榮事達(dá)燃?xì)庠罟收弦曨l(榮事達(dá)燃?xì)庠顖D片)

榮事達(dá)燃?xì)庠罟收弦曨l(榮事達(dá)燃?xì)庠顖D片)

前沿拓展：

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編者按：本文來自微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID:tech618），作者 李曉蕾。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

北京亦莊，惠買集團(tuán)的園區(qū)里，一棟有55000平米的藍(lán)色透明玻璃建筑即將竣工。很快，這里將成為北京最大的直播電商基地，相當(dāng)于700個(gè)足球場的大小，前期可以容納至少500個(gè)直播間。

做了20年電視直播，惠買集團(tuán)董事長杜瑞勇最先轉(zhuǎn)身變成電商主播，投入新的浪潮中。在短視頻平臺(tái)上，他成了“惠買兄弟”中的惠哥，8月1日的直播首秀中，他們和15位電視直播主播一起，連續(xù)帶貨14小時(shí)，在抖音拿下GMV破千萬的戰(zhàn)績。

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沒有流量明星、更沒有超級(jí)網(wǎng)紅，“惠買兄弟”更像是兩個(gè)“素人”，他們只有在一個(gè)月內(nèi)積累起來的118萬抖音粉絲，貿(mào)然投入直播，看起來似乎有些冒險(xiǎn)。相比絕大多數(shù)直播依靠坑位、分傭盈利，“惠買兄弟”反其道而行之，一概取消坑位費(fèi)。

對(duì)本身就有數(shù)十年產(chǎn)品供應(yīng)鏈積累的他們來說，售賣商品不過是一件“左手轉(zhuǎn)右手”的事。供應(yīng)鏈的優(yōu)勢成了他們的加分項(xiàng)，在當(dāng)天上架的106款商品中，無論是華為、OPPO、老板電器、榮事達(dá)、雙立人、雅詩蘭黛、蘭蔻等國內(nèi)外知名品牌，還是元?dú)馍帧⒘旨忆佔(zhàn)印⒐阶坦阶痰染W(wǎng)紅品牌，都有不俗的銷量。

2020年，直播電商行業(yè)迎來又一輪爆發(fā)，作為“正規(guī)軍”的惠買集團(tuán)殺入戰(zhàn)局，他們?nèi)绾慰创@一風(fēng)口領(lǐng)域？未來將會(huì)如何布局？這家電視銷售領(lǐng)域的巨頭，又要如何在電商直播的生態(tài)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身？

杜瑞勇沖在鏡頭最前面，在短視頻中演繹砍價(jià)，送福利的劇情；在直播中，他是可以隨便喊“加貨”、“再打點(diǎn)折”的老板。直播首秀后，他向Tech星球分享了惠買集團(tuán)的整體布局，也談到了親自參與到直播中的感受和經(jīng)驗(yàn)。從惠買集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)中，或許能窺見，傳統(tǒng)零售平臺(tái)和渠道正面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以下為專訪惠買集團(tuán)董事長杜瑞勇實(shí)錄，Tech星球（微信ID：tech618）編輯整理。

不想做網(wǎng)紅，但流量池子變了

Tech星球：當(dāng)時(shí)怎么決定從企業(yè)家變身到網(wǎng)紅，開始直播帶貨？

杜瑞勇：我本身是不想做網(wǎng)紅的，總覺得網(wǎng)紅有個(gè)特點(diǎn)，紅得越快，熱度消退可能也會(huì)很快，能穿越時(shí)間周期的網(wǎng)紅很少。我們更需要的，是打造自己的個(gè)人品牌和IP。我來做主播，去拍短視頻，主要還是示范作用。從某種意義上來說，我身先士卒、恭身入局的話，這個(gè)事成功的概率更高一些。

過去我們做電視購物，跟直播電商靠得很近，實(shí)際上是一種自然的升級(jí)，底層邏輯和表達(dá)形式都是十分相近的。我們做了十幾年的電視購物頻道運(yùn)營，積累了大量的供應(yīng)鏈的資源，這些都可以順移到電商直播這件事中。

