東莞方太熱水器維修(方太電熱水器客服電話(huà))

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前沿拓展：

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（報(bào)告出品方/作者：華泰證券，林寰宇，周衍峰，王森泉）

投資要點(diǎn)

對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)提效，邁入成長(zhǎng)快車(chē)道

公司成立于 2003 年，是業(yè)內(nèi)最早一批布局集成灶的企業(yè)之一，同時(shí)也是嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)帶 的領(lǐng)軍企業(yè)。2020 年公司營(yíng)收 7.2 億元，20182020 年公司營(yíng)收 CAGR 為 14.4%。截至 2021 年 6 月底，公司擁有 1300 多家經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。2020 年 IPO 上市后，公司加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)方面的人才引進(jìn)并給予股權(quán)激勵(lì)，在管理體制方面又導(dǎo)入全 新的“阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式”，旨在實(shí)現(xiàn)從家族企業(yè)向現(xiàn)代化管理企業(yè)的蛻變。通過(guò)近一年 的運(yùn)營(yíng)，公司呈現(xiàn)出新面貌：營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，從線上到線下，從經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店到家裝建材渠 道全面鋪開(kāi)；產(chǎn)品上蒸烤獨(dú)立集成灶引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。公司的營(yíng)收業(yè)績(jī)也迎來(lái)中高速發(fā)展， 2021 年前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng) 69%，歸母凈利同比增長(zhǎng) 63%。相較于過(guò)去 3 年，2021 年?duì)I收業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型~上新臺(tái)階。

與市場(chǎng)觀點(diǎn)的不同之處

市場(chǎng)傾向于認(rèn)為 2021 年初公司組建新銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，升級(jí)銷(xiāo)售理念，多舉措下快速打開(kāi)市場(chǎng)， 品牌影響力提升，并取得較好的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。除此之外，我們認(rèn)為公司以上市為契機(jī)，引入 “阿米巴”管理模式，并不斷推動(dòng)經(jīng)營(yíng)效率的提升，這將讓公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力獲得進(jìn)一步 提升，并具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力。一方面，疫情過(guò)后集成灶的消費(fèi)認(rèn)知度全面提升并迎來(lái)新一 輪擴(kuò)容，而另一方面行業(yè)集中度較低，且品牌格局未定。這也就給了公司品牌突圍的機(jī)遇。 為此，公司積極引進(jìn)以龐廷杰為核心的職業(yè)管理人團(tuán)隊(duì)，并踐行現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念，助力公 司高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而有望從第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)晉級(jí)。

短期看渠道擴(kuò)張，長(zhǎng)期看管理紅利釋放

我們預(yù)計(jì)公司 20212023 年的營(yíng)收分別為 12.03 億元、16.84 億元和 21.50 億元。分量?jī)r(jià) 看，營(yíng)收的高增長(zhǎng)主要由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)均價(jià)的提升。具體而言，我 們的核心假設(shè)如下：

1）量增：量增的核心邏輯是加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)尤其是線上線下廣告宣傳的投放，品牌影響力迅 速提升，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。2021 年公司側(cè)重門(mén)店調(diào)整、優(yōu)化，我們預(yù)計(jì) 2022、 23 年分別新增 300 家、250 家門(mén)店；2）出廠均價(jià)：為配合公司的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略，2021 年公司重新梳理經(jīng)銷(xiāo)商體系，扶持大經(jīng)銷(xiāo)商，并投入費(fèi)用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店進(jìn)行翻修改造、形象 升級(jí)。經(jīng)過(guò) 2021 年前三季度的持續(xù)運(yùn)作，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯，我們預(yù)計(jì)出廠均價(jià)將有 大個(gè)位數(shù)提升。進(jìn)入 2022 年以后，我們認(rèn)為公司的渠道建設(shè)重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)向加快招商，尤其 是空白市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)，故出廠均價(jià)漲幅或?qū)⑦呺H放緩。

