南翔維修馬桶(江北馬桶維修)

前沿拓展：

作者 | 陳晶

這些年，我們見識過不少商場，也逛過不少購物中心，發(fā)現(xiàn)有的購物中心人氣很旺，有的卻冷冷清清、毫無人氣。兩者為何差距會這么大？我們常說購物中心看日本，但很多日本人氣很旺的商場的外觀都很簡約甚至不太起眼。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是每個被經(jīng)過精心設(shè)計的細節(jié)，比如洗手間的保潔、案場服務(wù)等等。

大家可能都有這種感覺，進賭場之前，說好了只賭2000塊錢，結(jié)果卻越賭越興奮，根本停不下手。其實，背后都有深層的設(shè)計邏輯，比如在賭場入口放上賭博機器，比空曠的入口和大廳更好，比如賭場不要時鐘和窗戶，這樣做是為了讓人們忽略時間。

那么，商場想要達到讓顧客一不小心就瘋狂掏錢的目的，也得有各種小心機。今天，從銷售的角度來看，購物中心設(shè)計與服務(wù)有哪些技巧呢？如何才能讓顧客有持續(xù)買買買的沖動？

01

讓人進門就有購物沖動的環(huán)境是這樣的

利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售謂之感官營銷。

為什么現(xiàn)在的很多商場，都會不惜本金做各種環(huán)境營造？其背后就是設(shè)計心理學(xué)的應(yīng)用，其道理與賭場比較相似。無論是選擇哪一種五感營銷方式，其目的都是通過全方面激發(fā)顧客的購買欲。

? 逛街就是沖著人氣氛圍

為什么有人愿意排幾個小時的隊去買一杯網(wǎng)紅茶飲，而有些門店會擺放很多促銷的物料，甚至各種新鮮玩意招攬顧客，人們也不愿意進去逛逛。因為人都有從眾心理，內(nèi)部冷冷清清，顧客不相信這里能夠買到好東西，就像吃飯也一定會選擇那些幾乎坐滿的餐廳去吃，覺得它們一定味道不錯。

這也是為什么所有項目都格外追求開業(yè)期是否火爆的原因，就算現(xiàn)場人不多，也要制造一種顧客很多的感覺。

首先，新穎絢麗的入口設(shè)計引發(fā)好奇心，各種造型的購物中心入口引起人流進店體驗的好奇心，大面積的落地玻璃，將散落在室內(nèi)空間中的精品店鋪與人氣狀況完整地呈現(xiàn)在了到訪的消費者面前，吸引顧客進入。

Tokyu Plaza

泰國曼谷Siam Center

長沙IFS

其次，從動線設(shè)計上就要非常巧妙，對人流有效引導(dǎo)，覆蓋店鋪360°。比如減少主要出入口數(shù)量，出的客戶都能相互看見，心理感覺上這家顧客量就翻倍了。由于人的趨亮、趨光性，所以大部分人都會選擇走右邊，寬敞和有鮮艷顏色的地方，動方向多半是逆時針方向，因此復(fù)雜動線設(shè)計要對主出入口左側(cè)輔助動線用顏色、美陳加以引導(dǎo)。

上海南翔印象城MEGA，圖片來源：官方微信

最后，選用明亮的色彩催促顧客前行，明亮的色彩如黃色、紅色等色調(diào)的顏色會令人產(chǎn)生“前進心理”，催人前行，因此在主入口、一些客流相對不集中的區(qū)域，選擇用亮色吸引人們關(guān)注。

? 燈光色彩既整體統(tǒng)一又豐富鮮艷

過于雜亂的色彩只能短暫的刺激視覺神經(jīng)，容易產(chǎn)生種疲勞的狀態(tài)，選擇一個主色調(diào)，再輔以彩色光加以點綴的形式，更易營造獨特的視覺效果與氛圍，各種不同顏色的過渡不能顯得太突兀需要一個過渡。