Tech星球：到短視頻平臺(tái)做電商直播這件事，是怎么判斷的？

杜瑞勇：從我的角度看，確實(shí)是流量池子不一樣了，依托的平臺(tái)也不一樣了。原來的流量主要是在報(bào)紙、電視，現(xiàn)在這些的流量下降得比較快，大家也都知道，現(xiàn)在是短視頻的時(shí)代。

“惠買兄弟”直播現(xiàn)場

從做生意的角度肯定是哪有流量，去哪里賣貨，這肯定是最合適的。傳統(tǒng)商業(yè)開店位置選擇為什么重要？因?yàn)樵谏虉龊诵闹虚g的位置，或者街邊的門臉，跟邊邊角角的位置客流量差異是非常大的。說白了，賣東西這個(gè)事兒，它永遠(yuǎn)缺流量，抖音有流量，就天然具備賣東西的特性。

我們判斷（直播帶貨）是大勢所趨，從目前看，以后淘寶這個(gè)體系最大的競爭對(duì)手一定是抖音、快手，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)有流量。

Tech星球：人的消費(fèi)習(xí)慣是否也發(fā)生了變化？

杜瑞勇：未來隨著人們對(duì)商品剛性需求的減少，有目的的搜索式的購物需求慢慢減弱，像電商直播一類引導(dǎo)式的消費(fèi)就會(huì)越來越多。拿線下生態(tài)類比的話，我覺得淘寶、京東就是百貨商場，抖音、快手就類似Shopping Mall。

在百貨商場，我需要一個(gè)杯子，一雙鞋，或者一口鍋，我去自己找。但在Shopping mall我在滿足其他非購物消費(fèi)的同時(shí)，也可能進(jìn)行了購物消費(fèi)。去吃飯、看電影、唱KTV，然后順便看有什么購物需求，就買了什么東西。

Tech星球：為什么會(huì)把主要陣地放在抖音？而不是快手，或者淘寶？

杜瑞勇：抖音的邏輯跟淘寶體系里，薇婭李佳琦的邏輯是不一樣的。薇婭李佳琦可以借助淘寶成熟、完善的生態(tài)，做好前端的選品、營銷，把帶貨的人設(shè)樹起來，就能成為一個(gè)促銷平臺(tái)，很多人沖著東西便宜去買。而廣泛的認(rèn)知，抖音是一個(gè)短視頻娛樂的平臺(tái)，人們上去不是買東西的，而是基于娛樂的。抖音也需要一個(gè)類似李佳琦、薇婭一樣典型的案例。

抖音真正發(fā)力的節(jié)點(diǎn)可以看作是，從4月1日，羅永浩首次直播開始的。過去四個(gè)月里，確實(shí)吸引了很多明星，但很多人都只是試水一兩場后就不再做，沒有跑出太多頭部的標(biāo)志性人物。做電商帶貨這件事，真正在供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，營銷、策劃賣點(diǎn)，直播現(xiàn)場能組織好，有這種能力的人很少。在這些方面，我們都有20年的經(jīng)驗(yàn)，這是我們?cè)诙兑舻膬?yōu)勢。

快手帶貨直播的量確實(shí)是更高一些的，但結(jié)合自身帶貨的風(fēng)格、產(chǎn)品和人群的契合度上來看，我們更傾向于在抖音。我們也在對(duì)快手做調(diào)研和研究，最終我們要做的是一個(gè)全域的營銷機(jī)構(gòu)，但需要等待合適的時(shí)機(jī)。

賣貨這件事，低價(jià)就是競爭力

Tech星球：第一場的直播首秀，最大的困難是什么？

杜瑞勇：第一場最繁瑣的工作就是捋產(chǎn)品，我們前前前后后捋了4次，核心就是強(qiáng)調(diào)價(jià)格不能貴。直到直播前一天晚上很晚了，我還在讓他們反復(fù)在各個(gè)平臺(tái)比較，一定保證是全網(wǎng)、全渠道的最低價(jià)。因?yàn)槟呐轮灰幸粋€(gè)貴了，就很容易被罵。

