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2021 年房地產(chǎn)行業(yè)在上年的連續(xù)下滑后終于恢復(fù)增長(zhǎng)，與家電行業(yè)密切相關(guān)的住宅建設(shè)再 次升溫。2021年3月住宅竣工面積、商品住宅銷售面積累計(jì)值分別同比提升27.1%、95.5%， 較 19 年同期提升 6.47%、24.58%。

此外，精裝修房屋市場(chǎng)規(guī)模連年擴(kuò)張，疫情得到控制后樓市回暖，為響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)健康 的需求并增加房屋附加值，開放商更多選擇將毛坯房升級(jí)為精裝房。根據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2020 年住宅地產(chǎn)完工面積中精裝修占比達(dá) 54.6%。精裝修房屋市場(chǎng)的增長(zhǎng)及滲透率持續(xù)提升將 有效拉動(dòng)配套產(chǎn)品廚電和白電的需求，助力工程渠道的增長(zhǎng)。

從新房建設(shè)角度來(lái)看，21 年 3 月住宅施工面積累計(jì)同比增長(zhǎng) 11.6%，住宅新開工面積同比 增長(zhǎng) 30.1%，對(duì)后續(xù)中長(zhǎng)期家電增長(zhǎng)提供有力支撐，可以預(yù)期在竣工后又將帶動(dòng)家電銷售。

我們將地產(chǎn)帶來(lái)的新增需求分為新房和二手房進(jìn)行單獨(dú)測(cè)算：

新房成交帶來(lái)的家電需求：首先根據(jù)人均住宅建筑面積和平均每戶家庭人口數(shù)計(jì)算城鎮(zhèn)、農(nóng) 村商品房套均面積。然后根據(jù)萬(wàn)得披露的 30 大中城市商品房成交套數(shù)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的 商品房銷售面積估算除 30 個(gè)大中城市外其他地區(qū)商品房銷售面積，假設(shè)其他地區(qū)商品房套 均面積等于農(nóng)村商品房套均面積，從而計(jì)算出其他地區(qū)商品房銷售套數(shù)。

根據(jù)城鎮(zhèn)、農(nóng)村家電保有量，按照家電銷售滯后地產(chǎn)銷售 3 個(gè)季度，計(jì)算 30 大中城市商品 房銷售和其他地區(qū)商品房銷售帶來(lái)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)季度需求。經(jīng)測(cè)算，2021 年由新 房銷售帶動(dòng)的空冰洗需求分別為 1292 萬(wàn)臺(tái)、1531 萬(wàn)臺(tái)、1444 萬(wàn)臺(tái)。（B）

二手房交易帶來(lái)的家電需求：與新房成交測(cè)算對(duì)應(yīng)，我們將二手房銷售地區(qū)分為 30 大中城 市和其他地區(qū)。根據(jù)萬(wàn)得披露的數(shù)據(jù)，選取北京、深圳、杭州等 11 個(gè)城市作為 30 大中城市 的樣本，計(jì)算這些地區(qū)二手房成交套數(shù)，2019 年這 11 個(gè)城市常住人口占 30 大中城市常住 人口的 44.46%，以此比例推算 30 大中城市二手房成交套數(shù)，并使用城鎮(zhèn)家庭百戶空冰洗 保有量計(jì)算二手房交易帶來(lái)的空冰洗新增需求。針對(duì)其他地區(qū)，全國(guó)除 30 大中城市外的地 區(qū)是總體，選取金華、江門、常熟等 7 個(gè)地區(qū)作為樣本，，樣本常住人口占總體常住人口的 2.75%，以此計(jì)算其他地區(qū)二手房交易套數(shù)，并使用農(nóng)村家庭百戶空冰洗保有量計(jì)算二手房 交易帶來(lái)的空冰洗新增需求。

假設(shè)家電銷售滯后二手房銷售 3 個(gè)季度。 經(jīng)測(cè)算，2021 年由二手房銷售帶動(dòng)的空冰洗需求分別為 855 萬(wàn)臺(tái)、911 萬(wàn)臺(tái)、867 萬(wàn)臺(tái)。 (C)

2.2.2 滲透率：滲透率進(jìn)一步提升打開空洗增長(zhǎng)空間

滲透率提升帶來(lái)進(jìn)一步市場(chǎng)需求空間。盡管我國(guó)城鎮(zhèn)家庭冰箱、洗衣機(jī)、彩電滲透率均已達(dá) 到較高水平，基本實(shí)現(xiàn)一戶一件，但農(nóng)村家庭仍和城鎮(zhèn)家庭存在一定差距，農(nóng)村家庭在空調(diào) 和油煙機(jī)方面滲透率僅為 71 臺(tái)、29 臺(tái)，仍有較大提升空間。我們對(duì)滲透率提升帶來(lái)的空冰 洗需求分城鎮(zhèn)和農(nóng)村維度進(jìn)行測(cè)算。

人口增長(zhǎng)和家電滲透率提升會(huì)帶來(lái)家電新增需求，首先我們通過(guò)對(duì)人口增速，城鎮(zhèn)化率和城 鎮(zhèn)、農(nóng)村平均每戶家庭人口數(shù)進(jìn)行假設(shè)，預(yù)測(cè) 2020 年和 2021 年城鎮(zhèn)居民家庭數(shù)和農(nóng)村居 民家庭數(shù)。

