2023年，誰還在買BBA？

頭號(hào)新車

如果你是一個(gè)重度的微博用戶，可能會(huì)有一種感覺，中國新勢(shì)力品牌已經(jīng)快把BBA的后院掏空了，在網(wǎng)友的鍵盤下，2023年還買BBA的人，基本相當(dāng)于“49年入國軍”。

別看新勢(shì)力品牌們一個(gè)個(gè)打得火熱，但說要和BBA對(duì)比，那就槍口一致對(duì)外了：騰勢(shì)說，自己的增換購用戶有55%來自BBA；理想說，排名前三的用戶群是BBA車主；蔚來說，NT2.0車型增換購用戶有56%來自BBA。

當(dāng)新勢(shì)力們紛紛將BBA作為目標(biāo)時(shí)，不知道對(duì)于BBA來說還算不算好消息。

畢竟，3202年了，誰還買BBA啊？

只是，當(dāng)新勢(shì)力的KOL們還在為“仨瓜倆棗”爭(zhēng)的面紅耳赤時(shí)，怕是吃瓜群眾都要忘了，在2023年的上半年，即便是BBA中的“A”，也可以在中國市場(chǎng)一個(gè)月賣出超過5萬輛新車。

不久之前，BBA都發(fā)布了官方口徑的半年銷量成績(jī)，奔馳銷售37.32萬輛，同比增長(zhǎng)6%；寶馬（含MINI）銷售39.2萬輛，同比增長(zhǎng)3.7%；奧迪銷售近33萬輛，同比增長(zhǎng)2%。

而如果根據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳交付39.15萬輛、寶馬交付38.45萬輛、奧迪交付32.15萬輛。

即便強(qiáng)如理想，這也是一個(gè)它在當(dāng)下尚無法企及的數(shù)字。

2023年了，依然很多人在買BBA。

低線小城，BBA的天堂

去年12月26日，張家界龍星行奔馳4S店通過了“梅賽德斯奔馳”POCC驗(yàn)收，意味著可以進(jìn)入正式營業(yè)的狀態(tài)。今年3月1日，張家界這座湖南的五線城市，迎來了首家奔馳4S店的正式開業(yè)。

今年16月，奔馳在張家界交付注冊(cè)了145輛新車，超過了奧迪的103輛，更遠(yuǎn)超沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)布局的寶馬。而在去年，最早布局張家界的奧迪銷量還遙遙領(lǐng)先。

早在十年前，時(shí)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格就曾說過：“在中國人口超過100萬人規(guī)模的城市里，超過100個(gè)城市沒有任何一家豪華品牌的經(jīng)銷店，這個(gè)事實(shí)讓我感到很驚訝，我們覺得現(xiàn)在做渠道下沉的戰(zhàn)略還是正確的。”

而理想汽車CEO李想曾經(jīng)透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，即一座有交付網(wǎng)點(diǎn)的城市，相比沒有網(wǎng)點(diǎn)的城市，銷量差距可以達(dá)到8倍之多。

這也從側(cè)面證明了，渠道布局對(duì)于終端銷量的直接影響。更何況，在四五線城市，你也很難抗拒“三叉星徽”所帶來的品牌魅力。

當(dāng)一線市場(chǎng)因?yàn)樵鰮Q購比例提升、新能源車滲透率增長(zhǎng)等原因，導(dǎo)致BBA遭遇較大轉(zhuǎn)型阻力的時(shí)候，在那些聚光燈之外的廣大的中國市場(chǎng)，還有很多人是第一次擁有BBA。

BBA大約在10多年前就已經(jīng)開始渠道的大幅擴(kuò)張布局，如今基本已經(jīng)完成了一至三線城市的全覆蓋，四線城市的覆蓋率也在90%以上，只有五線城市目前仍不足40%，還有巨大的增長(zhǎng)空間。

像張家界這樣的例子還有不少，五線城市中，如果某一城市BBA中某個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了渠道覆蓋，那么其銷量會(huì)顯著高于其他未布局的品牌。

同時(shí)，越早期的深耕，也越容易幫助品牌在“小地方”建立優(yōu)勢(shì)壁壘。

比如遼寧省朝陽市，去年新開業(yè)的寶馬朝陽匯華寶4S店補(bǔ)足了寶馬在遼西地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但僅僅一年時(shí)間的積淀，讓寶馬的銷量還不足以在這里和已經(jīng)布局十年以上的奔馳、奧迪相抗衡，即便這里距離華晨寶馬鐵西工廠只有300公里。

