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前沿拓展：

“戰略”一詞在軍事中的意思，一般用來說明搶奪某一個據點，或某一個地盤的計劃和謀略。

在企業戰略中，戰略亦可理解為對某一個位置的搶奪計劃。

企業戰略，就是謀求一個位置，成為某一個戰略要地的領導者。

要么是一個市場位置，比如成為山東第一，四川第一。

要么是一個品類位置，比如成為辣椒醬第一品牌，成為牛奶第一品牌等。

市場位置，還是一個戰術位置，真正的戰略位置是：品類占位。

因為品類的背后是需求，消費者買的不是品牌，而是品類，品牌的價值就在于成為品類的代言人。

因此，品類就是一個戰略位置，戰略的價值就是主導一個品類的發展，接管某一個品類的需求，當消費者想到某個品類的時候，首先想到你的品牌，那么你的品牌，就成為一個強勢的品牌了。

品類戰略，主要有三種打法：

第一，率先占位一個既有品類

當某個品類的需求已經被培育好，但缺乏明確的品類領導者時，可以用率先占位的方法，占領一個既有品類。

比如：奶茶的需求已經不需要培育了，但是奶茶還沒有第一品牌認知產生，香飄飄就可以直接喊“奶茶，就要香飄飄”，配合品牌背書“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”，讓顧客意識到香飄飄是一個熱銷的奶茶品牌，最后占領了奶茶品類的頭把交椅。

比如：空調品類的需求已經不需培育，但空調品類每個家電品牌都在做。格力直接喊出“好空調，格力造”的戰略口號，試圖實現空調品類需求與品牌的捆綁，并且以“掌握核心科技”為支撐點，實現了對空調品類的認知占位。

同樣，互聯網精油第一品牌“阿芙”也是同樣的打法，在精油品類第一品牌還未誕生時，阿芙直接就喊出“阿芙就是精油”的戰略口號，最后阿芙成為精油第一品牌。

我們服務的客戶：崔字香油，是香油第一品牌。早期我們給崔字的品牌定位就是：小磨香油，源于崔字。戰略出發點就是要占領小磨香油品類的制高點，成為小磨香油的品類代言人，從源點占領品類。

搶占一個品類特性

品類特性就是品類最本質、最典型的特征，品類特性也是消費者選擇某一個品類的理由。

每個品類，都有幾個關鍵的特性，是該品類的戰略制高點，占領了品類特性，就等于占領了該品類的戰略制高點。

比如：油煙機品類前兩大品牌：方太和老板，都在試圖搶占油煙機品類的最大特性——吸油煙效果。

老板電器直接搶占“大吸力”的品類特性，訴求“大吸力油煙機”；方太訴求“四面八方不跑煙”，其實也是在訴求吸油煙機效果。

筆者曾經在上海華與華時服務過廚邦醬油。廚邦就是占領了醬油品類的一個核心特性：曬足180天。其實大部分醬油都是曬足180天，包括欣和的“六月鮮”本質也是在說曬足180。

同理，王老吉運作涼茶品類的手段，也是搶占了涼茶的第一特性“下火”，訴求“怕上火，喝王老吉”。

最典型的例子是：洗發水行業寶潔的三個品牌：海飛絲占領去屑的品類特性，飄柔占領柔順的品類特性，潘婷占領營養頭發的品類特性。

第三，開創新品類

當一個品類非常成熟，且品類競爭非常激烈時，作為后來者，要想打造一個強勢品牌，最適合用的手段就是開創新品類，以新品類的強勁需求帶動品牌的發展。這是以小博大、以弱擊強的常用手段。

比如：在競爭激烈的醬油行業，千禾創造了“零添加醬油”新品類，通過新品類的強勁需求，讓千禾成為了醬油行業的一個地域強勢品牌。

比如：在競爭激烈的牙膏行業，云南白藥創新出新品類：口腔護理牙膏，訴求：牙齦出血、口腔潰瘍，就用云南白藥牙膏，借由新品類，云南白藥成為牙膏行業的一個強勢品牌。

比如：在競爭激烈的酸奶行業，君樂寶作為一個遠遠落后于蒙牛、伊利的地方品牌，憑借“芝士酸奶”的新品類創新，君樂寶“漲芝士啦”成為酸奶行業的一個強勢品牌。

關于品類戰略，筆者還要再強調兩點：第一，要警惕偽品類，偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求，這樣就相當于搶占了一個沒有戰略價值的軍事據點；第二，要確保自己是有能力去占有該品類位置的，品類機會是因人而異的，有太多的品類機會都是甲之蜜糖、乙之砒霜。企業所能抓住的品類機會，取決于自己的能力圈。

最后小結一下：戰略就是占領一個位置，最有戰略價值的位置就是品類位置，成為某一個品類的代言人，因為品類就是意味著需求、品類就是購買的入門，消費者本質上買的是品類，強勢品牌就是能接管某一個品類的需求，主導某一個品類的發展。

具體品類戰略要因行業特性、因發展階段而異，根據特定行業特定的發展階段，要么是直接占領一個品類，要么是搶占某一個品類特性，要么是開創新品類，這三個手段都可以打造強勢品牌。

拓展知識：