根據(jù)城鎮(zhèn)、農(nóng)村每百戶家電保有量預(yù)測(cè)計(jì)算可得出當(dāng)年各家電新增需求。經(jīng)過(guò)測(cè)算，我們預(yù) 計(jì) 2021 年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)新增需求分別為 3371 萬(wàn)臺(tái)、1571 萬(wàn)臺(tái)、1683 萬(wàn)臺(tái)。(D)

綜上，我們將更新需求（A）、地產(chǎn)帶來(lái)的新增需求（B+C）和滲透率增長(zhǎng)帶來(lái)的新增需求（D） 進(jìn)行加總得出測(cè)算的 2021 年空冰洗總需求。此外，我們根據(jù)預(yù)測(cè)和歷史實(shí)際情況設(shè)定 X 為 校正系數(shù)，代表測(cè)算的歷史空冰洗總需求與當(dāng)年產(chǎn)業(yè)在線實(shí)際內(nèi)銷量的匹配程度，根據(jù) 20172020 年的測(cè)算需求和實(shí)際內(nèi)銷量計(jì)算出空冰洗的 X 分別為 0.85、0.65、0.67。綜合 得出 2021 年空冰洗內(nèi)銷總需求估算值分別為 9463、4606、4934 萬(wàn)臺(tái)，較 2020 年估算值 增長(zhǎng) 12.1%、3.7%、11.7%。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線歷年空冰洗內(nèi)銷季節(jié)性分布情況，計(jì)算 2021 年每月空冰洗內(nèi)銷量，結(jié)合 2020 年每月實(shí)際出貨量計(jì)算同比增速。從數(shù)據(jù)可以看出，2020 年 14 月受疫情影響，空冰洗基 數(shù)較低，月度占比也相對(duì)較低，所以 2021 年同期有明顯增長(zhǎng)；結(jié)合房地產(chǎn)銷售滯后情況， 我們預(yù)計(jì)三季度空洗內(nèi)銷量增速將出現(xiàn)積極變化，四季度冰箱需求或較為低迷，總體來(lái)看下 半年情況較為良好。

攻是守之機(jī)，守是攻之策，同歸乎勝而已矣。把握新興賽道成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊方能贏得戰(zhàn) 役。在原材料成本上行周期內(nèi)，部分企業(yè)或面臨利潤(rùn)空間擠壓、難以轉(zhuǎn)嫁成本的風(fēng)險(xiǎn)，而滲 透率不斷攀升的新興賽道往往更容易掙脫原材料漲價(jià)的束縛，以規(guī)模化效應(yīng)對(duì)抗成本端壓力、 搶占市場(chǎng)先機(jī)，集成灶、掃地機(jī)、智能投影應(yīng)正是其中的生力軍。

3.1. 集成灶：加速滲透，行業(yè)景氣度高漲

油煙機(jī)市場(chǎng)仍存在較大增量空間。以冰箱、洗衣機(jī)、彩電為參照，油煙機(jī)作為同樣具備家庭 剛需屬性的品類，其保有量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局出具的官方數(shù)據(jù)，2019 年 每百戶城鎮(zhèn)家庭油煙機(jī)保有量為 81.65 臺(tái)，低于洗衣機(jī)保有量的 99.2 臺(tái)，冰箱、彩電保有 量則早早達(dá)到百臺(tái)以上；每百戶農(nóng)村家庭的油煙機(jī)保有量?jī)H不到 29 臺(tái)，而彩電、冰箱、洗 衣機(jī)保有量則均為 90 以上。由此可見，廚電行業(yè)較之傳統(tǒng)白電、彩電行業(yè)在我國(guó)起步較晚， 尤其是下沉市場(chǎng)仍存在廣闊增量空間。

隨著人均收入水平的提高，下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)活躍度也得到了顯著提升。據(jù)《2020 家電消 費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，2019 年“618”期間，京東家電品類下沉市場(chǎng)消費(fèi)成交額占比接近六成； 蘇寧平臺(tái) 2019 年四線及以下城市家電銷量同比增長(zhǎng) 42.4%，消費(fèi)額占比較 2018 年上升 1.1 個(gè)百分點(diǎn)。我們有理由認(rèn)為，下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)意愿的覺醒疊加城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，勢(shì)必將會(huì) 拉動(dòng)保有量仍處于低位的廚電行業(yè)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成長(zhǎng)確定性較為突出。

集成灶行業(yè)景氣度高漲，在廚房大電品類占比逐年提升。根據(jù)中怡康發(fā)布的集成灶零售數(shù)據(jù) 顯示，2019 年集成灶行業(yè)整體零售量達(dá)到 209.8 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 20.2%，零售額達(dá)到 161.5 億元，同比增長(zhǎng) 25%。20152019 年集成灶零售量年復(fù)合增長(zhǎng)率為 32.05%，零售額年復(fù)合 增長(zhǎng)率為 34.88%，整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，即使在 20 年疫情的黑天鵝事件下，集成灶全渠道零售量與零售額仍分別增長(zhǎng) 11.98%與 13.89%， 相較于整體廚房大電行業(yè)量額齊跌的形勢(shì)，集成灶逆勢(shì)增長(zhǎng)交出令人滿意的答卷。

