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前沿拓展：

2014年，全球新興市場景氣下降以及平板電腦市場消費趨于飽和，使得3C（彩電、IT產(chǎn)品、移動通信設(shè)備）消費電子市場增速放緩，根據(jù)捷孚凱（GfK Globa Tech Device Sales Revenue）數(shù)據(jù)顯示，2014年全球3C消費電子零售額7780億歐元，同比上漲0.9%，預(yù)計2015年，3C消費電子零售額7900億歐元，同比漲幅為1.5%，（圖1）從品類來看，液晶電視全球零售量占比13%，預(yù)計2015年占比微升至14%，同比增幅為2.3%，在全球彩電市場增速皺緩的大背景下，中國彩電市場的現(xiàn)狀又是如何呢？（圖2）

回首2014全年，房地產(chǎn)市場的低位運行、后政策時代的透支效應(yīng)、上游面板出貨的緊缺、電商渠道的沖擊、智能化帶來的盈利模式的變革對整個行業(yè)造成了不同程度的影響，伴隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型、政治體制的改革和“劉易斯拐點”的到來，整個行業(yè)也在經(jīng)歷著近3年來最為艱難的時刻。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國平板電視整體零售額達1548億元，同比下跌8.3%，零售量為4222萬臺，同比下跌1.8%，量額齊跌的背后，隱含高級別市場保有量接近飽和，市場萎縮幾成定局，而低級別市場的開發(fā)還處在成型期。

是涅槃重生，亦或是逐漸衰退，站在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的十字路口，眾多廠商紛紛使出渾身解數(shù)嘗試新的盈利模式、推出新的技術(shù)產(chǎn)品，尋求新的市場和著力點，力求在“后政策時代”探索出一條行之有效的發(fā)展道路。

圖1

圖2

2015年彩電行業(yè)新篇章

渠道篇：線上線下 渠道下沉

在整個行業(yè)線下市場增長乏力的情況下，在線市場仍然保持了較高的增長勢頭，對于平板電視，線上渠道的市場份額進一步增長，但高速的增長意味著保有量的增加，增長趨勢也會隨之放緩，如果以2013年平板電視在線市場在整體市場中占比10.1%為基準(zhǔn)的話，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年在線市場占比為14.6%，增長了4.5個百分點，預(yù)計未來在線市場在基數(shù)逐步擴大的情況下，增速將有所放緩，對線下市場的蠶食能力也將逐步減弱。渠道的下沉對在線市場將會是未來的戰(zhàn)略，而對于線下市場，渠道下沉已經(jīng)刻不容緩。

線上保持加速增長，線下謀求下沉式發(fā)展

細(xì)數(shù)2014年，“貓狗大戰(zhàn)”完爆華爾街，京東、阿里巴巴分別在5月和9月赴美IPO上演“重頭戲”，而阿里更是刷新紀(jì)錄，創(chuàng)造美國6年來最大IPO，引得業(yè)內(nèi)外一片嘩然，這樣的成績，不僅預(yù)示著中國電商行業(yè)被一致看好，還意味著中國電子商務(wù)已經(jīng)步入強勢增長階段。借著東風(fēng)，中國彩電市場在線渠道規(guī)模進一步擴大。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國在線市場零售推算數(shù)據(jù)中顯示，涵蓋十一黃金周、“雙十一”和“雙十二”的第四季度，平板電視在線市場零售量為233萬臺，同比有接近40%的增長，其中“雙十一”促銷的11月份，市場規(guī)模超過100萬臺，同比增速更達到42.8%，無論在規(guī)模還是同比增速上都達到了全年的一個峰值水平。（見圖3）而從周度在線市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)周，在線市場的銷售零售量規(guī)模超過61萬臺，超過了11月當(dāng)月零售量規(guī)模的60%，而同時期的線下市場，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國主要零售商周度市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”所在的46周線下主要零售商的平板電視銷售為26萬多臺，不到在線市場一半的零售量（見圖4），在線市場購買力可見一斑。

