“蘋果稅”在中國抽傭30%全球最高，一年可從中國賺超400億

在蘋果最新發布的財報中，雖然服務業收入創下歷史新高，但今年以來，從歐盟到美國市場，因“蘋果稅”引發的爭議卻從未停止。

不久前，流媒體音樂平臺Spotify稱，該公司向蘋果提交了一個新版本應用程序，蘋果卻拒絕了這次更新。“蘋果試圖用新的費用來‘懲罰’開發者，而我們仍致力于在不增加費用的情況下在應用中給提供消費者選擇。”Spotify在一份聲明中稱。

事情起因來自于蘋果在歐盟地區調低了傭金，但蘋果同時增加了新規則，在蘋果上線的音樂流媒體應用若含其他網站鏈接，用戶點擊鏈接并在其他平臺支付時，蘋果仍將收取27%傭金。

這意味著，雖然面臨監管壓力，但蘋果依然在通過其他途徑增加渠道傭金的收入，這讓Spotify感到不滿。

此外，近日有消息稱TikTok已經開始小范圍測試一種讓用戶通過tiktok.com外部網頁來直接充值金幣的選項，這一選項不需要經過App Store應用內購系統，但截至發稿前，官方并未對該消息予以確認。

而在開發者看來，這些行動實際上是對“蘋果稅”的一種反擊。

一位中國的開發者對第一財經記者表示，“以目前30%的抽成算，中國直播行業100元禮物收入讓蘋果拿走之后剩下70元，分給主播35到50元，剩下的錢還要支付投流費用、人力等支出。一個完備的5人團隊月成本二三十萬，剩下的利潤并不多。”上述開發者認為，“蘋果稅”費率對中國的應用程序開發者來說并不友好。

另一位企業的開發人員表示，對于中國更多的高頻APP來說，目前仍無法引入第三方應用商店和支付處理系統，而在美國以及歐盟等地區，相關規則已作修改，這對開發者和消費者并不公平。

據第三方數據統計機構Sensor tower統計，“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國，這一數字更是超過了400億元。

第一財經記者就蘋果App Store向中國開發者收取傭金的情況聯系蘋果相關負責人，對方并未作更多回應。根據蘋果官網關于傭金情況的描述，顯示 “App 于上一日歷年的總收益在 100 萬美元以內的現有開發者及新加入 App Store 的開發者”參與相關計劃后收益抽成降至 15%。記者在蘋果開發者網站看到，正常情況下通過 App Store 銷售數字商品和服務的傭金為 30%。

多地挑戰“蘋果稅”

游戲玩家經常遇到這樣的情況，每次用蘋果手機充值游戲等數字產品時，彈出來的總是蘋果支付界面。事實上，在蘋果iOS系統內進行虛擬內容交易，于應用內花費10元購買相應數字產品，就有3元被蘋果拿走，這是蘋果十多年前就開始收取的30%渠道費抽成。

面對30%的抽成，海外應用開發商近年已對“蘋果稅”發起挑戰，并一步步取得進展。

“蘋果稅”只能在APP、應用商城內收取。2020年，Epic Games游戲《堡壘之夜》因繞過“應用內購買”、開通第三方支付被蘋果下架。

Epic Games認為，蘋果非法維持iOS系統在APP分銷市場中的壟斷地位，起訴了蘋果。2021年，美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時，要求蘋果改進應用商店政策。經歷多起訴訟，2021年，蘋果作出妥協，同意開發者可通過郵件等方式，向用戶介紹蘋果iOS支付系統以外的購買方式。

2021年前后，除了美國外，全球其他地區對蘋果進行的反壟斷調查也迫使“蘋果稅”松動。

2021年9月，蘋果與日本公平貿易委員會達成協議，音像書刊APP可在應用內分享網站鏈接注冊交付，而不用通過應用內購買。同年，韓國通過《電信業務法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在APP內完全開放第三方支付，不久后，蘋果在韓國將傭金率下調至26%。荷蘭競爭監管機構也在2021年表示，蘋果違反公平競爭法律，要求其在2022年1月15日前修改應用商店支付政策。

蘋果以往的妥協并非大幅下降傭金，而是在一定條件下同意開放第三方支付。直到2023年，歐盟初步落地全球首個專門針對平臺科技巨頭的反壟斷法案《數字市場法案》，指定蘋果等6家重點監管對象為“看門人”，并要求蘋果不能阻止消費者連接到平臺之外的企業，違反將面臨最高達全球年營業額10%的罰款，蘋果在歐盟地區才進一步妥協。

今年1月，蘋果宣布在歐盟地區對iOS、APP Store等進行重大更新，允許用戶在應用商城外下載軟件，并提供了新的業務條款。這是“蘋果稅”史上最大的一次“滑坡”。