倘若分別以“集成灶/廚房大電”和“集成灶/（集成灶+油煙機(jī)）”的方式計(jì)算集成灶品類滲 透率，根據(jù)奧維云網(wǎng)口徑及我們的計(jì)算，集成灶品類在廚房大電零售額占比月度均值從 19 年的 23.04%升至 20 年的 26.61%，集成灶/（集成灶+油煙機(jī)）銷量占比月度均值從 19 年 的 7.61%升至 20 年的 8.96%，銷額占比從 30.07%提升至 34.85%。以上兩個(gè)維度均可表明 集成灶滲透率在過(guò)去一年中仍處于提升的狀態(tài)，我們認(rèn)為這種趨勢(shì)將長(zhǎng)期延續(xù)，并仍存在較 大成長(zhǎng)空間。

消費(fèi)者認(rèn)知度進(jìn)一步提升，線上渠道開拓卓有成效。集成灶作為區(qū)別于傳統(tǒng)廚電的新興品 類，通常可以集合油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窕蛘粝洹⒖鞠洌@種集成式產(chǎn)品形態(tài)一開始是 不被認(rèn)識(shí)和信任的，消費(fèi)者更傾向于從各個(gè)品牌單獨(dú)購(gòu)買廚電產(chǎn)品進(jìn)行搭配。而經(jīng)過(guò)這些 年持續(xù)不斷的營(yíng)銷推廣及消費(fèi)者教育，集成灶品類的消費(fèi)者認(rèn)知度已經(jīng)有了較大提升。參 考過(guò)去十年的百度搜索指數(shù)，消費(fèi)者對(duì)于集成灶的關(guān)注度自從 2015 年得到小爆發(fā)后，已 長(zhǎng)期高于油煙機(jī)和燃?xì)庠睢８鶕?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020 年已有 50%消費(fèi)者認(rèn) 可集成灶排油煙效果好，46%消費(fèi)者認(rèn)可集成灶節(jié)省空間，39%消費(fèi)者認(rèn)可其外觀精致， 人們對(duì)于集成灶的的認(rèn)知度和接受度已經(jīng)得到長(zhǎng)足的提升。

渠道方面，以往集成灶主要依靠線下經(jīng)銷商及分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)開拓和布局，但隨著電商 以及直播等新型帶貨方式的的興起和發(fā)展，一些集成灶企業(yè)抓住了線上拓展的機(jī)會(huì)，豐富了 自身渠道的多元化，整體行業(yè)線上占比逐年提高。2020 年集成灶線上零售量占比達(dá)到 28%， 相比 2019 年占比提升了約 5%。線上線下協(xié)同發(fā)展、互相賦能，使得企業(yè)有能力觸及和覆 蓋更多用戶群體，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)未來(lái)隨著線上占比持續(xù)攀升，行業(yè)增長(zhǎng)將保持 快速而穩(wěn)健。

聚焦今年，隨著外部市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定改善，地產(chǎn)竣工和銷售的回暖放量，廚電行業(yè)迎來(lái)了一波 新的增長(zhǎng)，集成灶作為廚電板塊滲透率不斷提升的新興品類也享受到了這部分紅利。加之去 年一季度基數(shù)較低，根據(jù)奧維云網(wǎng) 21 年一季度推總數(shù)據(jù)，集成灶線下零售額同比大漲 193.8%，零售量同比增長(zhǎng) 164.05%，產(chǎn)品均價(jià)較去年提升 1077 元；線上零售額同比增長(zhǎng) 93.46%，零售量同比增長(zhǎng) 76.02%，均價(jià)提升 559 元。線上線下渠道均量?jī)r(jià)齊升，行業(yè)向好 態(tài)勢(shì)較為顯著。

長(zhǎng)期來(lái)看，集成灶行業(yè)整體還屬于發(fā)展與滲透的起步階段，行業(yè)內(nèi)玩家較少，市場(chǎng)體量在整 體廚電行業(yè)仍然較小。20 年以前僅有 1 家集成灶上市公司（浙江美大），20 年擴(kuò)充到 4 家。 從趨勢(shì)上來(lái)看，老板、方太、美的、海爾等傳統(tǒng)廚電、白電巨頭也陸續(xù)開始布局集成灶賽道， 他們普遍具有強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力、研發(fā)實(shí)力和渠道控制力，將來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)比現(xiàn)在更 加激烈，行業(yè)馬太效應(yīng)將會(huì)慢慢放大。在未來(lái)某天行業(yè)增長(zhǎng)放緩、大潮退去時(shí)，行業(yè)內(nèi)中小 企業(yè)或許將因?yàn)槿鄙儋Y金優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、制造成本優(yōu)勢(shì)、品牌客戶優(yōu)勢(shì)等方方面面的護(hù)城河，成為率先倒下的一批。因此，快速掌握并壯大產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前集成 灶企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1.1 浙江美大：

