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前沿拓展：

2020年，新冠疫情這一黑天鵝事件暴發(fā)后，一場年輕人之間的“廚藝比拼”由此展開，使得空氣炸鍋、電動打蛋器、酸奶機等小家電瞬間成為電商平臺的爆款產(chǎn)品。當(dāng)時有不少人猜想，一直不溫不火的小家電行業(yè)即將迎來風(fēng)口。

然而，2021年底，閑魚發(fā)布了一份“2021年度十大無用商品”的榜單，上榜商品分別為：空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。空氣炸鍋、早餐機、破壁機……正是曾經(jīng)紅極一時的廚房小家電。

小熊電器（002959.SZ）作為國內(nèi)小家電頭部企業(yè)，業(yè)績也在2021年遭遇滑鐵盧。

財報顯示，2021年全年，小熊電器營業(yè)收入為36.06億元，同比下降1.46%；歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%。

紅星資本局將以小熊電器為例，來觀察這兩年國內(nèi)小家電行業(yè)發(fā)生了何種變化？作為頭部企業(yè)，小熊電器所面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險又是什么？

圖據(jù) 視覺中國

收入端：

小家電，賣不動了

大多數(shù)消費者對于小家電都不陌生，電飯煲、熱水壺、微波爐等都是小家電；只不過這屬于傳統(tǒng)小家電，具有剛需以及渠道成熟等特性。

因此市場也早已呈現(xiàn)老牌玩家美的（000333.SZ）、九陽（002242.SZ）、蘇泊爾（SZ:002032.SZ）三足鼎立的競爭態(tài)勢。

而“后起之秀”小熊電器之所以能夠從中突圍，主要原因是對產(chǎn)品的長尾定位以及吃到了早期電商紅利兩個方面。

首先從產(chǎn)品定位來看，2006年小熊電器成立，定位于創(chuàng)意小家電。初始主打酸奶機、煮蛋器、豆芽機等偏小眾廚房小家電。

整個小家電市場品類眾多，而電飯煲、微波爐等產(chǎn)品雖然市場規(guī)模大，但是產(chǎn)品集中度更高，市場主要被這些老牌頭部玩家搶占。

因此小熊電器選擇了長尾賽道，走創(chuàng)意小家電路線。盡管單款長尾小家電市場規(guī)模較小，但從整體規(guī)模來看，長尾小家電的整體市場存在較大發(fā)展空間。

此后小熊電器通過多品類、多SKU的方式打造長尾細(xì)分領(lǐng)域爆品，極高的品類覆蓋率保證了小熊電器能夠充分借力長尾市場，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。

其次是電商紅利，小熊電器是淘寶上最早實行網(wǎng)絡(luò)授權(quán)銷售模式的小家電廠商之一，前期依托線上電商渠道實現(xiàn)收入快速增長。此后，小熊電器的線上渠道不斷穩(wěn)固，財報顯示，2015—2017年小熊電器線上渠道收入占總營收比維持在90%左右。

總的來說，“差異化定位+電商紅利”讓小熊電器成功在國內(nèi)小家電市場站穩(wěn)腳跟。

從企業(yè)營收來看，2016年—2019年，小熊電器的營收增速分別為45.5%、56.17%、23.96%、31.7%；營收增速從2018開始有所放緩。

2020年疫情導(dǎo)致居民宅家時間增加、推動新興廚房小家電需求高增長。

當(dāng)時小熊電器也抓住機會，推出絞肉機、空氣炸鍋等新品，利用線上直播等方式，以把握疫情期間線上渠道高增長紅利。財報顯示，2020年小熊電器的收入增速再次提升至36.16%。

來源：公司財報、紅星資本局

然而進(jìn)入2021年后，企業(yè)的經(jīng)營困境開始凸顯。

財報顯示，2021年小熊電器實現(xiàn)營收36.06億元，同比下降了1.46%。這也是2016年以來，小熊電器首次出現(xiàn)營收負(fù)增長。

銷量方面，財報顯示，小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺，同比下降了13.7%，銷售開始變得更慢。

庫存方面，財報顯示，小熊電器在庫存量從2020年的858.49萬臺增加至2021年的941.95萬臺，同比增加了9.72%。

銷量減少、庫存增加、總營收下滑，小熊電器的小家電顯然在2021年開始“賣不動”了。財報顯示，主要是電動類廚房小家電與電熱類廚房小家電“拖累”企業(yè)營收。

據(jù)財報，2019—2021年，電動類廚房小家電營收分別為5.73億元、8.65億元、5.97億元。該業(yè)務(wù)營收在2021年出現(xiàn)斷崖式下跌，營收增速從2020年的51.09%變?yōu)?021年的31.03%。占總營收的比例也明顯降低，從2020年的23.64%，降至2021年的16.55%。

來源：公司財報、紅星資本局

電熱類廚房小家電營收增速也從2020年的37.41%，降至2021年的18.84%，占總營收比也從2020年的11.11%，降低至2021年的9.15%。

小熊電器的業(yè)績滑坡的背后，是疫情逐漸得到控制，人們的生活節(jié)奏開始回到以往，消費者對于廚房小家電的熱情也隨之降溫。

這也體現(xiàn)了我國廚房創(chuàng)意小家電市場整體進(jìn)入疲軟期。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小家電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1％；零售量為2.4億臺，同比下降13.5％。