根據條款內容，歐盟地區iOSAPP的新業務條款包括三個要素。一是選擇降低手續費，即通過 App Store 發行的 iOS app 為數字商品和服務交易支付的手續費降低為 10 %（適用于絕大多數開發者及首年后的訂閱）或 17%。二是選擇支付處理使用費，通過 App Store 發行的 iOS APP另行支付 3% 的手續費后，可使用APP Store 的支付處理功能。開發者在其 APP內使用支付服務提供商，或通過鏈接引導用戶訪問其網站以處理支付，無需向 Apple 支付額外費用。三是核心技術使用費，通過 APP Store 或其他APP市場發行的 iOSAPP安裝量超過 100 萬次后，須每年為每首次安裝支付 0.50歐元。

緊跟歐盟步伐，日本近期也計劃修訂反壟斷法，加大對各種反競爭行為的處罰力度。韓國則計劃頒布歐盟以外最嚴厲的“反壟斷法”，以限制大型科技公司的影響力。

與此同時，海外應用開發商繼續爭取避開或降低“蘋果稅”。

今年1月，Spotify宣布將自3月7日起，在應用內推出購買選項，繞過“蘋果稅”。并且，在Spotify的投訴下，歐盟此前針對蘋果發起的反壟斷調查，導致蘋果在今年3月遭到超過18億歐元的罰款。

上述調查指出，蘋果禁止音樂流媒體APP開發商告知用戶APP之外還有替代、更便宜的訂閱服務，并禁止開發商提供相關訂閱服務的說明，這種行為持續近十年，可能導致很多iOS用戶支付了更高價格。

而此次Spotify的聲明更是將雙方之間的矛盾徹底公開化。Spotify稱，蘋果公司拒絕了其更新，這意味著雙方博弈還在繼續。

與海外多地反壟斷調查迫使蘋果調整傭金政策、應用開發商與蘋果持續“纏斗”不同，國內公開可見與蘋果的博弈不算多。從稅費來看，蘋果針對其他國家和地區提供了額外選項，且選項的稅率低于30%和15%，但在中國，采取的渠道費抽成比例仍是30%，只有應用收入不足100萬美元，抽成比例才下降為15%。

中國的開發者和用戶也需要被公平對待。上述開發者對記者表示，“蘋果對年收入100萬美元以下的開發者抽成15%，但實際上，國內的互聯網應用很容易就達到這個年流水，這意味著必須接受30%的抽傭標準。”

“蘋果稅”全球選項不一

今年3月，蘋果曾在一份新聞稿中指出，絕大多數開發者（約 86%）從未需要向蘋果支付費用。App Store開發者僅需在兩種情況下向蘋果支付費用。即用戶從 App Store 購買付費 app，或購買 app 內數字產品或服務（如訂閱或游戲內的道具）時。

蘋果表示，專門通過廣告賺錢、對用戶免費、銷售實體商品(包括叫車和送餐服務)的App，蘋果對此不會收取費用，只有使用蘋果安全的App內購買系統，在APP內購買數字商品和服務才會要求收取費用。在年度訂閱第一年，索取收入分成為30%，此后幾年收入分成降至15%。

盡管強調分成收入減少，但值得注意的是，“蘋果稅”已經成為蘋果總營收中的重要貢獻者，并且全球開發者在不同地區因“選項”的不同，需要繳納的蘋果稅額度也并不一樣。。

在降低歐盟地區傭金比例前，蘋果公司包括APP Store在內的服務業務是其增長最快的業務之一。根據剛剛發布的最新財報數據，蘋果的軟件服務方面保持高速增長，服務營收為238.67億美元，同比增長約14.2%，再次創下新高。

Counterpoint Research預計，服務產品將成為蘋果公司增長最快的部分，到2025年將占據公司總營收的四分之一左右，約為1000億美元。而中國則是蘋果的全球第三大市場。

記者根據公開資料統計了當前各個地區對于“蘋果稅”的收費標準，發現中國市場目前是蘋果前三大營收來源地區中，唯一一個沒有提供“其他費率”選項的國家。

具體來看，蘋果對于中國“標準企業”的稅率為30%，而小型企業的稅率為15%。美國地區，針對外鏈銷售數字產品的開發者，兩項數據分為27%和12%。歐洲地區，如果加入新的業務條款則為17% 和10%,如果開發者使用App Store費用處理則需要加上3% 。而通過APP Store或其他 APP市場發行的iOS APP安裝量超過100萬次后，每年為每首次安裝支付0.50歐元。韓國地區，如果開發者使用APP內其它費用處理方式，標準企業稅率則從30%下調至26%。從優惠后的稅率看來，均低于中國的收費標準，

對此，一位互聯網企業的開發人員對記者表示，雖然蘋果在全球執行的費率默認是統一的，但是在不同的選項下，不同地區的稅率政策有顯著差異。此外，中國和美國兩個國家對側載和使用第三方支付（IAP）有較嚴格的限制。歐盟在側載和IAP方面提供了更多的靈活性，韓國在IAP支付方式上也較為開放。這些差異可能會對企業的運營策略和用戶的購買行為產生影響。

