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要想作品走心，先得在創作上用心

——網絡短片《一杯咖啡里的脫貧故事》走紅的啟示

作者：崔穎（昆明理工大學藝術與傳媒學院副教授）

在決戰脫貧攻堅取得全面勝利之際，一部名為《一杯咖啡里的脫貧故事》的網絡短片在境外社交網站成為關注的熱點。這部三分半鐘的短視頻作品，用中西合璧的動畫，形象生動演繹了云南咖啡的脫貧故事。作品由新華社中國搜索“中國好故事”數據庫和“復興路上工作室”聯合出品，在國外主流社交平臺的點擊量超過1億人次，成為現象級的短視頻作品，可以說是新時代語境下具有代表性的網絡文藝作品。

近年來，隨著5G網絡、大數據、云計算等新科技的成熟和運用，以及碎片化、視聽化閱讀成為網絡文化消費的主流，短視頻迅速成為風靡全球的媒介形態，其傳播的廣度和深度正在趕超傳統的圖文媒介。像《一杯咖啡里的脫貧故事》這樣的短視頻作品，借由國內外主流社交平臺的廣泛傳播，產生了深遠的現實意義。這個作品的全球性走紅，意味著在人人皆為生產者、傳播者、消費者的背景下，網絡文藝作品要走心，首先要在創作上用心。

基于科學分析確定“說什么”，以小切口撬動大話題

脫貧攻堅是個龐大的話題，要說的內容廣泛而駁雜，如何在一個兩三分鐘的短視頻作品里說清楚，是個很大的考驗。《一杯咖啡里的脫貧故事》聚焦全球阿拉比卡咖啡豆十大種植基地之一的云南省普洱市，是如何通過咖啡讓當地咖農脫貧致富的。為何選擇“咖啡”這個小切口？創作團隊借助大數據、云計算技術進行數據分析，運用知識圖譜技術深挖數據間的關聯，篩選出幾個海內外受眾搜索量大、關注度高，又和扶貧事業息息相關的詞，除了“咖啡”，還有“枸杞”。經過進一步數據分析，海外社交平臺與“枸杞”相關聯的，多偏向于“美容面膜”“神秘漿果”“營養早餐”等領域，不如咖啡那么家喻戶曉，激發大家共同的興趣。

這就是說，在網絡文藝作品的選題上，要有科學的分析和理性的支撐，力求做到“知己知彼”，給潛在受眾“把脈”，了解他們的生活習慣和心理訴求。一味地從“我”的角度考慮，而不顧及“他”的感受，一味地站在“傳者”的角度想問題，不關注“受者”的想法，“傳”與“受”之間就不對稱了，或者是客觀上根本“傳”不過去，或者是受者在主觀上拒絕，甚至是排斥。

據網絡短片介紹，每銷售1600杯至3300杯普洱咖啡，就能幫助一名咖農脫貧。

“內容為王”是一條基本原則，永不過時，所以“說什么”至關重要。近年來風靡境外社交媒體并幾乎成為中華文化代言人的短視頻播主李子柒，其制作的每一期短視頻作品都經過嚴謹的策劃和論證，在世外桃源般的日常生活鏡頭背后，呈現的是博大精深的中華傳統文化內蘊。將鏡頭對準中國抗疫第一線的日本導演竹內亮創作的紀錄片《南京抗疫現場》《好久不見，武漢》和《后疫情時代》，從一名外國人的視角，客觀記錄了中國抗擊新冠肺炎疫情的真實情況，讓世界了解中國政府和人民為取得疫情防控勝利付出的巨大努力，了解到中國在短時間內控制住疫情的真實原因。

以平視的目光、閑聊的姿態解決“怎么說”的問題

就像俗話所說，“一把好牌，打得稀爛”，好的選題并不能確保作品就是好作品，還要看內容是通過什么方式呈現出來，也就是解決“怎么說”的問題。《一杯咖啡里的脫貧故事》在“怎么說”的問題上有自己獨到的考量，下了大功夫。總體來說，就是以平視的目光、閑聊的姿態，講述一個脫貧故事。