發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，集成灶行業(yè)后起之秀

億田是國(guó)內(nèi)集成灶行業(yè)的后起新秀。公司位于浙江嵊州，成立于 2003 年，專(zhuān)業(yè)從事集成灶 等現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是國(guó)內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷(xiāo)售側(cè)吸下 排式集成灶的企業(yè)之一。

2020 年上市以來(lái)，公司持續(xù)發(fā)力斬獲眾多榮譽(yù)。2021 年 2 月，公司摘得嵊州市“創(chuàng)新發(fā)展 獎(jiǎng)”，創(chuàng)新實(shí)力加冕；2021 年 4 月，億田高定廚房系列橫掃 2021 德國(guó) IF/CMF/當(dāng)代好設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)等三大國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，向世界展示了屬于中國(guó)的廚電之光；2021 年 11 月，公司獲選“2020 年度紹興市領(lǐng)軍企業(yè)”。此外，得益于“千店同慶”、抖音廣告投放等大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，公 司在集成灶線下市場(chǎng)份額在 2021 年 9 月得到快速提升并保持穩(wěn)定。

代工轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，貼牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)牌

第一階段（2003 年2010 年）：貼牌代工起家，承接廚電產(chǎn)品 OEM 訂單。2003 年，億田 控股成立。囿于有限的技術(shù)和資源，初創(chuàng)時(shí)期公司僅以為國(guó)內(nèi)外廚電大企業(yè)貼牌代工為主 要業(yè)務(wù)。2005 年，公司第一臺(tái)“側(cè)吸下排”集成灶面世，研發(fā)能力初步顯現(xiàn)，帶動(dòng)集成灶 企業(yè)開(kāi)啟迅速發(fā)展之路。

第二階段（2011 年2017 年）：產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略。為積極響應(yīng)政府政策，實(shí)現(xiàn) 集成灶行業(yè)“創(chuàng)新”驅(qū)動(dòng)健康發(fā)展，公司在 20112013 年間帶頭加大研發(fā)投入、完善生產(chǎn) 工藝，每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入達(dá)到銷(xiāo)售的 10%以上，重點(diǎn)打造集成灶產(chǎn)品力。2013 年底 公司開(kāi)始發(fā)力自主品牌建設(shè)，明確“品牌路、億田夢(mèng)”的發(fā)展思路，積極引進(jìn)人才，對(duì)原 有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、渠道體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。在產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)的共同推動(dòng)下，公司實(shí)現(xiàn)了從貼 牌到創(chuàng)牌的跨越。

第三階段（2018 年至今）：擁抱電商深化品牌營(yíng)銷(xiāo)，走向高質(zhì)量快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的下 沉和電商平臺(tái)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。為此，公司借助短 視頻和直播紅利入局抖音、淘寶直播等平臺(tái)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。同時(shí)，公司也不放 松產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與迭代，明確智能化發(fā)展方向。2018 年，公司推出行業(yè)首款蒸烤獨(dú)立集成灶 億田 S8 系列；2020 年，公司于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。2021 年，公司攜手抖音和央視開(kāi)啟《美 好創(chuàng)享家》第二季。

創(chuàng)始人集中持股，核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定

創(chuàng)始人家族集中持股。孫偉勇、陳月華和孫吉為公司實(shí)際控制人，其中孫偉勇、陳月華為 夫妻，分別擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)兼副總經(jīng)理，孫吉為孫偉勇與陳月華之子，任公司 董事和總經(jīng)理。三人直接持有公司 9.87%的股權(quán)，并通過(guò)億田投資間接持股 59.00%，合計(jì) 持股 70.83%，股權(quán)集中。