不同主題的購物中心需要選擇不同色調(diào)，能達到調(diào)節(jié)消費者的情緒、心理、渲染購物氣氛，強化購物中心主題定位的目的。例如主打年輕時尚或家庭的購物中心一般采用暖色調(diào)的色彩；而工業(yè)風(fēng)格設(shè)計的購物中心往往會選擇炫酷的冷色調(diào)；兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，購物中心兒童層可以選擇色彩鮮艷的涂裝吸引小朋友注意。

長沙IFS

武漢K11 Select，圖片來源：贏商網(wǎng)

? 購物中心的BGM快慢激起“不同購物欲”

在觀看一場電影時，我們所接收到的信息里，源自視覺和聽覺通常占比為7:3。日常生活同樣是視覺感知處于絕對的主導(dǎo)地位。但我們注意到消費過程中，音樂竟然可以主導(dǎo)顧客的消費節(jié)奏。

商場、酒店、餐廳、咖啡館等場所都會出現(xiàn)背景音樂，這些背景音樂通常為單聲道音樂，而不是立體聲。一項關(guān)于店鋪背景音樂對消費行為的影響的研究報告指出，慢節(jié)奏BGM會使消費者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長的停留時間和較高的消費金額。

而促銷活動則更適合快節(jié)奏的音樂。據(jù)說當(dāng)音樂節(jié)奏加快至108拍/分鐘時，顧客成交頻率會加快。這是因為快節(jié)奏的音樂會給消費者造成一種“來不及”的感覺，起到心理暗示的效果，“慫恿”他們快快埋單。

? 香氛系統(tǒng)，強化顧客對場所的記憶

美國研究機構(gòu)的一項研究結(jié)果表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。可見，“嗅覺記憶”比“視覺記憶”的效果更持久、更突出。

對購物中心與品牌而言，選擇適合自己的味道也是十分講究的。如奢侈品品牌LV就會有專門的國際調(diào)香師調(diào)配“LV香味”以供旗艦店使用；而香味的選擇不應(yīng)過于單一，以免引起顧客反感，由多種香味調(diào)和制成的“復(fù)合香氛”，降低消費者的焦慮，提升服務(wù)體驗，并有助于產(chǎn)?獨特的品牌認(rèn)知和品牌記憶，進而維護顧客關(guān)系、提升銷售業(yè)績。

02

公共空間的“設(shè)計哲學(xué)”

公共空間作為購物中心非盈利區(qū)域，同時也是消費者接觸最多的。

一方面它的設(shè)計要符合消費者購物逛街的習(xí)慣，最大可能展示品牌店鋪與商場特點；

另一方面它要功能設(shè)計全面，滿足各類消費人群，為顧客營造一種“這家購物中心很有心、很舒服”的感覺，從而延長顧客停留時間。

? 公共區(qū)域休息區(qū)分主題

公共區(qū)域座位的設(shè)置考驗了管理者的智慧?？梢葬槍π詣澐中菹^(qū)，比如一個入口處，設(shè)置了一個室外兒童樂園，內(nèi)有座椅，供家庭客群使用；在戶外走廊安置了一個能遮陽的休息區(qū)；中庭利用半圓形座椅打造了一個能匯聚消費者的休息區(qū)；在室內(nèi)露臺上設(shè)置了包含卡座和吧臺座椅形式的獨立休息區(qū)。

西班牙巴塞羅那 La Maquinista

英國Westfield Shepherd

休息區(qū)的座椅設(shè)計不宜太過創(chuàng)意化，或者邊角尖銳，坐著不舒服又有安全隱患。利用顧客在休息區(qū)玩小游戲的習(xí)慣，靠游戲（但不僅限）折扣券發(fā)放，從而促進下一次消費的發(fā)生，甚至可以引導(dǎo)注冊會員納入會員體系。

? 指引牌保證及時更新

指引牌雖小，卻至關(guān)重要。購物中心的指引牌必須清晰且經(jīng)常更新，每半年甚至每個季度就要更新一次，以保證指引的正確性。

武漢K11 Select，圖片來源：贏商網(wǎng)