支出端：

拼銷售，行不通了

小家電，是一個門檻很低的行業(yè)。

因為技術(shù)門檻不高，這個市場上玩家眾多。不僅有美的、九陽、長虹等老牌企業(yè)，還有小米等跨界玩家。

行業(yè)競爭下，企業(yè)“重營銷，輕研發(fā)”現(xiàn)象會更為嚴(yán)重。

據(jù)小熊電器財報顯示，小熊電器從2017年到2020年的銷售費用支出分別是2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，同比增長分別為69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時小熊電器的營收增速分別是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。

由此可見，除了2020年疫情暴發(fā)后，大幅度催化企業(yè)營收外，小熊電器銷售費用的增速走勢與營收增速基本一致，重營銷是企業(yè)拓展市場份額的關(guān)鍵一步。

到了2021年，企業(yè)再次加大營銷投入，從2020年的4.4億元增至2021年的5.53億元。

官方解釋稱，費用增長是因為傳統(tǒng)電商平臺競爭壓力加大導(dǎo)致費用提升以及抖音等新平臺的推廣費用較高。

來源：財報、紅星資本局

但花了力氣卻沒討好用戶，2021年營收的負(fù)增長讓企業(yè)營銷玩法失效了。

在行業(yè)競爭以及需求降溫的雙重困境下，小熊電器未來營銷投入獲得的效果或許會越來越弱。

同樣因為技術(shù)門檻低，企業(yè)推出新產(chǎn)品后，市場上會迅速出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。

比如在淘寶上搜索“空氣炸鍋”，出現(xiàn)了美的、九陽、小熊、長虹以及眾多并不被消費者熟知的品牌；這些產(chǎn)品在外觀設(shè)計、產(chǎn)品功能等方面也高度相似。

來源：淘寶

因此，小家電企業(yè)要想打破困局，需要注重創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品；同時提升產(chǎn)品力，從眾多跟風(fēng)者中脫穎而出。這意味著雖然小家電研發(fā)門檻普遍不高，但在激烈的市場競爭中，重視研發(fā)仍是企業(yè)的立足關(guān)鍵。

小熊電器創(chuàng)始人、董事長也曾表示：“相比較大家電，小家電又是一個比較活躍和開放的細(xì)分行業(yè)，有著很大的創(chuàng)新空間。我認(rèn)為，差異化創(chuàng)新是比較符合小家電行業(yè)特征的一種策略。我們第一款酸奶機產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上也是差異化創(chuàng)新。一直以來，我們很少與家電同行做硬碰硬的競爭。乃至未來，差異化創(chuàng)新依然是小熊電器的主要發(fā)展策略。”

然而在研發(fā)方面，與小熊電器2021年5.53億元的營收費用相比，其研發(fā)投入不及營銷投入的四分之一。與此同時，2021年企業(yè)的研發(fā)增速要低于營銷增速。

輕研發(fā)也體現(xiàn)在員工人數(shù)調(diào)整上，財報顯示，2021年小熊電器的研發(fā)人員數(shù)量減少47人，同比減少14.73%。對此相比，銷售人員增加了112人，同比增加14.34%。

來源：公司財報、紅星資本局

品牌力不及老牌企業(yè)，價格戰(zhàn)只會“自損八百”，在有限的市場蛋糕中，小熊電器如今的每一步都有些艱難。

市場端：

出海，能破局嗎？

創(chuàng)意小家電非剛需、門檻低、閑置率高、同時還非常內(nèi)卷，那么國內(nèi)這些企業(yè)未來就一定是一片灰蒙蒙嗎？

其實未必，由于海外不少國家，如美國、日本等國，小家電滲透率比較高，市場空間比較大，再加近幾年政府對于跨境電商的政策扶持，國內(nèi)企業(yè)紛紛選擇“出海”，嘗試破局。

比如，同樣是國內(nèi)小家電龍頭企業(yè)的新寶股份(002705.SZ)，其主要業(yè)務(wù)來自于代工和出口。

財報顯示，2021年全年，新寶股份的國內(nèi)銷售收入33億元，較去年同期小幅增長9%；而國外銷售收入高達(dá)116億元，增幅達(dá)14%。可見，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新寶股份最主要的營收來源。

而小熊電器，目前海外業(yè)務(wù)范圍已擴展至美國、新加坡等國家。財報顯示，2020年海外營業(yè)收入2.09億元，占總營收比為5.71%。但總的來說，目前海外業(yè)務(wù)仍未能成為企業(yè)的營收支撐點，小熊電器想要快速在海外站穩(wěn)腳跟，需要企業(yè)在渠道建設(shè)以及產(chǎn)品實力重點發(fā)力。

海外渠道，同樣離不開國內(nèi)的這套線上營銷燒錢玩法；而至于產(chǎn)品力，則需要企業(yè)多多研究符合當(dāng)?shù)叵M者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

總的來說，小熊電器的出海之路，目前仍“未成氣候”。這可能是一個新機會，也是一個新挑戰(zhàn)。

小結(jié)：

閑魚上隨處可見的“吃灰”小家電，頭部企業(yè)業(yè)績增長紛紛疲軟，無不提醒著小家電行業(yè)寒冬已至。年輕人的“一時興起”，終究難以撐起小家電的未來。

當(dāng)熱鬧散去，在這個市場空間有限、行業(yè)門檻低、競爭壓力大的賽道上，如今玩家們的處境或許更為艱難。

紅星新聞 記者 俞瑤 劉謐

編輯 陶玥陽

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