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格力金貝怎么解不了碼(格力金貝開不了機)

發(fā)布日期：2023-01-23 20:17:24 瀏覽：

前沿拓展：

文/丁雨馨編輯/光音

4月24日，董明珠首次進入抖音直播間，準備倉促，卡頓導(dǎo)致惡評。431萬人圍觀的情況下，22.53萬的銷售額慘不忍睹。董明珠說：“那天被人家罵死了。”

5月10日晚，董明珠來到快手直播間，在3個小時成交額破3億元的慶祝聲中，打了一個漂亮的翻身仗。

距離上次直播不到一周的5月15日，董明珠“走上巔峰”。在攜程董事長梁建章、國美零售總裁王俊洲等一眾總裁和董事長之中，董明珠力壓群雄，憑借著京東515直播間7.03億元的成交額成為玩票大佬中的“帶貨女王”。

從23萬到7億，“不服輸”的董明珠親自嘗試了三次。她的目標很明確：“我這算是開了一個頭，替他們（經(jīng)銷商）探路，希望他們也能逐步體驗線上的感覺。”

格力的經(jīng)銷商團隊是業(yè)內(nèi)公認的“鐵軍”，戰(zhàn)斗力極強。但讓這樣一只線下“鐵軍”，離開舒適區(qū)，積極擁抱線上渠道，需要的或許不僅僅是董明珠的一句話。

且不說，線上直播的價格優(yōu)勢，來自于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系出讓的紅利。

整個主播市場迄今為止，也只誕生了李佳琦、薇婭等為數(shù)不多的現(xiàn)象級頭部選手，據(jù)2019年11月12日Boss直聘發(fā)布的《“帶貨經(jīng)濟”從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》顯示，逾七成從業(yè)者月收入不過萬，44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人。

董明珠的賣貨戰(zhàn)績真的證明了直播帶貨是可持續(xù)的嗎？她強大的個人IP光環(huán)又能沐澤多少經(jīng)銷商呢？

從23萬到7億

4月24日，董明珠在抖音開啟直播首秀，幾個小時僅賣出23萬總銷售額的電器。但是高達431萬的累計觀看，證明了格力董明珠這塊招牌的吸引力。

首戰(zhàn)成績不佳，輿論四起，5月10日，“霸道總裁”董明珠在快手直播上開啟“重考”模式，并交上一份總額為3.1億元的“戰(zhàn)果”。董明珠直播間開場30分鐘交易額破億的搶眼銷量為自己打了一場漂亮的翻身仗。但3.1億背后還有快手的三位頂級流量主播一齊帶貨，三者粉絲加起來約有6500萬。

和快手不同的是，京東515直播請來了科技評測達人王自如，京東高管也親自站臺，京東還為這位入駐10年的合作伙伴，提供了“億級站內(nèi)總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣”的支持，最終成交額突破7.03億元。

董明珠對直播賣貨的看法也有一百八十度的轉(zhuǎn)變。4月14日，董明珠在接受央視采訪時表示，轉(zhuǎn)型做線上會影響60多萬的線下員工就業(yè)，因此，“要堅持走線下的路線”。4月28日，抖音首秀上的董明珠立場依舊堅定，直言“直播，但不為帶貨”；但在5月15日的京東直播中，董明珠則完全放下身段，表示要“積極開拓線上，實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)”。

數(shù)據(jù)背后的真相？

正如海爾CEO張瑞敏說的，所有的直播帶貨，不管多么紅火，都少不了一句“全網(wǎng)最低價”。

細看格力三次直播數(shù)據(jù)，抖音首秀中最低價的產(chǎn)品是標價139元的充電寶，或許正是因為全場“最低價”，其銷量穩(wěn)居當晚該場直播的第一寶座——125個。

