(guó)、英國(guó)、西班牙等地設(shè)有多家分支機(jī)構(gòu)。一方面，通過優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力和高效的研發(fā)能力，繼續(xù)拓展產(chǎn)品品類。另一方面，積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，構(gòu)成獨(dú)特的中國(guó)廣闊的消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)核心優(yōu)勢(shì)出海雙輪發(fā)展引擎，通過中國(guó)核心優(yōu)勢(shì)和能力出海，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)搶占境外市場(chǎng)。

3、多元化渠道發(fā)展，“搶灘”日韓新興市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示：2020年1月~11月，德爾瑪自有品牌海外銷售同比增長(zhǎng)超600%。環(huán)境消毒類、廚房類小家電成了爆款。

作為很早就切入ODM業(yè)務(wù)的德爾瑪，深諳在海外市場(chǎng)要以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新取勝。雖然德爾瑪在海外渠道上的布局已取得了一定的成績(jī)，但同戴森等品牌相比仍有一定差距。

在跨境電商方面，德爾瑪進(jìn)駐亞馬遜等線上平臺(tái)，除此之外，德爾瑪還通過和雨果跨境的合作進(jìn)軍日韓市場(chǎng)。德爾瑪正在用自己的親身經(jīng)歷向市場(chǎng)證明，中國(guó)小家電企業(yè)想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)領(lǐng)域繼續(xù)加碼，還需“因地制宜”進(jìn)行本地化渠道經(jīng)營(yíng)，積極加大小語種市場(chǎng)布局，就有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

圖片來源：Coupang

“小語種市場(chǎng)是一個(gè)必須去布局的戰(zhàn)略，而不是一個(gè)單純的選擇。”在近日上線的“YUGUO新渠道營(yíng)銷平臺(tái)”發(fā)布會(huì)上，雨果跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

品牌出海，跨境電商下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)開啟。

如今的跨境電商已然形成了亞馬遜、小語種平臺(tái)、獨(dú)立站三足鼎立的新流量格局，而進(jìn)入下半場(chǎng)，獲取新流量將是立足跨境行業(yè)的重要籌碼。

在賣家的眼中，“小語種”市場(chǎng)的形象是蘊(yùn)含無限商機(jī)的藍(lán)海。2022年，幾乎所有較具規(guī)模的跨境電商企業(yè)都紛紛成立了新流量部門，布局小語種市場(chǎng)。越來越多原本主打歐美市場(chǎng)的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場(chǎng)。毗鄰中國(guó)的日本、韓國(guó)及東南亞，因?yàn)榈鼐壍年P(guān)系，在物流時(shí)效上、物流費(fèi)用上相較于歐美市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)。尤其是日韓市場(chǎng)，已經(jīng)有越來越多的賣家在布局。

來源：雨果跨境《2021小家電出海報(bào)告》

原因有幾個(gè)方面：一是市場(chǎng)規(guī)模足夠大，日本、韓國(guó)是全球第四大、第五大電商市場(chǎng)，2021年其電商交易額達(dá)數(shù)千億美元；二是距離中國(guó)很近，備貨風(fēng)險(xiǎn)比歐美市場(chǎng)小很多；三是市場(chǎng)成熟，電商滲透率非常高，而且市場(chǎng)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)賣家來說容易產(chǎn)生利潤(rùn)。

但是新興市場(chǎng)的初步探路，必然不會(huì)如我們所希翼般一帆風(fēng)順，日韓市場(chǎng)的考驗(yàn)也在逐步襲來。但在平臺(tái)的幫助下，第一批出海賣家，穩(wěn)健地啟航了。

可以預(yù)見，在2022年下半年，日韓電商市場(chǎng)仍將飛速發(fā)展。與紅海市場(chǎng)相比，這里還沒有激烈的廝殺，有的是希望，機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)。

4、后疫情時(shí)代，小家電“新勢(shì)力”出海境遇如何？

后疫情時(shí)代，中國(guó)品牌已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)上同時(shí)發(fā)力，雨果跨境《2021小家電出海報(bào)告》指出：

機(jī)遇之下，小家電出海之路上存在三大“攔路虎”

? 產(chǎn)品迭代速度快，選品得“快準(zhǔn)狠”

對(duì)部分沒有自主研發(fā)能力的中小賣家而言，在產(chǎn)品迭代速度快，被業(yè)內(nèi)人士戲稱“只有想不到?jīng)]有做不出”的小家電市場(chǎng)，要抓住爆款機(jī)會(huì)是極具挑戰(zhàn)性的。

? 上游小家電原材料供應(yīng)商成本上漲，影響中下游參與者盈利能力

作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的小家電制造商和下游的分銷商，其盈利能力會(huì)受原材料成本上漲影響。

? 家電屬性，出口各市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不一

小家電作為家電類目下的子版塊，在各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)平臺(tái)都有不同的準(zhǔn)入門檻和需求，而需要進(jìn)入市場(chǎng)，就需要進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)和認(rèn)證，在這期間產(chǎn)生的費(fèi)用也將拔高銷售成本，無形中增大了賣家的銷售壓力。

如何應(yīng)對(duì)以上難題？除了挺進(jìn)“小語種”藍(lán)海市場(chǎng)是否有其他路徑？

打造DTC獨(dú)立站品牌

2012年許仰天創(chuàng)辦了SHEIN，依靠DTC模式一路暢通。過去，因?yàn)槔吓破髽I(yè)全球化意識(shí)較弱，所以很少走出去。現(xiàn)在新品牌可以依靠良好的趨勢(shì)跨境出海，樹立打造全球品牌的意識(shí)，像SHEIN一樣去更廣闊的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

小家電出海同樣可以打造DTC品牌。

一方面，產(chǎn)品配合DTC品牌力對(duì)外持續(xù)曝光、獲取流量，積累全面的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、偏好、人群畫像等信息，幫助商家了解目標(biāo)消費(fèi)者，使得營(yíng)銷精準(zhǔn)化。

另一方面，長(zhǎng)期進(jìn)行DTC品牌運(yùn)營(yíng)、積累消費(fèi)者口碑，塑造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，是持續(xù)留存回頭客和持續(xù)吸引新流量的重要途徑。

小家電出海已是大勢(shì)所趨，如何成就最終的OBM（自主品牌）逆向輸出是所有品牌應(yīng)該思考及探索的問題。筆者曾采訪多家珠三角外貿(mào)出口廠商，一方面，工廠苦于缺乏精通海外品牌營(yíng)銷的人才和足夠接地氣的海外本地化營(yíng)銷，另一方面，TikTok短視頻等新平臺(tái)正在快節(jié)奏擴(kuò)張，而且是越來越快。如何把二者“串聯(lián)”起來，是賣家迫切需要解決的問題。

拓展知識(shí)：