茅臺冰淇淋新品再次火上熱搜，抖音電商做對了什么？

去年火爆全網(wǎng)的茅臺冰淇淋，又帶著新品來炸街了。

這次推出的首個(gè)棒支新品——「茅臺冰淇淋小巧支」，不僅形態(tài)大變樣，29 元的價(jià)格更是頗具吸引力，一經(jīng)上線就引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。

抖音電商作為此次茅臺冰淇淋新品營銷的主陣地，在抖音電商超級品牌日的助力下，茅臺冰淇淋新品實(shí)現(xiàn)了短周期快速引爆，活動(dòng)期間，相關(guān)話題 一根冰淇淋體驗(yàn)茅臺自由 登上抖音站內(nèi)種草榜 TOP4，茅臺冰淇淋站內(nèi)相關(guān)搜索 PV 飆升， GMV 爆發(fā) 15 倍……稱得上是新品即爆品。

這場上新背后，茅臺冰淇淋抖音電商超級品牌日做了什么，又做對了什么？且聽 SocialBeta 一一拆解。

加速冷啟動(dòng)，借勢達(dá)人熱點(diǎn)放大影響力

從去年 5 月茅臺冰淇淋橫空出世賺足市場和消費(fèi)者的眼球，到今年 3 月茅臺推出全新酒瓶形狀包裝的三款風(fēng)味冰淇淋，在過去的一年多時(shí)間里，茅臺冰淇淋在品牌深入年輕用戶上起到關(guān)鍵作用，成為茅臺集團(tuán)探索品牌年輕化的關(guān)鍵抓手。

在之前產(chǎn)品基礎(chǔ)上，此次上新的「小巧支」系列有著全新的「棒支裝」形態(tài)和 29 元的價(jià)格優(yōu)勢，目標(biāo)不僅直指年輕客群，更意在助力品牌年輕化實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模突破。因此，茅臺冰淇淋選擇了懂電商更懂年輕人的抖音電商超級品牌日，作為此次新品營銷的主要陣地及合作伙伴。

如何讓「小巧支」上新即引發(fā)年輕人關(guān)注，抖音電商超級品牌日并未囿于茅臺冰淇淋的原有話題，而是深入洞察了抖音站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容，從中發(fā)掘出具有傳播價(jià)值的熱點(diǎn)話題，并以再造新熱點(diǎn)的方式，為品牌獨(dú)家策劃話題事件。

而近期關(guān)于茅臺最為出圈的話題，莫過于達(dá)人痞幼「家中茅臺被偷喝」事件。7 月初，痞幼在抖音發(fā)布了一支視頻，自曝一男子從海口騎行 300 多公里到三亞，翻墻進(jìn)入自家別墅并喝光 6 瓶茅臺，這段離奇程度堪比電影情節(jié)的社會新聞登上多個(gè)平臺熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，也掀起了一波關(guān)于茅臺的討論熱潮。

基于這一原生熱點(diǎn)，抖音電商超級品牌日順勢策劃了茅臺冰淇淋官方下場「幫痞幼實(shí)現(xiàn)茅臺自由」的后續(xù)事件，讓熱點(diǎn)事件煥發(fā)出二次生命力，成為茅臺冰淇淋新品營銷的重要助力。

同時(shí)，作為超頭部達(dá)人，痞幼有著大量的年輕粉絲，在年輕人中有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ@和茅臺冰淇淋著力開拓年輕市場的上新目標(biāo)不謀而合。因此，以痞幼為核心再造熱點(diǎn)話題，也能夠幫助「小巧支」精準(zhǔn)地在更廣泛的年輕用戶群體中建立和強(qiáng)化品牌心智。

在熱點(diǎn)話題和達(dá)人影響力的雙重助力下，茅臺事件的后續(xù)視頻發(fā)布后迅速引發(fā)站內(nèi)用戶熱議，24 小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量就達(dá)到了 100w+，在圍繞痞幼自身的話題討論之上，不少用戶對此次茅臺冰淇淋「小巧支」新品充滿了好奇，從而讓「年輕人的第一根茅臺」心智以一種新穎路徑，輻射至更多的泛大眾圈層。借助站內(nèi)已有的熱度話題，放大「小巧支」新品的話題效應(yīng)，也展現(xiàn)出抖音電商超級品牌日強(qiáng)勁的內(nèi)容優(yōu)勢和話題策劃能力。