圖3

圖4

反觀線下市場，作為擴大內(nèi)需，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要依托，十八大期間明確指出的新型城鎮(zhèn)化和戶籍制度的改革，無疑為整個行業(yè)未來的發(fā)展帶來了新的信號，自2013年下半年開始，眾多廠商紛紛順應(yīng)形式，以社區(qū)店、體驗店，O2O等多種形式開展渠道下沉，力求在以農(nóng)村和縣級市為主的低級別市場尋找新的突破口，而這種突破在2014年得到了回應(yīng)，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，五級市場（農(nóng)村和縣級市）2014年第四季度零售量比重已經(jīng)超過50%，同比增長0.3%，成為線下市場唯一正增長的市場。（見圖5）隨著廠商和零售商力度的施展，2015年線下低級別市場的規(guī)模有望進一步擴大。

值得一提的是，阿里和京東也開始瞄準(zhǔn)低級別市場，2014年11月20日，京東全國首家“京東幫服務(wù)店”在河北趙縣開業(yè)，未來三年，“京東幫服務(wù)店”將在全國區(qū)縣鋪開，目標(biāo)千余家。而阿里巴巴則先進一步，在2014年10月啟動千縣萬村計劃，在未來35年投資100億，建立1000個縣級服務(wù)點和10個農(nóng)村服務(wù)站，電商版新農(nóng)村建設(shè)悄然而至。

圖5

跨界篇: 跨界合作，尋求突破

在智能電視熱炒多年的大背景下， 以海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、海爾為代表的眾多國內(nèi)彩電廠商，紛紛以打造子品牌、推出定制型號等多種方式與視頻內(nèi)容供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲開發(fā)商等展開跨界合作，力求在廣告投放、支付平臺、用戶受眾等各方面有所突破，力圖打破原有僅靠硬件銷售獲利的“一錘子買賣”，逐步轉(zhuǎn)向以用戶體驗為切入點，提煉個性化和多種不同形式服務(wù)內(nèi)容的全新盈利模式，力求在三網(wǎng)融合的大背景下，打造互聯(lián)網(wǎng)時代的長尾效應(yīng)。

智能電視：占山圈地爭取終端用戶

自上世紀(jì)90年代民用互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各類產(chǎn)品以星火燎原之勢席卷了中國的大江南北，20年間互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)深入到了人們生活中的各個領(lǐng)域。智能手機的橫空出世打開了產(chǎn)品跨界整合的新舞臺，智能時代的大幕由此拉開，產(chǎn)品智能化也從小屏的數(shù)碼產(chǎn)品迅速延展到了大屏的家用電視。在傳統(tǒng)廠商客廳爭奪戰(zhàn)日趨白熱化的同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體運營商借助著日趨完善的電子商務(wù)體系也殺入了這一市場。智能電視的競爭在各廠商占山圈地的大勢之下愈演愈烈。

根據(jù)捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年全國整體市場中智能電視零售量占比由去年的55%上升至70%，隨著零售量的增長，零售額的比重也由去年的71%增至83%（圖6）。

圖6

從上市新品的數(shù)量上看，2014年上市的智能電視型號數(shù)已經(jīng)達到了930款，占整體智能電視型號數(shù)量的69%，同比去年同期漲幅達13個百分點，智能化概念在各領(lǐng)域的迅速普及有效地推動了智能電視的滲透，智能功能正逐漸成為電視的標(biāo)配功能，加之其自身就可視化顯示的特性，相信在未來也必將會成為智能家居系統(tǒng)及家庭新媒體娛樂系統(tǒng)中最重要的組成部分（圖7）。

圖7&8

從功能結(jié)構(gòu)看，智能系統(tǒng)的加入使電視機被賦予了客廳互聯(lián)網(wǎng)終端的使命，用戶通過手勢、語音、體感等多種手段對電視的操作和控制，使電視機從原有單一的觀賞功能，逐步向娛樂平臺終端轉(zhuǎn)移，也帶動了整個平板電視行業(yè)從原來單一硬件的盈利模式逐步轉(zhuǎn)型升級到依托硬件為基礎(chǔ)的軟件盈利時代，而在這種轉(zhuǎn)型的初期，盡可能多的搶占客廳終端，布局自己的內(nèi)容承載平臺則成為了各大廠商新的角力點。

再者，從操作系統(tǒng)上看， Android系統(tǒng)得益于其免費開源的代碼，橫跨手機、平板、電視等多個平臺的兼容性，使其一躍成為了各大廠商的最佳選擇。根據(jù)捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年全國整體市場中采用Android系統(tǒng)的智能電視的零售量已達到智能電視總零售量的60%。（圖8）