注重產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)升級(jí)，持續(xù)加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品布局。浙江美大掌握集成灶行業(yè)的核心及前 沿技術(shù)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展迭代，同時(shí)近年加大對(duì)水槽、蒸箱、洗碗機(jī)等品類的研發(fā)投 入，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。公司目前擁有產(chǎn)品核心專利 154 項(xiàng)，其中國(guó)際專利 9 項(xiàng)，發(fā)明專利 32 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 67 項(xiàng)。21 年一季度，公司通過(guò)全面應(yīng)用直流變頻等創(chuàng)新技術(shù)，優(yōu)化升級(jí) 現(xiàn)有產(chǎn)品性能，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步穩(wěn)固其高端市場(chǎng)份額，同時(shí)一定程度上削減原材料成本上 升帶來(lái)的負(fù)面影響。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，20 年美大品牌在 10k+高端集成灶市場(chǎng)占比達(dá)到 18%，總體較 19 年提升 5.4%；21 年一季度萬(wàn)元以上市場(chǎng)線下占比升至 25.52%，位列行業(yè) 第一。

渠道多點(diǎn)發(fā)力，新創(chuàng)品牌覆蓋年輕群體。2020 年公司開啟雙品牌戰(zhàn)略，推出第二品牌“天 牛”，與主品牌“美大”高端定位不同的是，“天牛”定位于時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體。雙品牌戰(zhàn) 略意在拓寬公司受眾群體，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將促進(jìn)未來(lái)銷售收入和市場(chǎng)份額的提升，帶來(lái)新 的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。渠道方面，公司持續(xù)推進(jìn)多元化營(yíng)銷渠道建設(shè)，線上線下業(yè)務(wù)布局逐步完善， 20 年共新增一級(jí)經(jīng)銷商 113 家，新增終端門店 285 個(gè)。同時(shí)，公司將天貓、京東旗艦店委 任第三方團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，有助于提升線上渠道營(yíng)銷與開拓效率。公司 21 年目標(biāo)新增千家經(jīng)銷商 及千家終端門店，線上渠道將加強(qiáng)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)力量，投入更多推廣資源，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售翻倍增 長(zhǎng)；此外，線下將全力支持現(xiàn)有經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，培養(yǎng)大商、樹立標(biāo)桿；KA、工程等渠道也 將得到持續(xù)穩(wěn)固和推進(jìn)。

經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)穩(wěn)步提升，鞏固行業(yè)龍頭地位。公司 2021 年 Q1 業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，受去年同期疫情 低基數(shù)影響，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別大增 229.25%與 394.78%。與 2019 年一季度相比，營(yíng)收與 凈利潤(rùn)也分別有 27.26%/33.42%的提升。Q1 公司管理費(fèi)用率較往年同期有較大幅度下降， 使得公司凈利率在原材料大幅漲價(jià)周期內(nèi)也沒有受到太大影響，與 19 年同期持平。公司作 為深耕行業(yè)的集成灶龍頭企業(yè)，線下市場(chǎng)份額穩(wěn)定領(lǐng)先，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)一步鞏固和完善。 根據(jù)奧維云網(wǎng)口徑，3 月美大線下份額為 20.65%，位列行業(yè)第一，同比增長(zhǎng) 2.29%。根據(jù) 產(chǎn)業(yè)在線口徑，美大 3 月內(nèi)銷占比份額為 23.2%，13 累計(jì)內(nèi)銷份額為 22.3%，持續(xù)領(lǐng)跑全 行業(yè)。

3.1.2 火星人：

線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。和浙江美大相比，火星人優(yōu)勢(shì)更多在線上渠道方面。 自 2017 年以來(lái)一直采取線上線下相結(jié)合的銷售模式，在大力拓展線下經(jīng)銷門店的同時(shí)持續(xù) 深化電商平臺(tái)布局。公司經(jīng)銷商及經(jīng)銷門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，2020 年末擁有 1293 個(gè)經(jīng)銷商 和 1790 個(gè)經(jīng)銷門店。公司精準(zhǔn)把握住消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，充分利用電商平臺(tái)高流 量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，在電商團(tuán)隊(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)下連續(xù) 6 年線上銷量集成灶行業(yè)第一。

注重品牌宣傳，市占率逐步提升。公司采用傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣相結(jié)合的方式大 力推廣品牌，在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中樹立品牌知名度。2019 年起公司簽約明星黃磊作為公司 品牌代言人，并且在央視投放 60 秒超長(zhǎng)廣告。同時(shí)，公司積極開設(shè)新浪微博賬號(hào)、微信賬 號(hào)，創(chuàng)設(shè)百度貼吧，并在今日、抖音等短視頻、小紅書等新媒體平臺(tái)推廣。得益于公司超強(qiáng)宣傳力度，集成灶零售量和市場(chǎng)份額不斷提升，2020 年零售量達(dá) 25.2 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 28.9%，市場(chǎng)份額提升 2.38pcts 至 11.69%。

受益于集成灶行業(yè)滲透加深和公司占有率提高，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.14億元，同比增長(zhǎng)21.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.75億元，同比增長(zhǎng)14.8%。 2021Q1 公司發(fā)布發(fā)布了多款集成灶、集成洗碗機(jī)及燃?xì)鉄崴鳎瑫r(shí)加大推廣力度，與熱 門綜藝《向往的生活》達(dá)成合作，銷售高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 3.49 億元，同比大漲 179.8%， 歸母凈利潤(rùn) 0.44 億元，同比提升 594.8%。公司毛利率維持在 4555%之間，和行業(yè)內(nèi)其他 可比公司相比處于較高水平。

