字節(jié)的醫(yī)療之路：闖蕩三年，歸來仍是“賣藥”

（本文作者健聞咨詢，醫(yī)療行業(yè)跨界洞察）

字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)療野心，快藏不住了。

據(jù)《健聞咨詢》了解，在今年下半年以來，抖音方面的多個(gè)團(tuán)隊(duì)正在大肆拓展醫(yī)藥方面的業(yè)務(wù)，面向醫(yī)藥工業(yè)廠商和藥店兩大領(lǐng)域都分別舉辦過多場(chǎng)閉門宣講會(huì)，宣講內(nèi)容包括“工業(yè)藥企線上營(yíng)銷提升”“抖音如何助力藥店生意增長(zhǎng)”等。

字節(jié)對(duì)外公開的業(yè)務(wù)節(jié)奏是：2022年12月，抖音商城上線藥品類目，正式進(jìn)軍醫(yī)藥B2C；2023年9月，抖音開放同城賣藥，試水醫(yī)藥O2O。在B2C領(lǐng)域，頭部玩家是京東健康、阿里健康、拼多多，在O2O領(lǐng)域，字節(jié)也要面臨與美團(tuán)、餓了么等玩家的競(jìng)爭(zhēng)。

但在當(dāng)前，從C端用戶的“體感”來看，字節(jié)的賣藥業(yè)務(wù)幾乎沒有什么存在感——首頁不設(shè)入口，購(gòu)藥需要在商城中手動(dòng)搜索藥品名，或者進(jìn)入“小時(shí)達(dá)”頁面下的“正品好藥”。前者對(duì)應(yīng)B2C，承諾48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，后者對(duì)應(yīng)O2O模式，配送騎手甚至外賣袋甚至都是由美團(tuán)支持。

從眼下來看，無論是入駐店鋪數(shù)量、藥品品類還是GMV，抖音都遠(yuǎn)不如深耕多年的“貓狗拼（阿里、京東、拼多多）”。以某款常用的感冒沖劑為例，藥企在其京東店鋪的單月銷量為10萬+，而抖音旗艦店的這一數(shù)字僅為3000多件。

但字節(jié)的入局，還是不免引起醫(yī)藥生態(tài)里的玩家們注視。一位長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)藥電商的人士告訴《健聞咨詢》，一旦抖音完成用戶心智的培養(yǎng)，可以輕松完成百億元級(jí)別的GMV，甚至很有可能超越阿里健康和京東健康，“抖音平臺(tái)的流量很大，只是藥品品類的心智還沒有建立起來，需要時(shí)間?！?/p>

回看來時(shí)路，字節(jié)走到“賣藥”這一步，用了三年。這三年，字節(jié)跳動(dòng)是怎么過來的？

《健聞咨詢》復(fù)盤了字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療領(lǐng)域的布局歷程——從線上到線下、從服務(wù)到賣藥、從內(nèi)容到電商、從B2C到O2O，字節(jié)跳動(dòng)一步步找到了自己的“基因”和“定位”。

內(nèi)容起家，構(gòu)建線上業(yè)務(wù)體系

字節(jié)的醫(yī)療之路，始于2020年。

這一年的5月，字節(jié)斥資數(shù)億元，收購(gòu)國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)平臺(tái)“百科名醫(yī)網(wǎng)”，正式吹響了進(jìn)軍醫(yī)療健康的號(hào)角。百科名醫(yī)網(wǎng)成立于2010年，當(dāng)時(shí)已是國(guó)內(nèi)頭部的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，也是“國(guó)家衛(wèi)健委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項(xiàng)目”唯一指定網(wǎng)站。

對(duì)于字節(jié)來說，醫(yī)療是一個(gè)嚴(yán)肅且陌生的領(lǐng)域。盡管在“今日頭條”上，每天有近10萬個(gè)健康類賬號(hào)，生產(chǎn)著有3500萬人瀏覽的內(nèi)容，但百度的前車之鑒讓他們對(duì)信息審核格外警惕。

同年8月，字節(jié)再度出手，收購(gòu)了一家名為幺零貳四的公司。這家名不見經(jīng)傳的，注冊(cè)于海南的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，是字節(jié)早期收購(gòu)中最重要的布局。

從業(yè)務(wù)上看，幺零貳四的核心是互聯(lián)網(wǎng)問診，它擁有7個(gè)一級(jí)學(xué)科和1個(gè)遠(yuǎn)程診療中心，并宣稱自己是首個(gè)加入中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也是經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)認(rèn)證的綜合性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。而這家公司的創(chuàng)始人吳海峰和孫雯玉，一個(gè)是前百度副總裁，一個(gè)是前百度執(zhí)行總監(jiān)。