2018 年引入家居建材公司作為戰(zhàn)略投資者，意在布局建材 KA 渠道。2018 年 11 月 9 日與 11 月 19 日，公司分別與居然之家和紅星美凱龍簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓后二者均持有億田 股份 4.5%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià) 17.5 元/股。我們認(rèn)為，此舉也為公司積極進(jìn)駐家居建材賣(mài)場(chǎng)， 充分利用彼此的資源優(yōu)勢(shì)奠定良好基礎(chǔ)。

員工與公司利益深度綁定，長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制有利于調(diào)動(dòng)員工積極性。2017 年，為激發(fā)公司持 續(xù)經(jīng)營(yíng)活力，公司實(shí)際控制人聯(lián)合 50 余名員工共同出資設(shè)立員工持股平臺(tái)億順投資與億旺 投資，合計(jì)持股 10%。

營(yíng)收加速增長(zhǎng)，第二產(chǎn)品曲線初現(xiàn)

受益于行業(yè)成長(zhǎng)紅利，公司營(yíng)收利潤(rùn)保持較高增長(zhǎng)。集成灶以其出色的油煙吸排性能、降 噪能力逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)可，得益于此 20162020 年公司營(yíng)收從 3.3 億元增至 7.2 億元， CAGR 為 14.34%；歸母凈利潤(rùn)從 0.36 億元增至 1.56 億元，CAGR 達(dá) 42.42%。2021 年 前三季度公司營(yíng)收/歸母凈利分別達(dá) 8.09 億/1.56 億元，同比增長(zhǎng) 68.61%/62.8%。

分產(chǎn)品看，集成灶貢獻(xiàn) 9 成以上的收入和毛利。2020 年集成灶產(chǎn)品占到營(yíng)收的 90%，較上 一年度同期基本持平；其他主營(yíng)業(yè)務(wù)包含傳統(tǒng)煙灶、集成水槽系列產(chǎn)品，2020 年占到營(yíng)收 的 10%。從增速看，集成灶業(yè)務(wù) 20182020 年 CAGR 達(dá) 18.03%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)綜合毛利率穩(wěn)定上行。2017 年以來(lái)，公司綜合毛利率呈觸底上升態(tài)勢(shì) （2017 年 40.51%，2018 年 38.44%，2019 年 43.38%，2020 年即使受疫情影響毛利率仍 達(dá)到 45.59%）。這主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)所致，公司減少并計(jì)劃停止吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钌a(chǎn)， 專(zhuān)注高毛利產(chǎn)品集成灶生產(chǎn)。

分渠道看，公司以經(jīng)銷(xiāo)為主，并逐步推動(dòng)渠道的多元化布局。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司已拓 展 1300 多家經(jīng)銷(xiāo)商，形成了覆蓋全國(guó)的、較廣泛的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，2019 年公司經(jīng)銷(xiāo)收入占比 93.6%。此外，公司還積極通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)展 B2C 直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，2014 年公司成立全資子公司 億田電商，專(zhuān)門(mén)對(duì)接各大電商平臺(tái)的官方旗艦店業(yè)務(wù)，面向 C 端用戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2019 年該 渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收 2362 萬(wàn)元，占當(dāng)年收入的 3.6%。

募資用途：加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)，助力公司完善信息化建設(shè)

IPO 募集資金主要用于擴(kuò)大產(chǎn)能以及產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)的建設(shè)。為進(jìn)一步擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng) 覆蓋面，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，強(qiáng)化公司的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和信息系統(tǒng)能力，2020 年 12 月公司通 過(guò) IPO 募集資金 6.49 億元，主要用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、研發(fā)中心及信息化升級(jí)建 設(shè)和補(bǔ)充流動(dòng)資金，各項(xiàng)比例分別為 72.53%、12.14%、15.33%。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

一體兩翼：管理體制重構(gòu)帶來(lái)渠道品牌雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展

