Mini LED救了彩電市場

Mini LED救了彩電市場

從數據來看，中國彩電企業們在2022年過得不是那么好。

據奧維云網公布的數據顯示，2022年中國彩電市場零售量規模為3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%。實際上，中國彩電市場自2016年達到頂峰之后已經連續下滑多年，規模的萎縮也逼著存量玩家加快技術研發的腳步，倒逼行業誕生了一系列尖端顯示技術。

從2022年的趨勢來看，Mini LED、8K、超大尺寸面板、高刷新率等技術指標已經成為高端機型的標配，甚至有下放至中端產品的趨勢。不過，廠商的這番努力是否帶來了收獲？這一組最新的市場數據，或許有更直接的參考價值。

中怡康數據顯示，2023年第一季度，彩電市場量規模達到848萬臺，同比上漲5.3%。對于這一成績，行業認為這是市場回暖的積極信號，低迷多年的彩電市場，終于見到了希望。同時還有一個“好消息”，那就是廠商們積極布局的特色賣點取得了預期之外的效果，的確有更多消費者為其買單。

（圖片來源：Veer.com）

只不過，也不是所有的“賣點”都取得了預期的效果，他們之間的“吸引力”也的確有高低之分。

8K+OLED，沒有那么吸引人

從中怡康數據整理的信息來看，不同產品賣點之間的吸引力有著明顯不同，從中我們也能窺見電視行情的新風向。從數據來看，“Mini LED”和“高刷新率”是第一季度中，線上+線下市場里最受歡迎的產品賣點，相較于其他產品賣點更能吸引到消費者；“量子點”這一顯示技術同樣吸引力不俗，但“8K”和“OLED”這兩項顯示技術，對市場的吸引力就顯得微不足道了。

（圖片來源：中怡康數據）

針對如此數據，市場信號已經非常明顯：布局Mini LED和高刷新率、量子點技術的廠商，更有機會在未來的市場中搶得先機。而8K和OLED兩大技術，廠商可以先放一放了。

不過，這樣的形勢變化似乎有跡可循，自2020年開始“Mini LED”和高刷新率屏幕已經成為彩電行業中的“弄潮兒”，包括TCL、創維、三星、康佳等電視大廠均推出了自己的Mini LED產品線，并在技術研發、產品營銷等環節傾注重金。

（圖片來源：TCL官網）

作為一種背光技術，Mini LED的到來讓屏幕擁有更高的屏幕亮度、更高的對比度、更好的色彩顯示和更低的功耗使得顯示效果擁有全方位的提升，直觀的體驗優勢，相信是消費者青睞Mini LED技術的核心原因。

更難得的是，電視上使用的大尺寸Mini LED顯示屏這些年來成本有所下降，已經逐漸從之前的“數萬元級別”回落至“萬元級”甚至“萬元內”，消費者體驗Mini LED技術的門檻降低，吸引力自然隨之增強。

比如，我們在某電商平臺上搜索“Mini LED電視字樣”，可以見到主流品牌的中等尺寸產品價格來到了5000元上下，性價比顯得非常突出。

（圖片來源：京東）

在Mini LED之外，另外一個受到熱捧的產品賣點“量子點技術”也是直接和畫質相關，能讓電視在色域覆蓋率、色彩控制精確性、紅綠藍色彩純凈度等各個維度都得到了大幅提升。

不難看出，對電視這個品類來說“視覺刺激”依然是推動消費者消費的最核心動力，盡管我們說電視的產品迭代進步已經進入瓶頸期，但消費者依然會用錢包為畫質更好的產品投票。

只不過，同樣能夠提升畫質的“OLED”技術卻無法吸引到消費者，這和OLED技術本身的特色有關。簡單來說，OLED顯示面板的確擁有更出眾的顯示性能，但用在大尺寸設備上其維護成本高、壽命短的缺點被放大。另外，Mini LED等背光技術的出現使得非OLED面板也能擁有出色的顯示效果，此消彼長之下自然讓OLED技術不再受到盲目追捧。

至于8K分辨率技術，數據似乎已經證明一切。在當前內容生態不完善、8K資源依然欠缺的情況下，消費者沒有太多動力去追逐8K分辨率電視，而且升級到8K電視后體驗還不一定會有提升，甚至有降低的可能性。

主要原因是，現在影視資源大多以FHD分辨率為主，如果使用8K電視播放FHD內容，難免會出現畫面拉伸而導致清晰度下降。當然，考慮到8K電視高昂的售價，體驗門檻過高也是消費者“不感冒”的另一個重要原因。