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Tech星球：我們都知道，直播電商的選品是最基礎(chǔ)的要素。你們的選品規(guī)則是什么樣的？和電視直播的選品一樣嗎？

杜瑞勇：我們選品的話，10個(gè)東西里能選出來2、3個(gè)就不錯(cuò)了，有很多不同品牌，不同類型的產(chǎn)品在綜合比較。目前看來，電商直播里面，價(jià)格敏感性的東西賣得好，主要像食品、化妝品這一類的東西。而原來電視購物更多是些“新、奇、特”的產(chǎn)品，屬于高毛利，需要靠營銷策劃來刺激消費(fèi)。

這也就意味著，接下來我們?cè)谧鲭娚讨辈ス?yīng)鏈的時(shí)候，也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。但品控標(biāo)準(zhǔn)是延續(xù)的，按照之前廣電系統(tǒng)，或者說整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，只要你要膽敢賣一次假貨，處罰力度都會(huì)非常大。像我們開一場商審會(huì)，全部的商品都需要先要看資質(zhì)，廠家信用，包括各個(gè)平臺(tái)銷售情況，這些品控，做電商直播時(shí)我們也會(huì)一直保持。

Tech星球：從觀看直播帶貨到真正參與其中，有哪些不一樣的感受？

杜瑞勇：從第一場的結(jié)果來看，用戶普遍接受還是比較低價(jià)位的一些商品。另一個(gè)認(rèn)知是，這次我們賣得比較好的其實(shí)還有單價(jià)很高，像華為手機(jī)、老板電器這樣的商品。這說明大品牌的東西，只要價(jià)格合適，還是有相當(dāng)一部分人會(huì)認(rèn)可的。

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另外的感受就是，賣東西永遠(yuǎn)很難避免價(jià)格競爭。需要直面這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)逃避不了。所以本質(zhì)上還需要在供應(yīng)鏈上下功夫，拿品牌的產(chǎn)品或拿到工廠直接給的產(chǎn)品，把價(jià)格砍使勁下來，這個(gè)思路是沒問題的。但我覺得，這一輪爆發(fā)之后，不管是抖音，還是快手，競爭都會(huì)越來越激烈，大部分人可能很難玩下去。因?yàn)殡娚讨辈ミ€是專業(yè)的人干專業(yè)的事，需要把各個(gè)環(huán)節(jié)都做好效率優(yōu)化，才能生存下來。

比方說單是買流量、做廣告投放，這里面的學(xué)問都很多。想精準(zhǔn)獲得目標(biāo)用戶，運(yùn)營好的話可能花四五毛、五六毛就能買到一個(gè)客戶到直播間，要是運(yùn)營得不好，可能就得花1塊5、2塊，成本差異性還是蠻大的。

Tech星球：各路玩家蜂擁而入進(jìn)軍直播帶貨，你覺得哪些人會(huì)玩不下去？

杜瑞勇：原來很多專職做短視頻的MCN機(jī)構(gòu)，踩風(fēng)口轉(zhuǎn)型做直播帶貨。我估計(jì)，這其中大部分都玩不下去，因?yàn)槎桃曨l跟整個(gè)直播帶貨的生態(tài)，差異性還是蠻大的。大部分明星都是試一兩次，也很難持續(xù)下去。畢竟明星他們不是專職賣貨的，他們更多是起到一個(gè)站臺(tái)的，品牌宣傳的作用。