因?yàn)檫@筆并購(gòu)，吳海峰進(jìn)入字節(jié)，并很快成立了專門負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門，直接向張一鳴匯報(bào)。就連“極光”這個(gè)名字，都源于吳海峰2019年成立的另一家公司——“北京極光半徑科技有限公司”。

一位接近百度的人士告訴《健聞咨詢》，吳海峰曾在百度接觸過醫(yī)療業(yè)務(wù)，積累了一些SP（第三方服務(wù)提供商），這是字節(jié)很看重的資源。

吳海峰上任后的第一件大事就是創(chuàng)立了“小荷健康”品牌，并以此構(gòu)建了線上醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品矩陣。完整的小荷健康由三部分組成，分別是面向患者的小荷APP，面向醫(yī)生的小荷醫(yī)生APP，以及醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)小荷醫(yī)典。

這些業(yè)務(wù)的基底，幾乎全部來自上述的兩筆收購(gòu)，也就是說，字節(jié)只用了半年時(shí)間，就從無到有地完成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線上布局。

從模式上看，字節(jié)早期做醫(yī)療的思路，和百度極其相似——兩者都是從面向C端的科普內(nèi)容起步，逐步積累醫(yī)生資源，再通過并購(gòu)，推開互聯(lián)網(wǎng)診療的大門，最后導(dǎo)向醫(yī)藥電商的商業(yè)閉環(huán)。所不同的是，字節(jié)更傾向于把這些功能集成到了一個(gè)具象的品牌之下，這或許是吳海峰這些百度“老人”走過彎路后的經(jīng)驗(yàn)。

總之，最初的小荷健康承載了字節(jié)對(duì)醫(yī)療的全部想象。

走向線下，擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)場(chǎng)景

2021年前后，字節(jié)開始顯露出對(duì)醫(yī)療更大的野心，表現(xiàn)在一系列對(duì)線下醫(yī)療實(shí)體機(jī)構(gòu)的投資。

2021年1月，字節(jié)收購(gòu)線下門診機(jī)構(gòu)“松果門診”，并將其發(fā)展為小荷門診。這可以看作是字節(jié)收購(gòu)幺零貳四的后續(xù)——松果門診的全資母公司正是上文提及的“北京極光半徑科技有限公司”，而極光半徑由幺零貳四科技100%持有。

一種合理的猜測(cè)是，在進(jìn)入字節(jié)前，吳海峰等人就已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，搭出了一套線上+線下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)體系，而這些人員和產(chǎn)品被字節(jié)以整體打包的方式收入囊中，平移到了極光部門。

從2021年9月到2022年9月，字節(jié)先后投資了心理服務(wù)平臺(tái)好心情、高端私立幼兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、腫瘤多學(xué)科會(huì)診平臺(tái)宏達(dá)愛瑞，實(shí)驗(yàn)室自動(dòng)化系統(tǒng)供應(yīng)商上海匯像和新藥研發(fā)平臺(tái)水木未來。這些投資標(biāo)的遍及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，看似雜亂無章，但他們的共同點(diǎn)是都有線下醫(yī)療資產(chǎn)。

其中特別要提到的，是美中宜和。

字節(jié)總共分兩次將美中宜和收至麾下。第一次是在2021年9月，入股17.58%，第二次是在2022年8月，完成全資收購(gòu)。彼時(shí)，據(jù)《醫(yī)療人物》披露，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美中宜和給出了10倍PS的估值，最終的交易價(jià)格約100億元。

對(duì)于這筆收購(gòu)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士以不解居多，理由是民營(yíng)婦產(chǎn)兒賽道正在經(jīng)歷人口出生率下降的紅利衰退期，而即便是在醫(yī)院并購(gòu)熱潮的2019年，民營(yíng)醫(yī)院第一品牌和睦家也只賣到了5倍PS的估值。

想要為這筆收購(gòu)找到合理化的理由并不難。比如，美中宜和的主力客戶群體和抖音用戶畫像高度重合，都為2040歲的年輕女性，存在線上往線下導(dǎo)流打通的可能；比如，美中宜和擁有試管嬰兒業(yè)務(wù)牌照，這在私立醫(yī)院中極為稀缺；又比如，早在2020年年中，當(dāng)時(shí)還未退休的張一鳴就有收購(gòu)一家三甲醫(yī)院的打算，并稱“如果運(yùn)營(yíng)不好就做成字節(jié)內(nèi)部的員工醫(yī)院”。

但能給出10倍PS估值，最大的可能還是在于人，更準(zhǔn)確地說，是美中宜和和宏達(dá)艾瑞的共同創(chuàng)始人——畢業(yè)于北大醫(yī)學(xué)院的胡瀾。