漸行漸遠的“智能化”

作為視聽影音設備，我們可以見到消費者選購電視的第一訴求還是畫質，但從另一個角度來看，這是否預示著過去幾年風風火火的“智能化浪潮”已經告一段落？

我們認為，這可能已經成為事實。

不可否認的是，幾年前華為率先推出“智慧屏”產品的確為行業拉開了智能化的序幕，而后絕大多數的電視品牌也的確進行了較為徹底的智能化改造，但隨著改造的完成頭部廠商們并沒有進一步的行動，而是將重心再轉回到“畫質”這一點上。

最有意思的是，華為現在宣傳自家“智慧屏”產品時，相較于“智能”賣點反而將更多的篇幅放在了“畫質”上，看來“智慧屏”的鼻祖華為，也明白現在賣電視還是宣傳畫質更能抓住消費者。

（圖片來源：華為官網）

至于原因其實也很簡單，盡管以手機廠商為主的科技企業希望將智能電視打造成所謂的“家庭智能中心”，但實際上電視在家庭中的定位一直都非常明確，那就是“觀影工具”。

作為觀影工具，智能化帶來的使用便利性提升固然重要，但始終屬于“錦上添花”。再者，體驗智能化的進化繼續往上也很難帶來太多的提升，只要達到一定的基準線，能夠提供平均水準以上的體驗便已足夠。

當然更重要的是，由智能手機廠商掀起的“萬物互聯”浪潮正在不斷降溫，家電產品并未如廠商預期那樣真正地連成一個整體，又或者說當真的一定程度打通后，整個生態的體驗感知達不到消費者的預期。

因為這樣的種種原因，市場認識到現階段電視產品的智能化并不能真正地吸引消費者，也無法在短時間內構建起產品優勢，智能化自然就成為了“空中樓閣”。

小雷認為，智能化可能會在硬件極度同質化、觀影體驗無法帶來更多突破的情況下成為產品的差異化賣點，靠系統的操作體驗和多設備的協同操作吸引消費者。但至少在目前階段，“智能化”無法成為電視的“金字招牌”，競爭的主流賽道依然圍繞“畫質”這一核心賣點，面板和顯示技術之間的競爭仍是主流。

銷量回暖，是不是曇花一現？

前文提到，中國市場中電視的銷量已經出現多年下滑，而隨著2023年第一季度的“回暖”，大家更關心的是這會不會是“曇花一現”。而在這三年的疫情中，我們的確見到了不少“曇花一現”的例子，比如過去兩年PC、平板市場曾出現明顯回暖但在今年回歸到下滑的旋律中，誰也不知道彩電行業到底是已經走出下滑周期，還真的只是“曇花一現”。

個人認為，從未來三到五年的長期趨勢來看，彩電市場依然會出現緩慢增長或負增長的反復狀態中，不太可能會出現顯著的增長，或“明顯回暖”。

最主要原因是，電視新品無法帶來“革命性”的觀影革命，而在原來的核心訴求“觀影”上，則只是“好和更好”的區別。這意味著，消費者哪怕不更新電視也能獲得滿足基本觀影需求的體驗，在電視產品已經擁有較高普及率的情況下，消費者的換機意愿并不明顯。

（圖片來源：Veer.com）

其實我們可以看到，從常規的面板技術到OLED、量子點乃至如今大熱的Mini LED，分辨率從過去的HD到FHD到QHD，電視的觀影體驗并未出現徹底的變化，而隨著技術的不斷進步，觀影體驗也出現了邊際效應。

而個別廠商押注的“智能電視”，在根本體驗上也談不上“從功能手機跨越到智能手機”這種程度，整體上很難吸引大量的存量用戶對現有電視進行換代升級。

但同時，一季度的市場回暖也說明了彩電市場并非一潭死水，而是在細分領域依然有諸多機會。比如這次數據中提到的，表現強勁的全新技術點們，憑借可辨別的產品優勢成功吸引到了換新消費者群體，并帶來了顯著的銷量增長。

對于整個彩電市場來說，增量一直都有，不過是多、少的問題；對廠商來說，鉆研畫質技術依然是未來發展的重心，雖然說發展的方向、道路的不同可能會導向不一樣的結果，但大方向沒有錯。

不過，對彩電行業來說還是需要找到能夠引爆市場需求的“超級痛點”，推動消費者“不得不”向上升級電視產品，以獲得更好的體驗。而對彩電這個長供應鏈產業來說，下游產品的成功離不開上游產業鏈的支持，相信這依然會是一個漫長的過程。