但我們不能說，羅永浩能不能堅(jiān)持下去，我感覺后面挑戰(zhàn)難度也會(huì)很大。說白了，抖音需要一個(gè)帶貨典型人物，無論羅永浩、還是這些明星，抖音愿意給流量傾斜、內(nèi)容扶持，這些都是基于平臺(tái)現(xiàn)階段的想法和戰(zhàn)略，可能只是階段性的。就好像拿到政府扶持的企業(yè)，有外力扶持當(dāng)然好，但長期來看，考驗(yàn)的仍然是看他們有沒有足夠強(qiáng)勁的自生長能力，是否能建立核心的競爭力。

另外，還有一些靠刷量、機(jī)器刷粉做出虛假繁榮假象的也必然玩不下去。前兩天，我看一個(gè)做珠寶生意的，比如說有3100人同時(shí)在線觀看，其中，有3000個(gè)是機(jī)器人，這種怎么可能持續(xù)呢？只注重營銷技巧，而不重產(chǎn)品的也必然會(huì)被淘汰。

我完整經(jīng)歷了整個(gè)20年電視購物的發(fā)展，里面起起落落，好的時(shí)候各種公司蜂擁而上，壞的時(shí)候這些人基本上都跑了。

Tech星球：那你們做直播電商的決心有多大？

杜瑞勇：現(xiàn)在我們幾乎是全力以赴地在做這件事。我們的目標(biāo)是直播電商的業(yè)務(wù)要做到千億規(guī)模，原來電視購物的池子要比電商直播的池子要小多了，在新的池子里，我們肯定會(huì)全力以赴。光是補(bǔ)貼促消費(fèi)，就拿出了1個(gè)億的資金，這個(gè)是真金白銀，我們要發(fā)紅包，做商品補(bǔ)貼，我們自己先貼一個(gè)億，決心肯定是很大的。

我們甚至專門建了一個(gè)55000平米的直播基地，前期做500個(gè)直播間沒問題的。等到明年我們整個(gè)系統(tǒng)拍起來，服務(wù)1000個(gè)主播肯定沒問題。每個(gè)直播間可以有兩三個(gè)人輪換著用。我們還有適合做綜藝式的大棚演播廳，加起來一共有21個(gè)，像是賣大件的， 比如汽車都沒問題。加起來在物理空間上，我們有100多畝地，15萬多平米的建筑面積，都拿來搞直播電商這件事，這在國內(nèi)也是很少見的。

Tech星球：在直播帶貨這件事上，惠買集團(tuán)有什么優(yōu)勢？

杜瑞勇：工廠生產(chǎn)出來的東西我們一般叫產(chǎn)品，賣到消費(fèi)者手中的才可以稱之為“商品”。商品的流通背后，不只是售賣的過程，包括了售前、售中、售后，有很多涉及服務(wù)的東西?，F(xiàn)在很多主播只管賣出去，前期售前的策劃，售后的服務(wù)體系都并不完善。怎么能及時(shí)反饋問題，用戶怎么退換貨，我們有近千名經(jīng)過專業(yè)化訓(xùn)練的客服人員，這是我們多年經(jīng)驗(yàn)的累積，也有完整的誠信體系。

另外，簡單的前端賣貨的確容易，但形成一個(gè)比較完整的鏈條，還是有很大的難度。在供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，我們有許多日常合作的供應(yīng)商，第一場直播之前，我們發(fā)了很多條品牌方的祝福視頻，就是想體現(xiàn)：我們跟品牌商是長期的親密合作，不是短期的。

Tech星球：你們?nèi)タ硟r(jià)，會(huì)更容易一些嗎？

杜瑞勇：當(dāng)然，我們有原來的商業(yè)的基礎(chǔ)，本身也有復(fù)合的渠道，相對(duì)來說更私域的流量。加上原來的老客戶對(duì)新的產(chǎn)品也有推廣需求，去砍價(jià)肯定是有優(yōu)勢的。單一的主播第一很難起量，第二也不是長期合作，去砍價(jià)肯定沒有我們有優(yōu)勢。