“車fans”最近發(fā)布的一篇奧迪Q5 etron的市場(chǎng)分析中提到這樣一段話：“提車當(dāng)天就帶著老婆回丈母娘家了，應(yīng)該是想讓丈母娘給他豎個(gè)大拇指。”

也許沒有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)支撐，但“人情關(guān)系”是中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)重要的決定因素，而越是低線城市越是如此，BBA所代表的“社會(huì)屬性”在小城市中是理想、蔚來們無法替代的。

而另一方面，相比新勢(shì)力品牌當(dāng)下的渠道重心仍然在高線城市，BBA的渠道下沉也讓其獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)，讓新勢(shì)力的圍剿“心有余而力不足”。

對(duì)比蔚來、理想和極氪的銷量結(jié)構(gòu)就可以看出，新勢(shì)力品牌的絕大多數(shù)銷量都是一線、新一線和二線城市所貢獻(xiàn)，占到了蔚來的95.3%、理想的83.8%和極氪的90.3%。而奧迪、奔馳和寶馬，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為69.9%、72.4%和72.8%。

這也是BBA在當(dāng)下的一道重要的護(hù)城河，在品牌號(hào)召力仍然有效，價(jià)格體系依舊維持的時(shí)候，低線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)仍然可以為BBA提供源源不斷的潛客群體，同時(shí)也為轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多的時(shí)間和利潤。

一邊降價(jià)，另一邊賺錢

“平時(shí)在小縣城上下班開一開完全夠，尤其是晚上回家坐在里面看著這個(gè)氛圍燈心情不要太好，一天的疲勞都被治愈了。”

這是一篇來自小紅書上的奔馳C級(jí)用戶提車分享中的一段話，也難怪奔馳會(huì)有自信說：世界上有兩種氛圍燈，一種是奔馳的氛圍燈，另一種只能叫燈，因?yàn)樗鼈儧]有氛圍。

更何況，如今指導(dǎo)價(jià)33.23萬元的一臺(tái)奔馳C 200 L運(yùn)動(dòng)版的終端優(yōu)惠可以輕松達(dá)到5萬元，這放到幾年前幾乎是不可想象的。小紅書上奔馳銷售顧問發(fā)的一條“底價(jià)EQB”信息，下面的留言詢價(jià)也不下十幾條。

| 網(wǎng)傳的一條寶馬i3報(bào)價(jià)單，優(yōu)惠金額超10萬

去年年末寶馬i3那次價(jià)格跳水，也的確直接搶走了不少新勢(shì)力品牌的訂單客戶，而奧迪Q4 etron二十萬出頭的優(yōu)惠價(jià)也讓它的銷量終于有了些存在感。

BBA在這個(gè)時(shí)代并沒有變成“雜牌”，當(dāng)價(jià)格合適的時(shí)候，又有多少人能抗拒一個(gè)豪華品牌呢？

不過，BBA也為降價(jià)出了不少血。

5月，寶馬、奔馳就對(duì)經(jīng)銷商發(fā)放了二季度補(bǔ)貼，在端午節(jié)前奔馳還向經(jīng)銷商派發(fā)了20億補(bǔ)貼和15億的去年零售獎(jiǎng)勵(lì)，而奧迪也在7月發(fā)放補(bǔ)貼。同時(shí)BBA通過調(diào)整批售任務(wù)，提前釋放返利等方式，保障經(jīng)銷商的資金流動(dòng)和利潤水平。

錢從哪里來？

一方面，放眼全球，BBA在今年上半年的業(yè)績(jī)依舊可圈可點(diǎn)：

· 奔馳營收757.57億歐元，息稅前利潤104.92億歐元，分別同比增長(zhǎng)6%和7%；

· 寶馬營收740.72億歐元，息稅前利潤97.2億歐元，分別同比增長(zhǎng)12.4%和42.6%；

· 奧迪營收342億歐元，息稅前利潤為34.17億歐元，同比下降30.73%（但也賺錢）。

另一方面，重點(diǎn)的利潤車型和高端車市場(chǎng)，依然在貢獻(xiàn)可觀的利潤。

奔馳和寶馬的高端車銷量份額分別為14%和16%，相比之下奧迪只有5%不到。寶馬依靠X5的國產(chǎn)，在這一細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，但奔馳在一線城市里，高端車銷量占比達(dá)到了18.3%，奔馳S級(jí)依舊是銷量碾壓般的存在，而即便如今沒有了加價(jià)，但邁巴赫系列接過了接力棒，而“大G”依舊是利潤搖錢樹。

