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《中國經(jīng)營報》家電家居行業(yè)第一平臺

博世、西門子，這些曾經(jīng)國人心中高端家電的代表，正伴隨著定位迷失、品控缺位、優(yōu)勢漸微等問題，逐漸在華失去光彩。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1月前兩周，在售價為1.5萬元和1萬元以上的冰箱市場上，卡薩帝分別占比36.8%和34.7%，雙雙位居第一位，領(lǐng)先德系、日系、韓系品牌。不僅僅是冰箱，在廚電領(lǐng)域，老板、方太等中國品牌近年來同樣在高端市場表現(xiàn)優(yōu)異。無疑，本土品牌的彎道“超車”已成為影響博世、西門子在華市場地位的重大威脅。

與此同時，隨著2014年西門子集團宣布剝離家電業(yè)務(wù)給博西家用電器集團，博世、西門子似乎在品牌形象上也一路下滑。2017年，西門子家電產(chǎn)品甚至屢次登上質(zhì)檢部門抽查“黑榜”，曾經(jīng)備受追捧的“明星”漸漸淪為“高不成、低不就”的跟隨者。

作為曾經(jīng)高端家電的標桿品牌，西門子漸漸陷入“高不成、低不就”的尷尬

對此，《中國經(jīng)營報》記者分別致電致函博西家用電器投資（中國）有限公司以及西門子（中國）有限公司，博西家電高級副總裁兼首席運營官周小天表示其身在國外，暫不方便回復(fù)；西門子方面則回應(yīng)稱，西門子所有的家電業(yè)務(wù)已由博世全權(quán)負責(zé)，目前兩個公司獨立運營，實質(zhì)不存在聯(lián)系。

在華地位每況愈下

近日，博西家電對外放出數(shù)據(jù)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，截至2017年11月，冰箱線下市場規(guī)模655.5億元，同比下降4.1%。然而在冰箱市場環(huán)境整體低迷的情況下，博西家電冰箱銷售卻逆勢而上，營業(yè)額增長20%，為行業(yè)增速的4倍，博世家電及西門子家電雙雙成為2017年線下份額增長最快的品牌。同時，博西家電在線上的整體銷售額在“6·18”“雙11”分別增長80%、50%，在同行業(yè)冰箱品類中名列前茅。

但來自中怡康的市場數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場年累計份額排在前五位的品牌分別為：海爾、容聲、西門子、美的和美菱。其中，海爾冰箱的市場份額達到了34.6%，容聲、西門子和美的分別為11.7%、11.4%與11%，榜單中未見博世的身影。

僅就高端市場而言，博西家電一直自詡“領(lǐng)跑高端市場，堅持德式精工極致發(fā)揮”的定位，但實際表現(xiàn)也算不上搶眼。中怡康2018年第4周冰箱行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，在2萬元以上產(chǎn)品市場，第一位也已被卡薩帝搶占，市場占比達50.71%，1萬元以上市場，卡薩帝占比達46.56%。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，博世、西門子這些年的“沒落”與它在智能化轉(zhuǎn)型趨勢上行動緩慢有很大關(guān)聯(lián)。“目前，家電產(chǎn)品智能升級勢不可擋，產(chǎn)品創(chuàng)新蔚然成風(fēng)。從方太、格力，到美的、海爾等品牌，都在布局智能家居，通過大數(shù)據(jù)、云數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等后臺技術(shù)搭建統(tǒng)一的智能化操作系統(tǒng)，希望在行業(yè)的高端角逐中占得先機。而西門子一直做的是非常傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，在智能化方面乏善可陳。”

梁振鵬同時指出，博世、西門子作為外資品牌，在人才的本土化運作上也表現(xiàn)不佳，大批經(jīng)營人才、技術(shù)高管流失。對中國消費者的喜好把握度也不夠，過于傲慢守舊。

“本身博世、西門子在國內(nèi)并沒有做太多的擴充產(chǎn)能的準備，份額萎縮是大概率的事情，這也反映了西門子在中國擴張的步伐投入力度不足。”卓創(chuàng)資訊分析師邊國林認為，隨著國人的消費觀念發(fā)生變化，海爾、美的等國產(chǎn)品牌又加碼多元化技術(shù)創(chuàng)新，一定程度上對博世、西門子的銷量造成影響。

兩大品牌左右互搏

公開資料顯示，西門子家電品牌于1994年進入中國，是博西家電旗下重要的品牌。博西家用電器集團則成立于1967年，由西門子股份公司和羅伯特·博世有限公司共同組建，西門子和博世集團各持50%股份。西門子家電產(chǎn)品由博西家電獨立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運營。

