“雙11”晚會低調(diào)重啟 但熱搜上的戰(zhàn)報哪兒去了？

11月10日晚，去年缺席的雙11晚會再次舉辦。其中天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》，抖音與東方衛(wèi)視合作舉辦了《熠熠生輝閃耀之夜》。

去年雙11，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未和電視臺合作舉辦雙11晚會。但今年重啟后，從收視表現(xiàn)看，昨晚的雙11晚會表現(xiàn)中規(guī)中矩。收視率顯示，天貓雙11晚會收視排名第五，而抖音雙11晚會排名第十。

討論度方面，昨晚雙11晚會多個相關(guān)話題都登上了熱搜，不過以明星和表演為主，淡化了雙11概念。以往熱鬧的各種“戰(zhàn)報”也在熱搜榜上消失。

2021年11月10日，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙11”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙11晚會是當(dāng)天最大的焦點。而此前，雙11晚會節(jié)目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。

回顧歷史，雙11晚會始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年消失，2023年低調(diào)重啟。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)平臺舉辦商業(yè)晚會由此開始發(fā)展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商舉辦晚會的原因。以2019年雙11為例，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇寧易購雙11晚會開播4小時全站流量同比上升267%。

2020年，雙11晚會達(dá)到熱度的巔峰。當(dāng)年11月10日，四場雙11晚會同時進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙11狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙11超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙11“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛(wèi)視推出了“雙11超級秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙11開幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購11.11超級秀》，2020年雙11期間4家電商共舉辦了6場晚會。

而到了2021年，雙11晚會數(shù)量開始下滑，與2020年相比縮減了一半。去年雙11，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙11一共有三臺晚會。

在2022年雙11，沒有平臺與衛(wèi)視合作舉辦的情況下，雙11晚會被認(rèn)為已經(jīng)消亡。

今年雙11晚會再度開啟，討論度卻一般。對此，易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤對第一財經(jīng)表示，對于電商平臺而言，雙11晚會的作用更多在于提高關(guān)注度。是否舉辦晚會與每個平臺當(dāng)年目標(biāo)以及對當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知相關(guān)，在618或者雙11的大促節(jié)點，平臺認(rèn)為當(dāng)年需要更多關(guān)注度以及穩(wěn)定高速增長的成交額，會采取一系列的手段，包括晚會、電視廣告等營銷舉措。部分平臺認(rèn)為晚會仍然是有效的曝光手段會選擇繼續(xù)舉辦，而部分平臺可能調(diào)整了目標(biāo)比如取消需要大投入的晚會，不過仍然保留了能見到效果的營銷策略，例如電視廣告等投放措施。晚會熱度下滑的原因在于晚會通過電視屏幕播放，與電商交易的手機屬于兩個端口，同時晚會對于平臺流量轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化的作用難以細(xì)究。

陳濤認(rèn)為，從競爭角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺對于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關(guān)注平臺內(nèi)的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

去年雙11沒有平臺舉辦晚會，而平臺也沒有公布雙11大促的GMV，高增長時代已經(jīng)成為過去。

另一方面，隨著電商平臺調(diào)整規(guī)則，過去從零點開始的雙11大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點開始，晚會時間與活動時間重合，也會分散消費者的注意力。同時，目前的雙11大促預(yù)售由于時間線的拉長，已經(jīng)被分為兩輪。雙11晚會開始前，天貓、京東等平臺已經(jīng)結(jié)束了第一輪大促，不少用戶收到了雙11的貨品。

不僅是雙11晚會，雙11的熱度也在下滑。今年雙11被稱為史上最難的一屆雙11，不少消費者已經(jīng)不再關(guān)注這一大促活動。

今年雙11，不少消費者都表示自己盡可能減少消費。上海消費者陳悅（化名）今年沒有關(guān)注雙11，她對第一財經(jīng)表示是因為自己工作太忙，沒有太多時間關(guān)注大促。“公司樓下就有超市，日常生活用品都在超市解決。”

曾是直播間忠實粉絲的李婷（化名）對直播的興趣也在減少。對于今年雙11的計劃，李婷表示“今年雙11就隨便看看，囤一些隱形眼鏡和生活用品。也會看下直播間的文字預(yù)告，有很便宜的剛需還是會考慮買，但不會一直蹲直播間看了。如果自己想買的東西劃算就買，不劃算就克制一點。”

拒絕雙11囤貨的消費者不在少數(shù)。消費者吳莉（化名）表示，今年雙11由于買了手機，整體花費高于去年同期，但是減少了很多囤貨，“在購物前會看下囤貨，沒有用完的就不買，往年會囤的發(fā)油和面膜今年都沒買。”