此外，茅臺冰淇淋還聯(lián)合抖音電商超級品牌日邀請了多位垂類達(dá)人組成種草矩陣，結(jié)合達(dá)人風(fēng)格及粉絲喜好，以測評、探店等多元視頻內(nèi)容花式種草新品，集達(dá)人合力助力熱度發(fā)酵，加速新品冷啟動(dòng)。

精細(xì)化運(yùn)營，讓營銷、搜索、商城高效聯(lián)動(dòng)

今年 5 月抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商宣布將經(jīng)營方法再升級，從「FACT+」加速升級到「FACT+S」，以內(nèi)容+貨架雙場共振，實(shí)現(xiàn)以全域協(xié)同促生意增長。

在此次茅臺冰淇淋上新中，抖音電商超級品牌日也充分發(fā)揮抖音全域興趣電商的優(yōu)勢，不僅著眼于前端內(nèi)容場的話題引爆和垂類種草，更緊密協(xié)同貨架場中的搜索和商城等關(guān)鍵場域，為消費(fèi)者帶來更便捷且更具吸引力的新品體驗(yàn)，助力茅臺冰淇淋達(dá)成上新即爆發(fā)，從人群運(yùn)營的長遠(yuǎn)視角來看，也為品牌積累了寶貴的 A3 種草人群資產(chǎn)。

「搜索」為樞紐，提高「種拔」效率

「官方下場玩梗，向來最為致命」，在痞幼視頻評論區(qū)，茅臺冰淇淋官方親自下場參與互動(dòng)，同時(shí)，抖音電商超級品牌日通過搜索運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)吸頂小藍(lán)詞「茅臺冰淇淋」必現(xiàn)，配合痞幼置頂評論引導(dǎo)網(wǎng)友前去搜索品牌。這一系列多元且短捷的轉(zhuǎn)化路徑的搭建，在承接內(nèi)容流量上，可以說頗為有效，據(jù)了解，痞幼視頻在全網(wǎng)擴(kuò)散之下，有效喚起用戶好奇心，帶動(dòng)「茅臺冰淇淋」站內(nèi)搜索 PV 飆升，登搜索品牌榜 TOP 1，超過冰淇淋等品類詞搜索，助力品牌銷售登冰淇淋類目 TOP1。

抖音電商超級品牌日正是以搜索為樞紐，有效幫助品牌承接住內(nèi)容場的爆發(fā)式流量，讓用戶種草之后能快速找到商品完成下單，提高了茅臺冰激凌新品上新的「種拔」效率。

「商場豐富玩法」來承接，實(shí)現(xiàn)上新大爆發(fā)

作為此次茅臺冰淇淋「小巧支」系列的上新主陣地，契合年輕人喜好，抖音電商超級品牌日聯(lián)合品牌推出了包括貼紙、卡片、茅小凌掛件在內(nèi)的獨(dú)家限定禮贈產(chǎn)品，和獨(dú)家福利機(jī)制——「茅臺冰淇淋全家桶」買贈福利活動(dòng)，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入商城。

商城內(nèi)，抖音電商超級品牌日以商城彩蛋派發(fā)大額券、品牌館 1 元新品抽簽購等貨品權(quán)益，同步配合搜索框、商城熱榜等核心資源位傳播，通過給足權(quán)益加上全域曝光，幫助茅臺冰淇淋「小巧支」新品實(shí)現(xiàn)上新即爆發(fā)，據(jù)了解，此次茅臺冰淇淋貨架 GMV 爆發(fā) 15 倍，在上新期間先后登上冰淇淋品牌榜、店鋪榜、單品榜、賬號榜 TOP1，爆發(fā)系數(shù) 900%+。