而且，我們不收品牌的坑位費(fèi)，我們的基本想法就是，即使以后請(qǐng)明星一塊做，即便品牌需要給明星坑位費(fèi)，我們也會(huì)保銷量。這一場直播沒賣掉，我們還可以通過別的渠道，讓矩陣?yán)飫e的主播把貨“消化”掉。目前計(jì)劃，我們可能到年前，都肯定不會(huì)收任何坑位費(fèi)。相比拿坑位費(fèi)不帶貨的主播，最終，對(duì)帶貨結(jié)果負(fù)責(zé)的人才能生存下來。

Tech星球：從你的感受來看，電視直播和電商直播最大的不同是什么？

杜瑞勇：我們以前做電視購物，電視臺(tái)本身就具備公信力，消費(fèi)者沒有后顧之憂，可以放心購買，我們只要選好商品，做好內(nèi)容就可以了；

電商直播更多是在做個(gè)人的人設(shè)，能不能傳遞真誠和信任，讓用戶信賴依靠的是個(gè)人的本領(lǐng)。如果是一個(gè)公司號(hào)就很難建立信任，這也是我自己要上陣，出鏡拍短視頻、直播的原因。我們的短視頻內(nèi)容會(huì)融入直播基地的所有作業(yè)環(huán)節(jié)，包括一些真實(shí)會(huì)發(fā)生的事情，即便是搞笑的劇情也需要融入帶貨的基礎(chǔ)，拍一些真實(shí)發(fā)生的，帶有基礎(chǔ)場景設(shè)置的東西。

電商直播未來十年都沒問題，再不做會(huì)掉隊(duì)

Tech星球：最開始直播電商剛開始的時(shí)候，你是怎么看這種是業(yè)態(tài)或者生態(tài)的？

杜瑞勇：我一直認(rèn)為，視頻是僅次于見面的溝通方式，從先進(jìn)性上來講，短視頻短期內(nèi)也不會(huì)被新的模式取代，以后5G 技術(shù)出來，速度、帶寬更沒問題了。

另外，電商直播承載的模式又加上這個(gè)階段促銷式、清庫存式的賣東西，產(chǎn)品確實(shí)能做到便宜低價(jià)，直播跟售賣結(jié)合，它的殺傷力確實(shí)是很強(qiáng)，因?yàn)樗茸龅搅水a(chǎn)品便宜，展現(xiàn)方式又很先進(jìn)。

Tech星球：那會(huì)不會(huì)覺得入局稍微有一點(diǎn)晚了？

杜瑞勇：一點(diǎn)都不晚，直播電商這個(gè)生態(tài)，尤其是在抖音、快手肯定是元年。我不敢說10年以后的事，互聯(lián)網(wǎng)變化很快，但是整個(gè)直播電商，持續(xù)高速發(fā)展10年是沒問題的。像電視購物，在新的池子、新的領(lǐng)域，變換著方式著，就這一個(gè)生態(tài)都持續(xù)了20年，電商直播也一樣。過去我們想做購物頻道集群，想多做頻道。現(xiàn)在我們想做的，就是全域的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)?？隙〞?huì)有越來越多的廠商、品牌出來做，但專業(yè)的機(jī)構(gòu)效率更高，成本更低，這也是我們之所以能在電視購物的時(shí)代生存下來的一個(gè)本質(zhì)。

Tech星球：惠買集團(tuán)在整個(gè)直播電商上的布局是怎么樣的？

杜瑞勇：我們內(nèi)部是兩個(gè)大的部門，一個(gè)是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，我們?cè)械碾娨曎徫镱l道的業(yè)務(wù)，包括我們自己做一些品牌投資，產(chǎn)品業(yè)務(wù)；另一個(gè)就是，我在全力以赴，組建的做直播電商業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)。

8月1日，我們剛剛拿到電信“5G新零售直播電商基地”授牌。我們的想法就是，以直播基地來承載，搭建屬于自己的MCN機(jī)構(gòu)，組建自己的達(dá)人紅人矩陣，再加上我們本身的超級(jí)供應(yīng)鏈，和傳統(tǒng)的電視購物、自營電商平臺(tái)、第三方的全域營銷，做成一個(gè)直接能連接“人、貨、場”的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