高性能車方面，奔馳AMG系列份額也高達(dá)2.7%，遠(yuǎn)高于寶馬的0.7%和奧迪的0.9%，在一線和新一線城市的份額分別達(dá)到了5.4%和3.3%，同樣遠(yuǎn)高于寶馬和奧迪。

值得注意的是奧迪，盡管在高端車市場(chǎng)和奔馳、寶馬有著不小的差距，但多年來圍繞S/RS及旅行車的傳播推廣，使得在高性能車市場(chǎng)的銷量甚至超過了寶馬。

這其中，40萬出頭的S4貢獻(xiàn)了接近一半的銷量，“便宜又大碗”的道理在高性能車領(lǐng)域同樣適用，這也難怪奧迪又馬不停蹄地引入了S4 Avant版本，也算是buff疊滿。

前兩年BBA所提出的強(qiáng)化高端車市場(chǎng)，正在從戰(zhàn)略變?yōu)槁涞亍?/p>

比如奔馳在過去一年時(shí)間里，就先后開業(yè)了邁巴赫·禮境城市品牌中心和G級(jí)越野車體驗(yàn)中心，后者是除去G級(jí)越野車誕生地——奧地利格拉茨之外的全球首家體驗(yàn)中心，和全球首家AMG體驗(yàn)中心一樣，坐落于浙江紹興。而前者則是全球首個(gè)邁巴赫品牌中心。

接下來，位于寧波、成都的AMG品牌中心和位于珠海的AMG城市品牌中心也將陸續(xù)運(yùn)營。

在新開業(yè)的G級(jí)越野車體驗(yàn)中心，用戶可以在了解車型歷史與品牌積淀的同時(shí)，親自駕車體驗(yàn)豐富的越野科目，同時(shí)也一樣提供“匠心高定”專屬定制服務(wù)，包括近30款G manufaktur定制車漆、60余種Nappa皮革座椅搭配、10多款儀表盤及方向盤等多種組合。

當(dāng)新勢(shì)力都在追求更精簡(jiǎn)的SKU時(shí)，邁巴赫、“大G”反而強(qiáng)化了如“old money”般的專屬定制服務(wù)，以謀求進(jìn)一步地拉升價(jià)值。

而寶馬在上海、奧迪在北京也同樣有開設(shè)更偏運(yùn)動(dòng)車型的體驗(yàn)中心，但顯然，談?wù)摵廊A這件事情，還是奔馳更為得心應(yīng)手。

多說一句，類似的趨勢(shì)在也在更多豪華品牌發(fā)生，比如路虎也在上半年開幕了亞洲地區(qū)的首家高級(jí)定制中心——上海攬勝高級(jí)定制中心。

這些“高定中心”扎堆長(zhǎng)三角，也和這里強(qiáng)大的消費(fèi)能力不無關(guān)系。

像金華、南通、寧波、無錫都是BBA在二線城市中的銷量擔(dān)當(dāng)，甚至不輸廣深地區(qū)，而三線城市中的湖州銷量也頗具規(guī)模。

此外，新一線城市的TOP5中，有南京、蘇州和杭州三個(gè)城市都位于“包郵區(qū)”。事實(shí)上，江蘇、浙江和廣東省，是國內(nèi)豪華車銷量的前三省份，而上海又是銷量最高的城市。

新能源的春天，何時(shí)到來？

今年上半年，奔馳、寶馬和奧迪在國內(nèi)的電動(dòng)化車型滲透率分別為6.15%、13.03%和4.41%，放到中國市場(chǎng)橫向?qū)Ρ龋瑤缀跏恰澳貌怀鍪帧钡模齻€(gè)品牌之間呈現(xiàn)的分化，卻值得思考。

最像“油改電”的寶馬，反而在電動(dòng)車市場(chǎng)拿出了最好的表現(xiàn)，而奧迪的低迷則更像是品牌力劣勢(shì)的放大，高調(diào)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的奔馳卻意外搭上了插混市場(chǎng)的東風(fēng)。

