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《中國經(jīng)營報》家電家居行業(yè)第一平臺

走進(jìn)家電賣場，在琳瑯滿目的家電品牌前，你是否還會在西門子家電的展柜前駐足?短短2年多，一度是國人心中的外資高端品牌的西門子家電，如今不只是被卡薩帝、方太等高端品牌超越，還被眾多高端消費群體快速“拋棄”。

問題到底出在哪里？記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，西門子品牌家電產(chǎn)品屢次遭遇產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑。與此同時，其品牌定位、產(chǎn)品迭代，以及市場推廣也仿佛陷入一輪“迷失”自我的通道中。原本定位高端市場的西門子家電，在采取低、中、高等不同層次的產(chǎn)品線和價格體系后，讓眾多消費者感到困惑以及感受到不一樣的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗，從而導(dǎo)致西門子家電產(chǎn)品的口碑和信譽(yù)被大量透支。

屢登黑榜 產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)

早在2011年，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩就因冰箱門不易關(guān)閉而在北京西門子總部怒砸了三臺冰箱；2017年5月，青海省工商局通報2016年吸油煙機(jī)商品質(zhì)量抽查不合格名單，西門子CXW220C35S956吸油煙機(jī)存在全壓效率問題；2017年5月，西門子嵌入式電磁灶被曝出灶與鍋始終配不上號的問題，公司方面回復(fù)稱將根據(jù)用戶的投訴進(jìn)行產(chǎn)品升級創(chuàng)新；2017年6月，江蘇省工商局通報2016年下半年燈具商品質(zhì)量檢測不合格名單，西門子海門市歐博瑞燈具經(jīng)營部銷售的燈具中“標(biāo)記，II類燈具的絕緣，爬電距離和電氣間隙，防觸電保護(hù)，電器強(qiáng)度試驗，電源端子騷擾電壓”等多項質(zhì)檢不合格。

“西門子在中國市場上剩下的就是低價，這種低價促銷戰(zhàn)略，勢必會損害其產(chǎn)品質(zhì)量。”產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬在接受媒體采訪時稱，很多跨國公司在中國市場推行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和在歐美市場推行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)，他們在中國市場生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量比歐美市場、日本市場的產(chǎn)品質(zhì)量低，通不過中國質(zhì)監(jiān)工商部門的檢查抽檢完全可以被理解。

對于被消費者吐槽的質(zhì)量瑕疵和售后問題，以及西門子家電頻頻登上質(zhì)量黑榜的原因，西門子(中國)有限公司回復(fù)媒體稱：“西門子品牌的家電產(chǎn)品由博西家電生產(chǎn)、制造和銷售。西門子公司已將在博西家電的股份出售給博世公司，目前，博西家電是100%由博世公司擁有的子公司，獨立進(jìn)行日常運營，銷售和售后服務(wù)。西門子公司不參與其日常管理。”

本土品牌崛起 外資品牌壓力陡增

公開資料顯示，西門子家電品牌在1994年進(jìn)入中國，并在2001年成為中國家電外資品牌的銷售冠軍。曾幾何時，西門子家電在國內(nèi)占據(jù)著相當(dāng)強(qiáng)勢的品牌地位。但隨著中國本土家電品牌的崛起以及西門子集團(tuán)剝離家電業(yè)務(wù)，西門子的品牌影響力在逐步下滑，甚至有媒體指出：“隨著2014年西門子集團(tuán)將家電業(yè)務(wù)賣給博世集團(tuán)，兩家企業(yè)從此分道揚鑣后，西門子家電如今在中國市場上的號召力和影響力日漸衰落，正在成為沒落的 ‘洋貴族’。”

據(jù)了解，西門子家電一直以來是博西家電旗下重要的品牌。博西家用電器集團(tuán)成立于1967年，由西門子股份公司和羅伯特·博世有限公司共同組建、西門子和博世集團(tuán)各持有50%股份。西門子家電產(chǎn)品由博西家電獨立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運營。

2014年，博世集團(tuán)收購了西門子集團(tuán)50%的股份，博西家電成為博世集團(tuán)的全資子公司。但博西仍保留西門子家電的品牌、渠道和市場，BSH集團(tuán)仍是西門子商標(biāo)的被許可方。