蘋果方面曾表示，在 iOS 中處理支付和下載 APP 的新選項將為惡意軟件、欺詐、不正當和有害內容及其他隱私和安全威脅提供可乘之機。因此蘋果將提供包括 iOS APP公證、市場開發者授權和替代支付信息披露在內的保護措施以降低風險，然而即使有了這些保護措施，許多風險仍然會存在。

值得注意的是，目前國內需交“蘋果稅”的主要對象為游戲、直播平臺這些以提供虛擬服務為主的應用開發商，對應的虛擬商品包括游戲道具、直播打賞等。

而對于“蘋果稅”和“安卓稅”的不同，第一財經記者從國內游戲廠商從業者了解到，蘋果30%的抽成比例在業內屬于平均水平，僅從抽成比例上看，安卓渠道不低于蘋果，這可能是一些應用開發商與安卓渠道商產生更多沖突的原因。不過，游戲產品在安卓渠道有更多種選擇。例如，既可在應用商城上架，又可在網站提供下載包，游戲內購產品支付方式可接入多種第三方支付平臺，安卓平臺相對更加開放。蘋果的生態則相對封閉，應用只能上架蘋果商城，支付時使用蘋果支付。

一名游戲廠商運營人員告訴記者，蘋果抽成主要通過在支付時抽成，只要用戶為游戲付費就要被蘋果抽走三成。“相較之下，安卓渠道的模式則不是簡單直接地綁定用戶支付，而是提供給游戲產品曝光等服務，業內稱買量聯運，以此向游戲開發商抽成。在安卓渠道上架并投放，目前其接觸到的渠道分成比例并不低，可高達八成，也有約五成的比例，新游戲基本都需要上渠道鋪量。分成比例并不是固定的，游戲廠商需跟渠道方洽談確定。”

游戲之外，手機應用創業公司CEO張銘（化名）告訴記者，他的公司開發了兩款社交產品，對他們這種企業開發者而言，很少需要跟蘋果買量，更多是在第三方渠道買量。對比之下，上架蘋果的抽成高達30%，而在不買量的情況下，上架安卓渠道則不需要額外成本，在安卓渠道使用第三方支付的服務費比例很低。

如何應對渠道“稅”？

除了Epic Games、Spotify外，特斯拉CEO馬斯克此前也公開在推特上“硬剛蘋果。

他曾連發數條推特，稱蘋果已經基本上停止了在推特上投放廣告，并且表示：“蘋果還威脅將推特下架，但是不告訴我們原因。”

馬斯克還發布了一張圖片，路標顯示了直走，支付30%和右轉，開戰兩個選項，而圖片中一輛代表馬斯克的汽車正在急轉向右。

今年3月，微軟、Meta、X和Match Group四家科技巨頭更是聯名向法院遞交文件，表示蘋果公司“明顯違反”了此前法院的禁令，故意規避禁令精神，難以引導消費者以更便宜的方式為數字內容付費。

在提交的文件中，Meta強調，它應該被允許通過蘋果應用內以系統之外的方式付費。而微軟稱，蘋果的計劃阻止了它將用戶引向微軟擁有的支付平臺。而X和Match Group則表示，蘋果新提議的傭金結構將蠶食獨立內容創作者的收入。蘋果方面則拒絕具體評論這一指控。

國內游戲廠商對渠道偏高的分成比例此前也有不滿，但從公開信息看，渠道商沒有明顯退讓。游戲廠商則在尋找應用商城之外的其他渠道，證明內容在手機渠道外取得成功的可能，以此增強與渠道商談判的籌碼。

比如，游戲廠商近年嘗試繞過安卓廠商并壓低抽成比例。2020年，米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》曾繞過多個安卓傳統渠道上線，隨后游戲取得成功。2023年以來，不上安卓渠道的游戲還包括網易《全明星街球派對》等。

但對于生態封閉的蘋果時，游戲廠商幾乎沒有太多的辦法。

2023年8月，米哈游曾兩次繞開蘋果支付，以業內稱為“切支付”的方式在其他平臺設置支付入口，以避開“蘋果稅”，但不到一個月，iOS的“切支付”入口就下架了。

張銘也感受到蘋果的嚴格和強勢。此前其公司旗下應用為規避疑似“主播互相充值套現”的情況，曾外接了第三方充值，蘋果發現后直接封了公司賬戶且不接受溝通解釋，與蘋果的雙向溝通也不順暢。而與安卓渠道對接溝通時，渠道方在產品上架過程中還主動提供協助。

他認為，蘋果不應該采取強硬分走收入流水的方式，而是專注于服務，讓開發者付費后獲得推流等服務。

與此同時，蘋果在國內市場地位仍較穩固，牢牢握住高端手機市場。張銘認為，僅靠市場行為，蘋果主動調低抽成、開發第三方支付的可能性不高，或許還需有政策出臺，才能使“蘋果稅”有所改變。

（來源：@第一財經日報）

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