2014年9月，博世公司宣布將收購西門子所持有的博西家電50%的股份，交易總價為30億歐元。這筆交易完成后，西門子徹底退出家電行業(yè)，專注于工業(yè)、能源、醫(yī)療等領(lǐng)域。

或許是由于品牌授權(quán)方面存在問題，導(dǎo)致品控缺位，記者梳理發(fā)現(xiàn)，博世、西門子家電類產(chǎn)品近來因質(zhì)量問題屢遭質(zhì)疑。2017年9月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報2017年上海市家用燃氣灶產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，標稱“博西華電器（江蘇）有限公司”生產(chǎn)的“BOSCH” JZTPMD72K61MQ型家用燃氣灶具樣品被檢出能效標識項目不合格；2017年5月，青海省工商局通報2016年流通領(lǐng)域吸油煙機商品質(zhì)量抽查結(jié)果，標稱“博西華電器（江蘇）有限公司”生產(chǎn)的西門子CXW220C35S956吸油煙機因存在全壓效率問題被列入不合格名單；當(dāng)年5月，西門子嵌入式電磁灶被曝出灶與鍋始終配不上號的問題，公司方面當(dāng)時回復(fù)稱，將根據(jù)用戶的投訴進行產(chǎn)品升級創(chuàng)新。

家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴記者，德系家電品牌一貫在消費者心目中是嚴謹、重視質(zhì)量安全的形象，曝出質(zhì)量問題至少說明西門子在品牌授權(quán)上出了問題，或者德國人對某些產(chǎn)品的指標、功能理解與中國不同。

梁振鵬則指出，博世實際上在有意淡化西門子家電業(yè)務(wù)。“從發(fā)展來看，博世不可能把西門子這個外來品牌作為最核心的主打品牌，最多是維持，所以西門子這幾年處在技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度很弱的狀態(tài)，市場地位一直在倒退。而博世品牌由于進入中國市場非常晚，對于消費者來說非常陌生，很難提高知名度。”

記者從博世家電和西門子家電的官網(wǎng)了解到，兩大品牌在產(chǎn)品品類上基本重合，除冰箱、洗衣機之外，還包括吸油煙機、灶具、烤箱、消毒柜、洗碗機等廚電產(chǎn)品。

“博世、西門子市場定位非常尷尬，因為它們的產(chǎn)品線都是中高端的定位，幾乎完全一致，就造成了彼此內(nèi)部產(chǎn)品重疊，資源內(nèi)耗，彼此競爭。”梁振鵬說道。

“洋貴族”風(fēng)光不再？

外資品牌近年來在國內(nèi)銷量蒙受“陰霾”的不僅是博世和西門子。伴隨著美的、海爾等本土品牌的崛起，包括三星、LG、東芝、日立等日韓家電企業(yè)在中國家電市場上紛紛被擠出主流行列。

究其原因，劉步塵認為，歐洲家電產(chǎn)品追求工業(yè)設(shè)計樸素大方，外型款式變化非常少，大多經(jīng)典的乳白色、黑色花樣，時尚感不強，而本土的家電品牌這幾年在設(shè)計方面非常新穎，時尚、有質(zhì)感、藝術(shù)化，自然受到消費者的青睞。“這幾年，跟海爾、美的、方太等國內(nèi)同行相比，一些外資品牌確實在中國的適應(yīng)能力下降，尤其是工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品審美取向方面和中國消費者相差很大。”

“并不是洋品牌這幾年技術(shù)不行了，更多是對中國消費者的迎合度不高，缺乏對中國市場的調(diào)研。”邊國林表示，從全球市場來看，外資品牌仍然占有相當(dāng)大的份額。全球各地有自己傳統(tǒng)的勢力范圍，但由于對中國消費者的心理把握沒那么準確，市場的推廣、營銷不足，造成了“水土不服”。

值得注意的是，2017年，質(zhì)檢總局組織全國出入境檢驗檢疫部門對法定檢驗商品目錄以外的進出口商品實施了監(jiān)督抽查。質(zhì)檢總局新聞發(fā)言人李靜表示，家用電器、服裝、家用紡織品等進口消費類商品累計抽查5291批，不合格率達28.3%。其中，電飯鍋不合格率13.5%，空氣凈化器不合格率38.4%。

梁振鵬認為，外資品牌目前處于高端市場進展不順、低端產(chǎn)品性價比不高、品牌信賴度下降的困境，當(dāng)中國的家電企業(yè)越來越強大，外資品牌很難再奪回高端市場的話語權(quán)。

“當(dāng)前，中國的消費者更加成熟，不再盲目崇拜外資品牌，外資品牌不像以前那么吃香了。”邊國林表示，隨著美的、海爾等本土品牌的市場份額突飛猛進，以往外資品牌溢價的光環(huán)已經(jīng)逐漸被剝掉。

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