騰訊網易市值蒸發(fā)近5000億港元，網游管理辦法未來影響幾何？

今日整個游戲圈的討論焦點是一份征求意見稿。

12月22日午間，國家新聞出版署網站發(fā)布《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），向社會公開征求意見，其中提到，所有網絡游戲須設置用戶充值限額，網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導性獎勵。

在行業(yè)人士看來，目前來看還是在公開征求意見的階段，但如果落實對游戲企業(yè)而言將切實影響盈利能力。

12月22日，游戲股全面跳水，網易領跌超24%，騰訊控股跌超12%，二者市值蒸發(fā)近5000億港幣。港股包括嗶哩嗶哩、心動、祖龍娛樂、中手游、網龍等跌幅在10%上下，A股網絡游戲板塊午后開盤大跌，三七互娛、游族網絡、巨人網絡等10股閃崩跌停。

作為游戲行業(yè)從業(yè)人士，羅奇（化名）對第一財經表示，自己在三四個月前就聽到傳聞，當時判斷可能影響最大的是充值限額，“這次出來我們沒有太大的意外，但是市場的確反應比較大。”他認為，條文里仍有很多待明確的信息，今天游戲板塊大跌可能是奔著"最差的預期"， 同時情緒因素占比較大。他表示，希望盡快出臺細則，因為只有明確相關標準了，才能夠去測算對于行業(yè)的實質性影響。

一家游戲公司管理層人士則對第一財經表示，該《辦法》可能會對重氪金游戲有不小影響，對于用戶的留存也會有影響。

限制氪金影響最大

在羅奇看來，《辦法》里真正可能對于行業(yè)收入、規(guī)模影響最大的一條，是對每一個游戲設置充值限額，這直接影響到游戲廠商的流水。

《辦法》第十八條提到，要限制游戲過度使用和高額消費。網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導性獎勵。其次，網絡游戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為。所有網絡游戲須設置用戶充值限額，并在其服務規(guī)則中予以公示，對用戶非理性消費行為，應進行彈窗警示提醒。

“最關鍵的是，對用戶充值設置限額，目前只對未成年有限額，一般是幾百元，如果（未來）對成年人也限額，那么那些靠著‘土豪’養(yǎng)服生存的游戲會非常難受。”一位行業(yè)人士發(fā)文表示，雖然充值限額沒有具體金額，但根據往常的推測，或許會是當地工資的最低標準，這會影響一大批游戲公司。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟同樣提到充值限額，并表示這是新規(guī)中被關注最多的點之一。“這肯定會切實對游戲商業(yè)化帶來影響，目前還不知道這個充值限額規(guī)定一旦落地后的實際限制范圍到底會有多大影響，但對于游戲公司來說，流水和收入將會受到影響已經是必然情況。”

在充值限額上，對于一些重氪金的游戲，尤其大R玩家（R指代人民幣,即在游戲上充值較多的玩家)占比較高的游戲影響更大。羅奇對第一財經介紹，如二次元角色扮演類、戰(zhàn)棋類、SLG策略類、傳奇類MMO游戲都有不少高氪金玩家，具體來看，二次元角色扮演類如米哈游旗下的《原神》《崩壞：星穹鐵道》，戰(zhàn)棋類如紫龍游戲的《夢幻模擬戰(zhàn)》，SLG策略類如阿里旗下靈犀互娛的《三國志》戰(zhàn)略版都會受到影響。

伽馬數據此前在年度報告中圍繞玩法、題材等維度對國內收入排名前100移動游戲展開了數據分析。2023年，收入排名前100的移動游戲產品類型數量占比中，角色扮演類產品數量明顯高于其他類型，占比31%；策略、卡牌占比分別為9%；射擊和棋牌類占比分別為7%。

此外，在收入排名前100的移動游戲產品中，角色扮演類收入在總收入中占比29.55%，位列第一，其次是多人在線戰(zhàn)術競技類，占比17.01%；射擊類位居第三，占比14.7%，三者合計占比總收入61.26%。

“二次元游戲玩家，尤其頭部的大R花費不少，抽卡、抽新角色、抽武器等都是非常花錢的，一個《原神》的資深玩家花幾千上萬基本屬于正常范圍。”針對行業(yè)人士猜測的限額標準可能是最低工資標準，羅奇認為，如果是這樣影響會非常大，幾個大的游戲類型的用戶ARPU值比較高，大概率會觸及到充值限額。