可以預(yù)見的是，這場由智能電視所帶來的產(chǎn)業(yè)升級將逐步走向成熟，新盈利模式必將沖擊舊有的行業(yè)格局，這是智能電視產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，在這一場各家跑馬圈地的硬件競爭之后將是軟實力的直接碰撞，新的市場格局也將見分曉。

技術(shù)篇：技術(shù)推動，引領(lǐng)潮流

以超高清4K電視為代表的行業(yè)新技術(shù)，得益于上游尺寸段的豐富、均價的逐漸親民，高效的傳輸速度、和高質(zhì)量的視音頻內(nèi)容在2014年獲得了較快的發(fā)展，成為了市場一抹亮點，也為廠商尋找突破點提供了有力的支撐。

超高清電視：尺寸段不斷豐富，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待樹立

超高清電視在經(jīng)歷了2013年短暫的市場導(dǎo)入期后，在2014年進入了高速發(fā)展的快車道，在過去12個月的時間里就累計獲得了超過一成的市場份額，如此快速的發(fā)展得益于手機、平板等產(chǎn)品前期對分辨率的概念的不斷炒熱，無獨有偶，消費者對于客廳電視的尺寸需求近幾年一直在持續(xù)增長，對大尺寸電視觀賞的視覺享受需求也在不斷的提升，恰逢廠商多年的技術(shù)積累在此刻爆發(fā)，再加上廠商的大力推廣，眾多因素的共同作用下成就了超高清電視的天時地利人和，其蓬勃發(fā)展也就是必然之勢了。

根據(jù)捷孚凱(GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年全國整體市場中超高清電視的月零售量占比6.6%上升至21.6%，零售額的占比也接近35%，達到了34.9%。全年累計零售量超過577萬，占整體市場比重的13.7%。2013年上市的新品中，超高清電視數(shù)量為95款，2014年該數(shù)量已提升至299款，眾多廠商的跟進帶動了超高清電視的市場，給消費者提供了更多的產(chǎn)品選擇（圖9）。

圖9

從尺寸段來看，2014年超高清電視中以55英寸產(chǎn)品占比最多，雖然50英寸市場占比目前居于第二的位置，但整體份額已經(jīng)被49寸和55寸蠶食， 49新尺寸段表現(xiàn)活躍，4個季度零售量份額增速明顯，并且在第4季度份額已經(jīng)上升至13.8%，而原主流尺寸段39英寸份額全年跌幅明顯，已基本脫離出超高清市場范疇，從價格段來看，隨著廠家積極布局和推動超高清電視，產(chǎn)量的加大和促銷力度的提升使整體超高清電視價格被進一步拉低，30005000價格段已經(jīng)逐步取代50008000價格段，市場份額占比升至44.5%（圖10）。

圖10

然而，片源依舊是制約超高清電視發(fā)展的問題之一，目前中國的有線電視尚未完全普及高清信號，雖然有網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商提供超高清片源，但目前尚處于起步階段，片源數(shù)量仍然較少，用戶為媒體付費的消費習(xí)慣仍需要培養(yǎng)，消費者想要在家中體驗超高清畫質(zhì)的細(xì)膩還有很長的一段路要走。

價格比也制約超高清電視實現(xiàn)更快速的發(fā)展, 從全高清和超高清電視的價格比來看，因為超高清電視在2014年末以及2015年初的積極表現(xiàn)，目前國內(nèi)品牌廠商不愿意對利潤較高的超高清電視進行降價調(diào)整，價格比維持在較高的1.6倍左右，而外資品牌中，索尼依舊維持高端市場定位，價格比接近3倍，而夏普的價格已經(jīng)逼近三星的1.2倍，為1.3倍。（圖11）

圖11

作為未來電視的主流分辨率，超高清發(fā)展的普及和發(fā)展是硬件技術(shù)進化的必然趨勢，相信在統(tǒng)一的硬件行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和日益豐富的媒體資源雙向推動下，超高清電視的發(fā)展勢頭必將更加迅猛。