如今思考寶馬在純電動(dòng)車市場(chǎng)的相對(duì)成功，其實(shí)不應(yīng)該簡(jiǎn)單用價(jià)格作出結(jié)論，要知道，奔馳EQE在終端市場(chǎng)的優(yōu)惠也10萬元起步，比燃油版E級(jí)還要低。奧迪Q4 etron也就20萬出頭，而Q5 etron全款落地不到30萬，還送一堆權(quán)益。

事實(shí)證明，選擇傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車的用戶，最在意的也許不是完全顛覆的電動(dòng)化設(shè)計(jì)，反倒是看上去更像一臺(tái)傳統(tǒng)豪華車的樣子。

奔馳EQS和EQE在追求極致的電動(dòng)化體驗(yàn)時(shí)，卻多少丟失了以往奔馳最核心的豪華與舒適競(jìng)爭(zhēng)力，而EQA、EQB所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，又是一群更容易被新勢(shì)力炫技所吸引的人。結(jié)果就是兩邊都沒能“討好”。

而相比于燃油車時(shí)代與大眾區(qū)分度更高的設(shè)計(jì)，基于MEB平臺(tái)的奧迪電動(dòng)車看上去就更像大眾了，而在“四環(huán)”品牌的號(hào)召力不如往昔的當(dāng)下，很難憑借一個(gè)logo和豪華一些的設(shè)計(jì)與用料，就讓消費(fèi)者多掏不少錢而不選擇大眾ID.。

令人多少有一點(diǎn)意外的，是奔馳在插電混動(dòng)市場(chǎng)的表現(xiàn)。前些年在上海依靠限牌政策而“大賣特賣”的寶馬插混，如今已經(jīng)落于下風(fēng)，而奧迪似乎就一直沒有“正經(jīng)”推廣過插混車型。

反倒是奔馳E級(jí)插混，在滲透率最高的新一線城市，達(dá)到了14.09%，盡管和寶馬i3、iX3的滲透率還有差距，但放到BBA整體新能源滲透表現(xiàn)上，已然算是出眾。

何況，奔馳似乎并沒有花費(fèi)太多營銷心思在這個(gè)即將迎來大換代的E級(jí)車上，而下半年，奔馳還會(huì)推出5款油電雙行的全新車型，正如北京梅賽德斯奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍所講：“所有產(chǎn)品要做到‘無論油電，都很奔馳’”。

能夠看到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，并且快速在產(chǎn)品端做出響應(yīng)，我們應(yīng)該看到本土經(jīng)理人的價(jià)值與意義。

當(dāng)然，無論是寶馬電動(dòng)車的成功，還是奔馳插混的起勢(shì)，似乎也都證明，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還是應(yīng)該率先從內(nèi)部攻破。

但這就遇到了一個(gè)問題，賣一臺(tái)電動(dòng)化車型的利潤，一定不如賣一臺(tái)燃油車，而從內(nèi)部攻破就意味著，也許滲透率的數(shù)字好看了，但利潤卻下滑了。

最便宜的寶馬i3，指導(dǎo)價(jià)為35.59萬元，而最便宜的3系只要29.99萬元，但實(shí)際在終端市場(chǎng)的成交價(jià)，i3甚至能更低一些。直接的結(jié)果就是i3并不賺錢，而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)果是，傳統(tǒng)豪華品牌的高溢價(jià)在電動(dòng)車市場(chǎng)被削弱了。

于是，在職業(yè)經(jīng)理人們的KPI都被數(shù)字衡量?jī)?yōu)劣的當(dāng)下，豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，或許也都算意料之中了。

大公司視點(diǎn)

新勢(shì)力在短時(shí)間內(nèi)，依然很難取得像BBA一樣的規(guī)模和利潤表現(xiàn)，但它們的出現(xiàn)，也讓BBA需要面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與格局。畢竟，在一線市場(chǎng)隨著新能源車滲透率的快速提升，BBA的品牌號(hào)召力也在減弱，隨之而來的，就是溢價(jià)的降低。

固然，BBA可以用價(jià)格換取市場(chǎng)，但這也意味著，曾經(jīng)的游戲規(guī)則和定價(jià)主權(quán)正在改變。

而低線市場(chǎng)，盡管仍然是BBA的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但隨著新能源車滲透加速，以及一線市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移，發(fā)生改變或許也只是時(shí)間問題。

但時(shí)間，也許就是最寶貴的財(cái)富。