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前沿拓展：

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文 | AI財(cái)經(jīng)社 吳曉宇

編 | 梁夜

7月16日凌晨，伴隨裁判的一聲哨響，2018年俄羅斯世界杯正式結(jié)束，法國以4：2的成績擊敗克羅地亞，時(shí)隔二十年再度捧回了大力神杯。

冠軍揭曉，球迷們坐等此前喊出“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”口號的華帝如何表現(xiàn)。0：55，華帝在其公眾號上發(fā)布“慶祝法國隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動”的通知。僅幾分鐘，該文閱讀量破10萬。

據(jù)估算，華帝將為此付出7900萬元退款。然而，華帝活動期間總銷售額為10億元（線上7億元，線下3億元），活動期間華帝銷售額同比增長2.3億元（7億元x20%+3億元x30%）。按照產(chǎn)品的毛利率來算，大致可以覆蓋營銷費(fèi)用了。

而此前華帝方面表示，活動線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)，線上渠道的退款則由公司總部承擔(dān)。也就是說，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品共計(jì)7900萬元的銷售中，因法國隊(duì)奪冠而發(fā)生實(shí)際退款，公司總部承擔(dān)的部分僅為2900萬元，這相比華帝每年16億的營銷預(yù)算可以說是九牛一毛，更不必說法國隊(duì)奪冠給華帝帶來的品牌曝光和口碑傳播。

與此呼應(yīng)的是，16日華帝股份開盤大漲，截至發(fā)稿，華帝股份報(bào)價(jià)15.05元，漲幅超7%。不過總體來說，華帝股價(jià)走勢并不喜人，世界杯比賽日期間股價(jià)跌幅為30%，市值縮水52.38億元人民幣，現(xiàn)總市值約為130億元人民幣。

只花了不到8千萬做營銷的華帝，營銷效果甚至超過投入了20億的蒙牛。網(wǎng)友大呼“這是一次教科書級別的營銷”。而這一切離不開華帝背后這位深諳“注意力經(jīng)濟(jì)”的少帥——潘葉江。

請黃曉明夫婦代言，贊助《十二道鋒味2》

吳曉波曾說:“任何一屆世界杯都是以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束。”此前承諾為高盧雄雞奪冠買單的華帝，并未忘記承諾。7月16日，華帝迅速發(fā)布“慶祝法國隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動”的公告，而落款處鮮有人辨識出的幾筆潦草簽名，正是董事長潘葉江的名字。

事實(shí)上，這位低調(diào)的老板是一位營銷行家。他曾在一次發(fā)布會上說：“自己更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、一個(gè)導(dǎo)演，而他的作品正是華帝。”他更將自己要做的事歸納為三件：一抓戰(zhàn)略，二抓產(chǎn)品，三抓品牌，“具體事務(wù)一概不管”。自2015年潘老板接手后，華帝從垂垂老矣的廚電形象變身時(shí)尚大咖。

上任伊始，潘葉江打破華帝23年無代言人的歷史，一擲千金高調(diào)聘請黃曉明、Angelababy擔(dān)任代言人，果斷啟動“高端智能廚電”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。華帝還頻頻與一線IP合作：贊助《星廚駕到》《蒙面歌王》《十二道鋒味2》等高收視率綜藝節(jié)目。

根據(jù)華帝年報(bào)顯示，2017年公司用于銷售的費(fèi)用為16億元。華帝用這些錢撬來了林更新、趙麗穎做代言人，在好萊塢大片中玩植入賺眼球。

2017年，華帝的代言人從黃曉明夫婦換成了趙麗穎和林更新。有分析師認(rèn)為：“借助高人氣、高收視節(jié)目及趣味化品牌傳播，華帝在年輕群體中的認(rèn)知度及美譽(yù)度明顯提升，對華帝產(chǎn)品高端化形象形成有效拉升。”

除此之外，華帝先后在《變形金剛5》《軍事聯(lián)盟》《楚喬傳》和《人間有味是清歡》等霸屏劇中做品牌植入。尤其在《變形金剛5》中，華帝定制的變形金剛與人氣角色大黃蜂來了一次實(shí)實(shí)在在的“對手戲”。

上述分析師認(rèn)為，華帝產(chǎn)品高端化形象拉升，體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，就是2017年華帝產(chǎn)品毛利率進(jìn)一步提升至45.47%，提升了2.94個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，擅長事件營銷的潘老板也曾在各家企業(yè)年會比拼時(shí)，讓華帝賺足了話題。2017年2月，華帝年會上，潘葉江設(shè)置的年終抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為1部奧迪A3、1部豐田雷凌、5臺蘋果筆記本電腦等。有網(wǎng)友直呼“別人的年會只是個(gè)會，華帝年會直接送奧迪”。

接班人“踢走”60歲創(chuàng)始人

“兵無常勢，水無常形。”這句《孫子兵法》中的名言，對于華帝依然適用。

如果從上世紀(jì)末創(chuàng)業(yè)算起，華帝少帥潘葉江是一位名副其實(shí)的“創(chuàng)二代”。如今的華帝最初是由潘葉江的父親潘權(quán)枝與黃文枝、黃啟均等7人共同創(chuàng)立的。

同時(shí)，潘葉江還是一位廚電行業(yè)創(chuàng)業(yè)老兵。21歲時(shí)，潘葉江在小欖創(chuàng)辦了優(yōu)加電器，為國內(nèi)外的客商代工小家電。后來，優(yōu)加電器與潘氏家族的另一家公司“百得廚衛(wèi)”合并，成立百得集團(tuán)，潘葉江也由優(yōu)加電器的董事長，變?yōu)榘俚眉瘓F(tuán)的董事長。