2015展望

展望2015年，經(jīng)濟環(huán)境難以有效改觀，中國整體經(jīng)濟增速將繼續(xù)趨緩，房地產(chǎn)行業(yè)下行，都將給整個家電行業(yè)的增長帶來困難，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國平板電視市場總體零售量預(yù)計為4206萬臺，同比下跌0.4%，其中線下市場零售量預(yù)計3456萬臺，在線市場零售量預(yù)測750萬臺。（圖12）單看線下市場，城市市場需求飽和，渠道下沉將刻不容緩，網(wǎng)絡(luò)扁平化已成為趨勢，廠商直接對接終極經(jīng)銷商的體制將有望在農(nóng)村和縣級市場發(fā)揮巨大作用。再看在線市場，2015年平板電視市場將繼續(xù)保持增長，但增速會有一定程度的放緩，可喜的是，未來35年，專屬于京東和阿里的服務(wù)站、配貨點和專營店將逐漸布局全國各大區(qū)縣，打造線上下單線下提貨的新模式，屆時，在線平板市場可能會迎來一波新行情。

圖12

從技術(shù)面來看，得益于年初的活躍表現(xiàn)，超高清電視將會作為各大廠商2015年發(fā)力的重點。但從目前的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看的話，情況不是很樂觀，2014年雖然出貨有超過900萬臺，但實際銷售預(yù)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到600萬臺，整體2015年合計各大廠商出貨目標(biāo)高達1740萬臺，但GfK認(rèn)為過于樂觀，實際銷售數(shù)據(jù)可能在1100萬臺左右。 此外，而目前主要國內(nèi)廠商在對待2015年超高清電視出貨目標(biāo)上來看都處于比較謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，并未有表現(xiàn)出非常大的積極性。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，伴隨著1季度新品的陸續(xù)上市，全年零售量有望突破1150萬臺，占整體市場比重接近27.3%。

在經(jīng)濟低迷和外來競爭的雙重沖擊下，顯示技術(shù)仍是傳統(tǒng)彩電廠商的突破口。在目前OLED電視曲高和寡的情況下，量子點技術(shù)成為廠商在顯示技術(shù)上實現(xiàn)突破的重點發(fā)力方向。1月份的CES展上各大廠商不約而同的推出了旗下的量子點電視，可見，在2015年，量子點電視將成為平板電視市場新的概念和傳統(tǒng)廠商鞏固高端市場的地位的重要砝碼。

量子點電視也確實具備了改變市場格局的許多優(yōu)點，首先，量子點技術(shù)突破了以往液晶面板在實現(xiàn)廣色域時無法同時提高屏幕亮度的基數(shù)瓶頸，單色光的純凈背光源加上超過100%的色域覆蓋，可以讓量子點電視還原出更加真實的圖像色彩。此外，由于量子點技術(shù)僅僅只是在LED背光技術(shù)上進行了升級，對于傳統(tǒng)制造廠商來說，無需在原有的生產(chǎn)線基礎(chǔ)上進行大規(guī)模的改造就可以進行制造，節(jié)約了成本的同時，又能在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。目前國內(nèi)主要的面板廠商已經(jīng)高調(diào)宣布將加入量子點技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)，這也將加速量子點電視導(dǎo)入市場的步伐?？梢哉f，量子點技術(shù)是短期內(nèi)能夠看得到摸得著的新的顯示技術(shù)革新，被國內(nèi)眾多廠商寄予厚望。

不過，我們也必須清楚的看到量子點電視目前的發(fā)展瓶頸。首先，量子點尖端技術(shù)仍然受制于國外企業(yè)，這也導(dǎo)致供應(yīng)商數(shù)量不足的情況下，高價格將難以避免。此外，目前的量子點電視采用的多為在背光模組中使用量子膜的技術(shù)，使得背光模組成本增加在100美金以上，轉(zhuǎn)嫁到整機售價上則短期內(nèi)恐難以為消費者接受。

對于量子點電視在2015年的市場發(fā)展，GfK認(rèn)為還有待于市場檢驗，但仍保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。從全球出貨預(yù)估數(shù)據(jù)來看，全球量子點電視在2015年的出貨大概會在130萬臺左右，而從以往超高清電視在起步階段，中國大陸市場消費了全球超過一半的超高清電視這一現(xiàn)象級消費能力來判斷，預(yù)計中國大陸市場量子點電視在2015年的零售規(guī)模在80萬臺左右。

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