5件電火鍋，3臺空氣凈化器，高于6000元價位的產(chǎn)品，銷量皆為0。

而在5月10日的快手直播間，董明珠用30分鐘的時間打破億元記錄。這一成績與快手補貼出的“全網(wǎng)最低價”不無關(guān)聯(lián)。

據(jù)《經(jīng)濟觀察網(wǎng)》報道，快手平臺與格力協(xié)商的直播定價均不高于其在京東、天貓和拼多多三大電商平臺上的價格，不僅如此，快手還在低價的基礎(chǔ)上進行二次補貼。其中，格力金貝II變頻空調(diào)，原價15899，補貼金額6900，到手價為8999，相當于5.4.折。

因為產(chǎn)品悉數(shù)“全網(wǎng)最低價”，有網(wǎng)友甚至懷疑經(jīng)銷商是否借此“進貨”。

圖片來源：微博

而在515京東“最強中國造”直播間，52余款產(chǎn)品均以超低價格呈現(xiàn)。

作為京東6·18年度盛典的熱場，平臺二次補貼力度可想而知。此次直播的折扣步伐和與快手合作時幾乎如出一轍，有平臺優(yōu)惠券、限量五折、截屏抽獎等“空前”福利。

將近兩萬的“抗疫同款”空氣凈化器到手價僅9950元。同時作為直播間贈品的格力涼之夏空調(diào)，作為新版的市面原價為2599元，到手為1999元，計入直播間5折券后不足一千元，而格力品悅當時更是低至1300元。（查閱京東、天貓兩大主流電商平臺，該款1.5匹制冷量的、且節(jié)能等級為1級的中高性能空調(diào)，5月19日當天價格紛紛在3千以上）

不論線上還是線下，價格永遠是影響性價比的重要因素之一。天貓平臺中格力和奧克斯就是一鮮明案例。

圖片來源：淘寶客戶端

奧克斯依靠低價優(yōu)勢，大力布局線上渠道，線上營收從2013年的不足5億，到2018年躍至115億元。

試水直播帶貨的背后：家電市場競爭加劇

在主要的家電企業(yè)中，格力互聯(lián)網(wǎng)渠道的存在感相當弱。

比如，據(jù)媒體報道，2012年，奧克斯確定電商戰(zhàn)略，成為空調(diào)行業(yè)最早做電商的企業(yè)。2014年，美的電商直營化。

而2015年以前，憑借強大的產(chǎn)品技術(shù)和銷售渠道，格力電器年凈利多年增速就保持在30%以上。可是沒有預(yù)見到的是，據(jù)艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)統(tǒng)計，2015年中國中央空調(diào)市場的整體容量約為 660億元，同比 2014 年下滑了 9.6%。在這一年，格力顯然有些措手不及，營業(yè)總收入同比下滑28.17%，凈利同比下滑11.46%。

2017年，得益于去庫存和供給側(cè)改革，格力營收大漲，實現(xiàn)44.86%的凈利潤。盡管線上零售額同比暴漲226%，線上營收同比暴漲218%，但線上總零售額為150億，線上營收為105億。相比年報動輒2000億的營收，線上貢獻單薄。

不過這一增速只是曇花一現(xiàn)，到了2019年，空調(diào)行業(yè)再次總體承壓。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019家用空調(diào)年度行業(yè)分析報告》顯示，2019年行業(yè)總產(chǎn)量同比增長1.21%，行業(yè)總體銷售額同比下降0.74%，行業(yè)總出口量同比下降0.82%，行業(yè)總內(nèi)銷量同比下降0.69%。

于是在市場增量消失的2019年，格力電器（SZ000651）全年凈利潤246億，同比5.84%，是五年來首次下滑。

2020年，隨著新冠疫情的到來，壓力更大。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，白色家電整體一季度零售額降幅在45%左右。2020年第一季度空調(diào)行業(yè)規(guī)模同比去年下降58.1%。4月底的季度報顯示，格力業(yè)績同比下滑72.53%。

在財報中，格力表示：“一季度，空調(diào)行業(yè)終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預(yù)期影響，行業(yè)競爭進一步加劇，公司繼續(xù)實施積極的促銷政策。”