3.2. 掃地機(jī)器人：海內(nèi)外景氣度共振，行業(yè)體量持續(xù)提高

對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)吸塵器市場(chǎng)前景廣闊。根據(jù) Euromonitor 的相關(guān)數(shù)據(jù)，全球吸塵器 市場(chǎng)規(guī)模正在逐年上升，20 年約為 200 億美元，同比上升約 5.2%。其中，美國(guó)為吸塵器消 費(fèi)第一大國(guó)，19 年銷量達(dá)到 3594 萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)該數(shù)據(jù)僅有 1792 萬(wàn)臺(tái)，不到美國(guó)的 50%。 據(jù)悉，19 年每百戶美國(guó)家庭吸塵器保有量 176.5 萬(wàn)臺(tái)，而每百戶中國(guó)家庭保有量?jī)H為約 8 臺(tái)。由此可見，我國(guó)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、人口眾多的超級(jí)市場(chǎng)，吸塵器品類的發(fā)展與歐美國(guó) 家相比仍存在較大成長(zhǎng)空間，潛在市場(chǎng)需求巨大。

全球掃地機(jī)滲透率逐年提升，中國(guó)品牌已躋身頭部梯隊(duì)。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)顯示，2017 2019 年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模分別為 20、25、33 億美元，同比增長(zhǎng) 25%、32%，掃地 機(jī)器人在吸塵產(chǎn)品中的滲透率分別為 12%、13%、17%，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。根據(jù) Euromonitor 的預(yù)測(cè)，2025 年掃地機(jī)在吸塵器品類中占比將會(huì)達(dá)到約 29%，全球掃地機(jī)規(guī) 模將達(dá)到約 75 億美元，2025 年年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 22.75%，滲透率及整體市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒌?到長(zhǎng)足的增長(zhǎng)。

以 2019 年全球掃地機(jī)市場(chǎng)格局為參考，北美品牌 iRobot 占據(jù)半壁江山，科沃斯、石頭、小 米各占 14%、8%、4%的市場(chǎng)份額。而聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)，2019 年市 占率前三分別為科沃斯（43%）、小米系（11%）、石頭（10%）。我們認(rèn)為，隨著海內(nèi)外掃地 機(jī)品類滲透率逐漸提升，以及未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步向歐美國(guó)家靠攏，我國(guó)掃地機(jī)行業(yè) 景氣度將保持上行，有望迎來(lái)快速提升。

后疫情時(shí)代內(nèi)銷與出口雙線驅(qū)動(dòng)，行業(yè)體量持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)奧維云網(wǎng)零售端推總數(shù)據(jù)，20 年 掃地機(jī)線上零售量為616.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.22%，零售額達(dá)到87.5億元，同比增長(zhǎng)23.69%。 疫情之下人們對(duì)于家庭清潔健康的重視程度越來(lái)越高，推動(dòng)國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)體量大幅增長(zhǎng)。 去年線下市場(chǎng)規(guī)模受到疫情期間居家隔離影響有小幅度回落，但參考 18、19 年增速，線下 渠道增長(zhǎng)率比起線上有過(guò)之而無(wú)不及，今年或?qū)⑴まD(zhuǎn)頹勢(shì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。以全渠道維度， 20162020年掃地機(jī)零售量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 24.36%，零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 25.05%， 顯示出過(guò)去五年掃地機(jī)于內(nèi)銷市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模的高速平穩(wěn)提升。

出口方面，根據(jù)海關(guān)總署出具的吸塵器品類出口數(shù)據(jù)，2020 年全年出口吸塵器（含掃地機(jī)） 累計(jì) 15986.77 萬(wàn)臺(tái)，同比增速為 25.08%；2021 年 12 月累計(jì)出口 2821.50 萬(wàn)臺(tái)，較 20 年同期增長(zhǎng) 87.87%，較 19 年同期增長(zhǎng) 53.81%，出口端依舊高歌猛進(jìn)。內(nèi)銷與外銷雙線驅(qū) 動(dòng)，行業(yè)基本面向好確定性強(qiáng)。隨著未來(lái) 5G、AI、傳感器等技術(shù)路徑提升，掃地機(jī)智能化 功能將更加多元，產(chǎn)品護(hù)城河的加深以及全球消費(fèi)者教育力度的加大將引領(lǐng)掃地機(jī)行業(yè)到 達(dá)新的高度。

我們認(rèn)為，去年疫情使掃地機(jī)器人等清潔類可選消費(fèi)品在全球消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知和地位大幅 提高，為整體品類樹立起了良好的口碑，今年認(rèn)為行業(yè)將會(huì)步入放量的階段，行業(yè)銷量規(guī)模 增長(zhǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步升級(jí)。在掃地機(jī)這樣快速發(fā)展和變化的賽道中，相信擁有高效且持續(xù)的迭代 能力、技術(shù)水平始終領(lǐng)先于行業(yè)半年到一年的企業(yè)將立于不敗之地。