記者注意到，一位署名為孔余的家電圈觀察人士曾發(fā)文質(zhì)疑，博西家電公司為了市場蛋糕最大化，不惜犧牲西門子的品牌形象，向中低端市場要份額、搶蛋糕，且博西家電存在不同區(qū)域市場的商家、渠道、電商自主定價的情況，導(dǎo)致西門子家電產(chǎn)品價格有點亂。

西門子家電業(yè)務(wù)被博世收購后，為何發(fā)展戰(zhàn)略會受到質(zhì)疑?博西家電對于其家電業(yè)務(wù)的發(fā)展方向如何定位?博西家電在中國的公關(guān)公司回復(fù)中稱，“不論是收購前還是收購后，西門子家電作為家電品牌一直由博西家電長期持有與運營，博西家電所有為西門子服務(wù)的團(tuán)隊和戰(zhàn)略都沒有改變。”

在產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵看來，西門子家電在中國市場，這幾年不溫不火，既沒有出現(xiàn)大的增長，也沒有出現(xiàn)大的下跌，這是中國本土家電企業(yè)持續(xù)崛起的必然結(jié)果。

家電行業(yè)評論家洪仕斌表示：“外資品牌在中國市場主要面臨兩個問題：一是遇到本土家電品牌競爭，外資品牌不再具備物美價廉、消費者接受程度高等優(yōu)勢;二是在生產(chǎn)制造研發(fā)方面，外資品牌產(chǎn)品并沒有領(lǐng)先國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，且在服務(wù)、渠道、終端等方面也不優(yōu)勝于本土品牌，那么外資品牌在消費者心中必然不再具備很高的價值。”

價格混亂 品牌定位迷失

此外，據(jù)家電圈報道，為應(yīng)對中國家電市場競爭加速、大量本土家電企業(yè)紛紛開打價格戰(zhàn)的局面，西門子家電對于中國市場上的產(chǎn)品采取了商家自主定價的策略，同樣的產(chǎn)品在全國建議零售價統(tǒng)一，然而卻出現(xiàn)了十幾個不同的產(chǎn)品成交價。

在不少的家電賣場，一些賣場的西門子營業(yè)員為了達(dá)成生意，往往會在掛牌價基礎(chǔ)上給出客戶至少七八折左右的成交價優(yōu)惠。特別是碰到店慶、節(jié)慶時期，西門子家電的成交價甚至可以將掛牌價打六折，完全看用戶與導(dǎo)購員的議價能力。這種情況下，西門子各地的家電經(jīng)銷商們，價格就更亂成一鍋粥，陷入了一輪自家人的內(nèi)訌之中。

對于博世西門子家電公司為何不對各地市場價格進(jìn)行管控統(tǒng)一的原因，有西門子家電商家指出，“主要是外資企業(yè)受到外資市場監(jiān)管法規(guī)管理，不能對市場價格進(jìn)行統(tǒng)一管控，否則就涉嫌不正當(dāng)競爭，只能任其發(fā)展。”

而在另一方面，原本定位高端市場的西門子家電，采取的低、中、高等不同層次的產(chǎn)品線和價格體系，雖然讓不少消費者可以拿到更便宜的價格，卻也讓很多消費者感到困惑，更感受到不一樣的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗，帶來的是，西門子家電產(chǎn)品的口碑和信譽(yù)，被大量透支。

冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的價格，從二三千元到二三萬元不同的價格區(qū)間，同時出現(xiàn)在西門子家電的陣營之中。同樣，近年來被西門子家電視為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)的廚電產(chǎn)品，如油煙機(jī)、燃?xì)庠睿约跋赐霗C(jī)等產(chǎn)品，其零售價格竟然遠(yuǎn)低于方太、老板等同行的水平。可以說，西門子家電不再是高端代言人，而成為“忽高忽低”的商業(yè)怪物。

“西門子家電在中國，沒有太大的發(fā)展機(jī)會了，可能會保留極少的市場份額，最后慢慢退出家電板塊。”洪仕斌預(yù)測道。

綜編來源：中國經(jīng)營報、法治周末、家電圈

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