京東急尋董宇輝“補(bǔ)票”

（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

最近幾天，京東數(shù)個(gè)直播間用“大喇叭”喊話(huà)：“誠(chéng)邀董宇輝快來(lái)京東直播”。并且有主播稱(chēng)：“這兩天觀察到很多網(wǎng)友建議我們邀請(qǐng)董宇輝老師合作直播，我們已經(jīng)緊急制定了相關(guān)方案，目前方案已經(jīng)提交給公司的相關(guān)部門(mén)評(píng)估?！?

據(jù)此前多家媒體報(bào)道，“東方甄選小作文”事件爆發(fā)后，京東內(nèi)部已多次小范圍開(kāi)會(huì)探討招募董宇輝的可行性，以及未來(lái)多種合作的可能。

京東采銷(xiāo)直播間

在“喊話(huà)”董宇輝的同時(shí)，京東也緊急動(dòng)員各部門(mén)制定主播招聘計(jì)劃，且要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。

近期寧浩、劉德華攜新片做客與輝同行，30萬(wàn)張電影票，8分鐘便被搶購(gòu)一空，4、50分鐘后，再度上線(xiàn)的30萬(wàn)張票又一次“秒空”，董宇輝的號(hào)召力已經(jīng)無(wú)需過(guò)多證明。但對(duì)于京東“追逐”董宇輝，有人也抱有自己的疑慮。

畢竟，東方甄選與京東相比，前者年?duì)I收45億元,GMV 100億元（2022年6月至2023年5月），后者營(yíng)收10462億元，GMV約3.5萬(wàn)億元（2022年），完全不是一個(gè)量級(jí)。董宇輝這樣一個(gè)主播個(gè)體，對(duì)于京東這么一個(gè)龐然大物來(lái)說(shuō)，能有多大價(jià)值？

京東重新“上車(chē)”

2020年大部分實(shí)體行業(yè)遭受沖擊，而直播電商行業(yè)卻逆勢(shì)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且在其后數(shù)年愈呈常態(tài)化。這里的“董宇輝”，是一個(gè)IP、一個(gè)符號(hào)，象征著頂流帶貨主播們。頂流的帶貨主播意味著什么？

當(dāng)年艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020年1112月中國(guó)直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，以淘寶直播為例，在當(dāng)時(shí)，前十名的機(jī)構(gòu)幾乎占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤(pán)30%的流量和80%的GMV。

在隨后的數(shù)年間，品牌店播崛起，這一比例也相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)調(diào)整，頭部主播和機(jī)構(gòu)的占比會(huì)被蠶食一部分，但在行業(yè)內(nèi)依然有著舉足輕重的地位。

那頂流主播對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)講又意味著什么？

2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度帶貨GMV達(dá)到133億元，同一年，快手的GMV為596億元。在當(dāng)年，頂流對(duì)快手意味著1/4的GMV。

2022年，辛選的GMV為500億元，快手總體GMV為9012億元，“1/4”早已是過(guò)去式，此時(shí)這個(gè)頂流對(duì)于快手意味著整體GMV的6%。

但頂流的作用遠(yuǎn)不只25%還是6%的GMV這么簡(jiǎn)單。提起直播帶貨，自然會(huì)想到李佳琦、辛巴等頭部主播，然后又進(jìn)而想到他們背后的平臺(tái)。平臺(tái)有了一個(gè)標(biāo)志性的頭部主播，會(huì)吸引更多中小主播和商家入場(chǎng)，當(dāng)然還伴隨著更多用戶(hù)走進(jìn)直播間，頭部主播對(duì)平臺(tái)的直播生態(tài)有重要意義，生態(tài)的活力，決定著直播電商能否成為平臺(tái)的“標(biāo)簽”。

有了這個(gè)“標(biāo)簽”，快手的盤(pán)子在數(shù)年間做大了十?dāng)?shù)倍。

羅永浩、董宇輝、小楊哥……，抖音的這個(gè)“標(biāo)簽”也從來(lái)沒(méi)斷過(guò)，2022年，抖音的GMV突破了萬(wàn)億。

而在電商的后起之秀們高歌猛進(jìn)之時(shí)，缺少這個(gè)“標(biāo)簽”的京東GMV增速卻已經(jīng)放緩不少，2022年京東GMV3.48萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.6%，上年京東GMV增速為26.2%。

在啟用直播帶貨的時(shí)間上，京東并不比淘寶直播和抖快晚，但缺少頂流，以及一個(gè)屬于京東自己的直播生態(tài)，有員工在此前和觀察者網(wǎng)的一次交流中也承認(rèn)，他們的直播電商業(yè)務(wù)相比抖快淘寶而言，存在感不強(qiáng)。

根據(jù)國(guó)盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開(kāi)啟直播，相比之下，抖音直播占比96%，淘寶直播占比為35%。

如今，京東正努力補(bǔ)上這個(gè)“標(biāo)簽”，提升自家直播間的號(hào)召力。

“需要有主播帶一帶初代流量”

曾經(jīng)，直播帶貨對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)”的意義遠(yuǎn)大于“渠道”的意義。

京東前CEO徐雷早年曾對(duì)媒體表示，“直播會(huì)是各種網(wǎng)站的標(biāo)配，會(huì)常態(tài)化”，但同時(shí)他也認(rèn)為，直播不是零售，“更多的是營(yíng)銷(xiāo)行為”。