“維護一個大R可能會比去吸引100個不那么花錢的玩家要劃算得多，大R花不了錢了，就意味著游戲收入天花板就一下子降低了，長期來講影響不小。”羅奇表示，如果有一個確定的付費天花板，這可能會倒逼游戲機制有所調整，對游戲的機制設計帶來決定性的影響。

此次《辦法》十八條還提到不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為，有游戲從業(yè)人士對第一財經表示，“目前有的游戲一個道具十幾萬到上百萬都有，落實了這些都不行了。”

一位游戲玩家對第一財經介紹，DNF游戲中一個高價道具從十幾萬到幾十萬不等，CSGO游戲中一把好點的槍可能會達到幾十萬，全球限量極其稀有的槍甚至上百萬，《逆水寒》手游鳳凰坐騎皮膚保底價為100萬元。

不過，行業(yè)都提到目前的問題在于，《辦法》還沒有明確說如何限制，以及限額多少。“明確了這兩點之后，才能談對于游戲行業(yè)的流水規(guī)模真正影響有多大，因為并不是所有游戲都有可能會涉及到充值的限額，休閑類游戲如《蛋仔派對》這些大DAU的游戲，因為平均用戶充值較低，大概率不會觸及充值限額這一規(guī)定。”羅奇說。

此次《辦法》針對一些游戲的玩法也設置了限制。如第十七條提及，網絡游戲出版經營單位不得在網絡游戲中設置強制對戰(zhàn)。這會直接影響到《三國志》戰(zhàn)略版這類SLG策略游戲。

羅奇介紹，像SLG類游戲有國戰(zhàn)玩法，所謂國戰(zhàn)即國家之間的戰(zhàn)爭，兩方城池的玩家互相PK，游戲主要的收入來源之一就是國戰(zhàn)，因此或許會受到條文的直接的影響，“如果被禁止，游戲的主要的樂趣來源、機制就要重新設計，影響是非常大的。”

《辦法》還對隨機抽取作了規(guī)定，提到網絡游戲出版經營單位在提供隨機抽取服務時，應對抽取次數、概率作出合理設置，不得誘導網絡游戲用戶過度消費。此外，《辦法》明確不得向未成年人提供隨機抽取服務。

隨機抽取即手游里經常出現的抽卡玩法，為了獲得特定的角色、裝備或其他道具，玩家付費從隨機數生成器中抽取數字或卡片，為了獲得想要的物品，玩家可能需要付費抽取多次，是一種刺激消費的運營模式。不過，羅奇認為，這里的問題也在于，《辦法》對抽取次數和概率沒有表明具體的標準，還亟待明確。

此次《辦法》第四章重點提到了未成年人保護，表示應嚴格執(zhí)行向未成年人提供付費服務的限制性要求，合理限制不同年齡階段未成年人在使用其服務中的消費數額，不得向未成年人提供與其民事行為能力不符的付費服務；網絡游戲直播不得出現未成年人打賞情況。這對于《蛋仔派對》這類未成年玩家較多的游戲也或多或少有所影響。

對信心影響更大

此次《辦法》后續(xù)落地可能帶來哪些影響?波及范圍有多大？

截至今日下午四點收盤，網易報每股122港元，跌幅24.60%，最大跌幅達27.94%，市值蒸發(fā)超1283億港元，幾乎回到了年初時的水平，一天跌完了一年的漲幅；騰訊報每股274港元，跌幅12.35%，最大跌幅達15.67%，市值蒸發(fā)超3678億港元。僅這兩家公司的市值就蒸發(fā)了將近5000億港元。

今日騰訊方面對第一財經記者表示，新的《管理辦法（征求意見稿）》對于游戲合理的商業(yè)模式，運營節(jié)奏等關鍵要素并無本質改變。同時，監(jiān)管部門本次發(fā)布的新版《管理辦法》明確了對行業(yè)的支持態(tài)度，特別在鼓勵精品原創(chuàng)游戲方面給出了指導性意見。另有多家游戲公司表示正在學習和研讀辦法內容，將積極跟進反饋，充分落實新規(guī)精神和具體措施，共同促進行業(yè)健康發(fā)展。網易方面暫未公開表態(tài)。