從人群運(yùn)營的視角來看，通過此次頗具聲量的內(nèi)容場傳播幫助茅臺冰淇淋進(jìn)一步擴(kuò)大抖音電商站內(nèi)的知名度，獲取人群新增量，更重要的是，通過精細(xì)化的貨架場運(yùn)營，更為品牌積累了寶貴的 A3 人群種草人群，即 O5A 品牌人群資產(chǎn)模型中對品牌和產(chǎn)品的購買潛力最高的一群人。

截止 8 月 9 日，2 天活動(dòng)為茅臺冰淇淋帶來了超過開店以來的 A3人群的 4.5 倍增量，不僅助力當(dāng)下活動(dòng)期持續(xù)爆發(fā)，對品牌之后在站內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品種草與投放，亦有降本增效的價(jià)值。

與此同時(shí)，茅臺冰淇淋和抖音電商超級品牌日還發(fā)力線下，攜手打造了「小巧支」新品主題店——「小情緒無限公司」，瞄準(zhǔn)年輕人中龐大的職場人群，以「小酌一下，來根茅臺」的口號，邀請大家來線下嘗新。作為茅臺冰淇淋首次聯(lián)合平臺策劃的線下活動(dòng)，「小情緒無限公司」實(shí)現(xiàn)線下的快速曝光，進(jìn)一步打開新品的傳播局面。

可以看到，通過巧借站內(nèi)達(dá)人熱點(diǎn)打造品牌新話題，以搜索運(yùn)營、商城承接爆發(fā)，抖音電商超級品牌日有效激活茅臺冰淇淋「小巧支」系列的新品聲量，并于線上線下同步發(fā)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的「嘗新沖動(dòng)」。

是新品的一小步，更是品牌年輕化的一大步

每一次新品上新，對品牌來說都是一次全新的挑戰(zhàn)。

今年的 5 月 29 日，是茅臺冰淇淋發(fā)售一周年紀(jì)念日，在紀(jì)念儀式上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾宣布：「茅臺冰淇淋目前累計(jì)銷售近 1000 萬杯。」這一數(shù)字，既是茅臺冰淇淋過去一年的成績，也證明了，茅臺冰淇淋在對話年輕人，深耕品牌年輕化這件事上，是以認(rèn)真之心長效實(shí)踐。

也因此，此次茅臺冰淇淋上新新品「小巧支」系列亦是有力說明，更小巧的外形疊加更親民的價(jià)格，也承載著品牌持續(xù)深入年輕消費(fèi)群體，打開新局面的期待。

從這一視角來看，此次抖音電商超級品牌日以一體化思路打通茅臺冰淇淋的內(nèi)容場與生意場，以多項(xiàng)亮眼的成績，可以說為「小巧支」系列打響了上新的開門紅。

在看得見的營銷前臺，在不少品牌深陷「新品內(nèi)容種草之難，難于上青天」的行業(yè)內(nèi)卷背景下，抖音電商上有著海量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音電商超級品牌日能夠因品制宜，以熱點(diǎn)再造，為站內(nèi)話題注入新活力的方式，迅速擊穿泛大眾圈層，在茅臺冰淇淋新品上新的爆發(fā)期，就有效地打開大眾傳播局面，讓「年輕人的第一根茅臺」心智在年輕群體中高效種草。

而在看不見的經(jīng)營后臺，從幫助品牌鎖定賣點(diǎn)策略、組局達(dá)人矩陣，到協(xié)同內(nèi)容場與貨架場多觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)作，抖音電商超級品牌日所帶來的這些能力與資源，不僅幫助茅臺冰淇淋把上新預(yù)算花到刀刃上，穩(wěn)固生意大盤，立足長遠(yuǎn)來看，更能讓流量快速、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，讓品牌習(xí)得可復(fù)制的推新能力，從而成為其品牌年輕化道路上的長期經(jīng)營資產(chǎn)。

正是基于前臺與后臺的多維能力，讓抖音電商超級品牌日成為越來越多大品牌的生意引擎，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，成為品牌尋求向上增長與長效發(fā)展的優(yōu)選項(xiàng)。

文章內(nèi)容來源：SocialBeta