就像早期收下幺零貳四和松果門診，引入?yún)呛７逯鲗?dǎo)線上業(yè)務(wù)一樣。這個(gè)時(shí)候的字節(jié)，急需一位有實(shí)體醫(yī)院投資、管理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的核心帶隊(duì)，開拓線下醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)人士向《健聞咨詢》透露，字節(jié)跳動(dòng)的極光部門，核心決策層中專業(yè)醫(yī)學(xué)積累不深，“做松果門診的時(shí)候，連工商資料都搞不定，松果前前后后裝修了三次才開門?！?/p>

總之在這一時(shí)期，字節(jié)開始走向線下，試圖探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的全新模式——在此之前，幾乎沒有哪一家互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)那么唐突地闖入壁壘森嚴(yán)的線下醫(yī)療場(chǎng)景。顯然，當(dāng)掌握了巨大的線上流量入口后，字節(jié)希望會(huì)在醫(yī)療健康這個(gè)大賽道上有更大作為。

回歸賣藥，B2C、O2O雙線作戰(zhàn)

線上線下融合的故事還沒來得及講，小荷健康先出了問題。

2023年年初，多家媒體曝出，小荷健康團(tuán)隊(duì)面臨調(diào)整，業(yè)務(wù)將并入抖音。導(dǎo)致這一結(jié)果的一個(gè)可能原因是，小荷健康品牌運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期，作為承載抖音（日活以億計(jì)數(shù)）引流的官方平臺(tái)，其日活一直很低。

一位前小荷健康員工告訴《健聞咨詢》，小荷健康做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困境和其它平臺(tái)并無二致，需要自己拉日活，做轉(zhuǎn)化，抖音雖然拉通了導(dǎo)流的路徑，但并不能為其帶來精準(zhǔn)用戶。究其原因，抖音是一個(gè)泛娛樂化的平臺(tái)，而求醫(yī)問診則是嚴(yán)肅醫(yī)療的范疇，兩者分屬不同人群，很難跨平臺(tái)形成連接。

此前有媒體披露，抖音導(dǎo)向小荷健康線上問診的轉(zhuǎn)化率僅為0.001%，導(dǎo)向線下小荷門診的流量更少。

另一個(gè)促使抖音親自下場(chǎng)的因素還和政策有關(guān)。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式施行，網(wǎng)售藥品的規(guī)則更為透明。隨后，抖音就發(fā)布了《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，允許OTC藥品上線銷售，但僅限平臺(tái)定向邀約的7個(gè)品牌共26個(gè)產(chǎn)品，不能直播，不能投廣告。

這是抖音第一次涉足醫(yī)藥B2C。相比于過去“科普視頻+導(dǎo)流小荷健康+在線問診+藥品銷售”的鏈路，把抖音作為一個(gè)醫(yī)藥賣場(chǎng)，在內(nèi)部直接完成流量轉(zhuǎn)化，顯然更為高效。

今年8月，抖音再次為B2C業(yè)務(wù)松綁，將藥品專營(yíng)店鋪的注冊(cè)資本從原先的不低于1000萬放寬至100萬，藥品品類也擴(kuò)大到474個(gè)品牌。11月，抖音出臺(tái)通知，允許商家以短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，直接導(dǎo)流到店鋪購(gòu)買成交，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)的融合。

加上今年9月試水的醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，種種跡象表面，字節(jié)正在一步步逼近醫(yī)藥電商的核心戰(zhàn)場(chǎng)。抖音總裁魏雯雯曾表示，過去一年，抖音的醫(yī)藥保健GMV增長(zhǎng)141.8%，在所有行業(yè)類目中排名第一。

而真正讓其它對(duì)手擔(dān)心的是，抖音的“殺手锏”——基于算法推薦的直播賣貨，還沒有大范圍應(yīng)用到藥品銷售上。今年年初，抖音曾短暫向好藥師和叮當(dāng)快藥開放過直播賣藥的權(quán)限，但很快就因?yàn)檎唢L(fēng)聲而收緊。

中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)TOP百人研究會(huì)創(chuàng)始主席李從選向《健聞咨詢》表達(dá)了對(duì)“直播賣藥”的看好。他認(rèn)為，直播賣藥顛覆了過去的貨架電商模式，能幫助藥店精準(zhǔn)獲客，是成本最低，效率最高的私域營(yíng)銷方式。

但難度就在于，以娛樂為基因的抖音，需要從戰(zhàn)略規(guī)劃、資金投入、內(nèi)容生產(chǎn)等方面向醫(yī)療方向傾斜，再加上政策法規(guī)和國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門配合。李從選說，“但賣藥是嚴(yán)肅的事，不是靠搞笑就能做好的”。

（本文作者健聞咨詢，醫(yī)療行業(yè)跨界洞察）

本文僅代表作者觀點(diǎn)。