深化一體兩翼布局，以全新管理團(tuán)隊(duì)為支撐，渠道、品牌雙輪驅(qū)動(dòng)力爭(zhēng)彎道超車(chē)。集成灶 行業(yè)在迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)的同時(shí)也進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)企業(yè)的管理水平、戰(zhàn)略眼光提出更 高要求。為此，2020 年底公司正式導(dǎo)入“阿米巴”管理模式，吸引優(yōu)秀人才，完善經(jīng)營(yíng)理 念，并以渠道和品牌為改革重點(diǎn)，推動(dòng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

管理提效：引進(jìn)優(yōu)秀人才，助推公司轉(zhuǎn)型發(fā)展

行業(yè)通病：家族式管理是常態(tài)，發(fā)展空間或?qū)⑹芟?/strong>

受集成灶行業(yè)發(fā)展階段的客觀限制，企業(yè)營(yíng)收體量小是業(yè)內(nèi)常態(tài)。雖然集成灶行業(yè)始于 2003 年前后，至今已有近 20 年的發(fā)展史，但行業(yè)產(chǎn)值偏小，尤其是相較于同為廚房大電 器的傳統(tǒng)煙灶而言。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020 年國(guó)內(nèi)集成灶銷(xiāo)量首次突破 230 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)額 180 多億元，而同期油煙機(jī)、灶具銷(xiāo)量合計(jì)超 5000 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)額合計(jì) 508 億元。此外，集成 灶的市場(chǎng)集中度也明顯低于傳統(tǒng)煙灶。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 前三季度集成灶線上/線下 CR4 分別僅 47%/62%，而同期煙灶線上/線下 CR4 分別達(dá) 76%/90%。所以集成灶企業(yè)的 營(yíng)收體量普遍偏小。

小企業(yè)通常選擇家族式經(jīng)營(yíng)。以上市的 4 家集成灶企業(yè)為例，作為行業(yè)的代表，僅火星人 （300894 CH）一家自成立之初便選擇職業(yè)經(jīng)理人制度，邀請(qǐng)由李欣、胡明義、楊根等組 成的原供職于方太集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)加盟，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售等核心管理職 能。而其他三家公司是由家族企業(yè)逐步成長(zhǎng)發(fā)展而來(lái)，重要崗位大多由創(chuàng)始人家族成員擔(dān) 任。面對(duì)日益復(fù)雜的外部市場(chǎng)環(huán)境及品牌競(jìng)爭(zhēng)，家族式企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在上升。

除了高管，集成灶企業(yè)的人才梯隊(duì)建設(shè)也有待加強(qiáng)。仍以 4 家上市的集成灶企業(yè)為例，從 員工構(gòu)成來(lái)看，2020 年億田（300911 CH）、火星人（300894 CH）的生產(chǎn)人員分別占總 員工的 52.34%、46.17%，銷(xiāo)售人員占比分別為 21.92%、33.14%。其他兩家公司美大 （002677 CH）、帥豐（605336 CH）的員工大多集中在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。從員工學(xué)歷構(gòu)成看， 2020 年美大（002677 CH）、帥豐（605336 CH）專(zhuān)科以上學(xué)歷人員占比偏低，均不超過(guò) 25%。結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為不論是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售條線，優(yōu)化員工隊(duì)伍、提高管理水平 是大多數(shù)集成灶企業(yè)首要解決的課題。

積極引進(jìn)外部人才，新管理團(tuán)隊(duì)初具雛形

2020 年上市后公司進(jìn)入發(fā)展新階段，調(diào)整組織架構(gòu)，吸收專(zhuān)業(yè)人才。為適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展， 公司創(chuàng)始人以上市為契機(jī)，仿效火星人引入外部?jī)?yōu)秀人才，并不斷完善經(jīng)營(yíng)理念，嘗試構(gòu) 建現(xiàn)代化企業(yè)管理體系。

