茅臺(tái)冰淇淋新品再次火上熱搜，抖音電商做對(duì)了什么？

茅臺(tái)冰淇淋新品再次火上熱搜，抖音電商做對(duì)了什么？

去年火爆全網(wǎng)的茅臺(tái)冰淇淋，又帶著新品來(lái)炸街了。

這次推出的首個(gè)棒支新品——「茅臺(tái)冰淇淋小巧支」，不僅形態(tài)大變樣，29 元的價(jià)格更是頗具吸引力，一經(jīng)上線就引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。

抖音電商作為此次茅臺(tái)冰淇淋新品營(yíng)銷的主陣地，在抖音電商超級(jí)品牌日的助力下，茅臺(tái)冰淇淋新品實(shí)現(xiàn)了短周期快速引爆，活動(dòng)期間，相關(guān)話題 一根冰淇淋體驗(yàn)茅臺(tái)自由 登上抖音站內(nèi)種草榜 TOP4，茅臺(tái)冰淇淋站內(nèi)相關(guān)搜索 PV 飆升， GMV 爆發(fā) 15 倍……稱得上是新品即爆品。

這場(chǎng)上新背后，茅臺(tái)冰淇淋抖音電商超級(jí)品牌日做了什么，又做對(duì)了什么？且聽(tīng) SocialBeta 一一拆解。

加速冷啟動(dòng)，借勢(shì)達(dá)人熱點(diǎn)放大影響力

從去年 5 月茅臺(tái)冰淇淋橫空出世賺足市場(chǎng)和消費(fèi)者的眼球，到今年 3 月茅臺(tái)推出全新酒瓶形狀包裝的三款風(fēng)味冰淇淋，在過(guò)去的一年多時(shí)間里，茅臺(tái)冰淇淋在品牌深入年輕用戶上起到關(guān)鍵作用，成為茅臺(tái)集團(tuán)探索品牌年輕化的關(guān)鍵抓手。

在之前產(chǎn)品基礎(chǔ)上，此次上新的「小巧支」系列有著全新的「棒支裝」形態(tài)和 29 元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)不僅直指年輕客群，更意在助力品牌年輕化實(shí)現(xiàn)人群規(guī)模突破。因此，茅臺(tái)冰淇淋選擇了懂電商更懂年輕人的抖音電商超級(jí)品牌日，作為此次新品營(yíng)銷的主要陣地及合作伙伴。

如何讓「小巧支」上新即引發(fā)年輕人關(guān)注，抖音電商超級(jí)品牌日并未囿于茅臺(tái)冰淇淋的原有話題，而是深入洞察了抖音站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容，從中發(fā)掘出具有傳播價(jià)值的熱點(diǎn)話題，并以再造新熱點(diǎn)的方式，為品牌獨(dú)家策劃話題事件。

而近期關(guān)于茅臺(tái)最為出圈的話題，莫過(guò)于達(dá)人痞幼「家中茅臺(tái)被偷喝」事件。7 月初，痞幼在抖音發(fā)布了一支視頻，自曝一男子從?？隍T行 300 多公里到三亞，翻墻進(jìn)入自家別墅并喝光 6 瓶茅臺(tái)，這段離奇程度堪比電影情節(jié)的社會(huì)新聞登上多個(gè)平臺(tái)熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，也掀起了一波關(guān)于茅臺(tái)的討論熱潮。

基于這一原生熱點(diǎn)，抖音電商超級(jí)品牌日順勢(shì)策劃了茅臺(tái)冰淇淋官方下場(chǎng)「幫痞幼實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由」的后續(xù)事件，讓熱點(diǎn)事件煥發(fā)出二次生命力，成為茅臺(tái)冰淇淋新品營(yíng)銷的重要助力。

同時(shí)，作為超頭部達(dá)人，痞幼有著大量的年輕粉絲，在年輕人中有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ@和茅臺(tái)冰淇淋著力開(kāi)拓年輕市場(chǎng)的上新目標(biāo)不謀而合。因此，以痞幼為核心再造熱點(diǎn)話題，也能夠幫助「小巧支」精準(zhǔn)地在更廣泛的年輕用戶群體中建立和強(qiáng)化品牌心智。