如今來(lái)看，京東對(duì)于直播電商的態(tài)度已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在頻頻與董宇輝聯(lián)系在一起的同時(shí)，有消息稱(chēng)，京東目前正緊急動(dòng)員各部門(mén)制定主播招聘計(jì)劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。接近京東的知情人士向媒體確認(rèn)，這確實(shí)為京東為其采銷(xiāo)直播間制定的最新計(jì)劃。

去年雙11期間，京東采銷(xiāo)直播間一線(xiàn)采銷(xiāo)工作人員走向臺(tái)前出鏡直播，在消費(fèi)者對(duì)于“主播高傭金”越來(lái)越反感的趨勢(shì)下，憑借“無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”迅速出圈。去年雙11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)直播總觀看人數(shù)突破3.8億，其中家電直播的最高場(chǎng)觀甚至突破1000萬(wàn)，放在整個(gè)行業(yè)也屬于很能打的直播間。

京東官方公布雙11期間采銷(xiāo)直播間成績(jī)

彼時(shí)，京東采銷(xiāo)相關(guān)人士對(duì)觀察者網(wǎng)介紹，“采銷(xiāo)直播跟達(dá)人直播最大的一個(gè)區(qū)別是我們沒(méi)有中間的達(dá)人、MCN和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。我們既是采銷(xiāo)，同時(shí)也是品牌方。”即高效整合行業(yè)內(nèi)各類(lèi)資源，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)降低成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

隨著直播業(yè)務(wù)向好，京東也宣布，自2024年1月1日起京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

當(dāng)時(shí)京東采銷(xiāo)直播間爆火時(shí)，有內(nèi)部人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“是一個(gè)非常好的信號(hào)，內(nèi)容心智很有可能就此打開(kāi)?！?

在過(guò)去，京東直播缺乏獨(dú)特的價(jià)值和特色，沒(méi)能形成與用戶(hù)需求匹配的內(nèi)容和服務(wù)，這一點(diǎn)正在得到改善。不過(guò)，在雙十一的那一波熱度過(guò)后，采銷(xiāo)直播間的數(shù)據(jù)進(jìn)入了瓶頸期。在非黃金時(shí)段，如下午3點(diǎn)時(shí)段3C數(shù)碼采銷(xiāo)、京東超市采銷(xiāo)場(chǎng)觀分別為4萬(wàn)和7萬(wàn)，此前也有過(guò)如戶(hù)外這種品類(lèi)相對(duì)小眾的直播間場(chǎng)觀甚至不過(guò)萬(wàn)。但同一時(shí)間，淘寶直播內(nèi)“蜜蜂心愿社”的場(chǎng)觀為110萬(wàn)，而這個(gè)賬號(hào)，還不是謙尋矩陣中粉絲最多的賬號(hào)，與頭部賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”相差約700萬(wàn)的粉絲量。

京東對(duì)于直播間的期望，顯然不是一時(shí)的出圈，而是建立“直播常態(tài)化”的用戶(hù)心智。

近期京東的直播間便頻頻與董宇輝聯(lián)系到了一起。一位頭部MCN相關(guān)人士表示，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，與頭部主播的進(jìn)一步合作，是其推廣自己的機(jī)會(huì)，能夠在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的辨識(shí)度。

京東采銷(xiāo)直播間原先也設(shè)計(jì)過(guò)“內(nèi)部采銷(xiāo)+外聘兼職主播”的路線(xiàn)。采銷(xiāo)會(huì)深度參與產(chǎn)品賽道的選擇、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定義、管理供應(yīng)商生產(chǎn)制造產(chǎn)品等，對(duì)產(chǎn)品足夠熟悉，但內(nèi)部也有人總結(jié)“缺乏專(zhuān)業(yè)直播經(jīng)驗(yàn)”、“不擅長(zhǎng)”。相反，外聘兼職主播則在直播間的控場(chǎng)、互動(dòng)上更具優(yōu)勢(shì)，而外聘主播通常是每次直播活動(dòng)前臨時(shí)招募。

對(duì)此，前述MCN人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，“還是需要有主播來(lái)帶一帶初代流量?！?

直播需要建立起一個(gè)穩(wěn)定和活躍的用戶(hù)群體，而京東直播過(guò)去沒(méi)能摸索出適合自己的直播模式，沒(méi)有培養(yǎng)出符合自身平臺(tái)調(diào)性的頭部主播，這導(dǎo)致直播內(nèi)容和用戶(hù)粘性不高。京東直播迫切需要能夠“帶一帶初代流量”的人。

這也是京東緊急動(dòng)員制定招聘主播計(jì)劃，但只看人氣而不考慮GMV、毛利這些主播考核指標(biāo)的原因。

作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，京東的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，比如采銷(xiāo)們會(huì)深度參與產(chǎn)品賽道的選擇、產(chǎn)品定義，到產(chǎn)品最終上市的全流程，與上游的工廠一起，“從0到1”打造產(chǎn)品并上市售賣(mài)，高效整合行業(yè)內(nèi)各類(lèi)資源，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)降低成本，進(jìn)而在直播間給出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。

建立平臺(tái)自己的直播生態(tài)，培養(yǎng)出符合自身調(diào)性的頭部主播，對(duì)京東直播來(lái)說(shuō)，在提流量、拓新客、增粘性方面有不小的促進(jìn)作用。

對(duì)于重新“上車(chē)”直播電商的京東來(lái)說(shuō)，“供應(yīng)鏈”與“主播”相互取長(zhǎng)，成為了當(dāng)下重要的“補(bǔ)票”方式。

參考資料：《京東零售徐雷：直播帶貨的目的，是為了拉新、清庫(kù)存》 騰訊科技