以“阿米巴”管理模式為導(dǎo)向，賦權(quán)管理精細(xì)激勵(lì)制度。“阿米巴模式”的特點(diǎn)是各業(yè)務(wù)單 元獨(dú)立核算、盈虧量化，人盡其職、物盡其用。2020 年底公司引進(jìn)“阿米巴”模式，2021 年 5 月正式呈規(guī)模進(jìn)行變革與應(yīng)用，并提出“人人都是經(jīng)營(yíng)者”的發(fā)展口號(hào)，形成集成聯(lián) 合體，給予員工更多賦能，樹(shù)立員工自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)，刺激企業(yè)新活力，從而為公司發(fā)展貢 獻(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值。目前公司已經(jīng)引入全面預(yù)算管控系統(tǒng)，建立公司、中心、部門(mén)三個(gè)層級(jí)的費(fèi) 用獨(dú)立核算單位，為下一步實(shí)行“阿米巴”核算管理、為核算財(cái)務(wù)向管理財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)變建立強(qiáng) 大的信息平臺(tái)支撐。我們認(rèn)為，在“公司平臺(tái)化，小組企業(yè)化”的新管理模式引導(dǎo)下，公 司對(duì)各中心提出阿米巴經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利潤(rùn)并強(qiáng)化考核，不斷引進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)管理理念和模式， 加強(qiáng)內(nèi)部管理和制度建設(shè)，未來(lái)公司的人均創(chuàng)收、創(chuàng)利有望持續(xù)攀升。

2021 年 4 月公司開(kāi)始實(shí)行新的組織架構(gòu)，優(yōu)化資源配置，提高運(yùn)營(yíng)效率。孫吉于 2021 年 接任公司總經(jīng)理后進(jìn)行了改革，聘任龐廷杰（原老板電器線下銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人）、劉偉（原火星 人電商總監(jiān)）、董宇飛（原方太、火星人工程部負(fù)責(zé)人）為公司分管銷(xiāo)售的副總、電商部負(fù) 責(zé)人和工程部負(fù)責(zé)人。

新一輪股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃落地，綁定新管理層和公司利益，有利于調(diào)動(dòng)員工工作熱情。公司于 2021 年 9 月首次發(fā)布股票激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)對(duì)象側(cè)重新招募的高級(jí)管理人員、核心管理人員 及核心技術(shù)人員。行權(quán)考核目標(biāo)要求五年收入、凈利潤(rùn) CAGR 分別不低于 35%、20%。

渠道建設(shè)：經(jīng)銷(xiāo)商體系優(yōu)化升級(jí)，拓展多元化渠道網(wǎng)絡(luò)

夯實(shí)渠道根基，在優(yōu)化原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的基礎(chǔ)上積極拓展多元渠道。上市前公司已在全國(guó) 主要縣市級(jí)城市設(shè)立了專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)渠道的廣泛覆蓋。20172020 年公司經(jīng)銷(xiāo)收入 占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 88.68%、91.18%、 93.62%和 94.89%，占比較高。為實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售渠道的均衡性和多樣化，拓寬客戶(hù)來(lái)源，上市后公司積極布局電商渠道、家裝建材 KA 渠道和工程渠道，致力于構(gòu)建多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道：推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商體系優(yōu)化，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

初期公司經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)迅速，但盈利能力較弱，經(jīng)銷(xiāo)商變動(dòng)較大。截至 2020H1，公司在中 國(guó)大陸 31 個(gè)省(自治區(qū)、 直轄市)共擁有經(jīng)銷(xiāo)商 1409 家。20172019 公司新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 分別為 482、394、330 家，雖然拓展迅速，但每年也有相當(dāng)大數(shù)量的退出經(jīng)銷(xiāo)商（分別為 247、288、305 家），流動(dòng)性較大。這主要系公司加快優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)渠道布局，主動(dòng)終止與部分 實(shí)力較弱、銷(xiāo)售額較低、業(yè)績(jī)考核不合格的經(jīng)銷(xiāo)商合作。此外，公司經(jīng)銷(xiāo)商的平均提貨額 雖然逐年增長(zhǎng)但絕對(duì)金額較低，2019 年為 46.55 萬(wàn)元，對(duì)比美大（002677 CH）和火星人 （300894 CH）存在一定差距。

新銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)入主后，公司優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，建設(shè)終端門(mén)店新形象。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021 Q1Q3 億田線上、線下均價(jià)為 10042 元、10590 元，同比增長(zhǎng) 9.93%、13.39%，而高于同期線 上、線下行業(yè)均價(jià)為 7018 元、9622 元。2021 年公司對(duì) 800 家門(mén)店形象升級(jí)，提升品牌 形象，并于 2021 年 5 月開(kāi)了全球首家超 700 ㎡高端定制廚房旗艦店。此外，公司推出的 “億田服務(wù)小哥”提供安裝、售后服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

多元化銷(xiāo)售渠道：拓寬客流來(lái)源，打開(kāi)多維發(fā)展空間

公司的銷(xiāo)售模式主要分為線下經(jīng)銷(xiāo)、線上經(jīng)銷(xiāo)、線上直銷(xiāo)、線下直銷(xiāo)四個(gè)渠道。2021 年來(lái) 公司除了優(yōu)化線下經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，還大力開(kāi)拓電商渠道、建材&家電 KA 賣(mài)場(chǎng)、家裝公司、工 程等新渠道。

公司在電商渠道的份額快速提升，并推動(dòng)線上線下的相互引流。在電商消費(fèi)興起的大趨勢(shì) 下，公司的電商直營(yíng)渠道保持較高增長(zhǎng)。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)的數(shù)據(jù)，2020 年公司電商直 營(yíng)占到總營(yíng)收的 24.9%，較 2019 年提升近 1.8%。2021 年在新電商部部長(zhǎng)劉偉的帶領(lǐng)下， 公司加大線上廣告投放，并給線下經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)流。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，公司在線上市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為 9.9%，同比增長(zhǎng) 3.6%；銷(xiāo)量份額為 8.1%，提升明顯。

戰(zhàn)略性布局建材和家電 KA 渠道。在與紅星美凱龍、居然之家展開(kāi)合作的同時(shí)，公司還積 極開(kāi)拓國(guó)美（0493 HK）、蘇寧（002024 CH）等家電 KA 渠道。2021 年 9 月，公司還攜手 京東家電專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)啟“推新賣(mài)高，零售升級(jí)”啟明星計(jì)劃，探索下沉渠道新理念，提升銷(xiāo) 售的“寬度”、“溫度”、“粘度”。此外，公司在家裝渠道新增合作裝企超 500 家。

加強(qiáng)地產(chǎn)領(lǐng)域合作，瞄準(zhǔn)工程渠道。2021 年公司重塑工程渠道的銷(xiāo)售隊(duì)伍，引進(jìn)優(yōu)秀人才， 為后續(xù)積極開(kāi)拓工程渠道做好準(zhǔn)備。同時(shí)，公司構(gòu)建了完善的風(fēng)控體系，有效提升風(fēng)險(xiǎn)防 范能力和科學(xué)管控水平。

品牌塑造：營(yíng)銷(xiāo)賦能，構(gòu)筑品牌核心壁壘

隨著集成灶行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，品牌消費(fèi)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)下一發(fā)展引擎。面臨社交網(wǎng)絡(luò)和電商 平臺(tái)高度下沉的情景，“精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，開(kāi)展高效轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)推廣”成為公司的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

初期：廣告費(fèi)用較低，宣傳投放多依賴(lài)傳統(tǒng)媒介

相比同業(yè)，改革前公司廣告費(fèi)用率和電商費(fèi)用率均處低位。2020年公司廣告費(fèi)用率為6.16%， 相較同業(yè)差距明顯。2020 年公司電商費(fèi)用率為 1.61%，而同期火星人（300894 CH）的電 商費(fèi)用率接近 3.2%。

