淘寶緣何取消“雙12”？活動早已偏離初心，二季度淘寶天貓線上GMV下降

淘寶“雙12”取消了，取而代之的是“淘寶年終好價節”。

紅星資本局發現，經過11年的發展，“雙12”早已偏離2012年推出時的初心，逐漸與“雙11”趨同，反倒是競爭對手拼多多（PDD.US）真的培育出了SNS（Social Networking Services，社交網絡服務）特征。

紅星資本局翻閱阿里巴巴（09988.HK；BABA.US）最新財報發現，在報告期內，淘寶和天貓的線上GMV（商品交易總額）有所下降，并且在阿里巴巴旗下公司中，淘天集團營收同比增速排名倒數第二。

取代“雙12”的“淘寶年終好價節”意味著什么？

淘寶取消“雙12”購物節

“所有的電商購物節是同質化競爭”

日前，一張截取自淘寶網商家服務大廳的圖片在網絡上流傳。圖片顯示，淘寶“雙12”活動今年取消不再舉辦，今年12月會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價節”。

圖據網絡

11月24日，淘寶方面也回應紅星資本局，“淘寶好價節”將于12月9號晚上8點開啟。相比往年的“雙12”活動，折扣力度、商家規模、商品規模全面大幅度提升。

對此，有網友吐槽稱，從“雙12”到“淘寶好價節”，這只是改了個名字，換湯不換藥，“‘雙11’都過不明白，到時候又來一堆新規則。”

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東告訴紅星資本局，“618”“雙11”“雙12”或者“年終好價節”，這些都是電商購物節，但幾乎所有的電商購物節都是同質化競爭。

陳虎東告訴紅星資本局，從消費者的角度來看，雖然電商購物節的概念基本上已受到認同，但取消某一電商購物節，消費者的感受不大。

而紅星資本局注意到，2012年初，淘寶商城正式更名為“天貓”，運營重心落在B2C上。也正是在這一年，淘寶首次推出“雙12”購物節，彼時“雙11”和“雙12”的定位完全不同。

當年，時任淘寶網市場總監的夏季曾表示，“雙11”是天貓主導的活動，而“雙12”是淘寶主導的活動，天貓和淘寶在性質上不太一樣，“比如，天貓上都是一些品牌商、旗艦店等等，而淘寶相對更草根一些，以中小賣家為主。”

可以說：“雙11”服務的是品牌商、旗艦店等大商家，而“雙12”是為相對草根的中小商家設置的購物節。

夏季曾稱，在“雙12”期間，淘寶網要將營銷活動的主導權徹底交給賣家，除了商品交易外，希望通過賣家與賣家之間的“聯合營銷”，培養出鮮明的SNS特征來。

據海南日報報道，2012年的“雙12”，淘寶不再統一設定商品的折扣率，買什么、賣多少、打幾折都由消費者和賣家共同決定。

具體來看，所有參與“雙12”賣家的商品都將在淘寶平臺上展示給消費者，而消費者的收藏、購買、分享都可能提高該商品的展示位置。同時，商品對應的賣家做出的優惠承諾和商品宣言，也將實時展示給收藏該商品的消費者。

“電商購物節該升級了”

“好價節”或是強調淘寶的價格優勢

隨著時間流逝，“雙12”和“雙11”在活動內容上逐漸趨同。

紅星資本局發現，淘寶“雙12”活動當初追求的SNS特征，反倒出現在了拼多多身上，近年來，拼多多靠低價、社交屬性在已成熟的電商格局中劈開一席。

此外京東集團（09618.HK；JD.US）也在今年重拾“低價”戰略。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌告訴紅星資本局，目前，淘寶在外部面臨著“三重擠壓”，包括京東方面的低價策略、拼多多的沖擊以及直播電商的快速發展。

陳虎東也認為，目前，淘寶面臨著多方面的競爭。從某種程度上來說，淘寶推出“淘寶年終好價節”，其實是想找到一些突破口，實現一定程度的突圍。

“電商購物節也到了（該）升級的階段。” 陳虎東對紅星資本局說。

截圖自淘寶APP

有微博博主爆料稱，在“淘寶年終好價節”期間，平臺方將給出滿200減30的優惠力度（淘寶天貓打通）。對此，淘寶的客服告訴紅星資本局，目前還沒收到通知，需要等待具體規則。

紅星資本局注意到，在過去的購物節活動中，淘寶、天貓的優惠券幾乎不互通。

以剛過去的“雙11”為例，天貓滿300減50，淘寶每滿200減30。如果消費者想要購買的東西分別來自天貓或淘寶店鋪，則需額外湊單以滿足優惠條件。

百聯咨詢創始人莊帥對紅星資本局分析稱，淘寶年終好價節，其定位明顯是價格優惠的大促活動，這可能是通過大促進一步強調淘寶在價格方面的優勢。

莊帥認為，各電商平臺關于價格力的競爭遠不止于“雙11”“雙12”，也遠不止于今年。價格戰將長期持續，甚至可能持續二、三十年。

二季度淘寶天貓GMV下降

吳泳銘和戴珊重提“萬能的淘寶”

今年3月，阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革。在阿里巴巴集團之下，設立了六大業務集團，淘寶天貓商業集團（下稱“淘天集團”）即為其中之一，由戴珊擔任首席執行官。

11月16日，阿里巴巴發布2024財年二季度（2023年7月1日2023年9月30日）財報。財報顯示，阿里巴巴在報告期內的營收約為2247.90億元，凈利潤約為266.96億元。

其中，淘天集團在報告期內貢獻營收約976.54億元，占總營收的43%，淘天集團仍是阿里巴巴的現金流主要來源。

不過，紅星資本局注意到，從同比增速來看，淘天集團以4%排在倒數第二，僅優于云智能集團，而阿里巴巴集團在最新財報中也披露稱不再推進云智能集團的完全分拆。

截圖自阿里巴巴財報

在淘天集團之下，又細分為中國零售商業（含淘寶、天貓等）和中國批發商業（指1688等）。

財報中寫道：“（淘天集團中國零售商業）客戶管理收入同比增長3%，主要由于商家廣告投資意愿增強，部分被淘寶和天貓的線上GMV（商品交易總額）輕微下降所抵消。”

也就是說，在2024財年二季度，淘寶和天貓的線上商品交易總額是有所下降的。

據上海證券報報道，在阿里巴巴最近的財報會議上，阿里巴巴CEO吳泳銘以及戴珊都重新提到了“萬能的淘寶”。

“淘寶是一個超級APP，覆蓋主流的三種銷售模式：直播內容驅動模式、品牌營銷模式、日銷低價模式。” 吳泳銘稱，淘寶APP有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個商品分層以及與之對應的多重價值主張。

戴珊也明確表示，在“用戶為先”引領下，淘天集團將持之以恒地投入和升級，打造出更有趣、更具性價比的“萬能的淘寶”。

接下來，“淘寶年終好價節”或將成為淘寶再次展現自己“萬能”的戰場。

紅星新聞記者 楊佩雯

編輯 楊程

（下載紅星新聞，報料有獎！）