2020年普洱市就有約60萬人脫貧。這個數字是一個什么概念？短片里的畫外音告訴你，“這相當于盧森堡全國的人口總數”。咖啡跟扶貧有什么關系？因為有配套的智能自助咖啡機，所以能確保每杯咖啡收入的五分之一直接打入云南咖農賬戶。如果說你手中正拿著一杯咖啡，就是在為脫貧致富做貢獻，請不要詫異，因為一旦銷售出1600杯至3300杯咖啡，就能幫助一名咖農脫貧。這些內容都是可以感知的，都是可以輕松理解的，自然也可以贏得切身的認同。

網絡短片里，“梵高風”的金發女郎與“水墨風”的云南咖農，跨越時空，在同一個屏幕上舉起咖啡“干杯”，將全世界的咖啡愛好者和中國的減貧事業聯系到一起。

作品還使用了分屏互動的視覺語言，左側用梵·高變體畫風，代表咖啡遍布全球的飲用者；右側則用水墨淡彩畫風，展現頗具少數民族特色的梯田、篝火，背著背扇式嬰兒襁褓、穿著民族服飾的云南咖農。“馬卡龍配色”和“中國風韻味”并置在一起，頗有意味。特別是“梵高風”的金發女郎與“水墨風”的云南咖農，跨越時空，在同一個屏幕上舉起咖啡“干杯”，將全世界的咖啡愛好者和中國的減貧事業聯系到一起——為你我的生活增添味道的咖啡，也能讓遠方咖農的生活更美好。

3版分鏡頭腳本、4版美術畫稿、3版動畫成片，以及8個多語種的版本，近50張逐幀手繪圖……這是創作團隊下的苦功夫、硬功夫，體現了精益求精的工匠精神。可以說，淺顯易懂、簡單明了的文本語言，中西融會、符合年輕網友審美趣味的精美動畫制作，是這個作品成為網絡“爆款”的關鍵因素。

精良的制作是優質網絡文藝作品的基本保證。2020年初，“回形針”短視頻團隊制作的新冠肺炎科普短視頻《關于新冠肺炎的一切》風行網絡，成為點擊量上億的科普視頻“頂流”，其獲得如此高的關注度除恰逢其時的“硬核”內容外，一個重要原因是創作者將枯燥的科學數據和醫學原理，用生動、形象的動畫特效呈現出來，讓科學與美學完美邂逅，讓普通大眾領悟到科學的魅力。

值得關注的是，在網絡世界，生產和傳播與中國有關的短視頻內容的外國播主越來越多。比如成立“歪果仁研究協會”的以色列人高佑思、專門介紹中美文化的美國人郭杰瑞、鐘情中國發展成就的英國Barrett父子、在貴州生活的英國人杰森、會說云南方言的美國人王吉祥等。這些“歪果仁”憑借對中國的影像記錄，在短視頻社交平臺收獲了大量擁躉，成為頗具影響力的視頻播主。他們由衷喜歡中國，贊嘆中國的建設成就，并自發傳播真實中國。他們講述中國故事，有自己的視角，有自己的立場，有自己的情感，從而也可能更容易引發共鳴。而他們接地氣的話語方式、看待問題的角度值得我們學習和借鑒。

當前，部分膚淺、獵奇、嘩眾取寵的網絡文藝作品依然充斥網絡空間，有些精于此道的機構和個人還因此贏得可觀的流量和關注度，進而獲得經濟上的不少收益。但在日漸風清氣正的網絡文化環境下，這種浮躁的、粗制濫造甚至唯利是圖的網絡作品正在逐漸失去市場。而像《一杯咖啡里的脫貧故事》這樣內容健康、制作精良的優質作品，正在贏得越來越多網絡文藝用戶的青睞，成為網絡文藝的主導性方向。

《光明日報》（ 2021年03月20日09版）

來源： 光明網《光明日報》

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