在熱點(diǎn)話題和達(dá)人影響力的雙重助力下，茅臺(tái)事件的后續(xù)視頻發(fā)布后迅速引發(fā)站內(nèi)用戶熱議，24 小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量就達(dá)到了 100w+，在圍繞痞幼自身的話題討論之上，不少用戶對(duì)此次茅臺(tái)冰淇淋「小巧支」新品充滿了好奇，從而讓「年輕人的第一根茅臺(tái)」心智以一種新穎路徑，輻射至更多的泛大眾圈層。借助站內(nèi)已有的熱度話題，放大「小巧支」新品的話題效應(yīng)，也展現(xiàn)出抖音電商超級(jí)品牌日強(qiáng)勁的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和話題策劃能力。

此外，茅臺(tái)冰淇淋還聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日邀請(qǐng)了多位垂類達(dá)人組成種草矩陣，結(jié)合達(dá)人風(fēng)格及粉絲喜好，以測(cè)評(píng)、探店等多元視頻內(nèi)容花式種草新品，集達(dá)人合力助力熱度發(fā)酵，加速新品冷啟動(dòng)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓營(yíng)銷、搜索、商城高效聯(lián)動(dòng)

今年 5 月抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布將經(jīng)營(yíng)方法再升級(jí)，從「FACT+」加速升級(jí)到「FACT+S」，以內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)共振，實(shí)現(xiàn)以全域協(xié)同促生意增長(zhǎng)。

在此次茅臺(tái)冰淇淋上新中，抖音電商超級(jí)品牌日也充分發(fā)揮抖音全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，不僅著眼于前端內(nèi)容場(chǎng)的話題引爆和垂類種草，更緊密協(xié)同貨架場(chǎng)中的搜索和商城等關(guān)鍵場(chǎng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷且更具吸引力的新品體驗(yàn)，助力茅臺(tái)冰淇淋達(dá)成上新即爆發(fā)，從人群運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，也為品牌積累了寶貴的 A3 種草人群資產(chǎn)。

「搜索」為樞紐，提高「種拔」效率

「官方下場(chǎng)玩梗，向來(lái)最為致命」，在痞幼視頻評(píng)論區(qū)，茅臺(tái)冰淇淋官方親自下場(chǎng)參與互動(dòng)，同時(shí)，抖音電商超級(jí)品牌日通過(guò)搜索運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)吸頂小藍(lán)詞「茅臺(tái)冰淇淋」必現(xiàn)，配合痞幼置頂評(píng)論引導(dǎo)網(wǎng)友前去搜索品牌。這一系列多元且短捷的轉(zhuǎn)化路徑的搭建，在承接內(nèi)容流量上，可以說(shuō)頗為有效，據(jù)了解，痞幼視頻在全網(wǎng)擴(kuò)散之下，有效喚起用戶好奇心，帶動(dòng)「茅臺(tái)冰淇淋」站內(nèi)搜索 PV 飆升，登搜索品牌榜 TOP 1，超過(guò)冰淇淋等品類詞搜索，助力品牌銷售登冰淇淋類目 TOP1。

抖音電商超級(jí)品牌日正是以搜索為樞紐，有效幫助品牌承接住內(nèi)容場(chǎng)的爆發(fā)式流量，讓用戶種草之后能快速找到商品完成下單，提高了茅臺(tái)冰激凌新品上新的「種拔」效率。

「商場(chǎng)豐富玩法」來(lái)承接，實(shí)現(xiàn)上新大爆發(fā)

作為此次茅臺(tái)冰淇淋「小巧支」系列的上新主陣地，契合年輕人喜好，抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合品牌推出了包括貼紙、卡片、茅小凌掛件在內(nèi)的獨(dú)家限定禮贈(zèng)產(chǎn)品，和獨(dú)家福利機(jī)制——「茅臺(tái)冰淇淋全家桶」買贈(zèng)福利活動(dòng)，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶進(jìn)入商城。

商城內(nèi)，抖音電商超級(jí)品牌日以商城彩蛋派發(fā)大額券、品牌館 1 元新品抽簽購(gòu)等貨品權(quán)益，同步配合搜索框、商城熱榜等核心資源位傳播，通過(guò)給足權(quán)益加上全域曝光，幫助茅臺(tái)冰淇淋「小巧支」新品實(shí)現(xiàn)上新即爆發(fā)，據(jù)了解，此次茅臺(tái)冰淇淋貨架 GMV 爆發(fā) 15 倍，在上新期間先后登上冰淇淋品牌榜、店鋪榜、單品榜、賬號(hào)榜 TOP1，爆發(fā)系數(shù) 900%+。