以代言人和線下高鐵投放等傳統(tǒng)形式為主，模式單一效果受限。2014 年億田與林志穎簽約 正式邀請(qǐng)其作為品牌代言人，2016 年億田投入 52 列動(dòng)車(chē)整車(chē)廣告，加速推動(dòng)集成灶行業(yè) 的普及工作，為提振品牌知名度打開(kāi)廣闊市場(chǎng)做出了重大貢獻(xiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興 起，電視和高鐵廣告的宣傳效果正在下降。

順勢(shì)加碼互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全面提升品牌影響力

成立電商部，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)逐步完善，線上廣告和流量資源投放力度不斷加大。2021Q1Q3 公 司銷(xiāo)售費(fèi)用率 19.35%，同比增長(zhǎng) 126.60%，相比 2020 年 16.53%提升明顯，在同業(yè)中位 居第二，僅次于火星人（300894 CH），并且雙方的差距快速縮窄。

擁抱具有強(qiáng)社交屬性的新興媒體，提升廣告觸達(dá)率。除了繼續(xù)與代言人林志穎續(xù)約外，公 司還積極投入抖音、小紅書(shū)等短視頻、直播風(fēng)口，進(jìn)行全方位、多維度的品牌曝光，快速 完成消費(fèi)者教育、品牌積淀。通過(guò)構(gòu)建起龐雜的流量投放體系，公司通過(guò)每一個(gè)渠道曝光 獲取流量，并從中精準(zhǔn)挖掘客戶(hù)群體。

品牌營(yíng)銷(xiāo)效果初步顯現(xiàn)，雙十一銷(xiāo)售成交額實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。得益于電商營(yíng)銷(xiāo)布局和策略，公 司在 2021 年雙十一實(shí)現(xiàn)了較好的成交額。根據(jù)公司發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，2021 年 10 月 31 日11 月 1 日的電商成交額超 2020 年全月成交額，2021 年 10 月 31 日11 月 11 日成交額較 2020 年全月增長(zhǎng) 256%。此外，公司多款產(chǎn)品銷(xiāo)量居前，譬如低空近吸款集成灶登上京東集成灶 金榜，蒸烤一體款集成灶登上天貓蒸烤集成灶熱賣(mài)榜榜首。2021 年推出的年度新品蒸烤一 體 D2ZK 集成灶全網(wǎng)銷(xiāo)售破 1 億，并成為“集成灶品類(lèi)全網(wǎng)第一單品”。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

積極推進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力

加大銷(xiāo)售費(fèi)用投入力度，分結(jié)構(gòu)看廣告費(fèi)用和電商費(fèi)用占比上升最為明顯。新銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組 建以后，為配合品牌升級(jí)戰(zhàn)略，公司堅(jiān)持發(fā)力電商，銷(xiāo)售費(fèi)用率穩(wěn)步提升，2020 年公司銷(xiāo) 售費(fèi)用率 16.83%，2021 年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá) 19.35%，同比提升近 5pct，而其他三項(xiàng) 期間費(fèi)用則受益于營(yíng)收的高速增長(zhǎng)相關(guān)比率呈下降趨勢(shì)。另外，與同行相比，公司前三季 度的銷(xiāo)售費(fèi)用率上升明顯。

從銷(xiāo)售費(fèi)用的投向看，廣告宣傳一直是第一大銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支， 2021H1 該項(xiàng)開(kāi)支同比增長(zhǎng) 300%，占到同期銷(xiāo)售費(fèi)用總額的 48%，而去年同期該比重僅 32%，這主要系公司強(qiáng)化線 下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局。此外，2021H1 電商費(fèi)用同比增長(zhǎng) 50%，主要系公司發(fā)力電商營(yíng)銷(xiāo)。短期內(nèi) 為提升品牌影響力，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率將維持在高位，長(zhǎng)期來(lái)看公司有望享受品牌紅利。

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