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在供應(yīng)鏈方面，我們也希望更多好的商品和品牌入駐我們基地，在這里大賣特賣。對(duì)于這些主播和機(jī)構(gòu)來說，我們也可以提供一攬子的服務(wù)，說得通俗一點(diǎn)，拎包入住就可以，供應(yīng)鏈優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)接他們。除此之外，我們可以還可以定向培養(yǎng)主播，品牌提供各個(gè)平臺(tái)的直播及短視頻代運(yùn)營。

Tech星球：是要孵化出更多能帶貨的李佳琦式的人物嗎？

杜瑞勇：說實(shí)話，孵化出李佳琦這樣的也很難。但我們有一個(gè)短期的計(jì)劃，盡快做出十個(gè)千萬級(jí)的大號(hào)，做一個(gè)組合的矩陣。

Tech星球：你覺得，做直播電商這件事情對(duì)惠買整個(gè)的價(jià)值是什么？

杜瑞勇：我們當(dāng)時(shí)定的使命就是：把好商品分享給更多的人，電商直播跟我們的契合度就很高，能讓更大范圍的人了解。過去我們做電視直播局限性比較高，時(shí)間長了以后，都是那些固定的消費(fèi)者，老顧客。做新的領(lǐng)域直播電商，前端后端的邏輯都差不多，但是前端的流量池不一樣了，新的人進(jìn)來以后，我們就能實(shí)現(xiàn)分享給更多的人，會(huì)比我們?cè)瓉淼目蛻艋鶖?shù)、業(yè)務(wù)規(guī)模大很多。其實(shí)就是找新的流量、新的受眾、新的用戶。

我們這種企業(yè)，賣貨不是核心目的，經(jīng)營客戶才是?？蛻魜砹宋揖拖肓糇∷鲋辈デ捌谖覀?yōu)槭裁匆ㄒ粋€(gè)億去補(bǔ)貼，為的就是即便我這單沒賺錢，但后面他們會(huì)有有長期消費(fèi)的可能性，這對(duì)我們來說是很有價(jià)值的。因?yàn)閺拈L期經(jīng)營客戶的角度老說，不能做一錘子買賣。有些人可能覺得騙不了人就不繼續(xù)在行業(yè)里做了，但我們追求的企業(yè)價(jià)值是持續(xù)成長，是能夠有更長的生命。馬云要做102年的企業(yè)，我們至少也得追求50年吧？

Tech星球：現(xiàn)在有蠻多比較偏傳統(tǒng)的品牌和企業(yè)，對(duì)電商直播還處于觀望的狀態(tài)，你有哪些建議給到他們嗎？

杜瑞勇：只有一個(gè)，積極擁抱直播電商。舉個(gè)簡單的例子，董明珠做了直播電商，那同行業(yè)的出于競爭，你也得做，否則你就落后了。傳統(tǒng)的超市里大家都要搞促銷、搞堆頭，跟直播電商目前的業(yè)態(tài)狀態(tài)就非常像，人家搞了促銷有促銷員、有堆頭，你不做你銷量就低，出于基礎(chǔ)的競爭也要做。

從大的理念上來說，現(xiàn)在有往低欲望社會(huì)發(fā)展的趨勢。當(dāng)人們主動(dòng)購買的需求被滿足了之后，就需要這種引導(dǎo)式的消費(fèi)。直播電商就是典型的促進(jìn)式的、引導(dǎo)式的需求，用戶可能沒有需求，但他看了直播后，覺得東西還挺好，他興許也會(huì)買來試一試。

帶貨這個(gè)事情，可以做很大規(guī)模，沒有天花板。2019年，中國社會(huì)商品零售額是40萬億，你可以做5000億，可以做1萬億、2萬億，有很大的想象空間。這時(shí)候，你不融入到這個(gè)里面，你就落后了。

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