從人群運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，通過(guò)此次頗具聲量的內(nèi)容場(chǎng)傳播幫助茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)一步擴(kuò)大抖音電商站內(nèi)的知名度，獲取人群新增量，更重要的是，通過(guò)精細(xì)化的貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，更為品牌積累了寶貴的 A3 人群種草人群，即 O5A 品牌人群資產(chǎn)模型中對(duì)品牌和產(chǎn)品的購(gòu)買潛力最高的一群人。

截止 8 月 9 日，2 天活動(dòng)為茅臺(tái)冰淇淋帶來(lái)了超過(guò)開(kāi)店以來(lái)的 A3人群的 4.5 倍增量，不僅助力當(dāng)下活動(dòng)期持續(xù)爆發(fā)，對(duì)品牌之后在站內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品種草與投放，亦有降本增效的價(jià)值。

與此同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋和抖音電商超級(jí)品牌日還發(fā)力線下，攜手打造了「小巧支」新品主題店——「小情緒無(wú)限公司」，瞄準(zhǔn)年輕人中龐大的職場(chǎng)人群，以「小酌一下，來(lái)根茅臺(tái)」的口號(hào)，邀請(qǐng)大家來(lái)線下嘗新。作為茅臺(tái)冰淇淋首次聯(lián)合平臺(tái)策劃的線下活動(dòng)，「小情緒無(wú)限公司」實(shí)現(xiàn)線下的快速曝光，進(jìn)一步打開(kāi)新品的傳播局面。

可以看到，通過(guò)巧借站內(nèi)達(dá)人熱點(diǎn)打造品牌新話題，以搜索運(yùn)營(yíng)、商城承接爆發(fā)，抖音電商超級(jí)品牌日有效激活茅臺(tái)冰淇淋「小巧支」系列的新品聲量，并于線上線下同步發(fā)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的「嘗新沖動(dòng)」。

是新品的一小步，更是品牌年輕化的一大步

每一次新品上新，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是一次全新的挑戰(zhàn)。

今年的 5 月 29 日，是茅臺(tái)冰淇淋發(fā)售一周年紀(jì)念日，在紀(jì)念儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾宣布：「茅臺(tái)冰淇淋目前累計(jì)銷售近 1000 萬(wàn)杯。」這一數(shù)字，既是茅臺(tái)冰淇淋過(guò)去一年的成績(jī)，也證明了，茅臺(tái)冰淇淋在對(duì)話年輕人，深耕品牌年輕化這件事上，是以認(rèn)真之心長(zhǎng)效實(shí)踐。

也因此，此次茅臺(tái)冰淇淋上新新品「小巧支」系列亦是有力說(shuō)明，更小巧的外形疊加更親民的價(jià)格，也承載著品牌持續(xù)深入年輕消費(fèi)群體，打開(kāi)新局面的期待。

從這一視角來(lái)看，此次抖音電商超級(jí)品牌日以一體化思路打通茅臺(tái)冰淇淋的內(nèi)容場(chǎng)與生意場(chǎng)，以多項(xiàng)亮眼的成績(jī)，可以說(shuō)為「小巧支」系列打響了上新的開(kāi)門紅。

在看得見(jiàn)的營(yíng)銷前臺(tái)，在不少品牌深陷「新品內(nèi)容種草之難，難于上青天」的行業(yè)內(nèi)卷背景下，抖音電商上有著海量且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音電商超級(jí)品牌日能夠因品制宜，以熱點(diǎn)再造，為站內(nèi)話題注入新活力的方式，迅速擊穿泛大眾圈層，在茅臺(tái)冰淇淋新品上新的爆發(fā)期，就有效地打開(kāi)大眾傳播局面，讓「年輕人的第一根茅臺(tái)」心智在年輕群體中高效種草。

而在看不見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，從幫助品牌鎖定賣點(diǎn)策略、組局達(dá)人矩陣，到協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)多觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)作，抖音電商超級(jí)品牌日所帶來(lái)的這些能力與資源，不僅幫助茅臺(tái)冰淇淋把上新預(yù)算花到刀刃上，穩(wěn)固生意大盤，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更能讓流量快速、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，讓品牌習(xí)得可復(fù)制的推新能力，從而成為其品牌年輕化道路上的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。

正是基于前臺(tái)與后臺(tái)的多維能力，讓抖音電商超級(jí)品牌日成為越來(lái)越多大品牌的生意引擎，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，成為品牌尋求向上增長(zhǎng)與長(zhǎng)效發(fā)展的優(yōu)選項(xiàng)。

文章內(nèi)容來(lái)源：SocialBeta