3.2.1 科沃斯：

引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，市占率穩(wěn)定第一。回顧國(guó)內(nèi)掃地機(jī)發(fā)展歷程，科沃斯始終引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革新： 2017 年科沃斯首發(fā)推出激光和視覺導(dǎo)航的規(guī)劃類掃地機(jī)器人，迭代技術(shù)較為落后的隨機(jī)和 陀螺儀產(chǎn)品；2019 年、2020 年又率先推出具有 AI、結(jié)構(gòu)光避障、自動(dòng)集塵等功能的掃地機(jī) 新產(chǎn)品，讓掃地機(jī)器人在功能性、智能化方面得到顯著提升，用戶使用體驗(yàn)上進(jìn)一步升級(jí)。 長(zhǎng)期技術(shù)優(yōu)勢(shì)、快速迭代優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固公司在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)絕對(duì)龍頭地位。 根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019 年科沃斯掃地機(jī)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額 43%。另根據(jù)中怡康口徑，2020 年線上銷售的全局規(guī)劃類掃地機(jī)器人中，科沃斯占比達(dá) 45%。同時(shí)公司在 2000 3000 元價(jià) 格段及 3000 元以上價(jià)格段占比分別達(dá)到 55%和 39%，較上年分別增加 5%和 19%，充分 彰顯行業(yè)領(lǐng)軍低位。在行業(yè)滲透率提升和公司產(chǎn)品市占率提升的雙重推力下，科沃斯有望在 未來(lái)幾年維持快速增長(zhǎng)。

兩大品牌驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元升級(jí)。除科沃斯機(jī)器人外，科沃斯集團(tuán)旗下品牌“添可”表現(xiàn) 同樣亮眼。2020 年，添可推出智能洗地機(jī)產(chǎn)品芙萬(wàn)，通過(guò)自研電機(jī)及智能感應(yīng)技術(shù)感應(yīng)地 面臟污程度，并能實(shí)時(shí)調(diào)整吸入功率、滾刷轉(zhuǎn)速和噴水量以實(shí)現(xiàn)清潔和節(jié)能效果；清潔完成 后，配備的一鍵式自清潔功能免除用戶拆洗滾刷的麻煩，大大提升拖地體驗(yàn)。據(jù)科沃斯年報(bào)， 得益于芙萬(wàn)洗地機(jī)的熱銷，2020 年雙十一添可全渠道成交額突破 4.1 億，約超 2019 年同 期 40 倍，占國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)份額超過(guò) 70%，直接拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng) 1382%。2021 年， 添可在原有芙萬(wàn)產(chǎn)品上進(jìn)行迭代，把機(jī)器做的更輕便的同時(shí)加大水箱，并且增加了小手持， 再次引爆市場(chǎng)。今年添可也將繼續(xù)行駛在增長(zhǎng)快車道，除洗地機(jī)外，添可也積極向個(gè)護(hù)電器、 廚房電器賽道開拓布局。2020 年科沃斯兩大自有品牌占公司總營(yíng)收合計(jì) 75.96%，比去年同 期上升 2.86%，自有品牌占比提高。科沃斯與添可雙線并行而又各自獨(dú)立，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐 富多元，驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展邁向新的臺(tái)階。

優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，海外毛利率持續(xù)提升。2020 年公司海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占公司總營(yíng)收的 46.71%，與往年基本持平。其中，科沃斯品牌和添可品牌收入中來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占比 分別達(dá) 30.44% 和 46.03%。2020 年，公司加大自主品牌產(chǎn)品的出口占比，布局從主流綜 合零售渠道向消費(fèi)電子等專門渠道進(jìn)行延展，完善多元化銷售渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)加強(qiáng)了自主品 牌宣傳，使產(chǎn)品能夠更加精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。海外 ODM 與 OEM 營(yíng)收占比有所減少，整體 品牌影響力提升，推高整體海外毛利率水平。科沃斯在年報(bào)中指出，未來(lái)公司將進(jìn)一步加大 對(duì)海外市場(chǎng)的投入，持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并擴(kuò)大海外地域市場(chǎng)，將推動(dòng)海外營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)快 速成長(zhǎng)。

3.2.2 石頭科技：

成長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)份額提升飛快。2017 年之前，公司背靠小米生態(tài)鏈，業(yè)務(wù)以米家掃地機(jī)器 人 ODM 為主，僅參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，ODM 約占整體營(yíng)收比例的 90%；2018 年，公司正式 推出自有品牌掃地機(jī)器人，銷售成績(jī)搶眼，品牌市場(chǎng)份額逐漸提高，當(dāng)年 ODM 收入占比大 幅收縮至約 50%；2019 之后，通過(guò)出色的品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品迭代和多元化渠道建設(shè)，石頭自 有品牌占比穩(wěn)定且快速提升。參考淘寶平臺(tái)全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，2021 年 3 月，石頭銷量、銷額 市占率分別為 7.91%、15.01%，而 2020、2019 年同期銷量/銷額市占率為 5.47%/9.32%、 3.50%/5.96%。

發(fā)力自主品牌，盈利能力快速提升。由于早期石頭大部分營(yíng)收均來(lái)自于和小米之間 ODM 業(yè) 務(wù)，且米家掃地機(jī)主打性價(jià)比，石頭利潤(rùn)空間相對(duì)較窄。隨著和小米之間關(guān)聯(lián)交易的縮減及 自有品牌占比的大幅提高，石頭的盈利能力顯著提升。除自有品牌占比提高外，近年海外占 比的提高及新品利潤(rùn)空間的擴(kuò)大也同時(shí)推高了盈利能力。2021 年石頭新品 T7 pro 官方定 價(jià) 3899 元，海外渠道定價(jià)更是高達(dá) 749 美元，而以往旗艦產(chǎn)品多處于 3000 元左右價(jià)位段。 2020 年上半年毛利率接近 50%，2021 年或?qū)⑦M(jìn)一步提高。