在美觀合理的前提下，指引牌當(dāng)然是越多越好。有兩處地方是一定要配置指引牌的：

一是電梯邊，尤其是主題化的購物中心，每個樓層有明確的主題和分區(qū)，必須配有清晰明確的指引牌，保證那些目的性較強的客戶快速準(zhǔn)確地找到自己要去的地方。

二是動線轉(zhuǎn)角處，如果不能配備足夠問訊處的工作人員，必須設(shè)置清晰的指引牌，才能保證顧客不會迷路。

? 減少顧客等候電梯的時間

此前相關(guān)調(diào)研曾指出，有36%購物中心的電梯都需要超過30秒鐘的等待時間（從按下按鈕到電梯開門）。在所有有直梯的購物中心里，有超過46%購物中心的直梯都被認(rèn)為過小或者過于擁擠。

尤其是部分大體量的購物中心由于大量的消費者希望直接到達頂層餐飲業(yè)態(tài)而使得直梯供不應(yīng)求。午餐、晚餐等用電梯高峰期采用指示牌等其他形式，引導(dǎo)顧客到其他直梯或用其他方式上行就餐，能提高電梯的使用率與顧客體驗。如果是高端購物場所，電梯間內(nèi)有專員服務(wù)，將讓顧客有更尊享的感受。

? 衛(wèi)生間里放音樂

結(jié)合購物中心的定位，洗手間可以有不同風(fēng)格的設(shè)計，但是位置一定要便利或者有醒目的指示可以方便到達。洗手間與購物區(qū)域要形成一定的過渡，保證私密性，同時防止串味。設(shè)計時注意衛(wèi)生死角問題，以防后續(xù)在保潔中有難度。

設(shè)計衛(wèi)生間時，蹲便器和坐便器按比例來排布，避免有客人因馬桶圈而產(chǎn)生安全問題，或者心臟病、高血壓及其他疾病影響不方便下蹲的客人。以及方便帶娃家庭的兒童衛(wèi)生間。

武漢永旺夢樂城金橋店，圖片來源：贏商網(wǎng)

長寧來福士，圖片來源：贏商網(wǎng)

為了避免如廁有聲音、有氣味的尷尬，衛(wèi)生間內(nèi)設(shè)置音響并播放音樂可以遮掩聲音，有些日本商場甚至?xí)袑ｉT用來遮掩聲音的電子裝置，但是此物造價與維護成本都比較高，而采用香薰燈掩蓋氣味，香薰燈要選電的，防止明火著火。

? 母嬰設(shè)備干凈溫馨且私密

能否照顧到少數(shù)人群的需求，尤其是婦女、兒童等弱勢群體的需求，是社會文明的一個標(biāo)志，也是一家購物中心是否人性化的體現(xiàn)。母嬰室不需太大面積，也不需花哨，只要干凈溫馨，配有洗手池、插座、衛(wèi)生紙、整理臺等基本實用設(shè)施。為年輕媽媽們提供私密且便利的環(huán)境，便能讓一整個家庭都會反復(fù)光顧。

上海興業(yè)太古匯，圖片來源：贏商網(wǎng)

上海陸家嘴中心L+MALL，圖片來源：贏商網(wǎng)

武漢群星城，圖片來源：贏商網(wǎng)

? 兒童區(qū)要獨立且安全

購物中心內(nèi)可以讓顧客放送與玩樂的地方就是兒童區(qū)，兒童區(qū)應(yīng)該獨立，且完全沒有安全隱患，比如永旺會在自己的兒童層地上鋪設(shè)地毯，避免兒童在玩耍中摔打磕傷，兒童區(qū)會放在相對大的平面空間，便于放置游樂設(shè)施、容納更多小朋友與家長玩耍。

長沙松雅湖吾悅廣場，圖片來源：贏商網(wǎng)

武漢永旺夢樂城金橋店，圖片來源：贏商網(wǎng)