圖片來源：同花順

市場遇冷，增量不再，以往攻城略地的槍口往往會調(diào)轉(zhuǎn)方向。

在2019年的股東大會上，董明珠直指美的、奧克斯在格力內(nèi)部挖人，“連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓”，“偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假”。

5月12日，歷時三年多的格力訴奧克斯侵犯專利權(quán)一案塵埃落定：奧克斯惡意侵權(quán)成立，被判賠償格力4000萬元。

不僅如此，今年4月28日，董明珠稱，一季度格力收入少了三百個億，但格力不僅不裁員，今年還要招5000個以上的大學(xué)生。“制造型的企業(yè)必須要靠自主創(chuàng)新才能保持優(yōu)勢，而自主創(chuàng)新就一定要有人才，而人才企業(yè)必須要自己培養(yǎng)，這個培養(yǎng)甚至要用十年八年才能完成。但是人才的培養(yǎng)要有延續(xù)性，如果你三年不招大學(xué)生，你可能就斷層了，所以這個付出也是必須要做的。”

持續(xù)吸納人才、鞏固專利壁壘，格力為保持技術(shù)上的領(lǐng)先，不遺余力。

但是，最棘手的或許還是維系著這個龐大帝國的經(jīng)銷商體系表現(xiàn)乏力。

近年來，格力線下經(jīng)銷商在新零售的夾擊下，未能交出令董明珠滿意的答卷。與此同時，格力向代理商、經(jīng)銷商壓貨，來反哺自身的討論一直不絕于耳。

2019年上半年，格力重慶經(jīng)銷商接受《時代周報》的采訪時表示，“經(jīng)濟不好，我考慮過縮減規(guī)模，不過后來發(fā)現(xiàn)不可能的了，格力給我們加了銷售任務(wù)”，任務(wù)完成不了，經(jīng)銷商就拿不到返利，“基本上白干了”。

即便如此，董明珠在19年網(wǎng)上業(yè)績說明會上稱“銷售放松了警惕，有點養(yǎng)尊處優(yōu)”，其對銷售部門的態(tài)度可見一斑。

1990年，董明珠進入彼時的格力（當時已更名為“珠海海利空調(diào)器廠”），連續(xù)40天追回前任留下的42萬元債款。同年，其銷售額為1600萬元。1994年，銷售女強人出任經(jīng)營部部長，次年便帶領(lǐng)格力連續(xù)11年盤踞國內(nèi)空調(diào)業(yè)“產(chǎn)銷量第一”、“銷售收入第一”、“市場占有率第一”的位置。

2007年初夏，格力電器發(fā)布公告，宣布將集團10%的股權(quán)裝讓給由10家格力經(jīng)銷商投資組成的“河北京海擔(dān)保投資有限公司”，提振市場信心的同時，也佐證了其經(jīng)銷體系的話語權(quán)。

但這一切，都可能在董明珠的一句話之間天翻地覆，她說：“我要把直播常態(tài)化，這也是在為幾萬經(jīng)銷商探路”。

直播帶貨不僅被視為一次風(fēng)口，在“一切為了增長（活下去）”的環(huán)境下，它是新出現(xiàn)的救命稻草，是唯恐被時代甩下的產(chǎn)商不得已的選擇。哪怕為了股價也得嘗試。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，5月份以來，薇婭或李佳琦給相關(guān)聯(lián)的21家A股上市公司增加近300億元的市值。

問題在于，即使經(jīng)銷商們愿意主動改變，直播帶貨發(fā)展了這么多年，已經(jīng)形成頭尾分明的市場。薇婭或李佳琦之外，龐大的長尾市場保持沉默，單打獨斗的經(jīng)銷商個體不僅很難議價，也缺乏自帶流量的加持。

作為明星企業(yè)家和掌握產(chǎn)品定價的女人，董明珠左手流量，右手補貼。

她的光環(huán)能籠罩多少經(jīng)銷商？

拓展知識：