加速拓展海外市場(chǎng)，出口端營(yíng)收占比爆發(fā)式增長(zhǎng)。公司自 2018 年開始通過(guò)小米系公司慕辰 進(jìn)行海外渠道的拓展， 2019 年之后開啟建設(shè)自有渠道及亞馬遜渠道。渠道鋪設(shè)更加多元完 善的同時(shí)，海外營(yíng)銷、售后質(zhì)量也得到進(jìn)一步提高，海外銷售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2019 年公 司境外收入達(dá)到 5.81 億，占總營(yíng)收的 13.83%，同比增長(zhǎng) 1797.9%；境外毛利率高達(dá) 55.23%， 遠(yuǎn)高于境內(nèi)毛利率 33.06%，且同比增加了 11.20%。

3.3 智能投影：需求升級(jí)，未來(lái)成長(zhǎng)可期

大屏化趨勢(shì)下智能投影市場(chǎng)需求量日益提升。近幾年， 90 后漸漸成為消費(fèi)主力，人均可支 配收入逐年提高，普通消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，疊加疫情時(shí)期在家觀影、學(xué)習(xí) 等需求的膨脹，市場(chǎng)對(duì)于大尺寸屏幕的購(gòu)買意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，彩電 2020 年全渠道零售平均尺寸達(dá)到了 52.4 寸，比上年增長(zhǎng)了 1.5 寸，65 寸以上彩電銷量比去年同 期增長(zhǎng) 6.5%；60 寸以下占比除了 43 寸以外全面下降。可以窺見，消費(fèi)者對(duì)于大屏幕的購(gòu) 買需求日漸提升。

目前我國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭彩電保有量均已突破 100 臺(tái)/百戶，彩電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，相較 而言，家用智能投影作為屏幕更大、均價(jià)更低、便攜度更高、娛樂性更強(qiáng)的新興消費(fèi)品類， 其本身在一定程度上可以被認(rèn)為是家庭娛樂影音的補(bǔ)充性產(chǎn)品，市場(chǎng)增量空間非常廣闊。另 一方面，在智能投影的細(xì)分賽道中，激光電視可視為直接與傳統(tǒng)彩電對(duì)抗的品類，其由激光 投影機(jī)+一塊漫反射屏組成，在超大屏尺寸段也同樣具有價(jià)格低、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)。以天貓 平臺(tái)在售的 3 款百寸液晶電視及 4 款百寸激光電視為例，同樣宣稱 4K 畫質(zhì)的前提下，液晶 電視的售價(jià)可以輕易達(dá)到激光電視的三倍以上，8K 畫質(zhì)的彩電價(jià)格更是突破天際。如此懸 殊的價(jià)差導(dǎo)致超大屏彩電相對(duì)小眾，更多需求將會(huì)流向身為“平價(jià)替代品”的智能投影設(shè)備。

房屋租賃市場(chǎng)擴(kuò)張或拉動(dòng)智能投影購(gòu)買需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017 年中國(guó)流動(dòng)人口 達(dá)到 2.36 億人，其中 80 后占比 77%，72%流動(dòng)人口是通過(guò)租房實(shí)現(xiàn)居住。20052018 年， 中國(guó)通過(guò)租房解決居住問題人口數(shù)量規(guī)模保持 2%5%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。到了 2019 年，我國(guó)租 房人口已經(jīng)達(dá)到 1.89 億人次。而根據(jù) 58 同城和安居客聯(lián)合出具的《2019 年中國(guó)住房租賃 報(bào)告》中提到，除流動(dòng)人口外，普通高校畢業(yè)生也存在大量租房需求，并且畢業(yè)生數(shù)字正在逐年增加。由以上信息可推，租房群體規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，且年輕人占比居高。《報(bào)告》中 還提到，2019 年重點(diǎn)城市租賃房源中，1 居室房源供應(yīng)量最高，占比達(dá)到 41.8%。智能投 影設(shè)備恰好具備搬遷方便、適合小戶型、在年輕群體中認(rèn)知度及接受度高等特征，完美適配 大部分租房群體的影音娛樂需求。我們有理由認(rèn)為，伴隨租房人口數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，智能投影設(shè) 備的購(gòu)買需求將被同時(shí)拉動(dòng)，品類滲透率提升的趨勢(shì)較為顯現(xiàn)。

消費(fèi)級(jí)投影行業(yè)正處于高速擴(kuò)張期。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2019 年，中國(guó)投影設(shè)備出貨量為 462 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 6.21%；20112019 年投影設(shè)備出貨量復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá) 14.19%。IDC 預(yù) 測(cè)，到 2024 年中國(guó)投影設(shè)備市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。具體到消費(fèi)級(jí)投影板塊，2017 年2019 年,中國(guó)消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量分別為 130 萬(wàn)臺(tái)、227 萬(wàn)臺(tái)和 279 萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)期總出貨 量的 39.2%，52.2%和 60.4%；2020 年上半年，在疫情居家的大背景下，消費(fèi)級(jí)投影出貨 量占比大幅躍升，達(dá)到 77.5%的歷史新高。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)智能投影產(chǎn)品的認(rèn)知度進(jìn)一 步提升，以及產(chǎn)品體驗(yàn)及智能化的進(jìn)一步提高，消費(fèi)級(jí)投影將繼續(xù)保持快速而又平穩(wěn)的增長(zhǎng)。