姜驍瀟認為，新規(guī)將很多以往行業(yè)通用的運營潛規(guī)則進行了明確化，包括每日登錄、首次充值、連續(xù)充值這些都是網游廠商慣用的運營手段，這些內容的監(jiān)管幾乎可以將影響到除了極少數獨立工作室及單機游戲廠商以外國內幾乎全部的游戲廠商。

“不同于以往修改的核心通常是針對未成年防沉迷及充值情況，這次新規(guī)對于游戲整體的運營和充值都提出了監(jiān)管和限制要求，這對于游戲廠商來說，已經觸及了核心收入的部分，包括活躍人數以及充值流水都將會受到影響。”姜驍瀟認為，如何對玩家行為進行監(jiān)管和督促將會成為游戲廠商需要額外考慮的一大環(huán)節(jié)，甚至是否需要搭建額外的團隊在這方面作出投入都會成為問題。”

此外，一旦新規(guī)落地，針對其他運營環(huán)節(jié)的修改，如何拿出替代方案來補償玩家減小影響，也將成為未來幾個月游戲廠商需要嘗試的方向。

從《辦法》來看，對于新游戲來說，傳統的拉新手段受到限制；對于老游戲來說，傳統的維持日活手段也受到限制，總體來看新游戲受到的影響將會更大。姜驍瀟預測，受充值限額規(guī)定影響，游戲廠商將調整預期，在規(guī)劃后續(xù)運營和投入測算上也會和以往有很大不同。

游戲產業(yè)分析師張書樂對第一財經表示，避免非理性消費，堵住游戲行業(yè)里可能存在的極大社會爭議點，本質上是鼓勵游戲廠商通過創(chuàng)新玩法體驗來黏住用戶，而不是用營銷手段去套路用戶。他提到尤其是一些山寨、換皮游戲，例如泛濫的傳奇類游戲，靠套路來吸引用戶、刺激消費，影響會比較大，“某種意義上，如果實行，玩家會向真正的好游戲上聚集，也是一種宏觀調控指揮棒，目標依然是游戲精品化。”

對于《辦法》里其余的內容，羅奇認為，相對充值限額來說影響沒那么大。例如，不得設置每日登錄、首次充值、連續(xù)充值等誘導性獎勵，意味著充值返現這些運營措施以后不能再用了，對于不靠這些強運營的運營措施去拉動用戶和留存的公司影響不大。以每日登錄為例，雖然是手游的標配，但更像是一個行業(yè)里“卷”出來的設置，這對于游戲用戶數量的拉動不是很大的影響，當然對留存有一定影響，“但是它并沒有構成對于游戲本身的生死和流水的決定性影響。”

在第二十一條技術測試規(guī)范中，《辦法》還提到限額測試用戶數不得超過2萬，測試用戶資料作刪檔處理等內容。有行業(yè)人士認為這會影響所有以公測、內測名義運行的游戲。不過羅奇表示，內測范圍2萬的用戶量是合理的，且沒有游戲會通過這個方式去避開規(guī)則，因為也沒有意義，對于處于內測期的游戲來說，哪怕用戶數量再多，用戶也不能充值。

對于此次《辦法》的發(fā)布，羅奇認為，在整個行業(yè)來看，對于信心方面的影響可能會更大一點，“一方面今年的確也很難，其次整個宏觀環(huán)境還在恢復，在前兩個情況之下，還疊加出了一個新政，對于大家心理的影響很大，所以今天（股市）情緒性的影響會更大一些。”

在前不久的游戲產業(yè)年會上，剛發(fā)布的《2023年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2023年中國游戲市場實際銷售收入為3029.64億元，增長370.80億元，同比增長13.95%。2023年，中國游戲用戶規(guī)模為6.68億人，同比增長0.61%，為歷史新高點。

從數據上看這是游戲行業(yè)逐漸回暖的一年，國內游戲市場首次突破3000億關口，不過，游戲市場整體增速放緩，步入存量競爭階段已是大趨勢。從去年底至今，游戲市場裁員及關停項目的消息不少，國外數據網站videogamelayoff.com估計，年初至今游戲行業(yè)已經有大約9000人被裁員。