03

購物中心服務(wù)提升客戶好感

除了各種設(shè)計細節(jié)的考量，商場內(nèi)也需要通過合適的、高品質(zhì)的服務(wù)給顧客營造良好的消費氛圍，甚至是引導(dǎo)消費。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能提顧客對商場的認(rèn)同感，如果每個服務(wù)細節(jié)都讓顧客有驚喜，顧客就能在下一次消費時第一時間想到你。

? 高顏值與專業(yè)度的接待服務(wù)人員

用高挑的女性和帥氣的男性服務(wù)生搭配，不是禮儀的需求，而是一次給顧客的心理暗示，一次消費行為引導(dǎo)，營造一種商場高端消費氛圍。

前臺選用高顏值的女服務(wù)員，讓顧客倍感親切，正門安排男性開門安排實際上是為了讓購物的顧客產(chǎn)生心理壓力。為了更好地服務(wù)外國顧客和殘疾人士，服務(wù)人員還應(yīng)掌握外語的日常用語與基本手語。

? 服務(wù)人員的情緒會帶動顧客消費情緒

當(dāng)顧客進入購物中心，有機會與之接觸的，往往是前臺導(dǎo)購、安保人員、清潔人員等最基層的服務(wù)人員。前臺導(dǎo)購的指引是否清晰準(zhǔn)確，安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑，清潔人員在與顧客相遇時能否主動問好，這一切都是營造購物中心氣氛的有機組成，更是影響顧客直觀感受的重要因素，甚至能帶動顧客的消費情緒。

? 站好最后一班崗，提供“打烊”服務(wù)

臨打烊前甚至打烊后，商場還能否堅守服務(wù)崗位，為顧客提供真正人性化的服務(wù)，其實反映的是購物中心或者商場的軟實力。

在很多香港商場和奢侈品行業(yè)里，顧客打烊前后進店購物，服務(wù)人員都會陪同他直至結(jié)束。這種情況下，顧客會一種受到重視和禮遇的感覺。出于對服務(wù)的感激，顧客甚至?xí)挟a(chǎn)生高于所需的大額成交。

這一點上，不少百貨店的值班經(jīng)理每晚都會關(guān)注實時的交易動態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)交易高峰往后推遲，便會延長營業(yè)時間，這樣能創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績；有些購物中心也可以視購物區(qū)域停留顧客的情況，決定是否延遲閉店時間。

? 多一點服務(wù)更有驚喜感

很多項目通過獨特的服務(wù)也很好提升了項目的質(zhì)感，比如：

女性停車位：設(shè)立了專為女性打造的“女神車位”，不僅比正常車位加寬10cm、且更加明亮、接近出入口，從人性化的細節(jié)打動女性購房者。

武漢印象城停車場，圖片來源：武漢印象城

特殊時期照顧：購物中心的絕大多數(shù)消費者是女性用戶，女性用戶難免會遇到特殊時期，購物中心若能提供衛(wèi)生巾簡直是救命稻草。

兒童陪玩區(qū)：家庭型、社區(qū)型購物中心可以考慮設(shè)施獨立的兒童陪玩區(qū)。兒童陪玩區(qū)內(nèi)應(yīng)該有專門的陪護人員與游樂設(shè)施，還要保證兒童區(qū)的衛(wèi)生安全，讓家長能夠放心將孩子交給購物中心。

冷熱水服務(wù)：季節(jié)性冷熱水提供，很多項目在夏季將提供低溫水，冬季提供溫?zé)崴?，這些小細節(jié)卻能讓客戶產(chǎn)生非常好的體驗。

寵物寄存處/寵物推車：隨著越來越多寵物業(yè)態(tài)進入商場，寵物主們消費應(yīng)該如何？何不學(xué)學(xué)日本？商場有狗狗也可逛街的寵物推車、寵物看管服務(wù)與寵物消費結(jié)合一舉兩得。

寵物推車

拓展知識：