具體到激光電視品類，雖然 2020 年整體彩電行業(yè)的大環(huán)境并不理想，行業(yè)銷量和銷售額都 有所下滑，激光電視卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，去年全年銷量同比增長(zhǎng) 64.5%，20162020 年復(fù)合年 增長(zhǎng)率達(dá)到 133.7%，成為彩電行業(yè)唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類（奧維云網(wǎng)）。中怡康數(shù)據(jù)也顯 示，激光電視 20 年上半年線上零售額同比增長(zhǎng) 183.7%，零售量同比增長(zhǎng) 152.2%；線下零 售量增速也達(dá)到 33.5%，成績(jī)非常亮眼。加之近一年激光電視均價(jià)逐漸降低，對(duì)普通消費(fèi)者的預(yù)算更加友好，市占率有望持續(xù)攀升。中怡康預(yù)測(cè)，到 2022 年激光電視品類年復(fù)合增長(zhǎng) 率將達(dá)到 92%。

總結(jié)而言，基于大屏化趨勢(shì)和租房市場(chǎng)擴(kuò)張的帶動(dòng)，智能投影品類需求與日俱增，行業(yè)步入 發(fā)展快車道，短期內(nèi)行業(yè)景氣度向好趨勢(shì)不會(huì)改變。長(zhǎng)期而言，如何能縮小或改善和液晶電 視畫質(zhì)之間存在的客觀差距，如何應(yīng)對(duì)未來(lái) OLED、Mini LED 等新興技術(shù)規(guī)模化的沖擊將 是智能投影行業(yè)需要重點(diǎn)攻克的挑戰(zhàn)。從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)角度，具有快速高質(zhì)量自主研發(fā)能力和 持續(xù)迭代能力的企業(yè)更將具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.3.1 極米科技：

公司整機(jī)銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。自 2017 年起公司投影儀銷量始終維持高增長(zhǎng) 態(tài)勢(shì)，20172019 年 CAGR 達(dá) 42.11%。同時(shí)公司以優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量獲得良好口碑，知名度不 斷提升，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額成為行業(yè)龍頭，2020 年公司投影出貨量增長(zhǎng) 30%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份 額提升 3.5pcts 至 18.1%，穩(wěn)居第一。2021Q1 公司線上銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)，根據(jù)淘數(shù)據(jù)全 網(wǎng)口徑數(shù)據(jù)，1 月投影產(chǎn)品銷量同比高增 72.1%，隨后在行業(yè)同比大幅下滑的情況下依然保 持平穩(wěn)增長(zhǎng)。京東平臺(tái)上，Q1 公司投影儀銷量、銷額市占率分別為 22.78%、34.44%，遠(yuǎn) 超其他品牌。

研發(fā)實(shí)力鑄就高品質(zhì)產(chǎn)品。公司依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，在光機(jī)設(shè)計(jì)、硬件電路設(shè)計(jì)技術(shù)、整 機(jī)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、智能感知算法開發(fā)、畫質(zhì)優(yōu)化算法、軟件系統(tǒng)開發(fā)等方面均有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并不斷將自動(dòng)校正、無(wú)感對(duì)焦等創(chuàng)新技術(shù)率先應(yīng)用于投影設(shè)備，力求給消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量產(chǎn)品和 優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。在同價(jià)位產(chǎn)品中，公司產(chǎn)品在畫面校正、對(duì)焦、開機(jī)速度等性能方面均較 其他產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)。

自研光機(jī)掌握核心部件供應(yīng)。光機(jī)是智能投影產(chǎn)品的核心零部件。此前公司使用的光機(jī)均來(lái) 自對(duì)外采購(gòu)，2019 年公司實(shí)現(xiàn)光機(jī)技術(shù)自主化并逐步導(dǎo)入量產(chǎn)，在進(jìn)入壁壘較低的投影行 業(yè)筑起自己的護(hù)城河，目前業(yè)內(nèi)僅公司和光峰掌握光機(jī)技術(shù)能實(shí)現(xiàn)自主供應(yīng)。公司自研光機(jī) 的使用比例逐漸升高，2021Q1 自研光機(jī)占比已提升至 90%。

受益于出貨量持續(xù)上漲和自研光機(jī)導(dǎo)入范圍擴(kuò)大，公司收入和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。2020 年公司 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 28.28 億元，同比增長(zhǎng) 33.6%，20172020 年 CAGR 達(dá) 41.46%，2021Q1 營(yíng) 收為 8.15 億，同比增長(zhǎng) 62.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 2.69 億，同比增長(zhǎng) 187.8%，20172020 年 CAGR 達(dá) 167.84%，2021Q1 歸母凈利潤(rùn)為 0.89 億，同比提升 106.9%。同時(shí)，由于公 司自研光機(jī)占比大幅提升，采購(gòu)成本下降，毛利率持續(xù)上揚(yáng)，2021Q1 由 2020 年的 31.6% 提升至 35.2%，凈利率也呈上升趨勢(shì)，彰顯公司良好的盈利能力。

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