2012年12月，父輩的華帝與潘葉江的百得集團(tuán)合并，華帝斥資3.8億元，收購百得集團(tuán)。潘葉江當(dāng)選華帝股份的副董事長。由于奮進(jìn)投資對百得廚衛(wèi)100%控股，華帝收購百得廚衛(wèi)后，奮進(jìn)投資成為華帝第二大股東。而奮進(jìn)投資的實(shí)際投資人是潘氏三兄弟，其中潘權(quán)枝持有32.5%股權(quán)，潘錦枝與潘垣枝各持22 .5%股權(quán),他們分別是潘葉江的父親、二叔、三叔。加上潘權(quán)枝之前在華帝所持股份，潘氏家族直接和間接控股華帝15.3063%股權(quán)。

2015年9月29日，由潘葉江、潘垣權(quán)、潘浩標(biāo)三位董事長提議召開華帝股份董事會，并以“為經(jīng)營業(yè)績不佳”為由將原董事長黃文枝公開罷免，當(dāng)天潘葉江就當(dāng)選新一屆的董事長。

黃文枝可能做夢都沒有想到，鄰近退休的他會被自己選定的接班人給罷免了，黃文枝在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)闡述了自己感受：“我多次跟他說過，我們是踏腳石，不是絆腳石，大家早就選定他為接班人。現(xiàn)在他將老人們一腳都踢出局外，大家怎么受得了。20多年來，7個(gè)創(chuàng)始人對華帝都是有感情的。”

而早在2014年，潘葉枝就控股了華帝。2014年7月2日，華帝股份的控股股東九洲投資的合伙人黃文枝、鄧新華及奮進(jìn)投資的合伙人何伯榮分別與潘葉江簽訂《財(cái)產(chǎn)份額轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，交易前，黃文枝是華帝股份的實(shí)際控制人;這次交易后，潘葉江間接持有上市公司3384 .22萬股，比例為9 .43%，為單一自然人股東持股比例最大，成為上市公司新的實(shí)際控制人。

2016年，黃文枝等部分“七君子”成員曾為此起訴華帝股份，但以敗訴告終。

事實(shí)上，這個(gè)資本局做的確實(shí)漂亮。在強(qiáng)勢資本下，創(chuàng)業(yè)元老以徹底出局告終。這就像廣東省中山市禾元電器有限公司總經(jīng)理肖忠所言：“通過資本的手段，做到了不違反法律達(dá)成自己目的。”這也是潘氏家族的精明之處。

能定戰(zhàn)略也是資本運(yùn)作高手

拋開明爭暗斗的歷史，潘葉江帶領(lǐng)下的華帝，不僅破除了“廉頗”老矣的形象，還回歸了廚電領(lǐng)域三強(qiáng)。而這背后，與潘葉江制定的“3年100億，5年做第一”的強(qiáng)勢目標(biāo)脫不開干系。

2016年5月，潘葉江直接拋出“用信念突破一切邊界”的思想，明確提出了華帝的多元化戰(zhàn)略：華帝現(xiàn)有產(chǎn)品線是灶具、煙機(jī)、消毒柜、熱水器、櫥柜、凈水器，以后，華帝將發(fā)展現(xiàn)代生活電器，商用和民用供熱、供暖等產(chǎn)品，圍繞廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)做大文章。

華帝全渠道的發(fā)展，為“三年一百億”的后續(xù)市場發(fā)力提供了保障。在2015年的年度報(bào)告中，華帝新增專賣店576間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜店832間、櫥柜經(jīng)銷店60家，增加社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)384家。公司已累計(jì)授權(quán)建立KA門店2079間、標(biāo)準(zhǔn)專賣店2726間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜店5513間、櫥柜經(jīng)銷店335家、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)384家。

與方太、老板的相比，華帝潘葉江擁有一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢——嫻熟的資本運(yùn)作能力。這有可能是華帝后來居上，趕超方太、老板的獨(dú)門“秘笈”。因?yàn)榉教珗?jiān)持不上市，而老板董事長則堅(jiān)持“不玩并購”。這種扎實(shí)的作用固然可以保持穩(wěn)健，但在擅長資本運(yùn)作的高手而言，簡直就是太低頻了。

潘葉江很快顯示他在資本方面的長處：2016年4月18日，華帝股份董事會以低于股票現(xiàn)價(jià)的價(jià)格對18名管理人員推行股權(quán)激勵(lì)，總額最高達(dá)千萬元，并明確將解鎖條件與三年百億的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)掛鉤。

2016年的解鎖目標(biāo)顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，營業(yè)增長率目標(biāo)為15%，實(shí)際為18.15%；凈利潤增長為25%，實(shí)際完成57.67%。華帝盈利能力一改2010年至2015年的下行頹勢。

同年，華帝股票從年初13.10元一路上漲到4月14日的34.08元，漲了2.6倍。實(shí)現(xiàn)了市值100億的目標(biāo)，市盈率達(dá)34.55倍。

營收方面，潘葉江也在不斷發(fā)力，2016年全年華帝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.96億元，2017年度華帝股份營業(yè)總收入為57.31億元。2018年一季度，華帝股份持續(xù)保持高速增長，單季收入14.2億元，同比增長23%；歸母凈利潤1.2億元，同比增長50%。

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